房地产培训 -地产营销操盘30讲 神盘背后 -揭秘TOP10房企的营销操盘方法论

神盘背后——揭秘TOP10房企的营销操盘方法论第01讲：操盘方法论综述u到了寺里以后，先是老禅师的徒弟接待了他，很是不高兴，心想：我是佛学造诣很深的人，也u他不解地问：“大师，为什么杯子已经满了，还要往里倒？”u大师说：“是啊，既然已满了，干嘛还倒呢？”今天分享的方法论基于营销操盘的实践;虚竹练北冥神功之前，需要先化掉原有的武功;u普通人看待围棋，往往是点状思维，是具体棋子的点位与争夺。u专业棋手却是片状思维，看待的是整盘棋子的布局与走势，并且能熟练运用大量的定式及棋谱，下的又快又准，且能快速致u2015-2016-2017年，龙湖营销发生了什么？0118118u2015年05月，南京春江紫宸，首开18亿；u2016年04月，成都九里晴川，首开8亿，500套；u2016年05月，苏州狮山原著，首开35亿，当月全国销冠；u2016年06月，厦门春江彼岸，首开18亿；u2016年10月，北京景粼原著，首开34亿；u神盘背后，都是同一套营销操盘方法论；u神盘背后，都是同一套营销操盘方法论；u神盘背后，都是同一套营销操盘方法论；u神盘背后，都是同一套营销操盘方法论；揭秘：神盘背后的营销方法：第02讲：如何理解周期u周期曲线无处不在：达利欧《原则》、《债务危机》，《30分钟看懂经济这台机器是怎样运行的》，预测2008年经济危机；u周期曲线无处不在：高德纳技术发展曲;u周期曲线无处不在：企业与个人的第一曲线、第二曲线;u周期曲线无处不在：房地产是周期之母，《香港地产业百年》？）第03讲：抓周期—房地产周期的上中下三策—业态“推高带低”u中策：熊市中期自造节点出货，仍然能抓住牛市恢复期；u下策：阶梯式降价，销量难起；完全等待市场周期拯救；）；第04讲：强体验—如何给体验区一个故事u万科故事线：先给体验区设计一个故事，围绕故事进行体验区包装；u体验区自己会说话，销售接待时间自然延长；u体验区设计阶段，是操盘手参与项目的最晚时间；u操盘手要介入总图，把恭王府请进西宸；u2015年，如何卖出20万/㎡的顶豪别墅？u定制化门头+地下超高挑空+震撼鱼缸，体验感超越客户想象；u体验区故事就像拍电影，铺垫、转折、高潮，调动客户的情绪；u紫铜水管、情投意合、佛香阁，三重故事，层层推进；u样板间空间：匹配客户生活场景、穿透客户背后的社会角色；u重庆独栋：20万一个的洗手盆、儿童社交套房的空间创新；第05讲：大客流—如何做好自有渠道，放大客流u价格因素优惠逼定 4：14：13.29-5.11：蓄水客户4000组＝蓄客：9000组++••u自有渠道的关键点：呼叫组、外展组、大客户组；管控点u首开住宅项目，原则上不使用中介分销；u自有渠道：客户地图与外展渠道地图相互校验，选准战场；u策渠一体化：针对商场、社区、拦截等不同场景，设计有效的拓客物料；u战场选准、物料精准、团队到位后，就是扎实执行的苦功夫；第06讲：精装户—如何装户落位，开盘均匀去化u开盘前必须装户落位，至少装户2轮。其中商铺、别墅类为重点；u高低配的总图决定了，临高层的别墅，和南向临路的别墅将比较难卖；u如果按照第一轮装户情况开盘：好卖的卖光，不好卖的砸在手上；u滞销房源未来只能作为特价房：降价、上分销、加点位、要费用；u涨价是降价的战略纵深：临路与临高层房源80%以上去化，核心区充分溢价；u装户目的：达到均匀去化，难点户型必须在开盘时主力去化，装户是定价的前提；中中中低低u第一轮：报价2万以内，1号楼会便宜一些，70%客户选择2号楼；•截至4月25日：共预约715组，三天预约升级271•报价：178㎡西边套比东边套便宜u第三轮：报价1号楼1.55-1.65万，2号楼1.7-1.8万，引导30层以上；•截至5月10日：共升级525组；置业顾问手写到销控表，所有客户】点第07讲：来访量VS转化率，谁更重要？