《网络营销实务》-2.4项目二 任务4 网络广告推广策划与实施

目录CONTENTS12345学习目标任务导入相关知识点任务拓展提高掌握网络广告的功能、形式和特点掌握网络广告计费方法掌握网络广告程序化购买的原理能够选择网络广告平台能够选择网络广告形式，发布广告能够评价网络广告效果具有良好的人文素养、职业道德和创新意识具有强烈的社会责任感培养具有遵纪守法、诚信守信职业品格能力目标02素质目标03知识目标011教学目标2任务导入任务内容任务实施任务分析分析借鉴爱奇艺“夏日青春漾”的网络广告。一、任务内容二、任务分析与实施1、确定网络广告目标爱奇艺面临的问题自制IP、线下活动，成为快速笼络媒体受众的有效手段在众多媒体中，突出自身的形象特质，获得稳定忠诚的粉丝网络广告目的吸引受众参加线下活动，提供活动的热度18-28岁时尚、酷爱潮流、极具个性标签“追星族”、“影视迷”、“综艺控”富有娱乐精神和青春活力2、制定网络广告的受众选择数字营销广告公司，能够根据网络广告主营销目的和目标受众的特点，匹配网络广告内容、媒介和场景，实时竞价广告，做到千人千面，精准营销，降低网络广告的成本，提高网络广告的效果。3、选择投放媒介网络广告实施根据受众触媒轨迹，选择移动投放频道创意定制、深度触达原生广告网络广告效果项目实际曝光完成率114%、点击完成率186%，提高传播声量和品牌影响力4、网络广告实时与评估3相关知识点网络广告网络广告平台网络广告实施与评估一、网络广告1998年5月，联合国新闻委员会在年会正式会议上将互联网称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”2016年9月1日，国家工商总局实施《互联网广告管理暂行办法》，本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。根据广告法的相关规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。广告经营者、发布者负连带责任2020年中国五大媒体广告收入规模达8729亿元，较上年增长12.9%，其增长主要来自于网络广告。--艾瑞咨询：《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》中国五大媒体广告发展变化1、不同广告形式网络广告市场份额电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以39.9%和32.9%的市场份额位居前两大广告形式。--艾瑞咨询：《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》按表现形式文字（文本标题、分类广告、关键词）图片（旗帜、漂浮、图标、擎天柱、弹出式、主页型、定向广告、视频贴片、网店banner）富媒体广告（视频、流媒体、网络直播）按投放渠道媒体网站、电子邮件、游戏、视频网站、移动端、社交媒体按收费方式按展现位置和时长付费、点击付费、按效果付费、实时竞价购买按推广与客户接受方式硬广告、软广告网络广告的分类2、网络广告的特点我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了。”覆盖面广、投放渠道多带有明显的产品或品牌信息，依附于有价值的信息和服务载体自主性与交互性强：用户---网络媒介----广告客户具有强制性和用户主导性的统一引导用户的关注并产生点击行为统计准确性调整实时性3、网络广告实现的营销功能类别目的提高网站访问量促使客户参与和企业的互动，其成功的测量指标包括点击率、注册数量和请求信息的数量。展现量？点击量？转化量？建立品牌这类广告对销售的影响是间接的，重点在于强调产品情感和功能利益，测量其成功的指标是广告在提高顾客对品牌的认知、回忆和偏好上的影响。品牌知晓度、美誉度？销售促进这类广告重点放在价格优惠和促销活动上，如优惠券、抽奖和赠品等，其成功用销售量的提高来测量。订单？销售额？其他在线调研、顾客关系、信息发布4、网络广告的计费按展示收费cpm广告（costpermille/costperthousandimpressions）每千次印象费用。cptm广告(costpertargetedthousandimpressions)：经过定位的用户的千次印象费用按行动收费cpc广告(cost-per-click)：每次点击的费用。

cpa广告(cost-per-action)：每次行动的费用按销售计费销售额的百分比（cps--sale）：营销效果；订单数：Cpo（order）。按展示计费页面广告类型规格(像素)位置价格首页大横幅(HB1)468×60第一屏￥20/CPM小横幅(HB5)233×30第三屏￥12/CPM大图标(HB3)150×150左侧栏目￥15000/月文字链接(HW1-3)右侧8个字以内头条Banner￥1000/周小图标(HB2)60×60第一屏￥12000/月邮件页面大横幅(MB1)468×60第一屏￥22/CPM大图标1(MB2)60×60头条Banner右侧￥4500/月大图标2(MB3)60×60空间占用简图下方￥3000/月文字链接(MW1-3)7个字以内头条Banner右侧￥482/周每周放送收件页面￥482/周其他页面大横幅468×60第一屏￥22/CPM图标60×60头条Banner右侧￥3000/月文字链接7个字以内头条Banner右侧￥200/周网络导航站点链接￥120/周5、网络广告设计网络广告设计广告文案诉求、如何和产品形成紧密联系广告形式文字、图片、flash、视频；广告规格图片的尺寸、格式，视频的文件大小、格式；广告设计主题色彩内容布局网络广告产业图谱-艾瑞咨询二、网络广告投放平台电商平台、短视频平台市场份额分列第一和第二--艾瑞咨询：《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》不同媒体类型网络广告市场份额1、网络广告平台程序化购买是指广告交易平台按广告供需双方的需求执行匹配和展示，完成网络广告投放。广告主实时竞价购买(RTB是“RealTimeBidding”的缩写)

。2、网络广告的程序化购买RTB（实时竞价）网络广告产业链DSP：需求方平台ADExchange：网络广告交易平台；SSP：广告受众平台DMP：数据管理平台RTB：实时竞价TradingDesk（TD）：采购交易平台广告主广告代理TDDSP广告交易平台DMPSSP广告网络广告联盟媒体受众投放优化、数据监测、数据提供中国程序化广告技术生态圈--RTBChinaRTB（实时竞价）实现精准营销明确网络广告的目的、受众与要实现的目标选择网络广告的样式，策划、制定广告和预算根据目标和需求，选择网络广告的投放媒介获取广告刊例—下载或咨询相关人员；挑选、沟通和确认物流广告投放的页面、位置、规格、价格和广告排期；广告位置和广告形式相联系，原则上形式服务于广告内容。广告投放与效果监测三、网络广告的实施与评估网络广告联盟投放网络广告网络广告行动效果广告展示量、广告浏览量、广告点击量、点击率、转化率、客单价；网络广告心理效果的测定广告知晓度、广告回忆、品牌偏好；网络广告经济效果的测定（ROI）广告费用、销售额、广告费用利润率、单位广告费用销售增加额、市场占有率；网络广告效果评估考一考网络广告网络广告网络广告程序化购买网络广告实施网络广告评价4任务任务单任务评价任务拓展任务制作一个H5广告，并发朋友圈任务评价任务拓展H5创意会H5营销包含但不局限于的内容要素营销信息（文案、图片、动画）、促销引流（链接、二维码）、互动信息收集（表单）、传播（分享、二维码）、联系方式（二维码、电话、位置、地图）讨论简介新浪微博DMP、oCPC的功能？百度信息找人，人找信息，分别有哪些产品？简介百度的CPT、oCPC、百度司南和百度观星盘。广点通数据