《酒店客户关系管理》课件-1.4以客户为中心的酒店变革

酒店客户关系管理

——从会员系统到数据驱动从会员到积分和VIP，从客评到质量和满意度任务4以客户为中心的酒店变革导入任务：增加服务还是选择客户X酒店是一家普通的五星级酒店，平均房价600元，由于多年来房价基本没有上涨，而成本却大幅提高，酒店每年仅能勉强维持经营。为了提高网络点评分数，酒店进行了客户调研，客户提出了许多意见和建议：有客户觉得酒店价格太高，应该进一步降价；有客户觉得早餐不够丰富，应该进一步丰富，也有的客户觉得早餐要减少数量，但提高精致程度；有客户觉得酒店硬件老旧，应该重新装修；有客户觉得酒店服务不好，应该进一步增加员工、提升服务；家庭客户觉得设施不够全面，应该取消无用的商务中心、票务中心等，增加免费机场巴士、室内游泳池、游乐中心、温泉中心等；商务客户觉得酒店孩子太多，搞得大堂太过吵闹，根本无法进行商务交流，建议增加商务中心、会议中心、大型宴会厅。阅读以上案例并思考：1.酒店客户的建议是否正确？是否可以全部接受？2.酒店应该如何调整经营思路，以满足客户需求？3.如果酒店接受客户建议，满足所有的客户需求，酒店是否可以提高经营业绩，实现利润增长？以客户为中心的时代，酒店的变革与趋势

在“以客户为中心”的发展阶段，酒店并非一味地听从所有的客户意见，满足客户的所有需求，而是需要选择目标客户群体，针对客户进行产品、营销和服务的优化，实现收入增长、成本控制、客户满意、员工满意等目标。

