《酒店客户关系管理》课件-2.1客户关系管理系统认知

酒店客户关系管理项目二客户关系管理系统项目概述

在“以客户为中心”的经营理念指导下，酒店企业为了提高客户满意度，提升客户保持率，提高客户价值，开展了一系列组织变革和流程变革，考核门店满意度和忠诚度，建立起集团质量管理体系。

从客户角度，主要体现为酒店会员计划，通过价格优惠、服务增值和精准营销强化客户关系；从酒店管理者角度，核心在于建立会员制度并使用信息技术来管理会员，通过价格、服务等手段，不但确保有会员，更要不断提升会员活跃度（重复购买+推荐）。学习与素养目标1.了解客户关系管理系统的功能、价值和发展历程，理解酒店会员管理系统与客户关系管理的关系，熟悉常见的供应企业和主流系统；2.熟悉酒店客户关系管理领域的重要指标和数据，能够操作典型CRM系统获取酒店重要运营数据；3.了解常见的酒店集团忠诚度计划，熟悉提高客户忠诚度的目标、方法和手段，能够正确认识酒店会员管理系统的价格优惠、服务增值、精准营销和数据分析。4.了解新时代中国酒店业面临的挑战与机遇，提升应对产业发展模式、竞争格局、产业技术变革与行业竞争的职业实力。导入案例会员体系及价格策略，是酒店直销成败的关键今天，以携程为代表的分销商，给酒店带来客源的同时，也分走了酒店的利润，而且佣金率越来越高，从昔日的2%~5%，提升到15%~25%，在差价模式中，分销商拿走利润的80%甚至100%也并不奇怪。许多酒店抱怨以携程为代表的分销渠道佣金过高，并羡慕连锁酒店集团直销渠道的强大。表面看，是酒店渠道出了问题，分销渠道抢走了直销渠道的“流量”，许多酒店纷纷打造直销渠道，比如网站、微信、抖音等，希望重新控制客户流量。但不同酒店间效果大相径庭，有的酒店直销90%以上，有的酒店20%以下。本质上，是产品和价格的问题，如果酒店依托客户数据，打造会员体系和忠诚度计划，向直销渠道客户提供更优惠的价格、更良好的服务，直销渠道就容易成功，否则，酒店的直销渠道难以对抗分销渠道。直销渠道成功的关键并非渠道，而是会员体系杭州某酒店，酒店给会员的预订价格与OTA一致，而积分积累为消费1元获得1积分，积分兑换物品如表：礼品价格积分酒店毛巾204000马克杯91800亚麻拖鞋306000雨伞499800充电宝469200电子相框23046000阅读案例并回答问题：

