【《M茶叶公司产品文化营销策略研究开题报告文献综述》7900字】

M茶叶公司产品文化营销策略研究开题报告文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u31013M茶叶公司产品文化营销策略研究开题报告文献综述 1270851.1研究背景 1289201.2研究目的和意义 2158721.3研究内容与方法 296001.4国内外研究综述及评价 5247421.4.1国外研究现状 54971.4.2国内研究现状 7283601.4.3文献评价 96988参考文献 111.1研究背景蒙顶山茶有着优越的生长自然地理条件，有一定的知名度。蒙顶山茶的种植始于西汉，具有2000多年的种茶历史和丰富的文化底蕴，当地是我国最早发现有文字记载人工种植茶叶和茶叶制造的地区，也有着关于茶祖吴理真的文化故事。而从唐朝开始蒙顶山茶一直被作为皇家贡茶，有着“扬子江心水，蒙山顶上茶”的美誉。当地的居民有饮茶品茶的习惯，也拥有众多的茶馆，茶文化历史悠久。在历史的积累和长期发展中，名山区的茶文化产业已经发展成为雅安当地农业经济支柱和特色产业。今天，大国自信下的“茶文化”逐渐进入大众视野，喝茶在开始逐渐成为一种健康又时尚的生活方式，文化营销在茶叶消费市场上的作用更显得尤为重要。当地的政府和茶叶种植农户、茶叶公司进行联合，积极探索转型之路，开始把茶叶经济与茶历史、茶文化相融合，开发形成了茶文化旅游项目，定期举办蒙顶山茶文化旅游节，茶文化产业开始发展起来。2002年“蒙顶山茶”图文商标注册为国家地理标志，2020年蒙顶山茶还入围“最具品牌经营力的三大品牌”。2021年3月1日，中欧地理标志协定正式生效，蒙顶山茶作为中国茶叶地理标志纳入该协定。而在“2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估”中，蒙顶山茶品牌价值40.99亿元，而当地熊猫和茶马古道两大国际文化品牌，也在带动促进着当地蒙顶山茶产品的销售与发展。但当地蒙顶山茶文化营销目前较为滞后，市场占有率较低。目前没有形成给人很强烈影响的文化标识，内容有待于进一步开发。文化营销宣传力度不够，没有形成具有影响力的产业文化系列产品。面对市场竞争激烈、消费模式变化等挑战，茶叶产品传统的销售渠道需要改变。现在当地的茶文化营销除了结合旅游文化营销以外，仍然重点关注线下实体店，主要通过公司的专卖实体店和个体户经营实体店来推广茶文化的同时进行营销。同时，当地大宗茶叶批发市场、以零售为主的超市、茶楼等也是茶叶销售时重要的渠道，但这些销售渠道文化传播力并不高。1.2研究目的和意义随着茶叶市场竞争的不断升级，国内的各个茶叶产区地方政府以及企业都在努力打造自己的品牌，宣传当地茶文化。一个优质品牌的建立，有效的文化营销策略，对M公司和当地茶叶产区都有极大的文化意义和经济意义。面对国内其他茶叶品牌企业的竞争，M公司的茶产品的品牌塑造、文化营销策略在战略层面需要首先立足雅安，努力在川内市场站稳脚跟并推广全国、推向世界。论文的研究旨在提出文化营销策略，帮助M公司通过提炼品牌的核心文化价值，从而打造出公司茶产品品牌的核心竞争力，给公司带来文化价值与营销收益。M公司有着产品品牌发展的资源雄厚，其企业性质有较大的传播影响力。如果M公司的蒙顶山茶产品文化营销传播效果良好，也会对区域公用品牌蒙顶山茶带来较好的品牌塑造力，极大地为当地茶文化做更好地推广。论文地研究能借助M公司茶产品文化营销策略对蒙顶山茶这个区域公用品牌进行广泛传播，从而获得更多消费者的青睐，提高品牌的知名度。