智慧市政解决方案行业发展基本情况分析

智慧市政解决方案行业发展基本情况分析

一、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中叱模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成而发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业叱模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

二、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保疗与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

三、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革

和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技

术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可

再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

智慧城市行业概况

新型智慧城市，是新时代贯彻新发展理念，全面推动新一代信息

技术与城市发展深度融合，引领和驱动城市创新发展的新路径，是形

成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的

城市发展新形态和新模式。新型智慧城市是数字中国、智慧社会的核

心载体。

要统筹发展电子平台，构建一体化在线服务平台，分级分类推进

新型智慧城市建设；中华人民共和国国民经济与社会发展第十四个五

年（2021-2025年）规划和2035年远景目标纲要提到，要加快数字社

会建设步伐，建设智慧城市，以数字化助推城乡发展和治理模式创新,

全面提高运行效率和宜居度。分级分类推进新型智慧城市建设，将物

联网感知设施、通信系统等纳入公共基础设施统一规划建设，推进市

政公用设施、建筑等物联网应用和智能化改造。完善城市信息模型平

台和运行管理服务平台，构建城市数据资源体系，推进城市数据大脑

建设。探索建设数字李生城市；全面提升城市品质，推进新型城市建

设，顺应城市发展新理念新趋势，开展城市现代化试点示范，建设宜

居、创新、智慧、绿色、人文、韧性城市。提升城市智慧化水平，推

行城市楼宇、公共空间、地下管网等一张图数字化管理和城市运行一

网统管。

根据IDC最新发布的《全球智慧城市支出指南》

(IDCWor1dwideSmartCitiesSpendingGuide,2020V1),全球智慧城

市相关支出规模的增速因受到新冠疫情的影响而放缓，但预计中长期

将恢复并保持15%以上的增长态势。根据IDC最新预测显示，至2020

年，全球智慧城市市场相关投资总额将达到1,144亿美元，较2019

年同比增长11.1吼根据IDC中国预测截止2020年，中国市场支出规

模将达到259亿美元，较2019年同比增长12.7%,高于全球平均水平,

为仅次于美国的支出第二大的国家。中国市场的三大热点投资项目依

次为可持续基础设施、数据驱动治理以及数字化管理。

四、智慧城市行业市场前景

智慧城市建设适应当前社会精细化管理的需要，对当前市政管理、

交通管理、公共安全与应急、智能建筑等多个领域的发展有着重要意

义。智慧城市建设强调以科技创新为支撑，着力解决制约城市发展的

现实问题。未来随着信息化、智能化应用的加深和人们对信息化、智

能化生活与工作的熟悉程度不断上升，智慧城市的建设需求将逐步深

入和增加，应用领域将不断扩张，行业发展空间不断增大。行业发展

需求的增加为行业提供了持续的发展动力。

五、5G对智慧城市发展的影响

随着物联网终端在基础设施中的大规模应用，数据采集更加普遍

化，海量数据传输对数据传输手段的需求日渐提高。5G网络则具有超

高速率、超低时延及超大连接的特性，其网络的广泛部署能够对原有

通信网络进行升级换代，满足智慧城市各应用场景对通信网络大带宽、

低时延的要求，并能够使低成本、小型的传感器海量连接成为可能。

涵盖5G、固网宽带、专用网络等的网络通信层是智慧城市架构中

信息数据传输的管道，是连接数据采集端和处理决策端的重要通道。

5G网络架构相较之前通信网络的重大变革是其核心网采用了服务化架

构，这使得5G网络能够根据智慧城市各应用场景的不同需求灵活配置

网络资源。5G可采用不同的切片技术和边缘技术，使服务更加贴近用

户需求，实现灵活部署变更的公共服务便捷化、城市管理精细化、生

活环境宜居化、基础设施智能化、网络安全长效化等目标实现。

5G网络能够从端、边、枢多层面重构智慧城市智能体系，是智慧

城市建设与应用创新的强大技术支撑。5G网络与智能物联网(AIoT)

