【《伊利品牌在冬奥会期间的传播策略研究》13000字（论文）】

目录[2]。第三，传播媒介的多样性。随着技术的不断发展，传播媒介呈现出多元化的趋势，这为企业开展品牌传播提供了更多的平台，也更好地解决了与消费者之间互动沟通的问题。第四，传播过程的系统性。企业进行品牌传播时，追求的是品牌所能产生的长期的效应，会通过系统的品牌传播活动，来加深消费者对品牌的记忆度和好感度。本文结合不同学者对于品牌传播的研究，将品牌传播理解为有关品牌信息的传播，根据拉斯韦尔经典的5w传播模式，本文将从从品牌传播的目标即受众、传播内容即创意表现、传播渠道即媒介策略三个方面来研究北京冬奥会背景下的伊利品牌传播策略。2北京冬奥会背景下伊利品牌概述2.1伊利品牌简介伊利集团创始于上世纪90年代，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市。伊利集团下设液态奶、奶粉、冷饮、酸奶和健康饮品五大事业部，旗下子品牌拥有包括安慕希、金典有机奶在内的多款畅销产品，目前它是我国生产规模最大、产品制造线最全的乳制品企业。作为行业龙头企业，伊利十分重视产品质量，它所生产的许多类别的产品都通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。2020年8月，在专注于食品及农业相关产业的全球权威商业机构——荷兰合作银行所发布的最新的全球乳业排行榜中伊利位列第五，连续七年进入了世界行业前十，实现了千亿级企业俱乐部的目标，目前稳居全球乳业第一阵营，连续多年稳坐在亚洲乳业第一的位置，体现了伊利在亚洲及全世界的领先优势。2.2伊利奥运战略回顾伊利的奥运战略起始于2005年，至今已携手奥运16年，在这期间伴随着奥运走过了北京、伦敦、索契、里约、平昌等多届奥运会。2005年，伊利在竞标中成功当选为北京奥运会乳制品供应商，成为乳制品行业中唯一一家达到奥运标准的中国企业。2008年北京奥运会，伊利为200多个国家及地区的1.6万多名参赛人员及工作人员提供营养支持。2012年，伊利与中国奥运代表团一起出征伦敦，并发起了"平凡人的奥林匹克"活动，其中，花甲背包客、727车队等感人故事登陆伦敦标志性的双层巴士，引发世界媒体关注。2014年，伊利与奥运合作的第十个年头，在俄罗斯索契冬奥会上，伊利将一个个奥运选手的追梦故事带上电视荧屏，为梦想背后的不断坚持与付出喝彩。2015年，伊利与国家体育总局冬季运动管理中心达成七年战略合作，支持我国冬季冰雪运动的发展。2016年，伊利在里约的"中国之家"发布了国人"活力进化史"，除了将各个时期中国的流行体育运动带到里约，还向世界展示了：无论在哪一个时代，活出活力都是人们所向往及追求的一种精神。2017年，伊利与北京冬奥组委签约，成为北京2022年冬季奥林匹克运动会和冬残奥会乳制品赞助商中的唯一一个合作伙伴，伊利也成为了中国唯一一家同时为冬、夏两届奥运提供产品及服务的健康食品企业，实现了中国乳制品行业新的突破。2018年韩国平昌冬奥会，伊利在闭幕式上演了北京第九分钟。冬奥进入北京周期后，伊利又连续四年举办了"活力冬奥学院"活动，积极投身冰雪运动推广，为实现国家"三亿人上冰雪"的号召添瓦助力。在与奥运合作的十几年中，伊利以高标准严格把控自身品质，在理念探索和实践推动中，逐步形成品质人、品质产品、品质品牌、品质生活"四位一体"的品质行动，由外及内、由表及里地坚持"伊利即品质"的企业信条，树立了"奥运品质"典范REF_Ref70860156\r\h[3]。