中国茶饮料市场分析

中国茶饮料市场分析

历史背景

中国是茶的家乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天己经有儿T年的历

史。茶的最初功用是其药用价值；大概到西周初期，茶叶发展为茶食，即〃生煮

羹饭〃；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛夕亍。

自此，茶发展成为几千米最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。

与茶叶几千年的历史相比，袋包茶的历史很短，19,托马斯.苏里南发

明了袋包茶，但我国袋泡茶的生产在1978年前后，且发展非常缓慢。

1980年，日本研制成功茶叶罐装饮料，至1994年，市场拥有率为21.8%o

美国自1990年以来兴起即饮茶，已开始深入家庭，发展很快。而中国大陆，我

们最早接触茶饮料，始于品牌旭日升。

有专家预测，二十一世纪的茶叶，是一种多品种、多极化的市场，过去

那种散装茶，小包装茶会逐渐萎缩，而以便、营养、保健的茶饮品迅速崛起，这

既是适应人们生活方式的需要，也是时代进步的标志。

CMMS背景

CMMS(ChinaMarketingandMediaStudy),即中国市场与媒体研究，

是由新生代市场监测机构自1998年以来，进行的项自主性的持续调查。

在这里，我们通过CMMS历年数据的比较，以及CMMS春季数据的详解,

来描摹中国茶饮料市场的发展轨迹及现实状况。

CMMS,共调查了30都市15-64岁71849个样本。

散装茶：家庭消费为主，市场较为稳定

CMMS从1999年开始，至IJ,对散装茶叶的消费状况进行持续监测，成果

显示，70%左右的被访者家庭在过去的一年里饮用过散装茶，平均每个家庭每月

的饮用量为4-5两；选择的茶的种类重要是绿茶和花茶。45岁以上人群更倾向

于饮用散装茶。

如下表所示。

数据来源CMMS2001CMMS2000CMMS1999

过去一年饮用过散装茶的冢庭比例67.2%73.3%68.7%

平均每户家庭每个月的饮用量（两）4.494.794.64

经常选择的茶的种类绿茶43.3%绿茶43.6%绿茶43.9%

花茶39.9%花茶41.5%花茶42.3%

图表1

袋包茶：附属地位，亦在动摇

散装茶的携带和冲泡受条件的限制，在家庭饮用中占主导地位，在某种

程度上，已经不能满足人们快节奏、多样化的生活。19,伴随袋包茶的发明，使

人们虽然离家在外也不以享有到茶的清香。大大拓展了茶的整体消费市场。

从CMMS历年对袋包茶的调查数据显示，中国袋包茶的市场容量有3艮，

一直处在饮料市场的附属地位，并且伴随即开型茶饮料等多种饮料形式的出现,

其整体市场正在逐年萎缩。不过袋包茶自有其优势市场，除一般消费者外，宾馆、

饭店、快餐店等对其仍有很大的需求。

历年袋包茶饮料市场渗透率

图表2

指标解释:

市场渗透率：指某类产品或某品牌的使用者或购置者人数占总体人数的

比例。

即开型茶饮料：异军突起，挑战碳酸饮料

下表是新生代市场监测机构持续4年，对饮料市场的（共六期数据）监

测数据。

可乐类汽水/即开裂莪袋螃.

