在线营销技能与实践电子课件-在线营销技能与实践课件2

本课件配套教材ISBN：978-7-5100-3702-3专业交流群：QQ93922592联系人：QQ7096566421.带着目标学习以后你要创业、经营或者是从事营销工作2.带着问题学习如何利用“在线营销”把东西卖出去？学到的“在线营销”知识怎么应用到实践？本章将要学习什么第一章

在线营销概述案例引发的思考1.你买书的方式近几年有变过吗？2.你会选择在书店买书还是网上书店买书？3.你的东西多少在实体店买的？有多少在淘宝等网站上买的？1.1在线营销的概念1.定义

指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。2.实质属于市场营销的组成部分，具有利用网络作为媒介的性质。思考：

定义中的企业包括了哪些？是否也包括个人？3.主体理解Business；Consumer4.目的满足个人或组织需求5.本质利用网络进行商品交换1.2在线营销内容及特点1.主要内容注意：

营销的每一项内容对应有多种方法手段去实现（本质在于思维模式差异），本书着重讲的是营销的“思维”，即实现方法手段前的指导思想。例如促销策略，可以选择利用电子邮件、博客、论坛等网络工具实现，这里不讲，重点讲不同商品应该用哪些工具合适。对应学习本课程之前的目标——你要创业、经营或者从事销售的工作2.在线营销的特点跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性思考：

举身边的例子体现书本中提到的特点，你认为哪些特点最突出1.3学习在线营销的好处1.在线营销的优势思考：

举例子说明在线营销跟传统相比有什么优势？2.我国在线营销现状

这个快速壮大的市场，未来在线

营销人才将会大有作为！案例剖析不断壮大的电子商务企业技能实训建议1.建议分为两个小组（一个实体商店调查组，一个网上商店调查组）2.根据学校附近商业分布特点因地制宜选择调查目标（不一定选择洗发水为调查对象）3.建议每个成员总结实训内容，思考本实训如何应用到以后工作中第2章

在线营销信息管理本章将要学习什么案例引发的思考1.假如你来开花店，将以什么类型的消费者作为主要客户2.你将如何服务客户，是否考虑在线卖花3.你认为客户信息重要吗2.1在线营销信息1.定义通过电子信息网络传递的商务信息，包括文字、数字、图表、影像、声音以及能够被人或计算机察知的符号系统等2.特点

实效性强；准确性高；

便于存储；检索难度大3.在线营销信息分类（1）按使用价值分类种类特点所占比例例子免费商务信息（1）不需费用（2）为扩大影响而发布5%左右在线免费软件、非实时市场分析报告、非实时股市信息等收取较低费用的信息（1）收取基本的服务费（2）采集、加工、整理、更新比较容易10%～20%一般性文章的全文检索信息收取标准信息费的信息（1）收费采用成本加利润的资费标准（2）信息的采集、加工、整理、更新等比较复杂（3）使用价值较高，提高的服务层次较深60%左右一般的网络商务信息优质优价的信息（1）成本费用最高（2）具有极高使用价值10%左右重要的市场走向分析、新产品新技术信息、专利技术以及其他独特的专门性信息等（2）按市场信息性质分类4.在线营销信息作用2.2收集营销信息1.基本要求2.间接收集信息方法（1）利用搜索引擎思考：

这4个搜索引擎你用过几个，是否使用过高级选项功能功能定义检索方式主题分类检索通过各种搜索引擎的主题分类目录查找信息把搜集到的信息资源按一定的主题分门别类建立目录，先建一级目录，一级目录下面包含二级目录，二级目录下面包含三级目录……关键词检索通过输入关键词来查找所需信息的方法使用布尔算符、位置算符、截词符等组合关键词，也可以缩小和限定检索的范围、语言、地区、数据类型、时间等（2）利用专业网站收集信息专业网站提供信息类型举例中国经济信息网宏观经济、行业经济、区域经济、法律法规等方面的动态信息、统计数据和研究报告阿里巴巴提供数量繁多的商业供求信息环球资源网为专业买家提供采购信息，并为供货商提供综合的市场推广服务思考：

