【《胖东来生活广场现状及服务营销策略》8800字（论文）】

II摘要伴随着现在生活水平的提高，消费者之前对商品的需求变为在消费过程中对服务的需求。这种新型消费观念的产生，对线下实体经营的店铺来说有好处也有坏处。因为许昌胖东来生活广场是许昌商场的杰出代表，所以要取其精华，弃其糟粕，只有这样才不容易被现在的零售业击垮。在结合SWOT分析公司一般战略指导下可以导出适合本公司发展的服务营销战略。为了从根本上达到提高市场竞争力的目的，可以从内部运营、人事管理以及顾客满意的角度出发，采取保护措施。在研究时，搜集了国内外大量的资料，再结合胖东来生活广场店内的经营情况，做出总结。本文也将通过问卷调查掌握相关问题，提出个人建议。“诚实守信、待人友好、用服务增值”是促进二三线城市发展的基本策略。关键词：服务；SWOT；百货引言中小型企业在国民经济中发挥着非常重要的作用，它们是国家建设的重点，符合生产社会化和科技进步的客观要求，在投资、生产和管理方面具有明显的经济效果。作为中小企业的代表，百货商店在竞争中不断增长，但是技术进步会慢慢消磨掉一些落后和没有远见的企业。同时，市场发展日新月异，随时都会出现一些良机。人们说机会将留给有准备的人，因此我们必须抓住机会，因为许多商店开始使用服务来吸引顾客和消费者。本文对河南省许昌市胖东来商贸集团进行了研究，并使用SWOT分析了商场，结合内、外部环境分析，提出了针对相关企业采用营销策略的新思路。1.相关理论概述1.1服务营销理论服务营销是企业在营销过程中进行的一系列活动策略，其前提是充分了解并充分满足消费者的需求。到20世纪80年代末，真正的主题是科学技术的进步和社会生产力的大幅度提高，加速了产业振兴和生产专业化的发展。服务市场研究有两个领域：服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是产品和服务的交换，这为研究方法提供了便利。而客户服务营销的本质是如何将服务作为一种营销。作为一种营销工具，是否促进不同类型商品的交换，无论是产品服务营销还是客户服务营销，都在于顾客满意和顾客忠诚度。1.1.1服务营销的特点⑴供求分散性在服务营销中，不仅以第三产业的所有部门和产业为对象，还以企业提供的服务为对象，服务产品的供求分散，相关企业和社会团体的需求也分散。⑵营销方式单一性有形商品的营销方式有经销、销售代理和直接销售的营销方式。服务营销仅是生产和消费统一的直接销售，不可能在中间公司之间进行干预，也不可能进行存货。⑶营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元化的、广泛的和复杂的，服务购买者的购买动机和目的可能有所不同。某些服务商品的购买者可能涉及不同类型的家庭和各行各业的人群。⑷服务消费者需求弹性大根据马斯洛的需求层次原则，人们的基本需求是生理和安全需求。这些需求很容易具有普遍性，需求者将根据其社会环境和自身条件而产生了具有更大的需求弹性。从业人员指出，需求灵活性是最大的问题。1.1.2服务营销的策略服务营销可以显著提高企业的核心竞争力。因此，企业在研究自身发展基础、服务市场精细化、服务标准化与差异化的同时要注重自身特点，制定科学有效的服务营销策略，提高企业核心竞争力，实施服务营销策略时应注意以下遇到的问题：（1）细分服务市场所谓服务市场的细分，是指企业根据消费者的需求和细分变量的不同，将服务市场整体划分为几个消费层次。为了提高企业的服务品质，经常会寻求分子服务市场，其中一个或多个是分子服务市场的过程，因此服务需求以多样化和个别化为特征。（2）差异化的服务差异化的服务营销策略可以帮助公司在激烈的市场竞争中获胜。当竞争对手在服务目的地、渠道、内容等方面相似时，你需要通过差异化的服务营销将自己与他们区分开来，以确保持续增长。差异化的服务营销策略可以帮助你脱颖而出，提高对优势的认识。（3）有形化的服务根据服务的具体情况，一个公司可能需要在服务过程中使用各种提示元素。