放弃买价格不是营销人能左右的价值感的设计、解读、传递能力或者说效率是营销力的差距所在u实效吴昊老师观点：1个兵王抵得上半个总经理，带团队就是要带出来兵王60分钟门槛线、90分钟喜欢线、120分钟成交线：u临近公墓、火葬场、高压线的远郊项目，从10%到30%，如何成倍的提升现切率u每周双节点，周五之前消化老客户，周末抓当天成交；第08讲：项目策略制定方法综述）；u项目策略制定，要选准逻辑选型，是营销策略中第一步；u项目策略制定，要选准逻辑选型，是营销策略中最重要的一步；u项目策略制定，要选准逻辑选型，收集项目的所有信息；）；）；）；）；项目价值134第09讲：如何使用城市逻辑，制定项目策略u名景台2期破局策略推导：刚需产品价格战，竞争激烈，去化周期长；u名景台2期破局策略推导：同行及客户原音再现，普遍看空；！！！u名景台2期破局策略推导：以秋石高架，将板块和城市豪宅带进行链接；u名景台2期破局策略推导：先定秋石高架的城市逻辑，再定策划的所有物料；u名景台2期破局策略推导：全市寻找地标，我们能和哪个高价板块产生联系？找到坐标u名景台2期破局策略推导：确定城市逻辑，和武林产生关联。产品逻辑：洋房；我在哪里+我是谁u名景台2期破局策略推导：案名即策略，出街即话题；城市逻辑+产品逻辑第10讲：如何使用土地逻辑，制定项目策略）；u济南华山珑城：2014年11月首开，供货6500套，认购4600套，40亿，现场1.5万人；u济南华山珑城：湖景资源非常稀缺，项目周围学校等配套资源丰富；u湖景的土地逻辑，从定位到推广全部穿透。产品设计时，保证了最大观湖面；u选取土地逻辑+产品逻辑：济南的西湖，客户能拥有湖景+学区+超低起价；u选准策略后，动作和物料交圈，围绕济南的西湖，全面宣传；u围绕土地策略，出街广告有客户视角，朗朗上口，容易传播；第11讲：如何使用产品逻辑，制定项目策略u北京金茂国际社区：疫情后3.25号开盘，热销814套，一个月认购破1000套；u北京金茂国际社区：面对70、90、限价等刚性要求，打造50-70㎡精装产品；u总价150万，首付50万起，其中70㎡两居，创新配置浴缸；u北京金茂国际社区：产品对应90、95后客群，营销动作贴近年轻人；u发布会采用奇葩说辩手PK：这届北京年轻人，买房还是租房。抖音、直播等齐上；u北京景粼原著：高业态组合，双拼、独院、叠拼、洋房，主打望京置换客户；u北京景粼原著：别墅业态中，主打明星产品创新独院，引发全国参观潮；u独院告别入户花园，花园私密性强、方正好用；u北京景粼原著：别墅业态中，主打明星产品创新独院，引发全国参观潮；u独院告别入户花园，花园私密性强、方正好用；u北京景粼原著：别墅业态中，主打明星产品创新独院，引发全国参观潮；u独院地下室：高挑空，装得下飞机的螺旋桨；地下空间地上化，采光极好；u北京景粼原著：极强的产品力下，将别墅策略定为，中国首席新中式；u宋式体验区：辋川画卷，千里江山图；四水归堂，深得古建筑精髓；第12讲：如何使用品牌逻辑，制定项目策略u在品牌强势的城市内，营销人利用品牌策略给项目赋能，同时积累品牌资源；u成都万科锦园：成都东三环龙潭寺地块，客户心理距离很远，刚需刚改产品；u用攀成钢、万年场、三圣乡等当年的生地和低价，现在的繁华和涨幅，激发客户情绪；u万科深耕成都21年，城市花园/魅力之城/五龙山，见证了生地变熟地，万科式生活；u品牌策略：万科成都21年，重回城东，再创洋楼；u品牌策略：万科，依然很万科。