运动饮料懒

CMMS200078.565.12916.3

CMMS200177.465.932.619.2

CMMS2002春76.8653317.9

CMMS2002秋76.964.632.816.6

CMMS2003春7562.93514.2

图表3

图表4

通过不一样类型饮料的市场渗透率的年度比较，我们发现，可乐和汽水

/运动饮料消费者展现连年下降的趋势，虽然幅度很小，但碳酸饮料的地位正受

到较强的冲击。在多种饮料形式并存的市场环境下，即开型茶饮料的消费者人数

在稳步上升。

下面，我们通过CMMS春季数据，来勾勒茶饮料市场的消费现实状况。

茶饮料：消费者年龄、性别特性明显

从袋包茶和即开型茶饮料在不一样性别消费者中的渗透率数据来看，其

饮用者的性别特性不明显，男女比例相称。不过重度饮用者中男性比例明显高于

女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。袋包茶重度消费

者（指每周饮用4包以上）中男性占69.3%；即开型茶饮料的重度消费者（指每

周饮用3次以上）中男性占56.6机表明男性更钟爱茶饮料。

袋包茶重度消费者的年龄分布展现不规则哑铃状分布，平均年龄为38

岁,55.5%为35岁以上人群，爱茶又追求以便的中年人成为袋包茶的最重要消费

群体。

即开型茶饮料的重度消费者（指每周饮用3次以上）的年龄展现金字塔

状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁如下人群，青少年构成了茶饮

料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将老式散装茶।十的

弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人

群。

重度消费者年龄构成

60-M

55-K

50-54

45-6

40-44

35-K

50-31

25-29

20-24

15-19

15202530

图表5

茶饮料：重视品牌消费，行业集中度高

通过CMMS数据显示，品牌消费是茶饮料市场的特性之一。以袋包茶为

例，几年来，立顿在中国袋包茶市场里占有绝对的优势，重度消费者中有29.4%

的人最常常饮用立顿，13.8%最常常饮用沱茶，而其他袋包茶品牌所占分额非常

低。

即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、

冰绿茶为市场主导。重度消费者最常常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、

统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、

10.5%o

假如我们不细分茶的类型，而只是研究康师傅、统一两个品牌，则重度

饮用者中有62.6%的人最常常饮用康师傅，38.6%的人最常常饮用统一，康师傅

品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。

即开型茶饮料行业集中度（CR4=75.3%）

消受者人数消费者占有率

康师傅1S05235.5%

统一1437426.8%

娃哈哈43348.1%

旭日升268650%

CR4=75.3

三得利255448%

立恢185435%

王老吉152628%

乐百氏132825%

健力宝第五季86216%

塞黑147828%

图表6

指标解释：行业集中度：一般以某一行业排名前4位（CR4）的企业的

销售额（或生产量等数值，在CMMS中，可用消费者人数表达），占行业总的销售

额的比例来度量。CR4大，阐明这一行业的集中度高，市场竞争趋向于垄断竞争;

反之，集中度低，市场竞争趋向于完全竞争。集中度是衡量行业市场构造的一种

重要指标。

即开型茶饮料行业集中度曲线

图表7

指标解释：

当集中曲线体现为陡峭时，市场集中度高；反之，市场集中度低；当集

中曲线为一条向上倾斜的直线时，阐明所有企业的规模都相

茶饮料：发展空间大

CMMS显示，即开型茶饮料的消费者占居民总体的35乐通过历年的发展,

已经成为饮料业的主流品种，其中又有11.5%为直度消费者。

伴随多种饮料形式的出现，老式的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重

度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到历史的即开型茶饮料的重度消费者，

已经占到居民总体的4.0%«

重度消费者人数（千人）占居民总体的比例

即开型茶嬷128364.0%

汽水/运动饮料42546.0%

可乐721410.3%

图表8

即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。以过去一

年饮用过即开型茶饮料的消费者为例，这些消费者中有20%的人饮用过袋包茶；

93.8%饮用过可乐；85.2%饮用过汽水/运动饮料。（如卜表）

过去一年饮用过即开型茶饮料者

消费者人数（千人）所占比例

Total24648100%

一袋叫

492820%

可乐2310793.8%

汽水/运动饮料2099585.2%

图表9

假如研究重度消费者，则即开型茶饮料的重度消费者中，分别有49.6%

和34.5%为可乐和汽水/运动饮料的重度消费者；这首先表明，多种饮料因口味

不一样，存在着不可替代性，长期共存仍是未来的发展趋势；另首先，可乐和汽

水/运动饮料的重度消费者中，分别只有19.5%和23%为茶饮料和的重度消费者,

表明伴随消费者健康意识的增强，茶饮料在未来的时间里，从其他类饮料消费者

中争取市场空间的机会非常大。

茶饮料•：消费者的休闲意识强

由于茶饮料的重度消费者集中在29岁如下青少年人群，他们参与休闲

活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉0K等较大众化的休闲

活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅/酒吧、健身俱乐部、电影院，即

开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。

茶饮料：明星广告与文化营销

目前茶饮料的品牌营销与中国茶文化的悠远流长有着极大的差距。目前

的营销中，迎合青少年消费群体的心理，众多商家不谋而合地打出明星牌。不过

对于茶饮料的重度消费者来说，明星广告真的重要吗？

在CMMS春季数据有关消费者品牌观的调查中，对于“名人推荐的品牌

一般不会错”这一语句，茶饮料重度消费者中仅有22%的人同意这个观点，低于

居民总体比例（23.7%）。而可乐，汽水/运动饮料的重度消费者，以及15-29岁

人群都要比茶饮料的重度消费者更倾向于同意该语句，肯定名人广告对自己的影

响。（如下图所示：）

厢

OS幽

陋

巡

悔

帆

栅

图表10

茶的真正的优势在于文化。如今，虽然面对如此多的茶饮料，仍然有人固守着紫

砂茶壶、漆制茶船以及外形漂亮得茶叶，自冲自斟自饮。此番情境，自是品茗饮

料所无法比的。通过CMMS,我们看到，茶饮料的重度消费者要比居民总体更多

地光顾