通过把看不见的东西变成最明显的服务，我们可以帮助消费者感受到服务，优化他们的消费体验。（4）标准化的服务服务产品除需要服务人员参与外，还需要借助各种硬性条件，这也为企业的标准化服务奠定了基础，企业应当把服务的常规工作、服务流程尽可能的做到规范化，从而提高企业的服务质量。2.胖东来超市的基本情况介绍2.1胖东来商贸集团简介胖东来商业贸易集团公司是河南商圈的知名零售巨头。它从一家经营面积40多平米的小杂货店发展到现在，许昌和新乡涵盖了超市、便利店、药店、电器城、购物广场等，这是一家由多种业态融为一体的商贸集团，现已成为三线城市零售业的成功案例。河南胖东来商贸集团简称为“胖东来”，在1995年3月许昌望月楼开业。于东来被称为“鬼才”，并与三位下岗的伙伴共同开办了一家企业。现在许昌的“开心购物-胖东来”是这个城市的标杆，也是市民购物的首选之地。2.2胖东来的企业文化企业文化是企业的重要组成部分，是企业发展的重要动力。它核心是企业的精神和价值观。具有“文化力激活生产力”的作用。“公平、自由、快乐和博爱”占有重要地位。这就是它的企业文化。3.胖东来生活广场店SWOT分析3.1内部优势分析⑴品牌优势胖东来超市起源于许昌地区。开业以来，一直受到广大企业和消费者的欢迎。知道消费者的心理、消费能力、还有目前市民的消费水平等，所以它根据市场和消费者的定位来采购所需的商品。⑵地理位置胖东来超市的商场位于市中心，住宅区和旧城区附近的交通十分便利。例如商场周围有许昌火车站、酒店、思故台市场等即方便了前来消费的顾客，也为胖东来提供了前来购物的消费者，使胖东来的收益不断增加。3.2内部劣势分析⑴高成本风险工资是必须要有的，高质量的工作和生活质量很容易上下浮动。盈利企业成本的重要部分是人工费。胖东来的员工成本非常高，很难减少。⑵市场规模小胖东来的核心市场在河南省许昌市和新乡市，在采购成本、市场规模、利润率方面都有限制，短期内可能有利，但长期不利于与国际跨国公司竞争。3.3外部机遇分析⑴城市人口的增长随着城镇化的加速，现在有很多的人由农村进入城市，城市里边也增加了许多的小区、写字楼、还有商业街。譬如，现在的生活和以往的大不相同，像农村里边的人都会有进城务工的想法，同时让自家的孩子在市区里边上一所好的学校，为了让孩子有一个良好的教育环境，许多家长都会选择在城市生活，这也使城市的人口数量不断增加。人口的增加给胖东来未来的发展有很大的帮助。⑵随着年轻消费者的增加，许多年轻人的消费观念都相对来说比较超前，都会喜欢一些新型的消费方式。不要小看现在社会上的年轻人，他们的消费能力很高，可以从他们的角度看事物，看他们的需求，追求什么样的产品。胖东来超市也可以通过这些年轻的消费者带动商场的经济收益。3.4外部威胁分析⑴当今社会互联网的不断发展，与日常生活联系的更紧密，越来越多的人从线下购物转移到网上购物。除了淘宝、天猫、苏宁、京东、拼多多等，都给传统超市的发展带了一定的威胁。人们不再只是单单的从超市或者商场里边购买自己所需要的物品，还可以通过线上的方式购买，有的时候线上的购买会比线下的更优惠。⑵随着运营成本的上升，现在线下的运营成本正在增加。主要表现是租金，装修费用，人员人工费用，运输费用，采购费用等。许昌飞速上涨的房价给实体店的运营带来了沉重负担。另外，目前许昌市已禁止大型卡车进入，只能让小型的货车进入市区，因此运输成本不断增加。4.许昌胖东来生活广场市场现状分析4.1胖东来生活广场环境分析4.1.1宏观环境分析⑴政治环境许昌胖东来广场位于市中心，地理位置十分优越。位于许昌市魏都区南关大街，周边交通十分便利，配套设施齐全，社会秩序稳定，这些都有利于胖东来生活广场的运作。同时许昌市政府重视许昌胖东来的建设工作。⑵经济环境据省GDP统一核算结果显示，2020年上半年许昌GDP总量为1610.4亿万元，同比增长0.2%。其中，第一产业增加值67.70亿元，增长5.8％；第二产业增加值858.4亿元，增长0.3%；第三产业增加值684.40亿元，增长1.0％。