用父母的洋楼唤醒客户记忆；u品牌是一件正确但困难的事情，21年的积累，才有资格打出这样的广告；u品牌策略：成都麓湖，坐船参观体验区；u品牌策略：成都麓湖，艺术馆、顶级产品、吸引成都塔尖的圈层；u品牌策略：围绕麓湖、鹿，构成品牌资产。对一个楼盘的顶级评价：你好麓湖啊！所以品牌逻辑是一件正确但困难的事情，坚持品牌积累，做时间的朋友；第13讲：如何使用客群逻辑，制定项目策略u晴天见项目，三环外，88-128㎡高层产品，童梦童享体系，儿童设施丰富；u晴天见项目，架空层功能丰富，匹配家庭成员的多种生活场景；u棋牌室、健身社、书画室、禅茶室、妈咪荟、咖啡书吧、运动乐园、适老天地；u按照正常打法，定位三环外刚需盘，容易陷入价格战，项目自身差异化也不明显；u实效操盘方法：用理性分析，项目主力客群，爱孩子，但陪伴孩子较少；u用情绪化的画面，唤醒客户的对孩子的亏欠感，针对这类细分客户广告打透；u实效操盘方法：用理性分析，项目主力客群，爱孩子，但陪伴孩子较少u用情绪化的画面，唤醒客户的对孩子的亏欠感，针对这类细分客户广告打透；u实效操盘方法：用理性分析，项目主力客群，爱孩子，但陪伴孩子较少；u用情绪化的画面，唤醒客户的对孩子的亏欠感，针对这类细分客户广告打透；u最终定位：家庭教育模范社区。策略匹配项目内的儿童设施与项目外的川师附小；u《奇葩说》的陈铭做发布会，愿你家庭更成功，一票难求，开盘去化率95%；u阿那亚：售价高于竞品1倍，一年10亿销售额，只有300万营销费，老带新92%；u超过100个社群，两家人相约周末去玩，大人和孩子，各玩各的，各自开心；u总结：为了高周转、快复制而少动的脑筋，结果就是遍地同质化的产品；但很可能是摆脱分销绑架的一条救赎之道；）；）；）；）；项目价值134第14讲：营销节点设置方法综述抓周期等15字诀；抓周期等15字诀；制定项目策略，属于【取势】;利用多种方法和手段炒作，要有实操的手段【优术】; 就好像独立的音符，连接起来才是音乐，通过营销节奏，竞争对手也在不断的进步与创新，没有节点与—业态“推高带低”客户量+客户量+客户量+市场热度），），）；），）；第15讲：如何开好4217-4，开盘前4个月的策略会u开盘前4个月的策略会，涵盖如下7项工作，地区公司总经理、运营总、项目总、营销总参会；121234567VI、户外、出街物料、区域沙盘等u产品65年公寓属性、超高容积率是硬伤，很难在策略端强行洗脑，放弃？u南京紫宸项目：4217-4策略会，逻辑选型选1-2个为核心策略； ），），u营销策略制定思考逻辑—前提：2013年2月，南京市政府宣布鼓楼与下关合并，成立新鼓楼区；结论：城市逻辑u围绕城市逻辑，确认鼓楼滨江商务区的价值坐标，我是新坐标的中心;u围绕项目核心策略，所有物料、动作全部交圈，白皮书、区域价值手册等，反复强化鼓楼滨江商务区概念；u甚至刻意的去产品化，引导客户能买到这个区域，能升值发展即可；u售楼处门口的灯杆旗、落地大旗等，依然围绕项目的核心策略，反复洗脑城市逻辑；u最终成果：992套房源一次性开出，3小时选完，认购807套，认购18亿，