相结合能够满足感知设备对网络通信能力的更高要求，从而进行全域

数据采集，实现海量数据收集，真正做到万物智联；5G与移动边缘计

算(MEC)相结合能够构建边缘智能，使云端处理能力下沉，实现开展

本地化智能服务，建立全新的边缘AI分布体系；5G与智能运营管理平

台（IOC）相结合能够实现中心智能，辅助其向下连接基础端云底座,

向上承载开放的能力与应用，推动数据实现融合应用、流通共享及交

互协同。

六、智慧城市行业发展面临的机遇和挑战

目前，我国智慧城市建设已经进入到以人为本、成效导向、统筹

集约、协同创新的新型智慧城市发展阶段，智慧城市发展的驱动因素

也从新兴技术驱动向数据驱动转变。在这一阶段，智慧城市建设面临

的挑战主要有三大方面，分别是如何打破数据孤岛、提升经济效益以

及保障信息安全。

智慧城市从概念提出到落地实践，历经近十年发展，据不完全统

计，全国提出智慧城市规划的城市超过300个，所有副省级以上城市、

89%的地级及以上城市、47%的县级及以上城市均提出建设智慧城市。

各地方和企业，均积极探索新型智慧城市建设，涌现出一批城市综合

指挥中心（智脑）、城市审批最多跑一次、审批不见面、城市数据资

源资产登记、城市多功能智能杆柱等特色亮点应用，中国已成为全球

智慧城市技术产业创新发展的重要力量。

但智慧城市总体仍处于起步阶段，呈现条块分割、信息孤岛、特

色不清、成效不足、长效机制缺失等问题，亟待创新突破。要分级分

类推进新型智慧城市建设，打通信息壁垒。《中华人民共和国国民经

济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出以基础设施智能化、公共

服务便利化、社会治理精细化为重点，充分运用现代信息技术和大数

据，建设一批新型示范型智慧城市。新型智慧城市概念的提出，对于

破解智慧城市发展难题提供新机遇。

新型智慧城市是新时代贯彻新发展理念，立足于我国信息化和新

型城镇化发展实际，全面推动新一代信息通信技术与城市发展深度融

合，引领和驱动城市创新发展，提升城市治理能力和现代化水平，形

成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的

城市发展新形态和新模式。

七、智慧市政发展概况

智慧市政是利用物联网、云计算、大数据、GIS等先进信息技术,

构建一个自动化、数字化、智能化的市政管理平台，对城市燃气、电

力、供排水、热力、水利、综合管廊、环保等进行统一管控，实现城

市基础设施及资源的动态感知、集中监控、智能报警、诊断分析、远

程运维、在线模拟、输配管理、实时协调，实现城市指挥中心的统一

调度、智能联动、快速响应，提高城市的市政管理水平。

智慧市政产业链参与者较多，行业解决方案可分为智能感知层、

基础设施层、技术层、应用层和展示层，其中，技术层是智慧市政解

决方案的核心环节。主要包括GIS、云计算、物联网、大数据、LoRa

等高新技术，这些技术在智慧市政中的应用推动传统市政向智慧市政

方向改革。

根据《全国城市市政基础设施建设十三五规划》在全国656个城

市全面开展城市市政基础设施调查、开展市政基础设施信息化、智慧

化建设与改造，建立全国城市市政基础设施数据库，依托已有基础建

设完善全国城市市政基础设施监管平台。2019年，中国智慧市政市场

规模约为2,622.6亿元。未来，中国智慧市政行业将保持稳定增长。

八、智慧城市行业发展态势

（一）国家政策大力支持

自2012年《国家智慧城市试点暂行管理办法》出台以来，各级主

管部门发布了一系列智慧城市产业政策，《国民经济与社会发展十三

五规划》将新型智慧城市作为我国经济社会发展重大工程项目，提出

建设一批新型示范性智慧城市。《国家信息化战略纲要》明确提出分

级分类建设新型智慧城市的任务。《十三五国家信息化规划》将新型

智慧城市作为优先行动计划之一，从实施层面为新型智慧城市建设指

明了方向和关键环节。

2017年8月17日，住建部下发《关于印发住房城乡建设科技创新

十三五专项规划的通知》，明确以绿色发展为核心，以资源节约低碳

循环、提高城市综合承载能力为目标，强化科技创新和系统集成；统

筹技术研发、应用示范、标准制定、规模推广和科技评价的全链条管

理，为推动城市绿色发展，促进建筑业向工业化、绿色化、智能化转

型升级提供科技支撑。通知明确十三五的重点任务包括：①推动智能

化技术应用，促进城市安全高效运行，包括推动城市管理精细化、推

动城市基础设施建设运行智能化和提升城市综合防灾能力；②研究城

市地下空间与地面功能统筹规划技术及地下工程设计施工技术、城市

综合交通规划技术的集成体系，以及城市医疗、养老、体育运动等健

康城市的规划技术。

2018年12月，经济工作会议首次提出新型基础设施建设概念，从

信息基础设施、融合基础设施和创新基础设施3个方面，对包括5G产

业链、大数据产业链以及人工智能产业链等在内的七大领域全产业链

产生极强的带动效应，助力数字经济发展、加速构建智慧社会。2019

年伊始，部分地方即制订了新型基础设施建设相关的产业鼓励政策，

例如《河北雄安新区总体规划（2018—2035年）》和《白洋淀生态环

境治理和保护规划（2018—2035年）》、《北京城市副中心控制性详