2020年，全市共争取政府专项债权项目69个，发行限额109.1亿元，资金总额是全省第二位。通过城市的积极努力，稳定投资，稳定预期和市场主体政策的协同作用不断显现。到六月底，共有市场实体31.1万家，同比增长9.85％；企业8.75万家，同比增长14.24％。总体而言，经济的飞速发展为胖东来生活广场的运营提供了保障。⑶社会环境如今，随着许昌经济的发展生活水平不断地提高，许昌胖东来生活广场借助食品、餐饮、娱乐等为企业带来了收益，为顾客提供了物美价廉的商品和让人舒心的服务，满足了顾客前来消费的需求。⑷技术环境每一个企业的技术环境都是企业能否成功发展的重要组成部分，特别是技术的进步可以大大改善企业的商业环境和产品的技术特性。对于许昌胖东来生活广场而言，商场的产品和商场的环境对科技提出了更高的要求。胖东来目前来说像打扫清洁的机器都是进口的，把商场的环境清理干净为顾客带来舒心的环境，同时也为顾客做好服务。所以说技术的不断改进有助于服务业的发展。4.1.2微观环境分析对许昌胖东来生活广场而言，由于市区核心地区有限的土地资源、高昂的租金和激烈的市场竞争。同时为了发展更多的市场，吸引更多的投资，抓住政府对三、四线城市的需求，在建设项目和土地转让方面，努力争取更优先的条件，让胖东来商贸集团在许昌和新乡开设的都有商场，同时也避开一、二线城市激烈的市场竞争，许昌胖东来生活广场就是在这样的背景下产生的。伴随着超市、服装购物、电影院、餐饮等的不断加入，它真正为消费者创造了一站式商业模式，有效地吸引了很多人。许昌胖东来生活广场有着其他商场的比不了的优势，例如：一站式消费环境、位置优势、规模庞大、品牌的聚集地、商场本身也是品牌等，但是目前随着地方商场数量的不断增加，也给胖东来的发展带来了威胁。4.2许昌胖东来生活广场服务营销现状分析4.2.1问卷调查⑴调研基本情况说明在进行消费者在线问卷调查的过程中，为了概括调查结果，我们选择了共计240份问卷。为了防止男女性别的因素影响调查结果，本文采用了男女比例基本上各为一半的方法，并结合了职业发展特征和居住者收入等因素。⑵调研数据分析在受访者的性别方面，41.67%为男性，58.33%为女性，几乎平等的性别比例可以在某种程度上躲避开因性别原因带来的影响。同时，女性的比例略高，因为在生活中一般女性顾客的比例也是较高的，女性逛街消费要比男性多，这也与现实环境保持一致。在受访者的年龄层段分布方面，18-30岁所占比例最多，为67.12%，然后是30-40岁的群体，为18.06%，还有其他年龄段的人。这部分人群大多具有相对稳定的工作，家庭承受的负担较少，具有较强的消费能力。许昌胖东来生活广场在未来的经营过程中，需要偏向年轻的消费者。如表1所示，从教育水平来看，本科生的比例最高，为58.33%，其次为硕士以上及大专学历，分别为20.83%及12.5%。许昌胖东来生活广场地理位置优越，周边有多所学校，消费群体普遍为高等教育水平。因此，要把重点放在购物中心的整体文化塑造和推广上，以满足相应消费者的需求，打造独特的购物文化。许昌胖东来生活广场及其未来规划的了解程度方面如表2所示，对品牌产品来看，45.83%的受访者会根据情况再做出决定，这部分占了最大的比例，这种情况说明消费者更注重理性消费。只偏向品牌的消费者占8.33%，有较大偏好的情况占16.67%，无明显偏好的情况占29.17%。因此,大部分的消费者对品牌商品的依赖情况并不高,所以要注重大众消费。如表3所示，针对单次逛街的消费金额上，在101-300元和300-500元之间的消费者占大多数，分别为33.33%，其次为<100元，占全部被调查者的16.67%，从表3可以发现，500元是一次购物消费的一个节点。超过500元的消费仅占16.68%。这说明许昌居民对大众消费品的消费更多。同时，101-300元和300-500元是最多的，也显示了胖东来的顾客强大的购物能力。