SCP理论视角下我国手机市场竞争分析

成绩SCP理论视角下我国手机市场竞争分析摘要：在全球云计算产业的发展背景下，智能手机产业市场日益壮大成为关注焦点，本文结合我国手机市场的行业特性，运用SCP综合分析结构框架系统深入分析当前我国手机市场结构、企业行为等特性，并结合经验分析我国手机产业市场组织结构与手机市场运营绩效的直接关联性。关键词：scp理论；国产手机市场结构；国产手机市场行为；手机市场竞争。引言：SCP理论构架了系统化的市场结构(Structure)--市场行为(Conduct)--市场绩效(Performance)的分析框架，对于研究手机产业市场结构、市场行为和手机产业市场绩效有着重要的现实指导意义如今，手机已经不是从前单纯的一种通讯传输工具，逐步快速发展演变成一个拥有更丰富功能网络化的应用。随着互联网的飞速发展以及智能手机功能的逐步完善，人们生活变得更加智能化，中国手机市场的用户也在不断增加。2019年，中国智能手机用户数量达到7.48亿人，2020年预计达到7.82亿人。本文将运用SCP理论对我国手机产业内部市场结构，主体市场行为及整个手机市场的绩效进行分析研究。在SCP框架下，认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。换言之就是，要提升我国手机市场的绩效最有效的方式就是通过合理的产业政策调整我国的手机市场结构。一、我国手机市场优劣势分析在国际手机竞争市场上，国产国手机市场较国外手机市场具有以下优势：一方面，我国的国产手机在售价方面，具有较大优势。但是这种销售方式并不是长久之计，手机生产销售企业在竞争的同时也要随时根据市场的需求变化，及时跟进产品的生产设计和品质创新。另一方面，国产手机在渠道销售和服务方面与国际品牌具有一定的差距优势。国内手机企业更易掌握我国营销信息和最新政策，信息上报和回馈的程序较国外企业更简易，避免了因决策延迟而流失客户群体。同样，国产手机也具有以下劣势：1.巨大的技术开发风险，变幻莫测的市场发展方向；2.手尽管国内企业在积极不断地开拓海外市场，但出口销售依然存在很大制约，国外企业为稳固其市场份额和竞争地位，会在一定程度上对他国的产品进口设置贸易壁垒；3.规模化战略在一定程度上对品牌会起到积极的促进作用，但是竞争产品的部分功能优化会导致现有库存产品供过于求，造成一定的库存积压；4.渠道销售建设在未来的市场竞争中会是一个重要的制约因素，市场方向针的调整带动了大部队的整体进攻战略的调整；5.手机推销员的推介并不一定起到积极的促进作用，售前、售中、售后的服务体系在销售过程中需要逐渐渗透。二、SCP框架下我国手机市场结构分析市场结构是SCP理论中最基本的研究主题和概念，一般指市场和产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性。以我国手机市场发展为切入点，通过竞争，可以让企业充分认识到自身产品的某些不足，进一步优化资源配置。目前我国手机行业竞争主要集中在五大方面：手机行业内部的竞争；行业顾客的议价能力；行业供应商的议价力；潜在竞争对手的威胁；行业替代品的压力。SCP框架下手机市场结构分析可从手机行业的市场集中度、新进入者的市场进入壁垒、产品差异化程度、需求成长幅度等方面进行阐述。（一）市场集中度市场经济集中度是反映手机市场经济结构的重要衡量指标，一般可以通过主要消费品牌的国际市场占有率水平来进行衡量。根据2019年公布的全球智能手机销量排行榜，三星销量为2.965亿，比2018年的销量略有减少，但其市场份额有小幅上涨。国产品牌华为排名第二，出货量2.385亿，全球份额16％。小米手机全球份额8％，OPPO全球份额8％，vivo全球份额8％，联想全球份额3%，这四家国产手机厂商供货量近4亿。中国手机在全球手机市场中占有重要席位。贝恩曾提出行业集中度指数的概念，用于统计某个特定行业内规模最大的前几家企业在销售额、增加值、职工人数、资产总额等方面的相关数值，估算其市场份额，代表其产业(行业)的集中程度。例如，CR4是指四个最大的企业占有该相关市场份额。CR4越大，说明这一行业的集中度越高，市场竞争越趋向于垄断;反之，集中度越低，市场竞争越充分。根据贝恩对寡占市场活动集中度的一个分类，cr4>320%的为寡占市场，即为一个寡占者在市场中的结构。寡头垄断是指一种由少数卖方(寡头)主导市场的市场状态，在这种市场状态下说明少数几家厂商垄断了该行业的市场。目前，我国手机行业处于寡头垄断市场的结构中。