蒙顶山茶产业是当地农业经济和旅游业的重要组成部分，蒙顶山茶产品的销售也影响着当地经济的发展。论文研究目的帮助当地打造龙头企业，树立起具有优势区域公用文化品牌和自主文化品牌，有助于推动雅安市茶产业转型升级、融合发展，从而促进当地经济水平的提高，文化旅游产业等发展以及蒙顶山茶文化的推广。1.3研究内容与方法论文的研究内容主要有以下六个方面：第一章绪论首先从研究背景介绍，阐述当地蒙顶山茶和蒙顶山茶文化营销的情况，接着说明文章的研究目的和意义，并介绍研究内容与技术路线、研究的方式方法、国内外研究综述及其评价；第二章介绍相关概念界定及理论基础，分别从茶文化、文化营销和茶文化营销进行概念界定，并说明文章的理论基础有市场营销环境分析理论、目标市场理论等；第三章介绍M公司蒙顶山茶产品文化营销现状及市场环境与市场调查分析，介绍M公司及其茶产品，从文化营销策略角度分析目前公司茶产品的营销现状，通过市场竞争环境进行分析，并进行市场调查和统计分析；第四章找出M公司蒙顶山茶产品文化营销策略的问题，并分析出文化营销策略问题的原因；第五章针对这些问题，对M公司蒙顶山茶产品文化营销策略进行优化，通过STP策略、文化营销4P策略、茶文化+品牌策略；第六章进行结论与展望，得出本文研究的结论，找出本文研究的不足，以及对蒙顶山茶区域公用品牌与M公司蒙顶山茶产品文化营销发展提出展望。文章的技术路线如图1-1所示：M公司及其蒙顶山茶产品介绍M公司及其蒙顶山茶产品介绍M公司蒙顶山茶产品文化营销策略现状M公司茶产品市场竞争环境分析市场调查结果统计分析M公司茶产品文化营销策略问题M公司茶产品文化营销策略问题的原因M公司蒙顶山茶产品核心价值重塑、市场细分、目标市场选择、市场定位M公司蒙顶山茶产品文化营销策略优化文化营销产品策略文化营销价格策略文化营销渠道策略文化营销促销策略茶文化+品牌策略结论与展望理论基础概念界定绪论文化营销4P策略图1-1技术路线图本篇论文参考了国内外文化营销策略、蒙顶山茶产品营销等方面的文献资料，通过自己对相关领域知识的学习，并前往M公司、公司实体店、蒙顶山景区、牛碾坪茶园、茶树科研基地等进行调研，收集相关茶产品文化营销资料，同时进行问卷调查，结合市场情况分析后完成写作。主要有以下三种方法进行研究。文献分析法：本文以文化营销策略等方面的文献为理论基础，通过整理国内外文化营销策略等有关文献、完成国内外理论研究综述及评价，了解相关概念和营销理论，认识茶产品行业的文化营销，对比国内外其他茶叶品牌的优势、常见问题及解决方案，为论文的茶产品文化营销策略的优化方法提供参考。案例分析法：以当地龙头企业M公司为具体的研究对象，分析了茶产品市场竞争环境，对公司茶产品文化营销现状进行梳理，分析其问题所在，从而重新进行文化界定，进行市场定位。同时通过分析四川省内其他茶叶品牌文化营销策略，借鉴茶叶品牌案例，帮助优化M公司茶产品文化营销策略。实地调查与问卷调查法：研究过程中，采用实地调查法，前往公司成都实体店、雅安实体店、茶产业旅游景区等地，并在线上对官网、电子商城、微信公众号、小程序等实际调查和进行数据收集，体验M公司茶产品文化营销模式；通过设计调查问卷，采用线上和线下两种问卷调查方式，公司实体店的消费者和网络上的消费者对问卷进行填写，最后对收集的数据进行统计分析，得出相关结论，帮助找出M公司茶产品文化营销策略问题和原因，以及重新进行设计和优化。1.4国内外研究综述及评价我国有着悠久的茶文化历史，随着现代茶叶产业化的发展，茶叶产业及其营销模式也在逐渐升级转型，文化营销策略也在不断融入茶产品市场的营销之中，营销策略不断满足着消费者变化的需求。