因此，胖东来生活广场的服务营销战略的制定应该是贴近大众的。同时，把握许昌市居民对生活品质的追求特点，适当开展一些促销活动，以便于消费者来再次消费。如表4所示，完善的周边设施，不仅是构建一站式购物中心的重要因素。同时，为了实现胖东来购物中心与周边商家的互利共赢，在被调查的消费者中大部分会选择餐饮街，54.17%的消费者会选择酒店，50%的会选择银行，上述调查结果与年轻消费者群体的消费习惯也较为一致。餐厅的引入可以增加消费者在商场购物的时间，为更多的销售额打下良好的基础。如表5所示，在商场对消费者的吸引因素上面，选择种类丰富的产品和优越的购物环境以及交通便捷占比较最多，为54.17%，选择一站式购物消费和商品折扣的消费者占50%。对于胖东来生活广场而言，针对服务营销的差异化战略的制定，可以从消费者最关心的产品打折和各种各样的商业活动开始。如表6所示，在完成胖东来生活广场周边设施的基础上，有必要加强内部设施的引进和建设，才能在目前的市场中生存下去。关于内部设施的建设，几乎所有的消费者都认为应该有超市，70.83%的人认为要有电影院。随着许昌居民消费水平的不断改善，娱乐中心、KTV、咖啡店等面向高端消费者的场所，在消费者中也越来越受欢迎。除了对许昌胖东来生活广场的消费者需求进行了必要的调研之外，在这篇文章中，我们还对许昌胖东生活广场的消费者满意度进行了调查。如表7所示，在这篇文章中，首先调查了对购物中心的整体满意度，包括停车场、商场环境、交通状况等。从图中可知，在购物中心附近的交通情况、整体结构、舒适的购物环境、楼层分布简洁明了等方面，主要是取决于胖东来的运营模式，都取得了较高的满意程度为60%以上，但是与消费者关系密切的停车场、支付、室内照明的满意度却很低，在“基本满意”的范围内，这就说明许昌胖东生活广场在消费者服务营销的上还缺乏很多细节。如表8所示，舒服的用餐环境和各种各样的餐饮会给购物中心带来更多的收入，此外，还能有效延长顾客的购物时间，促进其他店铺的消费。从餐饮的满意度来看，对胖东来生活广场的菜品满意度比较高为62.5%，相对来说座位多，高峰时期不需等待这一项的满意度较低为33.33%。如表9所示，商场里边若是没有消费者，何来服务营销，所以服务营销最基础的还是人。如果商场内员工的服务不达标，无论服务营销战略多么优秀，都无法有效实施。但是对于许昌胖东来生活广场来说他的服务满意度还是相对来说比较好的。因此，整体来看，许昌胖东来生活广场的服务人员再接再厉，努力攀登，更上一层楼。从而可以更好地执行胖东来生活广场的服务营销策略。4.2.2调研结果分析⑴在此次调查中，男女比例约为一半，女性人数略多。这有效避免了性别对调查结果的影响，与女性频繁购物的客观现实保持一致。⑵许昌胖东来生活广场主要面向18-30岁的年轻人。其职业大多是在校学生、不变分类的其它从业人员、自由职业者等，因此，在制定服务营销战略时，必须充分考虑年轻人的消费观念。同时，结合当地的收入水平和职业，开展更受欢迎的服务营销活动。⑶许昌胖东来生活广场消费者受教育水平较高，这类消费者注重文化精神方面的契合及共鸣，同时也重视产品的品质及服务。⑷在针对名牌产品的问题上，大部分消费者还是表现的比较理性，不盲目消费，没有太多狂热的追求，这就要求许昌胖东来生活广场在引进名牌产品时，要更加符合大众口味，因为偏大众消费的还是占据大多数，对奢侈品牌的引入应持谨慎态度。⑸许昌胖东来生活广场的消费者单次逛街消费金额大多集中在100元-300元或者300元-500元的区间，这也从侧面反映了许昌居民在生活中的消费能力。⑹针对许昌胖东来生活广场周边的配套设施来说还是相对比较完善的。同时我们也不要小瞧周边的配套设施，这些都可以为商场带来利益。⑺从购物中心对消费者的吸引力来看，产品种类的丰富、购物环境以及交通便捷占据了重要位置，但是知名品牌的入驻往往对消费者的吸引力不强。同时也侧面体现了许昌居民面对各种品牌能做到理性消费。