随着手机行业竞争加剧，从近年间的全球市场来看，Samsung、iPhone、VIVO、小米六大品牌的市场占有率呈现持续上升趋势，2017年市场占有率达到64%，2018年第一季度上升四个百分点。反观我国国内手机市场：一线品牌以外的其他国产手机品牌的生存空间和利润被不断挤压，手机市场集中度在逐渐提高。根据中国信息通信研究院发布的报告，2019年TOP5合计份额达到83.6%，较2018年的71.3%提高了12.3个百分点，较与二、三线手机品牌呈现极大的领先优势。TOP6-10位的手机厂商市场份额明显受到挤压，2017年TOP6-TOP10厂商出货量合计份额为9.3%，2018年下降至8.6%。（二）进入壁垒进入壁垒是指产业（行业）内的既存企业对于新兴企业和潜在进入企业所具有的某种竞争优势，换言之，也可以理解为新兴企业和潜在进入企业与既存企业竞争的话，可能会遇到的某些竞争弱项和不利因素。进入壁垒对于行业内的既存企业具有保护作用，是潜在行业进入者在为进入行业时索要克服的种种困难。行业进入壁垒的高低反映了该行业的市场结构，是影响行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素。政策法规、忠实客户群、规模经济、必要资本及埋没费用、转换成本、产品差异化、绝对费用、既存企业的战略性阻止行为、资本金投入等等都可以构成本行业的进入壁垒。对于手机市场而言，竞争进入者的壁垒主要可归纳为三类:一是手机行业在位品牌企业相对于潜在进入者，手机产品价格具有竞争优势。2001年我国第一台中国本土在位品牌手机才正式诞生，其市场起步相对较晚，而由于在位品牌厂商的手机产品和本土品牌经过多年的市场信誉体系积累和市场广告宣传，在广大消费者群体心中已经建立形成的较高的品牌美誉度，新品牌厂商往往需要持续花费大量资金时间及人力资金对其进行研发和市场促销，才能逐渐获得消费者的关注和购买。二是由于大规模市场经济，手机行业在位品牌企业相对于潜在市场进入者具有人力成本优势。我国电子元件产业的大规模市场经济成本壁垒明显，厂商只有进行大量小规模的批量生产，才能充分享有由大规模市场经济所带来的人力成本等的有效节约。三是手机行业在位品牌企业相对于潜在的进入者具有成本利润优势。国外手机行业具备成熟的核心技术，可有效降低成本利润，使其能在2014年后迅速夺回全球手机市场份额。而国产手机由于长期缺乏这些核心技术，得到的只是手机终端的部分少许成本利润。另外，成本的进入壁垒还主要体现在手机元件商的采购需求，随着整个我国手机元件产业的急剧快速发展，当我国手机终端元件紧缺时，供应商一般往往都会选择优先考虑满足诸如iPhone、三星等大品牌厂商的采购需要，国产品牌厂商需要花费更多的元件采购费和成本费用，在位者的厂商尚且如此，新进入者和潜在进入者更是步履维艰。所以，通过以上分析，即便目前我国手机通信牌照准入核准制已经全部取消，但是总的来说，我国对于手机通信行业非正规制度性企业进入壁垒还是比较高的。我们将进入壁垒比喻成是一把“双刃剑”：一方面进入壁垒的存在会造成社会福利损失；而另一方面进入壁垒可以提高社会资源的配置效率和社会产品效用。（三）产品差别化程度产品差异化是是一种非价格壁垒，是企业在经营上进行竞争的重要手段，具体是指企业的产品具有足以引起购买者偏好的特殊性，使生产差异化企业在不失去全部消费者的情况将价格提高到竞争对手的价格水平之上，从而带来市场竞争的巨大利润。目前，我国手机市场的竞争越来越激烈，众多手机厂商们纷纷想在这个市场中抢占一席之地，作为国内手机厂商，最核心的竞争办法就是走差异化的路线，推出符合消费者使用习惯、具有独特功能的手机。目前，我们很多的国产手机厂商，都在朝着这样的方向努力，比如华为、联想，小米等。手机行业市场产品差异化主要包括：外观机型差异化、功能差异化、营销方式差异化、服务差异化等。外观机型差异化：这是国产手机所擅长的方面，也是国产品牌手机后来居上，超过洋品牌的制胜法宝。国内品牌在不掌握手机核心、次核心技术的局面下，从机型、铃声等产品边缘突破的方式，通过设计符合大众审美的外观造型来赢得市场。当年，夏新A8以超薄机身，多功能折叠双屏，创新的16和铉音乐振铃以及超大的内外双屏显示等特点，让消费者第一次感受到了国产手机非凡的时尚魅力。该机型推出后，手机市场上就引起了不小的震动。功能差异化：如今，手机的智能化已经成为了手机发展的一大趋势，所以现在的手机往往具备功能的多样化，如MP3、照相机、摄影机、录音机、学习机、游戏机等多种设备的功能。2012年，酷派不打“核战争”和“价格战”，寻求产品的差异化，携手中国联通推出首款双待双核手机酷派卓尔7728，这是是酷派将双网双通技术首次应用在中高端的产品，填补了WCDMA市场上2000元左右双核双通产品的空白。