论文对发表在国内外文献的资料和数据进行收集、通过整合与分析，梳理国内外现有的市场营销策略、国内外文化营销策略以及茶产品文化营销策略等相关研究内容。在对相关研究进行评述的基础上，进行对M公司蒙顶山茶产品文化营销策略的研究。1.4.1国外研究现状（1）国外营销策略发展研究1956年，营销学界出现市场细分的概念，通过从消费者的差异化来进行市场细分，帮助企业寻找合适的目标市场。杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)在1960年提出了4P营销组合，分别包括产品、定价、分销、促销。西奥多·雷维特(TheodoreLevitt)1961年给出了“营销近视症的观点”，认为企业不能只重视产品而忽视消费者。杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒在1971年提出了社会营销，不再只关注销售产品或服务。艾尔·列斯(Alries)和杰克·特列(JackTrout

)在1972年阐述了产品定位概念。在20世纪70年代后期，营销战略、营销战术的研究开始出现。20世纪80年代，直复营销出现，提出企业直接面对消费者进行销售，不通过中间的零售环节。巴巴拉·本德·杰克逊（BarbaraB．Jackson）在1985年给出了关系营销的重要性，企业与社会各界建立良好的关系，才能获得更加稳定的市场。同期，菲利普·科特勒提出大营销概念，强调政治权利与公共舆论的重要性，并通过相关的营销方式开展市场活动。20世纪90年代合作营销开始出现，帮助企业减少无益的竞争，有利于企业进行多元化的经营和实力的提升。同期，绿色营销和网络营销观念出现，绿色营销以保护生态环境和维护人类健康为经营的宗旨目标，也体现了着社会营销的观念，而网络营销是通过互联网技术来进行营销，开拓市场。菲利普·科特勒在2006年《迈向品牌与全球化之路》重要演讲中阐述了他关于品牌与营销的理念，提出了CCDVTP营销新模式，指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。并对4P模型进行了完善，CCDVTP包括六个方面：创新(Create)、沟通(Communicate)、价值传递(DeliverValue)、目标市场(Target)和获利(Profit)。该模型将产品与价格融合为创新，将促销变化为沟通，将渠道变为价值传递。企业需要创造好的品牌，需要不断和顾客沟通、传递品牌的独特价值，同时要清楚自己合适的目标市场，才有机会创造营销利润。品牌的价值主张是一个如何与客户沟通交流的问题，需要引起消费者与品牌的感情共鸣，需要定义市场，创造价值并传递给主要的客户。CCDVTP营销模型的提出为理论研究提供新的理论框架支撑，也提供了新的市场营销策略实践指导工具。（2）国外文化营销策略研究1950年，利维(Sidneylevy)首次全面总结了文化因素所产生的营销效果，说明文化因素可以大幅度提高产品的溢价，塑造高品质的品牌形象。1970年左右，贝克曼(Beckman)与众多学者创立了具有开拓意义的社会营销理论学派，认为市场营销必须从广阔的视角和范围对社会及文化进行研究，从政治领域、社会经济发展、人类文化等多个方面进行。21世纪，文化营销受到越来越多营销领域研究者的赞同。菲利普·科特勒认为企业已经高度重视文化因素在产品营销中的重要作用，不断推出具有文化特色的产品，消费者也随着经济的发展有着浓厚的文化情怀和精神需求。库纳尔·巴苏(KunalBasu)在2007年提出关于“人的”学科这一概念，这也是市场营销的课程属性之一。