⑻关于公司内外的设施，消费者更关心超市、电影院、咖啡厅、电玩城、KTV等，许昌胖东来生活广场可以根据合理规划周边设施和内部支持设施为参考，以提高对顾客的吸引力。⑼在商场整体满意度方面，消费者还是对购物环境、整体布局、楼层定位满意度较高，但是对停车、付款、内部灯光满意度较低，这说明许昌胖东来生活广场在消费者服务营销的规划方面还有不足之处。⑽对商场的就餐满意度来分析的话，大部分人会认为餐厅的食品特色比较明显，味道不错，美食比较丰富，各种各样。但是对于就餐座位的数量满意度就相对来说就比较低。⑾在对胖东来生活广场服务方面，顾客满意度相对来说比较高，购物中心保持现有的优点，发觉当前的不足之处并加以改正，从而更好地执行新制定的服务营销策略。4.2.3服务营销存在的问题⑴停车难题停车场的问题，是所有购物中心都想做好的一面。停车场的问题主要体现在停车场的出入口标志、停车位、停车费等方面。许昌胖东来生活广场在任何时段都容易堵车，因为商场处于一个中心的位置，附近有批发市场、新世纪商业街等。许昌胖东来生活广场在短时间内会有大量的客流，会造成短时的拥堵。但是，从服务方法的角度来看，购物中心为了缩短这个时间可以采取一定的对策。⑵支付不便捷胖东来生活广场在移动支付领域仍有很大的提升空间。当前，胖东来生活广场的结账方式还是比较单一，虽然设置的有顾客自己操作的结账方式，但是基本上都是用人工结账的方式。因为对自助收银机的宣传使用方面胖东来生活广场并没有做到很好的推广，导致市民虽然知道有这样的付款方式的存在但是并不会使用，从而导致在人工收银的地方总是排着一条长龙。⑶餐厅就餐困难目前胖东来生活广场的就餐环境比较拥挤，第一商场的流动人员比较多，从而导致餐厅需要就餐的消费者就比较多，第二餐厅存在占位置的情况，第三餐厅就餐的座位比较少。⑷品牌倾向越来越严重目前胖东来生活广场对于品牌的倾向越来越严重，就以往而言，无论是品牌服饰还是大众服饰胖东来都会有积分政策，而现在胖东来取消了大众服饰的积分政策，只注重品牌服饰的积分。同样的商场都会有相对应的积分政策，胖东来取消大众服饰的积分政策使购买大众服饰的人越来越少，导致商场的人流量不断减少。就目前的发展，同样是花费二三百、三四百元钱买的衣服，就因为有大众和品牌的区分而不同对待，会降低商场的客流量。4.2.4服务营销存在问题的解决建议⑴解决停车难题针对这一现象可以动态显示停车场的剩余停车位，简化支付流程，缩短支付时间。相应的做法为：停车场的入口处可以安装一个大屏幕显示停车场的内部状况并且上边显示哪个位置是可以停车的。同样缴费方式也可以采取微信、支付宝二维码的方式进行支付，动动手指就能解决用现金付款带来的不便。⑵提升支付便利性胖东来生活广场应该针对自助收银方面加强介绍，使前来购物的人们都会使用这个自助收银。也可以让一位收银人员负责几个自助收银机，类似银行自助服务机一样，对前来结账的顾客更容易上手这种新型的结账方式。所以胖东来生活广场应该做好结账通道的疏通，让顾客都可以在结账的时候分开进行，引导消费者用自助收银机结账。让结账区域的人不再拥挤。⑶提升餐厅就餐的便捷第一，商场的人员流动这一个方面是无法改变的，商场流动性大会带来更多的收益。第二，餐厅的位置情况可以把餐厅位置进行分类，通过餐饮店的情况可以把位置进行分配，分配到不同的餐饮窗口，确定该窗口就餐人员座位的固定区域。第三，增加餐厅得位置，把一些卡座或者是比较占位置的座位给更换掉，换成不占用太大面积的餐桌，因为要确保每一位就餐人员有位置就餐。⑷合理规划大众和品牌大众服饰和品牌服饰都是花费基本相同的价钱，但是以不同的方式对待，再加上其他商场都会有积分政策，消费者心理就会有相应的落差。胖东来应该针对大众服饰也做出一些优惠政策，如果品牌的是100元积1分的话，大众服饰可以150或者200元积1分，这样消费者就更容易接受。商场的人流量基本上都是普通消费者，他们所对应的基本上也是大众消费，所以要注重大众消费。结语本文利用SWOT分析法对胖东来生