污水处理厂行业分析

污水处理厂行业分析

一、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

二、实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视

为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力

和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度

地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群

体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认

可将损害原成名产品的声誉。污水处理行业面临的机遇

（一）产业政策支持

建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计，在生态文明的系

列思想和观念指导下，我国水污染防治和水资源保护的战略地位不断

提升。近年来，相继出台多项政策加大对环保治理的支持，并通过资

金支持、税收优惠等方式鼓励国内企业自主研发具有国际先进水平、

拥有自主知识产权的污水治理技术；并进一步加大环保投资总额，提

高污水处理工程建设与运营的市场化、规范化和现代化水平。国家政

策的支持将是水污染治理行业持续健康发展的基础。

（二）社会环保意识增强

随着社会经济的发展和居民生活水平的提高，人们对健康环境的

需求不断提高，公众环保意识逐步增强，公众监督与社会舆论对环保

政策的贯彻执行起到了积极的推动作用。社会公众环保意识的增强及

舆论监督力度的加强，有效地推动了企业的环保投资，促进环保政策

切实的贯彻执行。

（三）污水治理发展模式的转变带来广阔市场前景

随着我国经济发展从粗放型向集约型转变，污水处理市场前景广

阔。适合分布式污水处理技术的市场尚未充分开发，污水治理的重点

逐渐由集中式转向分布式，有利于提高全国的污水治理率。

（四）对创新技术的研发与应用的政策与市场环境逐步形戌

鼓励技术创新、依靠科技实现强国复兴的政策与市场环境已经形

成，为技术型企业的成长和快速发展提供了机遇。

（五）污水治理相关技术水平日益提高

我国对环境保护的研发投入日益加大，污水处理技术快速提高。

部分企业的污水处理技术实现了有机剩余污泥的大幅减少排放，并能

同步除磷脱氮，污水处理工艺流程进一步简化，能耗大幅降低，占地

面积进一步减少，并借助自动化信息化技术实现了无人值守远程监控

等效果。技术进步使成分复杂的污水可以有效、方便的处理，并不断

降低污水处理成本。

三、污水处理行业技术壁垒

随着国家对环境治理的重视及一系列政策的出台，环境治理进入

效果时代，在针对污水处理厂出水指标的考核上，从平均达标上升到

稳定达标，而稳定达标则是对污水处理厂应用工艺技术的考验。在这

一背景下，污水处理厂开始大规模进入提标改造阶段，而MBBR工艺相

对于传统工艺的技术优势即显现出来。

现阶段，污水处理行业多采用传统的活性污泥法，但是由于传统

的活性污泥法出水水质不佳等弊端促使污水处理工艺需要进一步革新。

目前，能够全面掌握MBBR工艺基础研究、工艺开发和设计、设备

生产和集成、工艺实施二次研发、增值技术服务等五大关键技术且能

大规模应用于项目实践的企业较少。

同时，要具备为大规模MBBR技术项目提供整体技术解决方案及实

施的能力，也需要较长时间的技术积累和较多的项目经验支持并能与

研发形成闭环。因而，对于新加入者来说，污水处理行业具有较高的

技术壁垒。

四、我国的水资源现状

（一）我国水资源短缺

根据《2019年中国统计年鉴》，2018年，中国人均水资源量为1,

971.8立方米/人，仅为世界平均水平的1/4,是全球人均水资源最贫

乏的国家之一。而2018年，全国11个省（自治区、直辖市）人均低

于1,000立方米的缺水警戒线。

水资源短缺将直接导致农业用水和工业用水的短缺，一方面，农

业用水缺水将阻碍我国农业发展，危及粮食供应，直接影响我国居民

的温饱问题；另一方面，工停产限产，影响国家的城镇化进程，制约

经济发展。此外，水资源危机带来的生态系统恶化和生物多样性破坏,

将严重威胁人类生存。因此，水资源短缺已经成为了制约社会、经济

发展的重要因素之一。

（二）我国水污染状况较为严重

2018年，全国10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质

监测点占1.9%,II类占9.0%,点类占2.9%,W类占70.7%,V类

占15.5%o超标指标为镒、铁、浊度、总硬度、溶解性总固体、碘化

物、氯化物、三氮（亚硝酸盐氮、硝酸盐氮和氨氮）和硫酸盐，个别

监测点铅、锌、种、汞、六价格和镉等重（类）金属超标；2018年，

全国2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I〜III类水质监测井

占23.9%,IV类占29.2%,V类占46.9%o超标指标为镒、铁、总硬

度、溶解性总固体、氨氮、氟化物、铝、碘化物、硫酸盐和硝酸盐氮,

镭、铁、铝等重金属指标和氟化物、硫酸盐等无机阴离子指标可能受

到水文地质化学背景影响。我国地下水污染较为严重。

2018年，长江、黄河、珠江、松花江、淮河、海河、辽河七大流