1.上述酒店给客户消费提供何种比例折扣率？

2.请预测，知名连锁酒店集团给会员提供了什么样的价格优惠？

3.假设你是一名酒店消费者，酒店给会员提供什么样的折扣率会具有吸引力？任务1

客户关系管理系统认知导入任务：在数据的指导下的精准服务H酒店是一家以服务著称的老牌酒店，服务意识卓著，服务技术精湛，得到了广大客户的一致好评，但酒店经营也出现了难题，主要是无法结合客户数据开展服务，导致无效服务多、效率低，据统计，H酒店员工数量为同等规模连锁酒店的2倍。以客房预订为例，预订部接到电话后，每次都需要询问顾客电话、姓名，问候客户后咨询客户需要的房型，确认预订房型后，进一步了解客房的细节要求，如楼层、朝向等，完成一间客房预订通常需要4-5分钟，而且新客户和多次预订的老客户，所需时间并没有太大的变化。餐饮预订时效率更低，H酒店属于高端商务用餐，主要实行预订、配餐制度，在接到预订电话、问候顾客、了解用餐人数后，首先要确定用餐标准和特殊要求，点餐员为客户草拟一份菜单，之后要围绕菜单与客户多次沟通后才能确定，一次订餐、确认菜单的过程经常要花上半个小时。H酒店的改进策略在专家诊断后，H酒店开始建立客户关系管理系统，改进管理和服务流程，在数据的帮助下开展精准服务，服务流程明显优化，服务体验明显改善，酒店中出现了以下场景：电话预订员小李接到预订电话，CRM系统中准确显示了客户电话、姓名和过往预订信息：“刘总好，您周末又来青岛了，还是要定周五、周六两天么？”“对，还是周末两天。”“嗯，刘总，您还是订海景套房吧？”“是的，你们的记性真好。”“好的，您平时住的1818客房正好空，我就留给您了，我们会安排好大桶水和茶具，方便您和客户聊天。”“谢谢，每次你们的安排都这么周到。”“不用谢，刘总，房价还是1218元，我们会联系您的助理，支付并开具发票。”“好，住你们酒店真省心。”阅读以上案例并回答问题：1.过去，H酒店为什么服务效率低下？2.现在，H酒店为什么服务效率提高？对比过去，服务质量是否有提高？3.在餐饮服务过程中，客户关系管理系统和客户数据能否用于提高服务效率？客户关系管理系统（CRM）和中央预订系统（CRS）在“以客户为中心”的经营理念指导下，酒店企业为了提高客户满意度、提升客户保留率，普遍建立起集团的忠诚度计划，基于信息技术一系列软件平台得以建立：在集团层面实施客户管理、预订管理和数据管理，其中客户关系管理系统（CRM，customerrelationshipmanagementsystem）和中央预订系统（CRS，centralreservationsystem）处于核心地位（见图2-1）。一、酒店集团的信息系统架构为了实施集团化管理，连锁酒店集团陆续建立起集团数字平台，其中主要包括下列三个系统：集团中央预订平台（CRS）集团客户管理系统（CRM）数字中台1.集团中央预订平台（CRS）：将业务集中管控中央预订系统（CRS，centralreservationsystem）是连锁酒店首先建立的业务管理系统，在20世纪70年代开始建立，可以实现新建门店预订、修改预订、支付等功能，并且保持CRS系统与门店PMS系统的数据同步：三种预订可能客户通过门店直接预订（客户本质是门店的客户）：客户直接通过电话、邮件、微信向门店进行预订，预订数据存储在PMS系统中，需要将预订数据同步至CRS系统，如酒店某房型只剩一间客房，当客户在PMS中完成预订、占用客房后，CRS系统中该房型成为“满房”状态。客户通过集团预订门店（客户本质是集团的客户）：客户直接通过电话、邮件向集团预订中心进行预订，或者通过集团网站、微信小程序等平台预订，预订数据存储在CRS系统中，需要将预订数据同步至PMS系统。客户通过分销平台预订（客户本质是分销商的客户）：客户通过网站、App等平台完成预订，分销平台可以将预订发送至门店，由门店完成预订，专业的酒店集团将CRS与分销平台通过接口连接，实现预订自动化。2.集团客户管理系统（CRM）:将客户集中管控为了完成客户管理目标，需要建立集团会员管理系统（CRM系统），该系统整合会员管理、会员卡管理、积分管理、积分兑换等功能，实现了客户一体化管理。CRM与CRS系统结合使用，一方面提升了预订效率，客户的姓名、联系方式、支付方式等信息被重复使用，优化了服务流程；另一方面，可以对客户的消费情况进行统计和分析，制订更有效的销售策略、会员级别、会员积分等制度。CRM和CRS系统一个管理客户、一个管理业务，共同构成了现代酒店集团数字化管理的基石。行业链接——酒店CRM系统与会员管理系统在过去，受计算机硬件和软件的限制，酒店集团开展客户关系管理难度很大，不但需要多个独立的的软件系统，如会员管理、会员卡管理、积分管理、积分兑换等，还需要将这些软件与每一家酒店的运营系统（PMS）进行连接。每一位客户、每一次预订、每一笔消费的数据都需要准确统计，客户积分、消费等统计数据才能正确生成。此时的CRM系统并不特指某一软件，而是一系列软件的统称。在今天，大数据、云计算等技术的应用，计算机硬件和软件能力大幅提高，酒店集团可以建立一体化管理平台，实现了客户信息、积分、储值、会员级别、销售管理、数据分析等功能的融合，并且将集团所有酒店的PMS、POS等运营系统和数据连接起来，有效地提高了酒店集团的客户管理水平和对数据的应用能力。关于这样的管理平台，在不同的酒店集团称谓并不统一，如大会员平台、忠诚度平台等，为了便于教材保持一致，本书统一称为酒店会员管理系统（CRM系统）。今天，中国软件公司推出的CRM系统，代表了全球的顶级水平在酒店CRM可能有各种名字通过会员提升直销渠道和会员消费比例3.数字中台