现代连锁酒店集团实施了一系列的变革，创新酒店客户管理、市场营销和服务流程，构建酒店服务质量管理体系，从而提升客户满意度和忠诚度，最终提高客户留存率和推荐率、提高客户终身价值，实现酒店经营目标。一、建立客户分级和服务分级体系客户关系管理的精髓在于按照客户需求提供针对性的产品和服务，酒店建立客户分级和服务分级体系。客户分级通常在酒店体现为会员级别、协议客户级别等，本教材统称为客户分级，相关内容将在项目二任务3进行阐述。客户分级的目的是标识客户对酒店业绩的价值，主要依据是客户终身价值，价值越高的客户匹配更好的产品和服务。服务分级的目的是为了实现产品和服务的差异化，酒店制定了服务分级的标准，一般称为VIP体系，酒店服务分级时会依据客户分级并参考客户推荐价值，形成完整的服务分级体系（见表1-5）。表1-5客户分级与服务分级的相互关系类型分级目的常见分级方法获取方法客户是否知晓分级信息是否公开客户分级标识客户价值，提供差异化服务，提高客户满意度和保持率命名原则：追求层次感和尊贵感，如：银/金/白金铂金/钴金、翡翠/钻石、探索者/冒险家/环球客客户数据自动匹配，通常按年度评估客户知道所处级别、也清楚升级规则公开信息，通过会员手册对外发布服务分级用于内部服务分级并匹配服务资源，提升内部管理标准化命名原则：用于内部沟通交流，追求简单便捷，如：V1/V2/V3、VIP/VVIP/VVVIP等根据客户价值自动匹配，或者由酒店评估授予（参考客户推荐价值）客户不知道自己所处级别，客户无法自行升级不公开，相关资料为企业服务标准，属保密资料常见酒店客户分级方法不同类型的酒店企业会实行不同的客户分级方法，通常高星级全服务酒店级别多、优惠力度大、涉及服务设施多，而中档酒店、经济型酒店级别少、优惠力度小、涉及服务设施少，这是由酒店的服务设施、利润率所决定的。客户分级类型针对客户获取与升降级服务分级方法价格折扣典型代表高星级全服务连锁酒店——会员分级面向住宿客户提供客房产品，不同级别客户提供不同的服务通常分4-7个级别初始获取方式为免费申请，升级/保级主要靠年度消费达标（包括房晚、航段、金额等）不同级别会员服务差异大，包括客房升级（行政楼层或套房）、行政酒廊、免费早餐、提前入住/延迟退房等通过会员折扣、积分等实现优惠，实际价格优惠力度大，约为3-8折万豪旅享家、洲际优悦会、希尔顿荣誉客、凯悦天地、雅高心悦界、香格里拉金环会等，全集团适用中档有限服务连锁酒店、经济型连锁酒店——会员分级面向住宿客户提供客房产品，不同级别客户提供不同的价格，服务方面略有差异通常分3-4个级别初始获取方式为免费申请，升级/保级靠购买或年度消费达标不同级别会员服务差异小，包括免费早餐、提前入住/延迟退房等实际价格优惠力度小，约为8-9.5折华住会、铂涛会，全集团适用酒店餐饮部门——俱乐部会员面向周边客户提供餐饮、酒水等服务通常只有1个级别获取方式为付费购买，有效期通常为一年，到期自动失效（可续费延期）购买时获取多张餐饮代金券、体验券，有时会附送客房体验券折扣力度通常与用餐人数有关，约为5-9折，预订客房优惠力度较低，7-8折凯悦美食会、洲际优膳卡、香格里拉钻石卡、雅高A佳，一般由门店发行，仅限单店或部分门店使用酒店餐饮会议部门——餐饮会员主要面向周边客户，提供餐饮、酒水等服务通常有1-2个级别靠单次餐饮/会议消费金额获取如一次餐饮消费5000元获得银卡、一次消费20000元获得金卡享受优先使用包房、价格优惠等待遇餐饮折扣率约为7-9折青岛海景花园酒店金卡银卡、山东大厦等储值卡（预付费卡）面向周边客户提供餐饮、酒水等服务通常有1-2个级别单次储值获取，根据储值金额确定级别通常匹配某会员级别，享受优先使用包房等待遇通常在储值时实现优惠，比如储值10000元送2000元由于财务处理的复杂性，连锁酒店集团通常不发行，由门店自行发行行业链接：会员体系是留存客户和对抗分销的关键以携程为代表的OTA企业，是酒店又爱又恨的对象，一方面他们给酒店带来客户，确实可以增加酒店收入，但另一方面酒店需要支付佣金，又会提高营销费用，导致利润降低。随着互联网的发展，OTA越来越强大，佣金率逐年提高，酒店-OTA关系越发紧张。但是，不少酒店集团和酒店确可以维持“渠道健康”，始终保持很高的直销客户比例，营销费用得到了有效控制。会员体系是其中的决定因素，集团高级别会员全部使用直销平台进行预订。如果你的酒店很依赖、又很惧怕OTA，表面看是渠道问题，实际上是客户类型、会员管理出了问题：有些客户多次来本城市，酒店应该尽量留住这些客户；另一些客户终身只来本城市1次，他注定是OTA的客户。行业链接：会员体系是留存客户和对抗分销的关键2罗小姐是某科技公司的营销总监，每年在各大城市出差接近50天，在每一个城市，罗小姐会优先入住X集团的酒店，即使距离远、价格高，或者身边就有价格更优惠、交通更便捷的其他酒店，她依然会预订X集团酒店，并打车30公里入住，朋友都称她为“X粉”。罗小姐还有一个特点，每次预订酒店必然使用X集团的官方预订平台，从来不会使用分销平台。“如果一个酒店给你提供三重福利，你也会像我一样，成为它的忠诚客户。”罗小姐指着X集团上海Q酒店说。该酒店标准大床房价格为900（不含早）1100（含早），套房1500（不含早）1900（含早）。第一重，罗小姐是X集团白金会员，她的预订价格与其他客户一致，900元预订不含早大床房可以获得1350积分，白金会员额外奖励675积分，合计积分2025。在X集团积分可以用来兑换客房，8000分即可兑换1个房晚，这样算下来相当于价格打8折。行业链接：会员体系是留存客户和对抗分销的关键3第二重，白金卡入住时可以免费升级，罗小姐出差时一般都是工作日，大概率可以获得客房升级，于是，她就可以支付大床房价格、体验套房服务了。第三重，其他福利，包括赠送两份早餐、早晨8点入住、下午4点退房、A级果盘、行政酒廊免费使用等权益。综合看来，罗小姐预订900的普通客房（算上积分折扣为720元），即可享受1900含双早的套房，价格大约为3.7折，另外还可以获得多项服务，这就可以解释罗小姐被圈粉的原因了。最后要说明的是，罗小姐作为白金会员，需要每年入住50个有效房晚，这种积累必须直销平台完成，通过携程、booking等OTA平台的预订一律不计算在内。你知道酒店对抗OTA的方法了么？为了省下10%的佣金，只需要拿出3倍于佣金的成本去补贴客户就可以了，当然，这种补贴仅限核心客户——高等级会员。二、客户管理的组织变革——建立酒店集团质量管理体系酒店集团建立起相应的体制机制，推进集团会员制度、优惠体系、客户满意度调查、门店服务质量评价等工作，客户满意度、忠诚度是各门店服务质量的标志。客户管理的组织变革——酒店集团质量管理体系1.集团服务质量部负责各门店客户满意度、忠诚度调查和评价，考核各门店质量指标的完成情况，客户满意度是酒店总经理考核指标之一（通常占比10%-50%不等）。2.集团各门店设立独立的质量经理（或者由房务总监、前厅部经理等管理者执行相应职责），与集团服务质量部门联系开展工作，在酒店内部直接向总经理汇报，协调酒店内部各部门的质量工作，包括酒店质量指标的计划、分解、执行和改进等。3.各门店客户服务部门（通常为宾客关系部GRO、宾客服务部GSO或者大堂副理），通过使用集团客户关系管理系统（CRM系统）或会员管理系统来获取会员等级、会员喜好等信息，并提供相应服务。4.酒店集团直接对会员实施满意度调查，将调查数据作为集团总部评价门店服务质量的关键指标，辅以集团直接检查、通常占据门店考核指标之一（即总经理考核，通常占比10%-50%不等）。客户管理的组织变革——酒店门店质量管理体系（1）设立专门的质量经理，将年度目标拆分为月度目标、各部门目标等，确保质量目标的完成，对各部门执行情况进行跟踪、评价和指导。（2）设立VIP服务的责任部门，大型酒店专门的VIP服务部门，宾客关系部（GR，guestrelationdepartment）或客户服务部；小型酒店大堂副理（AM，assistantmanager）或前台接待完成。注：在本课程中，遵循行业习惯，统一使用GRO作为宾客关系的责任主体，在酒店实践时，可以根据实际情况进行调整。三、流程变革——了解客户并记录信息充分了解客户是形成良好客户关系的前提，识别客户需求并给予相应的回应非常重要。对客户的了解源于每一次与客户的互动，这种信息一般通过对客服务时获取。酒店需要制订专业的流程和方法，获取、收集、整理并运用这些信息。丽思卡尔顿的服务理念：预见并满足顾客的需求丽思卡尔顿是知名的酒店品牌，它总结了优质服务三部曲，为1、热情和真诚地问候，称呼客人的名字2、预见并满足每一位客人的需求。3、欢欣道别，向客人热情地说再见，并称呼客人的名字。其中客人的名字来自客户预订时的信息，而“预见并满足客人需求”则需要准确、全面的客户喜好信息，丽思卡尔顿在日常工作中使用顾客喜好收集表来完成这一工作（如图）。