预算11亿;第16讲：如何开好4217-7，开盘前2个月的执行会u开盘前2个月的执行会，涵盖如下7项工作，地区公司总经理、运营总、项目总、营销总参会；u由项目操盘手给集团相关条线领导做汇报；1234567u苏州狮山原著：4217-4策略会，确定土地逻辑和产品逻辑，开盘任务30亿；u苏州狮山原著：4217-2执行会前，拙政园案名发布会已落地;u微信阅读量20万+，狮子山、高端原著系的策略定位，成为业内话题；u开4217-2执行会，2016年3-4月份，市场突变，价涨量缩，客户观望；u执行调整：高端盘也要大客储，放弃别墅形象，补充小高层客户；u线上释放128㎡最低门槛级产品，线下增加外展及拓客力度，商超、社区全覆盖；u执行调整：团队洗脑，面对客户犹豫等所有问题，详细梳理说辞、每天迭代培训；u执行调整：售楼处开放，当天预约6000组，每周设置节点，做大渠道，冲刺客储；u成果：2016年5月开盘，认购35亿，当月签约27亿，创下苏州记录，当月中国销冠；11.50第17讲：如何开好4217-7，开盘前1个月的冲刺会u开盘前1个月的冲刺会，涵盖如下7项工作，地区公司总经理、运营总、项目总、营销总参会；u由项目操盘手给集团相关条线领导做汇报；1234567u北京西宸原著：4217-1冲刺会，套均2000万以上的顶豪，怎么拓客？u北京西宸原著：4217-1冲刺会，开盘前1个月引入中介，和自渠错开拓客战场；u北京西宸原著：4217-1冲刺会，开盘前1个月案场执行坚决，行动一致；u北京西宸原著：4217-1冲刺会，2天500人到访，售场卖压极强，顶豪营造刚需人气；u北京西宸原著：4217-1冲刺会，开盘任务10亿，要求单价10万+，单套2000万+u最终成果：开盘当月签约10亿，叠拼200万，双拼500万升级锁房；第18讲：如何开好4217-7，开盘前7天的定价会u开盘前7天的冲刺会，涵盖如下7项工作；u地区公司总经理、运营总、项目总、营销总参会，由项目操盘手给集团相关条线领11234567上策：熊市初期领降，小代价大销量，区域最低价u南京郦城，上行周期，要求均价破3万，高于竞品30%，游艇设计，强体验；u南京郦城，总图景观视野最大化，看景观的小户型属于爆款，近商场的楼栋抗性大；003300006704510004223756785564412420000006333339.1%333点击水u南京郦城第二轮装户：B楼栋装户情况改善，每1-2天调整装户说辞，客户摸透；u400套以上的大型开盘，需要三轮装户落位，规模较小时，可以精简为两轮；u南京郦城第三轮装户：冷门房源，新客户进场填满，热门房源涨价，将客户错开；u南京郦城开盘结果：供货798套，开盘去化748套，金额24亿，当月清盘；u南京2016年上半年套数、金额销冠，创下江宁区高层住宅单价、总价历史新高；第19讲：如何做好顺销的节点和节奏感u整体综述：项目像竹子一样长高，用4217等划分竹节，开好10次会；客户量u加推：217,17,7的组合，利用炒策渠为抓手，节奏密集爆破；u顺销：每周1-2个节点，不同业态，不同节点，不同话术，团队和客户制造新鲜感；全月销售5全月销售5套别墅、7套238238看房通道，别墅现房区整改昆仑美图的使用，画册赠持续老带新、定制活动临平洗脚清退房源便宜50万；238首次开盘业主活动；蹭着团购有额外折扣238月底第二次开盘；开盘要涨价u顺销：每周1-2个节点，不同业态，不同节点，不同话术，团队和客户制造新鲜感；全月销售50全月销售50套高层每周末高层暖场互动区域视频的利好，访谈、微电影炒作感恩特惠、10套特价房源业主活动；蹭着团购有额外折扣u固定促销点：春节前后，二三线返乡置业；12月降价促销。