在过去，酒店集团对旗下门店主要执行宏观管理，即对人事任命（总经理和高级管理人员）和经营结果进行考核（营业收入、营业利润、客户满意度等），一般不介入具体的运营细节，酒店的运营数据也主要存储在门店PMS、POS等系统中，很难实现数据整合和运营分析。

最新的大数据和互联网技术提供了新的可能性，酒店可以进一步细化管理，运用人工智能技术对运营数据进行深入的分析，包括运营数据、财务数据等，这种新型系统被称为数字中台。数字中台是信息技术的最新应用成果，也是酒店业未来的发展方向，可以进一步提高酒店管理效率。酒店集团数据驾驶舱（本质上是酒店集团数据整合和决策支持）二、客户关系管理系统与酒店变革1.建立以会员制度为核心、以信息系统为基础的客户关系管理系统会员制度最早诞生在零售业，1981年美国航空最早建立了现代意义的常旅客计划AAdvantage。在酒店业，1986年喜来登酒店设立名为国际俱乐部的会员体系，20世纪以来，连锁酒店集团普遍建立了集团会员体系，并普遍使用以计算机为基础的忠诚客户计划（或常客奖励计划），即酒店企业对于消费相对频繁的客户提供一系列价格优惠、服务增值和其他奖励方式。其目的在于奖励忠诚客户、刺激重复消费、留住核心顾客并带来新客户，同时建立起酒店质量管理体系，是旅游、航空、酒店行业实施关系营销的常见方式。在中国，2000年之后才逐渐建立会员体系和会员制度，如7天、开元等，但该领域发展很快，目前大多数酒店管理集团都建立了会员制度和会员体系。客户关系管理系统（CRM系统）客户关系管理系统最初被认为是借助信息技术和计算机网络，获取客户信息并用该信息支持酒店市场营销和日常服务的工具，一般称为CRM系统、eCRM或会员系统。CRM系统与CRS系统以及每一家门店的PMS系统连接，酒店企业能够从每次客户互动中获取信息，不断更新客户数据和统计数据，例如客户预订时，CRM系统会根据会员级别显示价格，消费结束后计算积分并计入CRM系统，客户消费达标后会员级别提升。如酒店GRO可以在CRM系统中看到即将入住客户的喜好、禁忌和过往投诉。这样的体系明显地提高了酒店运营的效率和质量，并且覆盖越来越多的客户接触点，最终覆盖住前、住中、住后的客户生命周期，CRM系统和客户数据已经成为酒店连锁化经营的重要基础设施。2.围绕客户关系管理系统，酒店集团推进管理体系和组织变革在应用CRM系统之前，连锁酒店总部通过选址标准、建筑设计、装修风格和巨大的Logo建立品牌形象。希尔顿、凯悦酒店是这种发展模式的代表。20世纪70年代，亚特兰大凯悦酒店是这种模式的经典案例（见图），1996年金茂君悦酒店继续发挥这一特色。客户在不同酒店入住时，酒店之间并没有数据的联系，标准化服务是连锁酒店共同的选择，个性化服务只能偶然发生（仅限酒店门店内部、依靠老员工的经验和记忆实现）。但是，装修、建筑逐渐被差异化服务所取代