市场营销的不断发展，需要与心理学、历史学、社会学等多种学科的交叉融合，在此背景下，文化营销在21世纪正式产生。文化营销也越来越受到企业的重视，企业可以在不同的文化环境来开展特色的文化营销活动，通过把文化因素渗透到市场营销的组合当中来运用文化营销策略。同时，企业也在构建其自身的企业文化，开始树立良好的文化形象和推广产品文化内涵。（3）国外茶产品文化营销策略研究国外很多对于茶文化、茶产品文化营销的研究大多针对于中国茶叶文化的发展，世界各地的茶文化现象以及文化交流，中西方茶文化的异同，国外对于茶产品文化营销策略的文献研究较少。在相关茶产品文化营销中，佩蒂格鲁（JanePettigrew）在《“茶”鉴赏手册》中介绍了茶产品的生产、鉴赏等相关的内容，对英国的饮茶风俗进行了阐述，说明了当地和产品所蕴含的茶文化。贝剑铭（JamesA•Benn）在《茶在中国：一部宗教与文化史》中提出：茶是在以陆羽为代表的文人和僧人共同推动下，运用“文化点金术”使茶成功跨越阶级，成为与酒抗衡的代表性饮品。在中国当时的历史年代，文人通过写诗从不同角度来写茶，为茶创造了专用术语和审美观念，推动整个社会掀起饮茶的风尚。可以说，茶也是通过成功的文化营销策略产生的产品，茶产品的商品营销与文化密不可分。1.4.2国内研究现状（1）国内营销策略发展研究20世纪80年代，市场营销学从西方传入了中国，企业对营销策略的看法也不断深入，在创新的营销思想理念、营销方式的出现下，企业的管理者开始通过企业战略进行营销规划。对于以前而言，企业是在营销终端靠着价格战和促销来吸引消费者，获得的是短期的市场。随着营销市场的不断变化，以前的营销策略已经不再满足市场发展的需要，对消费的质量等提出更高的要求，企业与市场对手的竞争也日趋激烈，企业如果想在市场上取得市场优势，就需要从战略和策略上出发，开展系统的营销规划来获得消费者。面对不同的消费者和竞争者，营销方式不断开始创新，出现关系营销、网络营销、绿色营销等。对于企业的关系营销来说，如果想要获得稳定的市场，需要搞好企业内外各方面的关系。网络营销是因为科技技术的不断发展，使得企业的营销信息传播更加充分和便捷，网络营销加上没有时空的限制，会减少一定的中间营销环节，便减少了相应的成本。同时网络营销通过电子支付平台进行支付，也提高了资金的周转速度。随着经济的发展和人们对环保的重视，消费者更加注重产品的质量和环保因素。企业根据市场的变化，为满足消费者的需求开始给消费者提供健康、环保、绿色的产品，注重绿色生产和绿色营销，以此来打造绿色、环保为特点的营销模式。（2）国内文化营销策略发展研究随着经济的发展，国内的市场营销学理论也在发生着变化。张志华学者在1995年首次提出了“文化营销”的相关论述，他认为文化已慢慢渗透到市场营销中，文化营销今后将成为市场营销理论中新的理论。袁武林（2010）提出文化营销的核心目标，是需要树立一个良好的企业形象。王梦蝶、吴东来等（2013）基于吉尔特·霍夫斯塔德（Hofstede）文化维度的理论视角，阐述不同文化维度下消费者行为特征呈现的不同之处，并研究文化营销对消费者行为的影响。国内学者孟来果（2013）提出了文化创意产业企业文化营销的框架，分析其特点并给出产品文化营销、企业文化营销、品牌文化营销的文化营销模式，说明了传统4P发展的文化营销策略。根据上述国内文化营销策略方面的研究，国内企业文化营销针对目标市场的文化环境，生产能够满足于消费者文化内涵的产品或服务，以此来树立企业良好文化形象，通过文化的角度来运用营销策略构建文化营销模式，打造文化品牌。