网易、新浪、腾讯、搜狐等门户网站是否也能收集信息呢？（3）利用网络社区收集信息思考：

这些社区你有账号吗？有没有发现一些广告帖呢？3.直接收集信息方法收集第一手资料原始信息的方法

（1）站点法

（2）电子邮件法

（3）网上讨论法2.3管理在线营销信息1.存储

。。。。。

计算机移动硬盘光盘等等

想想还有哪些可以存储这些资料？2.整理庞大的信息量，遵循以下步骤整理

Tips：巧用word、excel、access等软件，可以达到事半功倍的效果。还有很多专业软件可以用于整理信息，利用百度引擎找出这些工具吧。3.分析4.发布发布要注意时间、地点、方式方法有效信息1有效信息2有效信息3报告（数据和结论）2.4在线营销信息运用有效运用不同层次、类型的信息1.预警功能预警功能分析内外部环境预期竞争对手行动发现新的竞争对手跟踪市场需求变化发现潜在威胁思考：

在网上搜索一些行业信息，分析信息是否有预警作用？2.决策支持功能提出问题研究问题搜集信息研究方法思考：

假如你在一家洗发水代理商企业供职，公司总经理提出要进军农村市场，要你搜集信息，需要找哪些信息呢？怎么找？3.学习功能学习功能技术借鉴定价参考渠道管理案例剖析搜集1-800-Flowers的信息，看看这家企业怎么面对不同的顾客技能实训建议1.建议分为5-10个小组，每组3-4人2.调研主题可以小组讨论确定3.不一定是洗发水的供货情况分析，但要与第1章调研的商品一样4.商品不同，要调研的信息不同，建议一种商品搜集4-8个信息点，例如洗发水调研信息包括供货质量、价格、产地等。西班牙谚语——欲成角斗士，必先了解牛的习性。第3章网上消费者购买行为分析本章将要学习的内容本章要求掌握：网上消费者相关定义、类型及特点影响购买行为的主要因素购买决策过程理解：

互联网环境下消费者的特征变化案例引入请说一下你关于nike品牌的看法。3.1网上消费者是指通过计算机网络技术等设备条件，

在互联网这一虚拟环境中进行有别于传统物理环境下的购物消费者。

从这个定义可以看出，网上消费者和传统消费者有什么区别？2002-2011年网上购物人数变化你是一名网上消费者吗？说一下你的网上消费经历。网上消费者分类网上消费者简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型了解每种类型的特点及区别。你属于哪一类型的消费者？网上消费者特点注重自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心这些特点会怎样影响网上消费过程？3.2网上消费者分析购买动机分析需求动机心理动机需求动机分析需求动机分析基本需求：兴趣聚集交流分析自己或他人的某次网上消费需求动机心理动机分析理智动机感情动机惠顾动机对照三种心理动机的特点，你经常是出于哪种心理动机而进行网上购物呢？购买行为的影响因素产品特性产品价格购物便捷性安全可靠性3.3网上客户购买决策过程诱发需求诱导与认识需求，是网络消费者购买过程的首要环节，它对整个过程的发生有着重要的作用。购前信息搜索这一环节对于网络消费者来说十分便利，也非常重要。网络消费者搜集信息有3种方式。假如需要买洗发水，你觉得一般会搜索怎样的信息？比较选择在搜集到足够的商品信息后，网络消费者进行“货比三家”。找到最物美价廉、最适合自身商品是每个消费者的愿望。你在网上购买商品时有进行比较吗？一般比较哪些内容呢？如果你营销人员：货比三家，如何让自己的产品脱颖而出？购买决策网络消费者经过对商品分析、比较与评价后，就进入购买决策阶段。买？不买？洗发水属于哪种决策方式？购后评估网络消费者通过网上交易取得商品并使用了商品后，会根据自己的感受与期望值，对商品及网上购物的过程进行评价。案例剖析学习本章理论知识，理清消费者购买行为产生原因、过程，从这些方面分析耐克公司对应的营销手段并与同学分享。技能实训建议1.建议分为5-10个小组，每组3-4人2.调研问卷内容可以小组讨论确定3.了解消费者在选择购买洗发水时所考虑的因素并寻找不同年龄段的调查对象进行调查。找准目标，有的放矢。第4章目标市场策略本章将要学习的内容本章要求掌握：网络目标市场的概念网络市场细分的依据和条件选择目标市场的方法网络市场的定位策略

理解：

案例引入2010年7月，“凡客体”风靡网络你知道为什么凡客诚品会选择韩寒等这些80后的代言人及采取“凡客体”这样的营销方式吗？4.1目标市场概述目标市场概念按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标。网络目标市场营销在网络营销活动中，企业通过细分网络市场选择一个或几个细分市场作为自己的网络目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品，确定适当的价格，