分享一下：你听说过或经历过的最赞的服务向谁提供了这种服务？和普通客户比，有哪些不同之处？能打动客户么？估计一下，成本高不高？在今天，各大集团通过会员系统打造了会员礼遇体系集团万豪洲际希尔顿雅高凯悦香格里拉忠诚计划名称旅享家MarriottBONVOY优悦会IHGRewards荣誉客会HiltonHHonors心悦界AccorLiveLimitless天地WorldofHyatt香格里拉会Golden-Circle基础级会员普卡俱乐部蓝卡经典卡普卡黄金会员级别543332会员名称银卡金卡白金卡钛金卡大使卡银卡金卡白金卡钻石卡银卡金卡钻石卡银卡金卡白金卡钻石卡探索者冒险家环球客翡翠钻石升级方法通过客房消费获取入住次数（Arrivals）、间夜数（RoomNights）和消费金额积分，可以进行升级，团队预订、分销渠道预订不能获取间夜和积分房型升级礼遇金卡（不包括套房）白金卡（包括套房）钻石卡钻石卡金卡冒险家（不包括套房）环球客（包括套房）翡翠免费早餐礼遇白金卡以上50间夜/年钻石卡金卡白金卡环球客翡翠行政酒廊礼遇白金卡以上50间夜/年钻石卡钻石卡白金卡环球客钻石付费会员无大使和皇家大使臻享卡无无无特殊会籍（邀请制）钴金皇家大使无限卡礼遇卡CC,CourtesyCard）帝星在CRM系统的支持下，标准化的提供个性化服务酒店集团内部的质量管理考核和评价体系，事关管理层升迁、管理费多少和每一个员工的收入，是酒店经营过程中的重要关注点3.

数据成为酒店管理公司核心资产，品牌成为酒店盈利的关键在应用CRM系统之后，酒店集团依靠CRM系统，构建会员体系成为竞争的关键。客户在不同酒店入住时，酒店之间数据共享，向核心客户提供个性化服务，向普通客户提供标准化服务，成为大型连锁酒店的共同选择。同一品牌的不同酒店，选址、建筑、装修方面差异巨大，但是会员待遇、软性服务方面高度一致，会员体系成为集团品牌最大的吸引力，客户开始忠诚于某品牌（集团）而不是某门店。普通客人、冒险家、环球客、礼遇卡（凯悦酒店集团）客人喜欢喝依云水

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总经理全手写欢迎信越来越多的数据存贮在酒店集团总部，成为数据资产三、客户关系管理系统给酒店带来的作用与价值CRM系统给酒店，尤其是连锁酒店经营带来了许多好处，主要包括以下方面：1.客户信息的统一性2.整合多种互动渠道3.数据分析与智能分析四、常见酒店客户关系管理系统及其应用1.连锁酒店自行开发2.常见客户关系管理系统Opera的CRM系统——OCIS（OperaCustomerInformationSystem）绿云公司CRM系统（绿云大会员系统）核心功能会员管理积分管理储值管理票券管理典型客户开元集团君亭集团华住盟广CRM系统核心功能会员管理积分储值典型客户华住酒店集团石基昆仑CRM系统（石基昆仑LPS，LOYALTYPROGRAMSYSTEM）核心功能会员管理积分管理储值管理票券管理典型客户洲际万豪凯宾斯基3.趋势：一体化的大会员管理系统五、CRM系统的未来展望1.CRM系统功能和集成度进一步提升

在功能上，CRM系统逐渐成为管理客户数据的中心，不仅是集团酒店共享数据，还通过接入客户外部信息，比如景区、车辆、电子券的获取/使用等，实现更大范围的会员管理；CRM系统也与CRS系统、客户点评等系统整合，实现更好的功能整合。2.CRM系统将成为酒店连锁经营的核心

酒店连锁化经营的比例越来越大，对CRM系统的需求就越强，数量庞大、认可度高的会员体系既可以增强酒店的市场竞争力，也是酒店管理公司获