2.3依托北京冬奥发展优势2.3.1契合奥运精神，提升品牌社会形象奥运会作为世界上规模最大、最具影响力的大型综合性赛事，其意义已经超越了竞技体育本身，它被赋予拼搏向上、和平美好、公平正义的精神，承载着国家的梦想与促进人类进步的使命。奥运营销应当与奥林匹克运动紧密结合，在宣传和推广奥林匹克文化玉晶石的同时努力寻找企业文化与奥运精神的同质性和结合点，并且把两者巧妙地联系、融合在一起，在传播奥运精神的过程中借船出海，推广自己的企业文化和品牌REF_Ref70860179\r\h[4]。伊利董事长潘刚在一次演讲中提到:对于与奥运相伴多年的伊利来说，"更高、更快、更强"的奥林匹克精神早已融入进了伊利的企业文化。在企业发展过程中伊利始终坚守自己的初心为消费者提供优质服务，在企业成长的每一步之中都贯彻着自我超越的精神。十几年间，伊利始终以服务奥运为荣，一直以主人翁的心态服务奥运，养成了具备高度责任心及超强执行能力的伊利精神，品牌也形成了独特的核心竞争力以及追求卓越的非凡品质。这与奥运精神高度契合，如果利用好这一点，在进行品牌传播的过程中借船出海，不仅有助于将消费者对奥运的热情转移到品牌上，而且以奥运精神做背书也将有助于提升伊利的社会形象。2.3.2打造品质关联，增强品牌美誉度自从2008年三聚氰胺事件后，我国的乳制品行业就遭受了重创，但之后国家严厉监督也使得这一事件成为我国食品安全的分水岭。如今，中国的乳制品不论是在质量还是安全上面，都发生了翻天覆地的变化，但是民众对国产乳制品仍心有芥蒂。一直以来，乳制品都与体育赛事的关联性较强，牛奶也是运动员补充营养的必备选择。在与奥运合作的过程中，伊利在不断提升自身产品品质的同时坚持对奥运健儿和大众市场的无差别供货，一直强调产品的“奥运品质”。此次作为北京冬奥会的合作伙伴，伊利还专门推出了几款健康运动食品，与运动的关联度更强。因此继续强调大众市场与奥运健儿统一的高标准供货将更有利于呈现产品的健康与活力，突出伊利产品的奥运品质，体现健康为本的定位，增强品牌美誉度，从而让消费者更加放心地购买产品。2.3.3符合市场趋势，助力长期品牌传播在东京奥运会和北京冬奥会即将双双到来的情况下，体育营销的热度注定不会减弱，在2021和2022年，体育仍然是最大的市场主题，任何品牌都不会忽略这一点REF_Ref70860197\r\h[5]。去年2020年，本来应该是东京奥运会举办的年份，但是由于疫情突然爆发且难以控制的原因，东京奥运会要被推迟一年到2021年举行。目前纵观全球疫情形式以及东京奥组委的相关态度可见，东京奥运会在呈现方式上注定要大打折扣。没有现场激活、没有引人瞩目的内容，也没有高传播性的营销爆点，这让很多致力于东京奥运营销的品牌现在难寻落脚点，为品牌传播制造了难度REF_Ref70860216\r\h[6]。反观要在我国本土举办的2022年北京冬奥会，不仅有着国家政策的大力支持与后勤保障，而且国内巨大的市场以及民众对冬奥会、对于冰雪的热情等优势都更加有利于品牌传播活动的开展以及企业社会形象的塑造。因此伊利选择在冬奥会背景下大力开展品牌传播活动无疑是更加保险，也是更符合当前市场行情的。加之伊利本来就签约了北京冬奥组委，所以伊利将品牌传播活动的重心更多放到冬奥相关领域上也是很自然的选择。3北京冬奥周期伊利品牌传播策略3.1受众策略3.1.1多用情感广告，实现情感共鸣随着经济的不断发展，我国市场竞争越发剧烈，消费人员的需求也越发多样，商家想要获得消费者的注意，不单单要打造非常优质的商品，还需积极创新与优化营销模式，依托情感，通过打感情牌来赢得消费者认可REF_Ref70860233\r\h[7]。