能否比竞品早一点？u最小单位节点，24小时：夜闪购、通宵接待、5折闪电促销等，兵贵神速；u永远都可以制造节点，资源型活动补位，商会、银行、分供方、VIP客户团购日；第20讲：营销武器库—4P角度穿透前三模块u前提：深刻洞察你的客户，围绕客户的未满足需求，展开营销策略；u心法：想方设法的创造，细分领域、细分产品、微观环境的供不应求；）；）；）；P）；）；）；）；第21讲：产品策略—武器1老瓶装新酒+武器2找标杆）；）；）；P）；）；）；）； 2、拔高预期,— u产品策略要选准坐标，武器1对标宏观的城市，武器2对标微观的竞品、楼位;）；）；）；P）；）；）；）；第22讲：促销策略—武器3唯一性+武器4引爆点）；）；P）；）；）；）；100万元以内方法：需要强势逼定。给够噱头，100万元以内方法：需要强势逼定。给够噱头，u促销策略分为内外，武器3在场内，创造唯一性；武器4在场外，引发关注度；）；）；）；P）；）；）；）；第23讲：价格策略—武器5领跑半步定价法）；）；）；P）；）；）；u上策：熊市初期领降，小代价大销量，区域最低价，再过三个月，就是合理价； u价格策略最好用，经常被滥用，起手就扔王炸，只有其他准备OK时，价格才有用；）；）；P）；）；P）；）；）；第24讲：渠道策略—武器6动之情利+武器7人山人海）；）；P）；）； 外展团队：133508呼叫团队：33492）；）；P）；）；）；）；第25讲：如何用DISC的方法管理团队测试测试说明u识别四种类型：CC服从型D支配型S稳健型I影响型u识别四种类型：u识别四种类型：实现结果获得赞赏S被人接纳C要求正确•••••••••••••••••••••••••••••u工具一：和下属一对一深入沟通，建立信任，精神裸奔：u工具二：人岗匹配，合适的人做合适的事：u工具三：如何向上管理：可聊天后再进入主题，拉家常引入正题，u工具四：如何向下管理：可聊天后再进入主题，拉家常引入正题，）；）；）；）；）；）；）；）；第26讲：一个好营销总监长什么样、四象十六仪并以手指地：“看，看，看老鼠在吃你家的大米。”可是追着追着，兔子跑不见了，猎狗只好悻悻地回到猎人身边，猎人开始骂猎狗了：“你真没用，连一只受伤的兔子都追不到!”猎狗听了很不服气地回道：“我尽力而为了呀!”兔子带伤跑回洞里，它的兄弟们惊讶地问它：“那只猎狗很凶呀!你又带了伤，怎么跑得过它的?”“它是尽力而为，我是全力以赴呀!它没追上我，最多挨一顿骂，而我若不全力地跑我就没命了!”——人本来是有很多潜能的，但是往往被我们的借口所扼杀，常见的就是“我们已尽力而为了。”一队商人骑着骆驼在沙漠里行走，突然空中传来一个神秘的声音：“抓一把沙砾放在口袋里吧，它会成为金子。”在漫长的人生中日子）时间、责任、遭遇等就像是地上的沙砾，u关于营销总监，有几个常见的问题；u营销总监的四象十六仪：人钱u营销总监的四象十六仪：谋，谋略，策略。典型：林彪； 土地/业态/客群/价格/时机投资决策会u营销总监的四象十六仪：断，决断、果敢。典型：李云龙《亮剑》； u营销总监的四象十六仪：营，经营、团结。典型：周恩来；），）；u营销总监的四象十六仪：治，治理、管控。典型：陈云； ）；u用雷达图给自己打个分，某一项要80分位，其他要保证及格；