流程变革——用心服务通过建立客户信息收集体系，一方面可以收集顾客数据，为优质服务奠定基础，另一方面，酒店员工在收集顾客信息过程中，会更加关注客户行为，有助于提高服务质量。某酒店两名客户的喜好数据，他们的数据从何而来？四、依托客户数据，提供个性化产品和服务在酒店发展的初期阶段，标准化服务是酒店发展的重要阶段，酒店通过建立标准操作流程（standardoperationprocess，SOP）、实施细则等体系，向客户提供统一的标准产品和服务，提高酒店的服务质量。投其所好：从标准化服务到个性化服务客户数据是个性化服务的关键当酒店记录了准确、详细的客户数据，就可以有针对性的精准营销和个性化服务，比如面向特殊客户群体的促销、针对特别爱好群体的服务等。对比标准化服务，个性化服务是更高的服务阶段，而酒店拥有丰富、详尽的客户信息，并能够围绕客户信息实施个性化服务是优秀酒店的共同点。行业链接：依靠CRM系统和人工智能实现个性化服务面对该客户，酒店的处理策略？五、依托客户满意度调查构建质量控制体系酒店通过市场营销不断开辟新渠道、开发新客户，同时也需要保持现有客户，酒店建立了客户满意度和忠诚度体系，主要通过客户调查、网络口碑等进行检测。客户满意度和忠诚度调查数据是酒店服务质量的主要依据。与传统制造型企业不同，酒店产品具有无形性、易逝性的特点，对酒店产品和服务的质量评价，只能通过客户满意度调查，一方面实现对客户的忠诚度评估，另一方面也用来评估集团每一家门店的服务质量，构建起定量评估、不断改进的服务质量管理体系。行业链接：客户调查中的忠诚度评价六、总结本项目介绍了客户关系管理的理论基础，市场发展、竞争加剧让酒店将关注的重点从产品转向客户，酒店业进入以客户为中心的阶段。为了提高客户满意度和忠诚度，带动客户终身价值的提升，酒店、尤其是酒店集团进行了一系列的变革，总部设立服务质量部门、门店设立服务质量经理和客户关系管理部门，从经营理念、组织架构到服务流程和信息系统，最终建立起酒店质量管理体系。客户满意度调查在酒店质量管理体系中处于基础地位，服务接触和关键时刻是客户调查设计的理论基础，而客户生命周期和终身价值是评价客户的主要依据。实践演练结合所学理论知识和实践体验，尝试分析在酒店服务过程中，是否曾经出现以下场景：①酒店员工提供了优质服务，