伊利的品牌传播策略以消费者为核心，目前也开始走情感化路线，近几年伊利推出的广告多为情感类广告，多次在春节、中秋等时间点推出情感广告，并根据对应节日结合产品制作广告内容，让消费者感到品牌仿佛在言说自己的心声，产生对品牌的认同感。如2020年中秋主题影视广告片《不多》（如图1），几个画面勾勒出家人之间的含蓄情感与默默付出，让人感受到亲情的温暖。注：图片来源广告截图播放链接/status/4552258245627509图SEQ图表\*ARABIC1伊利中秋主题影视广告片《不多》在冬奥会倒计时一周年的节点，伊利联合新世相推出了北京冬奥会倒计时一周年态度短片—《始终向前，我们就是生活的定数》（如图2），聚焦平凡人物的生活，分别回顾了伊利牧场员工杨经理、退役花滑女运动员张伊伊、年轻喜剧男演员杜康、疫情纪录片导演康成业4位普通工作者在2020年的生活中所经历的不确定性，展现出平凡人即使处身不确定的环境里也能保持朝气向前的状态，不仅彰显着无畏向前的社会能量，而且也向消费者传递了奥林匹克理念和健康、积极的生活方式。注：图片来源广告截图播放链接/status/4600818361965597图SEQ图表\*ARABIC2北京冬奥会倒计时一周年态度短片《始终向前，我们就是生活的定数》3.1.2洞察年轻受众，创新品牌形象随着90后00后逐渐成为产品购买的主力军，众多品牌开始拓展年轻受众的市场，伊利也随着市场潮流走上了品牌年轻化的道路。伊利凭借旗下产品多样，点线面全方位出击，在品牌年轻化的道路上动作不断，抓住年轻受众特点，以个性化、时尚化策略吸引年轻消费者。如其产品安慕希与热门综艺节目《奔跑吧》实现深度捆绑；QQ星抓住了当下在年轻人中比较流行的盲盒，推出盲盒奶（如图3）；优酸乳联手汉服品牌花朝记推出联名礼盒（如图4），探索国潮新风……注：图片来源伊利QQ星官博注：图片来源伊利优酸乳官博图SEQ图表\*ARABIC3伊利QQ星盲盒奶图SEQ图表\*ARABIC4伊利优酸乳联名礼盒与此同时，伊利及旗下子品牌还冠名众多综艺节目，拓展品牌国民度，进一步推动了品牌及旗下产品在年轻人中的曝光，像《奔跑吧》、《乘风破浪的姐姐》、《歌手》等节目中都能看到伊利旗下产品的身影，而且在相关赞助节目中对于伊利产品的介绍也都是以伊利+子品牌名的形式进行。最近一段时间伊利又开始以伊利主品牌进行赞助活动，在一定程度上也实现了从子品牌单个产品推广向整合品牌传播的转化，实现了品牌形象的创新。3.1.3重视产品质量，提供优质服务伊利集团董事长潘刚为企业树立了"伊利即品质"的目标，在与奥运合作的十七年间，伊利始终用奥运标准严控产品品质。在产品质量方面，伊利在国标线的基础上，提升50%的标准制定企标线;在企标线的基础上，再提升20%的标准制定内控线，在行业内率先设置了国标、企标、内控"质量标准三条线"，并在科学合理的基础上确定了产品的内控线和预警线，最大限度确保产品出厂后的合规性，提升了产品的品质REF_Ref70860259\r\h[8]。通过以上“三条线”层层把关，将奥运品质贯穿到每一个产品的生产过程中，向消费者提供更加放心、更值得信赖的多元化产品。随着冬奥会的不断临近，伊利结合冬奥会背景下消费者的相关需求制定了非常丰富的新品，包括优魄奶昔粉、妙芝口袋芝士、倍焕运动酸奶、非常熊猫冰淇淋(如图5)等，在给广大消费者带来健康运动食品的同时也传递了冬奥文化，让大家感受到冬奥会一天天的临近，深化消费者参与感，而且这些新品中减少了脂肪含量，添加了维生素、钙等多种营养，在凸显现品牌理念的同时，也满足了冬奥背景下，人们不断追求健康、营养的消费需求。