选用适当的营销手段，开展在线营销活动。你认为上图中哪种做法是“目标市场营销”？为什么？4.2

细分网络市场概念企业在调查研究的基础上，依据网上消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分为不同类型的群体。细分市场是美国市场学家温德尔.斯密于20世纪50年代提出的。作用有利于企业发掘市场机会和开拓新的市场有利于制订和调整市场营销组合策略有利于集中使用企业资源投入目标市场，

取得最佳营销效果网络市场细分原则与标准原则可衡量可赢利可占据可区分相对稳定细分标准B2C市场细分标准地理因素心理因素心理因素人口因素地理因素地理因素是硬性因素，一般可适应难改变。如不同地方的人群口味习惯等不一样，较难改变。地理细分就是指企业按照消费者所处的地理位置及所处的空间环境状况为依据，把总体消费者群进行分类的过程。登录（中国互联网络中心），查看有关中国网上消费者在各地的分布情况，并就所在的城市中分析和估计，在所在的城市中网民的数大约是多少？进而判断所在的城市中的电子商务类企业的网上目标市场的规模。人口因素年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等因素。人口细分就是企业按照人口变数为依据，对网络消费者市场进行分类的过程。人口变数长期以来一直是细分市场的重要依据。如性别、国籍不同会导致互联网普及率的区别人口因素实例日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类消费者群：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。③有大约31％的消费者求新、求高、求精。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70％的一、二类消费者的需求就不能充分满足。日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，推广日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。请分别询问一位男同学和一位女同学以下问题，分析他们答案的区别：会购买哪种类型（有什么作用）的沐浴露（洗发水）？心理因素消费者的生活方式、性格、购买动机、态度等变数。心理因素是复杂的，但可以引导，营销者要学会适当引导消费者。行为因素消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数。B2B市场细分标准用户规模

最终用户

企业购买情况网络市场细分的程序和方法在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个问题：谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?网络市场细分程序网络市场细分的方法一般企业会采取两种或以上的细分因素。假如你有一家服装企业，根据你的想法，你会采取下表哪些细分因素呢？4.3网络目标市场确定在网络市场细分的基础上，企业要根据自己的营销目标和资源条件选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略。网络目标市场策略无差异差异性集中性一对一无差异网络目标市场营销策略企业将整个网络市场视为一个目标市场。即“一招吃遍天下”的策略差异性网络目标市场营销策略即“一个细分市场，一个策略”集中性网络目标市场营销策略即“选定的某个细分市场，一套策略”一对一网络目标市场营销策略即“一个消费者，一个策略”这四种营销策略有什么区别？各自适合怎样的商品？网络目标市场的选择无论采取何种营销策略，首先是要选择目标市场。有目标，才能“有的放矢”选择时需考虑的因素：选择市场的程序：4.4网络市场定位

所谓网络市场定位就是根据竞争者产品在网络市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。定位的步骤（1）分析目标市场的现状，调查研究影响市场定位的因素。（2）准确选择竞争优势（3）准确地传播企业的市场定位观念网络市场定位的方式策略市场定位策略是一种竞争策略，体现着同类产品或企业之间的一种竞争关系。“针锋相对式”定位即“人有我优”的竞争式定位。“填空补缺式”定位即“人无我有”的避强式定位。“另辟蹊径式”定位“人想不到我想到”的避强式定位。“改头换面式”定位市场定位时，要注意避免以下错误：（1）定位过窄，将失去大批顾客。（2）定位过宽，指公司缺乏真正明确的定位，不能突出差异性。（3）定位过度，指企业言过其实地吹嘘自己的功效或好处，使消费者不敢相信。（4）定位混乱，将导致消费者产生混乱不清的印象。案例剖析目标市场对于营销者而言是非常重要的，而要确定目标市场必须先细分市场，再选择所需的市场，然后根据自身优势定位市场，选择适当的营销策略。没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。第5章定价策略本章将要学习的内容案例引入当当网的定价策略你有当当网购物经历吗？感觉它的价格怎样？5.1影响定价的因素产品成本定价目标市场需求竞争因素其他因素产品成本你了解这几种成本的区别吗？产品成本是价格构成中最基本、最重要的因素。定价目标生存销售额增长最大获取最高利润

