连接器市场规模分析

连接器市场规模分析

一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

二、行业技术情况

1、环境适应性

工业控制及汽车等领域连接器所面临的工作环境相较更为复杂，

污垢、灰尘、温度、湿度和机械振动冲击等因素都可能干扰连接器的

典型连接，影响信号传递效率。预计随着应用场景的进一步丰富，连

接器未来环境适应性要求还将不断提升。连接器厂商的产品设计定制

化能力将成为市场未来需求的重要指标，连接器厂商应充分考虑不同

应用场景并采取针对性解决方案，提高产品的环境适应性。

2、窄间距、集成化

随着电子设备精密程度的不断提升，连接器发展也呈现出明显的

窄间距、集成化特点c各类电子系统控制功能和复杂性都在不断增力口,

对应连接器产品在兼顾稳定性同时需实现更窄间距和更高集成度。在

多路复用等信号并行传输技术得到广泛应用的情况下，需要将越来越

多的信号包括电信号、微波信号、光信号等集成到同一个连接器中，

并实现各信号独立传输、互不干扰，这决定了连接器集成化成为必然

趋势。

3、高速率、高频率

随着信息化技术的快速发展，电子系统传输的瞬间数据量显著增

加。当前工业控制连接器主流传输速率达3Gbps以上，并已向40Gbps

以上逐渐发展。数据传送对带宽的需求也使得信号频率上限不断提升。

对此，需要连接器在实现更高速率和频率的信号传输得同时克服高速

高频产生的交变电磁干扰，这要求连接器厂商在产品设计方面借助电

磁仿真软件进行评估，并在加工制造方面达到更高得精度标准。

三、行业壁垒

1、技术壁垒

连接器方面，应用场景的广泛导致了连接器行业品类众多、规格

繁杂、工艺设计要求高、并且需要随下游产品更新而快速迭代。中高

端连接器的工作环境较为复杂，往往需要对其壳体或结构做针对设计,

以满足防水、防尘、抗震、耐高温等性能标准。连接器厂商的模具开

发和产品设计能力提出更高要求，在保证产品质量前提下需结合客户

不同需求以及产品不同应用场景开发设计定制化的解决方案，这也对

拟进入企业形成一定技术壁垒。

线束方面，汽车线束及工业控制线束的技术门槛较高，其既要确

保传送电信号，也要保证连接电路的可靠性，在产品的研发、生产工

艺技术、质量控制等方面有着较高的要求。尤其新能源汽车对矶械强

度、绝缘保护、电磁兼容、轻量化等方面都有更高的要求。同时，随

着下游企业对电子线束材料强度、使用寿命、制造精度、稳定性等技

术要求的不断提高，技术更新换代不断加快，对企业的产品开发和制

造能力要求更加严格，新进入企业很难在短时间具备适应行业发展要

求的技术水平。

实现批量化的连接器及电子线束生产需要厂商建立科学有效的生

产工艺流程、保证品质管控制度，需要对客户的需求有深入的理解，

更需要生产团队秉持高纪律性与高执行力，在实践中不断积累生产诀

窍，改进生产工艺，提升生产效率，控制产品质量。行业新进入者很

难在短时间内掌握完善的生产工艺和管控体系，组建训练有素的生产

团队。

2、市场和客户壁垒

连接器与线束作为各类电子系统不可或缺的基础元件，电子系统

的可靠性与运行效率与连接器与线束的性能与品质息息相关，终端产

品的质量、使用寿命与性能在很大程度上取决于供应商提供的连接器

与线束等基础元件，这驱使着客户壁垒在逐渐升高。连接器与线束市

场的下游知名企业通常会制定一套严格的标准对供应商各方面的能力

进行考察，不仅要求供应商能提供质量可靠的产品，对供应商的研发

与测试能力、生产设备的先进性及保养状况、生产规模、品质控制、

产品交期、技术能力等各个方面通常都有严格的要求。考察合格后，

一般还需要经过较长（2~3年）时间的试样供应阶段，才会将制造厂商

纳入其采购体系中，确立长期稳定的合作伙伴关系。双方建立了正式

合作关系后，为保证产品品质及交付的可靠性和稳定性，客户通常不

会轻易改变其合作关系。这种严格的供应商资质认定，以及基于长期

合作而形成的稳定合作关系，对新进入的企业而言形成了较高的市场

和客户资源壁垒。

3、资金和规模化壁垒

连接器及线束生产所需精密模具、精密加工设备以及专业技术人

员，均需投入大量资金购置引进，规模较大的企业具有显著的竞争优

势。首先，较大规模的企业拥有充裕的生产能力来满足多家客户的试

制、开发新产品的需求，有利于企业储备更多技术，扩充业务；其次,

较大规模的企业可以在短时间完成大规模的订单，满足大客户在交付

产品速度上的需求，同时在生产效率、采购成本、管理费用上能获得

规模优势；再次，较大规模的企业有较多的弹性产能，更容易把握住

市场机会、及时应对市场波动，增强企业发展壮大的实力，降低企业

生产经营风险，特别是在市场出现剧烈波动时，如近两年疫情的影响,

需要企业要有很强的应变和抗风险能力。资金实力雄厚、规模化程度

高的企业有着显著优势，企业为实现规模效应需不断进行并完善产品

开发、模具开发、生产制造、检测等工业环节，这为连接器与线束企

业设立了较高的资金门阀，较高的资金和规模化壁垒也成为了连接器

与线束行业的标志性行业壁垒。

4、管理壁垒

连接器及线束生产具有多品种、小批量、多批次、大规模等特点,

为防范化解库存及经营风险，连接器与线束企业需在原材料采购、生

产加工、市场开拓等方面加强综合管理、提高运营效率。同时，全球

范围内的采购能力、供应链管理以及实践经验是连接器、线束企业参

与全球化市场竞争的重要基础。只有具备集研发、采购、生产、销售

于一体的智能化管理能力，连接器、线束企业才能满足客户严格的产

品质量要求，并保证产能供应的持续性。突出的智能化管理水平来源

于高效的管理团队及管理思维，新企业通常难以在短时间内建立起满

足行业要求的管理机制，从而形成较高的管理壁垒。

四、行业发展概况