未来，伊利也将结合奥运元素以及人们追求健康食品的需求开发更多新品，为冬奥氛围的多元化添彩，为全民冬奥提供健康食品保障。注：图片来源伊利冰激凌公众号图SEQ图表\*ARABIC5伊利非常熊猫冰激凌产品3.1.4嫁接国际舞台，拓展体育受众随着北京冬奥会的日渐临近，近几年我国举办的国际冰雪赛事也逐渐增多。伊利也抓住了这个拓展体育受众的好时机，连续多年支持了包括国际雪联高山滑雪积分赛等在内的诸多冰雪赛事。在2020年初，伊利集团又成为了"相约北京系列冬季体育赛事钻石合作伙伴"，在将近两年的赛事周期内，持续为全球运动健儿提供600多个品种的产品，以及国际化的高质量服务，以满足运动过程中的营养需求。伊利在比赛期间的一些赛场广告也将会在比赛转播时将伊利的品牌传递给更多喜爱冰雪运动的人，同时也会加深伊利品牌和冰雪运动之间的联系，有利于品牌传播活动的长期推进。3.2创意表现3.2.1紧跟冬奥热点，加深品牌联想大卫·艾克认为：“品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的认知”REF_Ref70860310\r\h[9]。对于冬奥来说，伊利一直采取的都是长期的行动，即抓住奥运关键时间点进行传播活动。冬奥倒计时500天时，伊利举行了"北京冬奥会倒计时500天纪念暨六万伊利人誓师大会"，整合企业全产业链优势，推出涵盖奥运备战、奥运团队、奥运产品三个方面的冬奥聚势计划，也向全社会发起了关于冬奥的有力号召，并以此为开端陆续输出系列冬奥新品。冬奥倒计时400天时，冬奥会和冬残奥会体育图标正式发布，与官方发布仪式同时，伊利推出了"北京冬奥会体育图标珍藏礼盒"(如图6)，让消费者在获取营养的同时切身感受到潮流冬奥的高品质生活。冬奥会倒计时一周年时，伊利又发布了态度短片《向前，我们就是生活的定数》(图7)，将镜头对准疫情下的社会群像，释放无畏向前的品牌能量，打造与消费者的情感共鸣。并且以上相关活动都得到了2022年北京冬奥会组委会的官方宣传。伊利的品牌传播活动通过不断地借势冬奥热点，让人们在看到冬奥会相关事件时总能注意到伊利的身影，从而让伊利与奥运紧密相连，加深品牌联想。注:图片来源伊利官方公众号注:图片来源微博截图图6北京冬奥会体育图标珍藏礼盒图7冬奥态度短片发布截图3.2.2巧用明星效应，玩转粉丝经济在传统广告盛行、快消行业大发展的时代，明星代言是企业实现鲤鱼跳龙门、快速崛起的捷径之一，明星不仅能让用户更青睐选择自己的产品，也能赋予品牌形象更多的含义，带来新鲜的品牌价值，最终产生爱屋及乌的品牌忠诚度REF_Ref70860327\r\h[10]。作为乳业巨头的伊利更是一直采取代言人策略，聘请众多当红偶像明星为其品牌代言，灵活玩转粉丝经济。而且其旗下产品众多，代言人也是数不胜数，不乏流量明星、歌手等，不仅拉近了品牌与消费者的距离，而且使品牌的形象深入人心，为品牌贡献了许多销量。表SEQ表格\*ARABIC1截止2021年4月伊利旗下品牌代言人（不完全统计）品牌代言人全线代言人刘涛、杨杨、李现、林书豪安慕希Angelababy、迪丽热巴、蔡徐坤金典王菲、华晨宇金领冠谢娜植选李宇春优酸乳陈立农畅意吴磊每益添白敬亭巧乐兹李汶翰注：表格来源自制与此同时，在冬奥战略的推进过程中，伊利也十分重视与冰雪项目明星运动员的合作。2017年伊利签约了中国历史上第一位获得冬奥会冠军的运动员杨扬作为品牌全线代言人。