（3）国内茶产品文化营销策略研究杜艳宁根据消费者行为特征提出茶叶的营销策略，通过对消费者购买过程中的影响因素以及满意度进行统计分析和总结：一是企业宣传中新的刺激会促进茶叶消费；二是茶叶的消费主要有自饮和赠送两种方式；三是消费者随着收入的提高，在选择茶叶时其品牌意识会增强；四是消费者注重口碑，在购买茶叶时看重品牌因素；五是消费者对中国传统茶文化普遍认可，但对茶文化的了解程度不高。张明基于传统文化对茶叶营销策略进行研究，给出文化营销策略。茶叶企业通过融入传统文化的文化营销来形成产品的差异化，这样的优势可以增加消费者市场的吸引力。可以说在整体营销策略中，文化营销开始显得越来越重要。将文化运用在茶叶产品包装、茶具、茶艺服务等方面，运用4P营销理论改变现有的营销模式，认为茶叶产品的包装可以使消费者对此产生购买欲望与动机。徐枫提出了品牌建设，在品牌的时代下，企业可以通过品牌建设获得市场竞争力，从而可以制定行之有效的品牌建设策略，提高其产品品牌价值。这样的品牌建设也可用在茶产品上，通过树立企业的品牌意识，组织构建企业科学的管理体制，以明确品牌文化内涵为基础，进行品牌文化的定位。而对于企业传播策略上，可利用零售终端、网络营销、事件营销等传播手段进一步给产品形成强大的品牌传播效应。（4）蒙顶山茶产品文化营销策略研究国内有一些关于蒙顶山茶产品文化营销方面的研究。例如，赵健兵（2012）提出茶产品文化营销的对策，从而树立蒙顶山茶区域公用品牌，提高品牌的价值：一是增强茶科技的投入，进而能稳步提升茶产品的质量，提高生产效率，有利于树立蒙顶山茶这个区域公用品牌形象；二是大力加强品牌的宣传力度，提高蒙顶山品牌在茶叶市场上的知名度和美誉度；三是结合当地蒙顶山茶文化和旅游产业，整合文化营销资源，突出蒙顶山茶品牌个性，扩大茶旅融合发展；四是除了机械化生产以外，还积极培养手工茶艺者，并对手工茶艺不断改良和完善。刘伯瑾、陈卓（2017）认为品牌价值还需加强，国内其他知名区域茶叶公用品牌有很强的竞争力，蒙顶山茶品牌自身的传播力却较弱，茶企业的所拥有的蒙顶山区域公用品牌更加吸引力不足。学者针对蒙顶山当地浓厚的茶文化，提出建设关于茶品牌的营销策略，主要通过深度开发茶文化建设的品牌文化，以此来提升蒙顶山茶叶的品牌价值；线下的渠道通过采用“互联网+新式茶馆”这样的模式来提升区域品牌的传播力，吸引更广层面和更多的消费者。另一方面，企业需加强和政府的联系，通过政企联动和新兴的“茶旅”融合模式，扩大蒙顶山茶叶品牌的影响力。1.4.3文献评价从上述的相关研究文献内容可以看出，国内外对营销策略的研究比较丰富，营销策略发展脉络清晰，而且也有多种营销策略、方法在营销中的分析研究。国内外也有一些对于文化营销策略的研究文献，文化与营销相互渗透融合。茶文化相关的文化营销研究文献以国内较多，企业通过茶文化来增强消费吸引力，扩大品牌的传播力。国内外研究现状结构如图1-2。国内外关于文化营销的研究容主要有以下特点：文化营销策略、茶产品文化营销等相关文献理论层次研究较多，与具体行业相结合的研究成果相对较少；大部分国内的研究是对于蒙顶山茶区域公共品牌营销策略的分析研究，进而对此提出的优化建议或策略，对茶产品文化营销策略的运用和研究较少，而关于蒙顶山茶文化营销创新方面的研究很少，也没有关于M公司文化营销策略进行的相关文献研究；学者们对蒙顶山茶产品品牌营销的现状、品牌营销的问题及原因进行了研究，根据问题所在提出了营销对策，论文写作可以借鉴文献运用在文化营销策略上，在营销中增强蒙顶山茶文化独特体验和加强品牌的宣传等方面的对策思路。总的来说，文献中国内外的文化营销策略研究对论文的写作具有一定的参考价值，需要根据M公司蒙顶山茶产品具体实际情况进行分析和实际应用。