营销方式差异化：手机行业往往通过口碑营销、事件营销、微博营销、饥饿营销等方式提高产品的销量和知名度。以“小米”手机品牌为例，小米手机刚推出时，以主流、高端的配置，以199元的爆炸性售价，吸引了众多媒体的跟踪报道和消费群体购买，小米手机没有投入高额的广告费用，就达到惊人的宣传效果。服务差异化：解决价格竞争的最好方法是发展差异化的服务。传统的服务侧重于售后服务，目前市场的竞争需要将服务的质量延伸到产品销售的全环节，即售前、售中、售后等。在产品相似度日益严重的手机市场，产品的竞争最终要归结于服务的竞争，国产手机应展开服务创新，实施服务差异化战略。三、SCP框架下手机市场行为分析手机市场行为是指手机企业在根据市场供需、考虑与其他企业的关系的基础上，为实现其目标而采取的各种战略决策行为。（一）价格策略手机的定价一直是推动手机产品市场竞争的主要手段之一。对于手机厂商来说，为了在市场中占有一席之地，曾一度降低售价，结果实力强的笑到最后，而相对实力弱小的企业则被市场所淘汰。但一味通过手机降价促销来刺激竞争并不能有效提高手机厂商的核心竞争力，反而一度的降价压缩了厂商利润提升空间。目前，国外手机厂商的市场暴利竞争时代已经结束，我国智能手机零售市场的价格竞争已经基本体现为国产厂商具有综合品牌实力的市场竞争。（二）非价格策略从手机市场结构分析中我们可以得知，手机行业的核心技术只掌握在少数手机厂商手中，因此企业除了采取相应的价格行为外，往往会通过产品区别化、促销合作等方式进一步提高自己的知名度。目前我国的手机市场，以消费者为主导，细分市场，推出了多功能手机、音乐手机、智能手机、摄像手机、商务手机等多类手机产品。在款式方面，各大厂家也适时推出了不同的经典型号，提高了产品的差异性，其次是促销战略方面的各不相同。2015年以前，手机国际品牌在我国市场上的广告投放一直居前茅，国产品牌近几年也不甘示弱，为了增加品牌的知名度，加大促销力量。此外，近年间，我国手机行业加强合作伙伴关系的搭建，充分共享产品采购、生产、销售、技术以及资金，管理和产品研发等各个方面资源优势。2020年10月，OPPO与DeutscheTelekom(德国电信)建立战略合作伙伴关系，OPPOReno4系列5G智能手机将凭借产品强大的5G能力、超级夜景视频、潮流的外观设计、65W超级闪充技术和流畅的ColorOS软件等产品实力为OPPO进一步开拓欧洲市场。（三）市场绩效分析SCP理论着重研究市场结构和市场行为，但是单纯研究市场结构和行为是没有意义的，只有找出影响市场绩效的因素，并分析出这因素对绩效的影响作用才可以帮助企业抓住重点，制定增强竞争能力、继而提升市场绩效的战略，才可以帮助政府有效地制定引导行业健康发展地政策。近年来，我国国产手机企业的生存压力越来越大，一方面需要从国外品牌手中抢占更多的消费群体；另一方面，手机行业技术发展更替速度很快，手机产品的生命周期越来越短，手机利润不断被压缩。通过对国产手机企业进行市场绩效分析，各界对手机企业的研发能力、营销能力、管理能力等方面的建设都提出了非常有益的建议，主要包括：加大研发投入，提升产品性能明确价格定位，弥补市场空缺优化渠道结构，掌控终端市场；树立品牌形象，完善服务系：进军海外市场，寻求发展机会：战略集团合作，获取政府支持等。四、我国手机市场的发展策略市场竞争是最常见的竞争模式，在允许的经济条件下，企业会从各自的利益出发，取得更好的生产和销售条件，获得更多的市场占有额。从上述分析可以看出，国产品牌在中国手机行业的发展中逐渐增长，但整体而言，自2014年以来，市场份额、绩效均有下降，其主要原因是国产品牌手机厂家在移动通讯标准方面的先天缺陷，以及技术开发和质量管理等方面的不足。综上所述，我国手机行业要取得竞争优势，需要从提升核心技术水平、开拓新兴市场、创造差异化优势、促进出口、扩大市场份额等方面不断努力。（一）加强研发工作。在厂商策略行为中，有技术开发引起的新产品竞争，实质上要比现有产品在价格边际变动的竞争更重要。在国际手机行业的分工合作体制中，中国位于产业链最低的地位，中国手机行业迫切需要做高端。但是，核心技术限制了它的发展，使其产品成本高于需求，难以形成竞争关系。（二）加强质量管理。质量与市场份额之间有很大关系，信产部的调查报告表明，消费者最关心的是手机产品质量，赛迪数据中心进行的调查还表明，发展中国家庭消费者购买手机的首先要考虑质量问题，但国产品牌返修率较高、售后服务不足等，成为国内厂商争夺市场份额的障碍。（三）力争塑造品牌。据调查，中国消费者在潜意识中认为国外手机品牌的质量和服务要比国内的品牌更好，