之后还与冬奥项目知名运动员展开持续合作，如短道速滑的武大靖、单板滑雪的刘佳宇等等。运动员青春活泼、积极健康、乐观无畏的精神风貌是体现品牌形象和产品品质的活力载体。选择与知名运动员合作一方面可以借助运动员的素质传播品牌内涵，另一方面，可以依靠运动员的社会影响力和商业价值增加品牌知名度REF_Ref70860347\r\h[11]。伊利在冬奥会举办前提前占位冰雪体育明星资源，选择的运动员都带有一定的国民度，这就更加有利于伊利品牌传播活动的长期开展。3.2.3升级视觉形象，增强品牌记忆品牌标志在品牌传播过程中具有先声夺人的作用。一元化的品牌视觉形象是品牌最直接也是最明显的个性表达，消费者在进行品牌联想时首先能够意识到的就是品牌的视觉形象[11]。在进行品牌传播的过程中，伊利也十分重视品牌视觉形象所呈现的效果。2017年12月15日，北京冬奥组委发布了北京2022年冬奥会会徽—冬梦，三天后，伊利将企业品牌标志与“冬梦”进行融合再造，发布了伊利-冬梦组合标识（如图8），并进行了品牌视觉切换，伊利旗下许多产品的包装上都印上了伊利-冬梦组合标识。注：图片来源伊利官网图8伊利—冬梦组合标识与奥运相关度较高的纯牛奶（如图9）、雪糕（如图10）及酸奶（如图11）产品在外包装盒及奶箱上印上了非常显著的伊利奥运组合标识，而安慕希（如图12）等产品则在包装盒侧面印有冬奥的标志。醒目的外包装有利于快速传递品牌信息，增强消费者的品牌记忆，使人在众多产品中注意到伊利作为北京冬奥会官方合作伙伴的存在，同时奥运合作伙伴的头衔也给人们挑选乳制品时提供了一个参考。注：图片来源伊利网店注：图片来源伊利网店图9伊利纯牛奶产品包装图10伊利雪糕产品包装注：图片来源超市拍摄注：图片来源超市拍摄图11伊利酸奶产品包装图12伊利安慕希产品包装3.2.4打造冰雪IP，引爆品牌传播伊利自2017年开始连续四年打造"伊利活力冬奥学院"品牌活动。针对大众冰雪运动成本高、体验感不佳两大痛点，伊利冬奥学院一方面通过活动长期完全免费解决滑雪成本高的问题，另一方面通过提供完善的体验服务系统，解决冰雪运动体验感不佳的难题。通过世界冠军级教练手把手教学、提供专属全套装备、在冬奥赛场滑雪等方式为消费者提供高规格的专属滑雪体验，让他们接触冰雪、享受冰雪、爱上冰雪!同时也在全社会营造了浓厚的冰雪氛围，提前为北京冬奥会的到来聚势。2017年，伊利冬奥学院把滑雪场搬进了城市中央北京三里屯，不仅让都市人可以非常方便地享受冰雪运动的魅力，还为赋予了其时尚潮流的内涵，使其受到年轻群体关注，也符合品牌年轻化的趋势。2018年，伊利与抖音、迪士尼等平台合作，举办了多场主题活动，让冰雪运动打动更多年轻群体，并创造了风靡抖音的魔性舞蹈——"滑雪舞"，让滑雪运动更具趣味性。2019年，伊利邀请许多青少年及其家人去往全球冰雪圣地——瑞士，让他们享受冰雪运动的魅力，帮助中国冰雪运动的未来种子开拓眼界。2020年，又和"反差萌"的李诚儒合作，借助当下流行的"凡尔赛文学"梗进行年轻化创新营销，强化了运动的潮流感，这也是其品牌年轻化迈出的坚实一步，有力地传达了伊利的品牌态度。根据伊利官方数据统计，在四年的办学经历中，伊利冬奥学院已经将冰雪体验带到了全国范围内超过27个城市，累计吸引了超1亿消费者的参与，目前伊利冬奥学院已经成为了国内最大规模、最具影响力的冰雪IP，在微博达到46.5亿以上热度，在抖音热门榜单累计登上热搜11次。不管是从参与的人数、去到的城市、涉及的相关公司与行业，还是从活动的结果来看，近几年的伊利冬奥学院都帮助伊利在冬奥背景下交出了一份独具特色的品牌传播成绩单。注：图片来源伊利冬奥学院微博注：图片来源伊利冬奥学院微博图13伊利冬奥学院活动图图14伊利冬奥学院活动图注：图片来源广告截图播放链接/status/4579784682641147图152020年伊利冬奥学院宣传片3.2.5助力冰雪梦想，提升品牌形象早在申办冬奥会时，国家就明确提出过“通过举办北京冬奥会带动三亿人上冰雪”的愿景，然而，要达到这个目标，我国还有很远的路要走。据《冰雪蓝皮书：中国冬季奥运会发展报告》指出:2016年，我国参与滑雪的总人数为1133万人，占总人口比例不足1%，而像日本、法国这样的冰雪发达国家，参与滑雪的人数占到总人口比例的10%REF_Ref70860373\r\h[12]。作为北京冬奥会及冬残奥会的官方合作伙伴，近几年伊利积极响应国家政策，投身于冰雪项目推广活动，不仅连续多年参加了国家体育总局举办的"全国大众冰雪季"，开展冰雪运动群众性普及工作，而且还与教育部携手共同为青少年冰雪运动的参与助力，点燃了广大青少年对冰雪运动的热情，通过专业教练的指导，让他们更加高效地体验冰雪运动，助力孩子们的冰雪梦想，为实现"三亿人上冰雪"的目标贡献了自己的一份力。在专业冰雪竞技运动的支持上，伊利认识到，很多小众的冰雪运动竞技项目后勤保障不足，队伍建设薄弱，为此，从2014年以来，伊利开始逐步渗透到与冰上雪上的各项专业运动合作中，以高品质的乳制品产品，为中国冰雪军团提供营养和服务保障REF_Ref70860390\r\h[13]。2015年伊利签约中国国家短道速滑队、冰壶队等六只冬奥国家队，与其并肩作战，为国家冬季运动队备战2022年北京冬奥会提供了全方位支持。伊利对于冰雪运动的支持有利于我国冬季项目的可持续发展，伊利此举展示出了一个具有社会责任感的民族品牌的担当，有利于提升品牌的社会形象。注：图片来源智族GQ官微图16伊利联合智族GQ为六只冬奥运动队队员所拍宣传图3.3媒介策略互联网的高度普及加速了新媒体的发展，使得信息传播的方式变得更加多样化，人们的关注焦点从传统媒体转向新媒体，也给伊利品牌传播带来了新的机遇。在品牌传播媒介策略的选择上，伊利在继续坚持电视广告增加品牌曝光度的同时涉足新媒体平台，充分利用了微信、微博等社会化媒体平台以及抖音等短视频平台的传播速度快等优势，从而实现传播效果的最大化。3.3.1两微平台（1）微博平台伊利官方及旗下子品牌如安慕希、金典有机奶等都开通了微博账号，形成了伊利品牌微博矩阵。随着冬奥背景下品牌传播活动的开展又开通了“伊利冬奥学院”的官方微博，目前此账号使用最为频繁，一些和冬奥相关的活动大多是使用此微博账号进行发布。微博平台是伊利向消费者进行品牌传播的一个重要渠道，目前主要是进行日常活动的一些宣传推广，如每年“伊利冬奥学院”活动的宣传、日常的一些借势宣传以及广告的发布。伊利不仅使用自己的微博账号进行信息的发布与推广，而且经常利用品牌代言人的微博进行活动宣传（如图17），也让品牌所进行开展的活动被更多的人关注到。另外，微博的评论与私信功能可以帮助品牌和客户之间更好地开展交流，从而减少企业对客户需求的响应时长，在微博平台进行的一些抽奖活动（如图18）也增加了品牌与消费者之间的互动，有利于品牌忠诚度的养成。注：图片来源微博截图注：图片来源微博截图图17李现微博宣传图18伊利冬奥学院微博抽奖（2）微信平台在微信平台搜索“伊利”这个关键词，首先出现的就是伊利冬奥学院的页面，点击进入就可以在线购买产品；中间为伊利主推的两个公众号“伊利”和“伊利集团”以及伊利活力商城的入口；最下面是安慕希、金典有机奶等热销产品的图片，消费者点击图片就可以直接购买该产品（如图19）。伊利在微信的这样一种搜索设置不仅有利于消费者了解品牌的相关信息，而且可以将其引流到购买平台。注：图片来源微信截图注：图片来源微信截图图19微信搜索“伊利”页面图20伊利冬奥学院微信信息流广告伊利主推的两个公众号为“伊利”及“伊利冬奥学院”。在2021年4月19日伊利又把公众号“伊利冬奥学院”更名为“伊利”，把之前的“伊利”更名为“伊利集团”，这也体现出伊利对于品牌传播的日益重视。目前，“伊利集团”账号主要发布的内容是每周公司重大活动的播报，更为综合；而“伊利”主要是对一些冬奥背景下的品牌传播活动进行宣传推广。与此同时，伊利还经常会在朋友圈投放一些信息流广告（如图20），在一定程度上也增强了品牌的曝光度。3.3.2短视频平台随着新媒介技术的不断发展，短视频以生动、活泼、易懂的优势逐渐走入大众的视野中。移动时代视频应用的普及，带来了一种视频化生存方式REF_Ref70860418\r\h[14]，人们更倾向于接受视频信息，因此短视频的传播方式也成为了企业品牌传播的一个十分有利的武器。伊利在快手以及抖音都开通了账号，但是快手平台目前处于停更的状态，所以本文只分析抖音平台。在抖音平台，伊利主要有“活力伊利”、“伊利冬奥学院”、“伊利牛奶”三个账号。其中热度最高的账号是“伊利冬奥学院”，此账号累计粉丝57.5万，获赞449.4万（如图21）。日常发布的主要内容就是在品牌进行活动时发布与一些活动相关的短视频以及话题挑战，将活动相关信息传播给更多的人，为活动增添热度。如在今年伊利冬奥学院期间发起的话题#又是一个不眠yeah#，吸引了众多用户参与其中，带此话题发布的相关视频累计获得了58.9亿次播放量。而且在2021年春节期间伊利还赞助了抖音平台集卡瓜分新年红包的活动，其活动页面也有着大大的伊利—冬梦组合标志（如图22），众所周知，抖音有着众多的用户，伊利此举不仅增加了品牌曝光度，也将伊利2022年北京冬奥会及冬残奥会官方合作伙伴的身份传递给了更多的人。注：图片来源抖音截图注：图片来源抖音截图图21伊利冬奥学院抖音截图图22抖音集卡页面3.3.3电视平台虽然随着技术的发展，受众逐渐从传统媒体走向新媒体，但无可否认的是，电视平台仍有着较高的国民度，能够将品牌信息传播给更多的受众。一直以来伊利都是电视广告投放的大户，伊利的电视广告主要是以子品牌的形式进行投放，在中央电视台以及湖南卫视、浙江卫视等频道的广告中我们都能看到伊利旗下产品的身影。但在中央电视台尤其是CCTV-5投放的广告一般都是以伊利主品牌进行，强调品牌的完整性，而且会带有2022北京冬奥会官方合作伙伴的元素（如图23）。除普通影视广告形式投放外，伊利还赞助了许多上星综艺节目，在其中进行植入性广告。注：图片来源广告截图播放链接https://b23.tv/yCO760图23伊利在中央电视台投放的广告4伊利品牌传播过程中存在的问题4.1广告费用投入比过多近几年伊利的广告费用支出均居于快消食品类第一名。2017年伊利广告费用投入82.06亿；2018年广告费投入109.55亿，约占总营收的13.7%；2019年广告费用投入达到110.41亿，日均广告费用超过3000万；2020上半年广告投放费用62亿。根据伊利近几年广告投入及营收总额可以发现伊利每年广告费用的投入要占总利润的10%以上，相较于其他企业来说伊利的广告费用着实高出了一截。广告费用投入过多也引发了一些如“消费者到底买的是牛奶还是广告”的质疑。