另外，可以看出随着经济和茶叶产业的发展，对于运营蒙顶山茶区域公用品牌的茶企业来说，将会面临品牌产品更加激烈的竞争。论文将结合文化营销策略分析，为茶叶企业提供文化营销策略的新思路，培养自有品牌的竞争力和蒙顶山茶品牌的优势，获得更大的消费市场。社会营销、产品定位、营销战略和营销战术的研究、直复营销、关系营销、大营销社会营销、产品定位、营销战略和营销战术的研究、直复营销、关系营销、大营销国外营销策略发展研究合作营销、绿色营销、网络营销CCDVTP营销新模式国外文化营销策略研究国内营销策略发展研究国外研究现状国内研究现状阐述论证形成的茶文化茶是通过成功的文化营销策略产生的产品管理者从战略上开始进行营销规划营销方式不断创新，如：关系营销、网络营销、绿色营销国内文化营销策略发展研究首次提出文化营销相关论述；树立一个良好的企业形象是文化营销的核心目标；文化营销对消费者行为的影响；文化创意产业企业文化营销的框架茶产品文化营销策略研究蒙顶山茶产品文化营销策略研究针对消费者行为特征提出茶叶的营销策略；融入传统文化的文化营销来形成产品的差异化优势；制定有效的品牌建设策略茶产品文化营销的对策蒙顶山茶品牌建设中的问题与策略文化因素产生营销效果；市场营销须从广阔的视角和范围对社会及文化进行研究；开发了文化特色产品；文化营销产生茶产品文化营销策略研究市场细分、4P营销组合、营销近视症的观点图1-2国内外研究现状的结构图参考文献[1]毕思勇.市场营销[M].北京:高等教育出版社,2007:137-233.[2]黄滕.雅安市名山区茶文化产业发展的现状分析[J].商讯,2020(8);6-7.[3]罗以洪,陈涛,谢孝明.基于茶文化视角的黔茶产业转型升级路径研究[J].贵州师范大学学报(社会科学版),2018(1):104－110.[4]浙江永续农业品牌研究院.2021中国茶叶区域公用品牌价值评估核心成果发布［EB/OL］．/2021/0414/c24473a2346642/page.htm.[5]胡晓云,李闯,魏春丽.2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶,2020（05）:24-38.[6]胡晓云,魏春丽.2020中国茶叶企业产品品牌价值评估报告[J].中国茶叶,2020（06）:13-24.[7]胡晓云,魏春丽,许多,李俊波.2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶,2019(06):22-43.[8]胡晓云,魏春丽,袁馨遥.2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告[J].中国茶叶,2018(05):31-50.[9]曹学,卢海涛.基于顾客忠诚的品牌再造决策及策略研究[J].科技创业月刊,2010,23(04):51-53.[10]陈东灵.茶叶营销发展趋势探析[J].福建茶叶,2011(04):112-114.[11]陈东灵,郑振伟.茶叶文化营销的策略分析[J].中国茶叶加工,2012(01):101-102.[12]陈旭军.中国茶叶品牌的体验营销[J].中国品牌与防伪,2010(05):56-59.[13]丁敏.新时期茶企业如何做好茶叶品牌营销的思考[J].福建茶叶,2016(11):49-50.[14]丁勇.试析茶叶的市场特性与营销策略[J].中国茶叶,2005(02):10-12.[15]何小华.关于“蒙顶山茶”品牌营销模式与发展对策的研究[J].管理观察,2014(0