连接器是一种连接电气端子以形成电路的耦合装置，作为实现电

线、电缆、印刷电路板和电子元件之间连接的关键基础部件来传输信

号或电磁能量，可有效防止保持系统与系统之间发生信号失真和能量

损失等变化。连接器是电子电路的沟通桥梁，应用领域非常广泛。连

接器行业作为《战略性新兴产业分类（2018）》中的新型电子元器件

及设备制造，属于国家鼓励发展的重点行业之一，《国家创新驱动发

展战略纲要》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》等多项

国家政策均将电子元器件列为重点发展产业，国家不断通过政策鼓励

行业的健康发展，《产业结构调整指导目录（2021年本）》、《制造

业设计能力提升专项行动计划（2019-2022年）》等文件均将新型元器

件作为我国电子信息产业重点发展的领域。

目前，连接器市场规模呈现稳步上升表征，随着下游产业的发展

与连接器产业本身的发展驱动，连接器已经成为了设备中能量与信息

稳定流通的桥梁，总体市场规模在稳定保持增长态势。根据

Bishop&Associate发布的报告统计，2020年全球连接器市场规模为

627.27亿美元，2021年提升至约779.9亿美元，2023年全球连接器市

场规模将会超过900亿美元；其中，作为全球最大连接器市场的中国

在2020年市场规模达到201.84亿美元，占比全球规模的32.18%,

2021年市场规模增长至约222.14亿美元，具有相当大的发展潜力。

随着全球连接器生产重心向亚太地区转移，中国现已是全球最大

的连接器市场。2015年到2020年，中国连接器市场规模从147.19亿

美元增长至201.84亿美元，中国连接器市场份额占全球比例达到

32.18%,年均复合增长率达6.52%,增长率也高于同期全球平均水平。

2021年，中国连接器市场规模达到249.78亿美元，同比实现较大幅度

增长，增幅达到23.75虬随着中国经济转型升级、结构调整与中国制

造业加速成长，中国连接器市场将在规模和深度上也将迎来更好的发

展机遇。受全球疫情以及贸易战的影响，部分连接器的供应趋于紧张、

交付周期更长、产能紧缩需求扩张、产品单位价格上涨，国内的大部

分终端厂商也有意向将主要的供应商从国外往国内转移，且国内的连

接器厂商在长时间的成长与磨合之后，与国外的差距在逐渐缩小，连

接器市场化进程进一步加速。随着5G通讯、大数据、新能源汽车、人

工智能、航空航天、轨道交通、海洋装备、医疗电子等高端应用领域

需求增长，我国连接器行业将步入化发展新阶段。

五、市场规模

连接器、线束下游应用领域非常广泛，可应用于汽车、工业自动

化、电机马达、家用电器、计算机和通讯设备、各种电子仪器仪表等

产品，在5G通讯、大数据、人工智能、航空航天、轨道交通、海洋装

冬、医疗电子等高端领域亦有所应用。

汽车行业发展于欧洲、北美，经过一百多年的演变和发展，已经

步入成熟发展阶段，在制造业中占有很大比重，成为全球经济发展的

重要支柱产业之一。2017年至2020年，在全球经济增长放缓的背景下,

全球汽车产量及中国汽车产量均有所下滑。加之中国在2019年开始推

行“国六”标准，致使许多企业在“国六”标准实施前放缓生产“国

五”标准汽车，进一步导致汽车产量下降。尽管我国汽车行业在此期

间经历了阵痛期，但随着新能源汽车的崛起，未来仍存在巨大发展潜

力。

根据中国汽车工业协会数据，2020年我国新能源汽车产量及销量

分别达到136.60万辆和136.70万辆,同比增长9.98%和13.35%,增

速实现由负转正；2021年我国新能源汽车产量及销量显著提升，分别

达354.50万辆和352.10万辆，同比增长159.52%和157.57%,增幅进

一步扩大。

长期来看，新能源汽车大规模工业化生产是必然趋势，相配套的

电动汽车用线、充电桩用线、连接器将迎来蓬勃发展。随着传统燃油

汽车向新能源汽车的转化，配合新能源汽车具有耐高温、耐腐蚀性、

薄壁、柔软度强等特性的新能源汽车线缆相较于传统汽车线缆附加价

值更高，将随新能源汽车发展而迅速增长。

新能源汽车产量和销量的持续上升，带来新能源汽车线束、连接

器的需求大幅上涨，新能源汽车线束、连接器的市场容量迅速熠大。

2021年中国新能源汽车产量为354.5万辆，以单车4,000元的价格估

计，中国新能源汽车电子线束、连接器产品的年产值达到141.8亿人

民币。

六、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

贝I是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

0,更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分所其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

七、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

八、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝，，是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

九、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

十一、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

(一)开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物