域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的1,613个水质断面中，I类

水质断面占5.0%；II类占43.0%；m类占26.3%；IV类占14.4%；

V类占4.5%；劣V类占6.9%o其中，西北诸河和西南诸河水质为优,

长江、珠江流域和浙闽片河流水质良好，黄河、松花江和淮河流域为

轻度污染，海河和辽河流域为中度污染。我国地表水已部分轻度或中

度污染。

我国水资源短缺、水污染严重的严峻形势与国民经济持续增长、

人民生活水平逐渐提高之间的矛盾日益凸显，水体污染、水资源短缺

已经成为我国经济社会实现可持续发展的严重制约因素。

五、污水处理行业的新技术

（一）主流厌氧氤氧化技术

目前，水体的富营养化已成为常态。对于污染物氮的处理，一般

系选用硝化-反硝化来完成脱氮，但在此过程中，需要消耗大量曝气能

耗和有机碳源，不仅会形成更高的成本，也可能造成二次污染，而厌

氧氨氧化技术能保持低廉成本的基础上提升效能。

厌氧氨氧化是指厌氧条件下，微生物以硝态氮或亚硝态氮为电子

受体，氧化氨氮提供电子，进行自养脱氮过程。厌氧氨氧化的过程不

需要有机碳源的。与传统的脱氮工艺相比，厌氧氨氧化脱氮可以节省

100%的外加碳源。但是，大量研究表明厌氧氨氧化菌生长周期长、生

长速率低，导致工艺启动时间长；厌氧氨氧化菌对环境条件的要求苛

刻，培养驯化困难，如何快速高效启动厌氧氨氧化的系统，一直是生

物脱氮领域关注的热点。

（二）同步硝化反硝化技术

传统污水脱氮过程，均设置缺氧、好氧区，用于满足反硝化菌、

硝化细菌的生理生化条件，实现反硝化、硝化过程，进而实现系统的

良好脱氮。两类细菌习性不同，对于溶解氢的需求、碳源类型需求、

pH要求、污泥泥龄要求都不同。

同步硝化反硝化技术，采用微反应器的理念，实现整体好氧、局

部缺氧的模式，在单一控制条件下实现硝化-反硝化。同步硝化反硝化

能够降低污水处理对于碳源的需求，节约曝气能耗，降低污泥产量，

亦属于污水节能降耗的新技术。核心难点仍未精准控制反应条件，满

足整体好氧、局部缺氧的需求。而生物膜法是实现同步硝化反硝化的

有效途径之一。

六、污水处理行业业绩经验壁垒

致力于为客户提供一揽子解决方案，针对不同客户的需求，提供

个性化、差异化的工艺定制和产品及技术服务，为客户提供低运行成

本的长期稳定达标的效果方案。

世界上没有两座完全相同的污水处理厂，每承接一个污水处理项

目，都是对自身工艺技术能力的检验，为客户提供的个性化的工艺技

术方案都是对核心技术进行二次研发的成果积累。

污水处理企业需要根据污水厂进水水质、出水要求及工况条件，

设计不同的污水处理解决方案，方案设计过程中还需充分考虑如污水

的可生化性、污水中有机物成分占比、氮素组成、水量、水温、溶解

氧、PH值、泥龄、污泥浓度、出水要求、悬浮载体上的种群分布和污

水厂现有工艺类型等因素，并且需要克服低温、高海拔、高盐等因地

区不同所带来的特殊差异，该等能力需要在大量差异化项目的运行过

程中进行经验积累和工艺优化。因此，客户更关注污水处理企业以往

实施类似项目的经验与业绩，污水处理企业业绩的实际效果和运行体

验将直接影响其将来获取新客户/业绩的能力。

通过大量的个性化、差异化的定制方案和工艺实施经验的积累，

所提供的产品和服务覆盖了全国不同地区、不同水污染环境、以及不

同处理标准的污水处理厂。而对于新进入者而言，应对和处理不同地

区、不同行业客户的个性化需求，以及业绩与服务能力的经验，是跨

入本行业的重要壁垒之一。

七、污水处理行业品牌和客户关系壁垒

污水处理企业需要通过各种形式拓展营销渠道，以良好的产品质

量和企业诚信与客户建立长期合作关系。行业内的企业多从事污水处

理业务多年，积累了一定的客户和品牌关系，具有较高的知名度、美

誉度和信赖度。对行业的新进入者而言，这种基于长期合作而形成的

客户关系和品牌效应是其进入本行业的较大障碍。

八、污水处理行业发展概况

水资源短缺和水污染严重是我国水资源的基本国情，在此严峻形

势下，国家制定了水污染防治专项行动计划，以改善水环境质量为核

心，按照节水优先、空间均衡、系统治理、两手发力的原则，大力推

近生态文明建设。另外，随着生活水平的逐渐提高，公众对饮水、用

水安全意识越来越强，水质已成为公众在生活中所关注的核心指标之

一。在此背景下，污水处理行业迅速崛起，行业规模呈现逐步扩大的

趋势，污水处理技术也不断革新并应用。

九、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消赛需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

十、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。，，绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保尹与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

近绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

十一、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十二、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC