整合营销策略分析三

整合营销策略分析

二、媒介融合背景下的整合营销策略

伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显，营销的重要性日益突出。

从几年前《超级女声》的家喻户晓到近两年《中国达人秀》的大获成

功，再到刚刚一夜爆红的《中国好声音》，各种营销方式和手段的运

用，可谓让节目锦上添花，尤其是微博营销的广泛运用，推动中国电

视告别传统单一的营销模式，进入到借助多方资源，实现多方共赢的

整合营销时代。

1.微博营销注重粉丝效应

与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以

《中国好声音》为代表的〃新”选秀节目把微博作为提高观众影响力

的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些

明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李双等多位明星的观后

反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星

粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节

目在短时期内人气指数直线上升，

截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，

官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第T立。

2.推介营销打好特色牌

与节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同

时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀

请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑

州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌

联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，

浙江卫视还联手爰奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在

更大范围地扩大节目的社会影响力，实现更多、更优质的〃中国好声

日O

3.内容营销符合观众收视习惯

《中国好声音》充分考虑到了中国观众喜欢故事的收视习惯，在

展现"好声音”的同时，更注重了对声音背后故事的挖掘。每期节目

中，十组左右的学员在演唱后都会和导师互动，除去个人基本信息之

外，就是讲故事的时间，在短时间内如何讲好故事，是节目在本土化

研究最细的方面。正是通过这种故事营销，观众不仅记住了学员的好

声音，更深深地记住了每个具体的人，人的形象和价值被放大。

4.话题营销不断制造兴奋点

从7月13日开播以来，《中国好声音》一直话题不断，从学员身

份造假到导师天价稿酬，再到上亿广告冠名费，以及〃卖凉茶的华少"

话题等等，不同时间不同阶段，节目组不断地制造具有营销价值的新

闻和事件，以多种媒体渠道、海量式投递的推广方式，让节目一直处

于话题讨论的漩涡中心，以达到品牌影响力渗透和知名度扩展的营销

目的。这种话题营销

带来的效益多倍于传统的营销方式，对公众的意识和行为也起到

了巨大的影响作用。

5.广告营销挖掘节目潜在价值

从最初广发英雄帖，到后来广告商络绎不绝，制作方对《中国好

声音》的广告价值有着充分的预期和研判。首先第一步，节目广告费

从每15秒15万，飙升到每15秒36万，且已经占满90分钟节目时

长中的22分钟广告时间。第二步，围绕《中国好声音》打造延伸节目

带，比如推出《酷我真声音》、《舞动好声音》等节目，弥补节目因

时间有限而带来的广告损失，提升核心节目的边际价值。

二、媒介融合背景下的整合营销策略

伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显，营销的重要性日益突出。

从几年前《超级女声》的家喻户晓到近两年《中国达人秀》的大获成

功，再到刚刚一夜爆红的《中国好声音》，各种营销方式和手段的运

用，可谓让节目锦上添花，尤其是微博营销的广泛运用，推动中国电

视告别传统单一的营销模式，进入到借助多方资源，实现多方共赢的

整合营销时代。

1.微博营销注重粉丝效应

与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以

《中国好声音》为代表的〃新”选秀节目把微博作为提高观众影响力

的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些

明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李坡等多位明星的观后

反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星

粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节

目在短时期内人气指数直线上升，

截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，

官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第T立。

2.推介营销打好特色牌

与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播

的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还

会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，

郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦

斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，

浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在

更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻找更多、更优质的〃中国

好声音"。

3.内容营销符合观众收视习惯

《中国好声音》充分考虑到了中国观众喜欢故事的收视习惯，在

展现"好声音〃的同时，更注重了对声音背后故事的挖掘。每期节目

中，十组左右的学员在演唱后都会和导师互动，除去个人基本信息之

外，就是讲故事的时间，在短时间内如何讲好故事，是节目在本土化

研究最细的方面。正是通过这种故事营销，观众不仅记住了学员的好

声音，更深深地记住了每个具体的人，人的形象和价值被放大。

4.话题营销不断制造兴奋点

从7月13日开播以来，《中国好声音》一直话题不断，从学员身

份造假到导师天价稿酬，再到上亿广告冠名费，以及〃卖凉茶的华少〃

话题等等，不同时间不同阶段，节目组不断地制造具有营销价值的新

闻和事件，以多种媒体渠道、海量式投递的推广方式，让节目一直处

于话题讨论的漩涡中心，以达到品牌影响力渗透和知名度扩展的营销

目的。这种话题营销

带来的效益多倍于传统的营销方式，对公众的意识和行为也起到

了巨大的影响作用。

5.广告营销挖掘节目潜在价值

从最初广发英雄帖，到后来广告商络绎不绝，制作方对《中国好

声音》的广告价值有着充分的预期和研判。首先第一步，节目广告费

从每15秒15万，飙升到每15秒36万，且已经占满90分钟节目时

长中的22分钟广告时间。第二步，围绕《中国好声音》打造延伸节目

带，比如推出《酷我真声音》、《舞动好声音》等节目，弥补节目因

时间有限而带来的广告损失，提升核心节目的边际价值。

四、主流价值引领下的电视精品创作

浙江卫视总监夏陈安形容《中国好声音》是〃耳尖上的中国〃。

相较而言，《中国好声音》与《舌尖上中国》虽然节目类型不同，但

两者在精神内涵和气质表达上都力求做到一点，让观众在享受视觉愉

悦的同时，感觉到精神上的愉悦，从内心深处感受到美好。这点正契

合了当下社会主流价值观取向，满足了公众对于精神产品的审美需求，

因而赢得了广泛的好评。

1.尊重观众才能赢得观众

《中国好声音》高居榜首的收视率说明，观众已经被这个节目打

动了。观众被选手们的好声音打动，被一首首动人的歌曲所打动，也

被选手在追求梦想途中的坎坷跌宕所打动。同时，观众也被导师们的

真情流露所打动，直言不讳地表达爱憎，高兴了就一起高歌，感动了

就一起痛哭。相比以往的选秀节目，《中国好声音》最大的成功在于

让观众记住了一个个有着欢笑和泪水的追梦人，这里没有高高在上的

大牌评委，没有唯唯诺诺的普通

百姓，只有一个个真实的人，这也让人们看到了电视人对节目品

质的苛刻追求，不矫情不造作，所以更令观众着迷。

2.精品创作需要敬业精神

《中国好声音》的成功也得益于背后制作团队的专业和敬业。当

下省级卫视创新已然成为常态，但口头创新易,节目创新难，同质化

和低俗化仍不可避免，造成这一现象的主要原因在于节目制作团队在

执行过程中偏离主旨或大打折扣。可以说，制作团队的思维模式、价

值取向和执行能力直接决定节目的品质和发展走向。好的创意要想执

行到位，首先需要团队成员具备相同的价值取向，其次需要成员在各

自领域做到最好，最后也是最重要的就是团队之间要保持良好的协同

关系，这样的节目创作才会形成统一风格，节目质量才能相对稳定。

3.大-片时代需要系统竞争

〃中国电视综艺节目的竞争，已经到了大一片竞争的时代。"浙江

卫视总监夏陈安这样评价《中国好声音》，并“希望《中国好声音》

不仅是一档综艺节目，更是励志大一片"。大-片时代不仅需要高投入，

更需要系统化的高速运转。《中国好声音》有三百多个现场工作人员，

加上音响、乐队将近500人，人数堪比一个电视台的节目中心。此外,

《中国好声音》吸收整合了《TheVoice》各国版本的长处，舞美设计

综合了英、美两个版本的优点。从某种意义上说，《中国好声音》已

经不是单一节目的创新，而是媒体内部的一次系统性创新。

《中国好声音》的成功能否复制，