细规划（街区层面）（2016年一2035年）》。

2020年更多的地方陆续制订了新基建相关的地方性政策与实施细

则，对本区域内新型基础设施建设方案进行详细的规划，例如《北京

市关于促进北斗技术创新和产业发展的实施方案（2020年-2022

年）》、《关于进一步加快智慧城市建设的若干意见》、《中新天津

生态城智慧小区建设导则》、《河北省第一批新型智慧城市建设试点

工作方案》、《2020年河南省数字经济发展工作方案》、《河南省加

快5G产业发展三年行动计划（2020-2022年）》、《加快第五代移动

通信产业发展的若干政策》、《聊城市推进新型智慧城市试点建设

2020年工作方案》、《绵阳市新型智慧城市建设总体方案》及《成都

市智慧城市建设行动方案（2020—2022）》等。基于未来发展重点和

城市规划，国家和地方层面均出台了一系列支持政策，有力地促进了

智慧城市行业的发展与繁荣。在可以预见的未来，现有智慧城市行业

的相关政策仍将持续。

（二）新基建加速智慧城市发展，基础技术赋能智慧城市建设

新基建概念源于新兴基础设施建设或新型基础设施建设。国家发

改委定义为：新型基础设施是以新发展理念为引领，以技术创新为驱

动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能

升级、融合创新等服务的基础设施体系。

新基建包含三大方面内容：信息基础设施、融合基础设施、创新

基础设施。未来伴随着技术革命和产业变革，新基建的内涵、外延也

会发生改变。

新基建为智慧城市提供了新型信息基础设施、融合基础设施以及

创新基础设施，这些基础设施与智慧城市的架构深度融合，做到从智

慧城市的感知层、传输层、计算存储层、数据与服务融合层以及智慧

应用层全方位夯实智慧城市的技术基础，助力智慧城市建设升级。

在智慧城市中各项技术发挥的作用环环相扣，共同支撑起智慧城

市的底层架构。同时，在新基建的作用下，信息基础设施建设将不断

完善，助力基础技术与城市建设深度融合。5G使数据传输实现跳跃式

发展，满足更多智慧城市应用场景；云计算提供计算存储等基础服务,

为大规模软件、硬件、数据的操作和管理提供平台；人工智能提供深

度学习等数据算法支持；物联网采集海量数据，并根据反馈提供命令

执行支持；区块链则有助于打通数据孤岛，并提供智能合约支持。

（三）标准规范持续出台让智慧城市有规可依

在国家标准委的统筹推进下，我国持续深入参与ISO、IEC、ITU

智慧城市国际标准化工作，并进行国际国内研究成果相互转化，目前

已经初步搭建形成我国智慧城市标准体系，涉及了术语定义、参考模

型、评价指标、支撑平台、数据融合、基础设施、顶层设计、运行管

理等多个方面。

各省市地方标准和行业标准也不断丰富。雄安新区在城市空间规

划中加入了智能城市建设的专项规划，并发布《智能城市标准指南》，

涵盖数据资源和管理类、数据安全类、应用类等五大类16项内容，有

力指导雄安智能城市建设。

重庆市出台全国首例省级层面智慧城市管理行业标准一《重庆市

智慧城市管理信息系统技术规范》，其内容主要包含适用范围、规范

性文件的引用、术语和定义、业务系统架构、性能要求、运行环境、

信息安全、系统验收要求、运行维护要求和系统运行评价等方面内容。

江苏省制定《江苏省智慧城市（试点）建设验收标准》，作为智慧城

市建设、运行、管理、服务和发展的重要依据，涉及到高校、企业、

科研院所及公众等多元主体。

九、体验营销的特征

1＞顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

十、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意吠着经品牌设计而生戌的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔，，“美的，，等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或"复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1＞品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的戌功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训I、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

十一、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十二、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

十三、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品为思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”,就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品