获取最高收入最大市场占有率最优异产品质量

想一下，不同的定价目标相对应的价格会有怎样的变化？市场需求供求关系所影响供大于求和供过于求相对应的价格会怎么变化？竞争因素对照同一本书在卓越网和当当网的价格，会发现价格一致或者相差不多（重大促销活动除外）。这就是竞争因素影响定价。其他因素政府等组织干预消费者习惯与心理企业形象在这一场谣“盐”的闹剧中，一包1元的食盐为什么变成10多元，然后又变为1元呢？5.2在线营销价格策略价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，也是一种非常重要的营销策略。低价定价策略参照低价定价策略的条件，说一下以下的哪些产品可以使用，为什么？电脑lv包独家销售的书籍一般的T恤直接低价折扣低价定制生产定价策略在在线营销服务策略中，由于消费者的个性化需求差异大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时使消费者承担自己愿意付出的价格成本。使用定价策略使用定价策略指顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买的定价策略捆绑销售策略捆绑销售指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。你有购买捆绑销售的产品吗？为什么会选择购买呢？心理定价策略尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价尾数定价：通常作尾数的都是奇数“1、3、5、7、9”，特别是9。如一只高压锅标价199.90元，比标价200元更能吸引顾客，因而销路更好。现在用得比较多的还有8，取“发”的谐音,如一袋食品定价为19.80元,某一件商品定价299.80元等留意身边的超市或者其他大型商场，看一下定价是否有符合“尾数定价”策略？整数定价：这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于消费者不太了解的商品。

为什么整数定价一般用于高档的商品呢？声望定价：声望定价即针对消费者“便宜无好货，价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。声望定价的前提是商品具有较高信誉。习惯定价：有些种类产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。

消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗厕灵等。这就是习惯定价。对于一瓶洗厕灵，你觉得应该多少钱购买？招徕定价：适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。拍卖定价策略指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。新产品定价策略免费定价策略免费价格策略是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。先占领市场，再获取收益。5.3调整定价策略网上营销的环境千变万化，企业的经营是在这个变化的环境中进行的，价格调整有时是为了自身的生存发展进行的，有时是竞争者产品或市场相关产品的价格变动做出的反应。削价提价削价原因：方式：直接削价

折扣削价

变相削价提价原因：你觉得油价不断上涨的原因符合前面所说提价的哪些因素？提价方式：在提价方式选择上尽量不要采用直接提价的方式，而是采用间接提价，把提价的不利影响降到最低，被潜在的顾客普遍接受。案例剖析定价对于企业来说非常重要，直接影响销售业绩和企业利润。在变幻无穷的市场上，不是一味的低价就能常胜。企业需要根据商品特点、市场其他因素等来对产品定价，并能因应市场变化而变化。当产品同质化与同源化趋势越来越明显的

时候，渠道变得越来越重要。第6章分销策略本章将要学习的内容案例引入诺基亚公司和Dell公司的渠道策略

在经济越来越全球化的今天，固守已经有的成功渠道模式不足于企业的可持续发展两家公司的销售渠道有什么区别？

6.1分销渠道流程及结构概念：分销渠道也称为销售渠道，是指当产品从生产企业向最后顾客或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。回想最近一次网上购物或实体购物的过程，你认为购买的物品经过哪些流程才到达你的手上。分销渠道的流程构成实体流程信息流程所有权流程促销流程付款流程分销渠道类型按层次数目分（1）零层：（2）一层：

（3）其他层级。按使用中间商数目分（1）大量中间商（2）少数中间商（3）唯一中间商或直接归结为网上直销和网上间接营销6.2网上直销与网上间接营销两者的区别网上直销的流程网上间接营销流程6.3分销渠道策划即设计分销渠道的模式，即选择不经过网络中间商的网上直销，或者是选择经过网络中间商的网上间接营销；选择多少层次的分销渠道等。简单说，即你希望你的商品经过怎样的流程到达消费者手上。影响因素设计步骤确定原则确定目标设计方案评估方案管理渠道网上分销渠道系统策划订货系统结算方式你能想到的结算方式有哪些？物流配送系统请说一下你知道的物流配送方名称。请说一下你知道的促销口号。第7章在线营销促销策略本章将要学习的内容案例引入你知道团购吗？你参与过团购吗？为什么会参与团购呢？7.1在线营销促销促销实质上是一种沟通活动，网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。在线促销的特点使用在线促销，必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。传输多种媒体的信息，将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。

在线促销的步骤7.2常见的网络促销形式网络广告销售促进站点推广关系营销网络广告网络广告，顾名思义，就是投放在网络中的广告。你知道网络