伊利广告费用投入过高的问题不单单是北京冬奥周期内的问题，而是一直以来就存在，但在北京冬奥会背景下由于营销活动及签约代言人的增多更为严重，我们身边的大多数综艺节目中都有伊利的身影，去年伊利更是签约了十几个代言人，而且代言人更新速度非常快，不仅如此，各种电视广告、户外广告、新媒体广告中也经常能看到伊利的身影，可以说伊利的广告投放过于泛滥，不利于品牌的长期发展。4.2与竞争对手偶有摩擦伊利与老对手蒙牛的摩擦历来不断，在北京冬奥会背景下更是有所加剧。2019年6月20日，伊利在其官方微信公众号发布了题为《北京冬奥组委无奈，奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》的文章公开指责蒙牛。伊利在公开声明中指出，在北京冬奥会赞助商竞标落败之后，明知伊利是2022年北京冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴的前提下，蒙牛凭借股东中粮与可口可乐之间的资本合作，为可口可乐的奥运赞助支付了巨额资金，与可口可乐一起成为国际奥委会的联合顶级赞助商，合作关系将会持续到2032年，其中就包括了北京冬奥周期。伊利觉得，表面上看，蒙牛此举成为了国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴，但其真正目的是让消费者误认为蒙牛是奥运乳制品合作伙伴，伊利认为自身利益受到侵害，所以发文斥责蒙牛。作为中国消费者，我们乐于看到蒙牛和伊利在上述问题及其他方面开展良性的竞争，让国产乳制品企业的发展越来越好，却不希望这种竞争是无序的，甚至给商业契约文明带来负面冲击。4.3与竞品同质化严重如今乳制品行业面临的最大难题，便是产品之间的同质化。伊利旗下的多款产品尤其是主打产品安慕希、金典等都有着同类型产品。（如表2）表SEQ表格\*ARABIC2伊利旗下部分产品及对应同质化产品产品同质化产品安慕希蒙牛纯甄、光明莫斯利安金典有机奶蒙牛特仑苏、圣牧有机奶QQ星蒙牛未来星植选豆乳蒙牛美式豆奶优酸乳蒙牛酸酸乳注：表格来源自制5伊利品牌传播的优化建议5.1控制广告费用支出比例各大乳制品企业为了抢占更多消费者，营销手段层出不穷，但无论是邀请流量明星代言还是冠名综艺节目又或是在央视投放广告，都需要支付巨额的广告费用。但归根结底，企业的发展需要聚焦到产品本身，即高质量的产品和服务。广告及营销、公关等活动只是企业打造品牌影响力的工具之一，而不应该是全部。将优质的产品以及高超的营销手段相结合才是企业发展的长远之计，在未来，伊利应该控制好广告费用在整合营销传播活动中的占比，更加精准的投放广告与展开营销活动，从而将更多的费用用于产品研发及质量提升，给到消费者真心实意的产品及价格。5.2处理好与竞争品牌关系在市场竞争过程中，企业之间的摩擦和冲突是非常普遍和不可避免的。伊利和蒙牛这两个老对手一直以来摩擦就不断，但是在问题的解决上却没有很理智，总是传播一些负面声音。当企业自身利益受到侵害时可以诉诸法律手段，以更加公平、更加合理地的方式解决问题，而不应采取在舆论领域相互诋毁的方式，这不仅不利于问题的解决，也不利于品牌社会形象的塑造，更不利于企业所在行业的持续发展。如今，乳制品行业除了伊利、蒙牛两个行业巨头外，还涌现出了一批如光明等发展劲头正猛的企业，由此可见，在今后乳制品的市场竞争中企业间的矛盾与冲突将更易发生。因此，今后伊利在自身发展的同时也要重视维护与竞争品牌之间的关系，减少摩擦，以合理合法的方