中国LED照明品牌塑造内心传播机制

中国LED照明品牌内生形象传播体系构建

企业品牌管理目的就是树立品牌构造，品牌构造的意思是由不一样定位的产

品组建一种可以攻打也可以阻截的构造。从不一样的角度看品牌，会产生不一样

的理解，如品牌是营销竞争的产物，品牌营销是企业制胜的法宝等，但从品牌传

播构造自身构造而言，重要有两个方面关键构建，也就是推和拉。

从推力和拉力的角度，老姜把品牌传播体系划分为四大“势能”：

1.内生平衡“势能”

牌

品2.成长推动“势能”

播

传

构

结

3.外延拉动"势能"

4.自然积淀“势能”

作者：老姜『智』造

品牌形象传播体系作为企业引导顾客识别自己并使自己日勺产品与竞争而手

区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久日勺无形资产，也是企业的

关键竞争力所在。

本章，我们先对“品牌内生势能”日勺构建进行重点论述，因半导体照明品牌

传播汇报篇不对“品牌定位，品牌战略资产，细分规划”等做延伸研究，老姜谨

但愿以“体系化、操作化、明晰化”解析照明企业从品牌打造过程，波及单独章

节的深度研究（“极端”实际问题），老姜智造会推出对应专题文章（部分“极

端”实际问题会尽量在《中国半导体照明营销研究汇报》中尽述），敬请见谅。

如下内容我们还继续假设企业主体为一一“JP企业”。

一、CIS企业形象传播体系构建

CIS（CorporateldentiLySystem,简称CIS）即企业形象系统又称企业形象

设计，是构建一种企业有别于另一种企业的识别系统，重要通过企业理念识别系

统（MD、企业视觉识别系统（VI）、企业行为识别系统（BI）三个子系统体现。

CIS重要包括三部分,即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），

此外尚有：质量识别（QI）、员工识别（PD、营销识别（ST）、管理识别（AT；等。

从CTS企业形象传播体系输出成果角度，重要包括如下三大块：

1、MI——《JP企业企业理念识别手册》

MT即MindTdentity——企业口勺理念识别。企业理念识别是JP企业文化体系

的关键部分，重要表述企业H勺战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的

基本思想、信念和价值取向等。JP企业理念识别手册规定和指导着行为识别系

统和视觉识别系统的设计。

构建JP企业日勺理念文化，关键是要处理企业文化和企业战略的关系，这是

基本矛盾关系。首先，JP企业的发展战略规定着企业文化建设的基本方向；另

首先，JP企业企业文化建设要为战略目的的实现提供强大H勺精神动力。

JP企业理念识别手册重要包括三个层次、九大部分、五十六个细分理念释

义:

第一层次：①企业目日勺；②企业愿景；③企业使命；④企业主导价值观；⑤

企业精神。

第二层次：⑥企业哲学；⑦企业道德；⑧企业作风。

第三层次：⑨企业价值理念体系：人才理念、学习理念、服务理念、营销理

念……

2、BI——《JP企业企业行为识别手册》

BI即Behavioridentity——企业的行为识别。BI建立在MI基础上，直接

反应JP企业理念口勺个性和特殊性，包括对内口勺组织制度，管理规范，行为规范,

干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等管理和教育；对外口勺市

场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等，

用以规范企业内部行为，管理、教育企业员工的一切活动。

JP企业企业行为识别手册重要包括：

序号具体内容

1行为识别系统在JP公司文化体系中的地位和作用

2设计JP公司行为识别系统的基本思路

3JP公司高层经营管理人员行为规氾

4JP公司中层经营管理人员行为规范特点

5JP公司基层管理人员行为规范

6JP公司基层生产人员行为规范

7JP公司基层服务人员行为规范

8JP公司公共礼仪规范（办公场所礼仪）

9JP公司公共礼仪规范（专项礼仪）

10JP公司企业重点活动

11JP公司企业公共关系的主要形式等

作者：老姜『智』造

此外，MI、BI两大手册又构成《JP企业企业文化手册》一一企业文化体系

构建（CI导入-MLBI系统）。企业文化就是一种企业的思维方式和做事方式，是

植根于企业内部的精神的载体，它可以增进组织的管理和发展，可以让企业组员

拥有共同的方向、共同的理想、共同的精神、共同的价值观，并严格遵守组织的

章程。企业文化建立的实质是建立企业内部日勺动力机制，企业要重视从“文”到

“化”的过程，只有真正的落地，企、也文化才能产生实际的作用。

3、VI——《JP企业企业视觉识别手册》

VI即VisualIdentity---企业的行为识别，是企业VT形象设计的重要构成

部分,CTS系统中最具传播力和感染力的层面。VI通过以标志、原则字、原则色

为关键展开日勺完整的、系统日勺视觉体现体系将企业理念、企业文化、服务内容、

企业规范等抽象概念转换为详细符号，塑造出独特的企业形象，在CI设计中，

视觉识别设计最具传播力和感染力，最轻易被公众接受，具有重要意义。

⑴VI基础系统设计细则

I企业标志设计

1□企业标志及标志创意说明

2□标志整稿

3□标志反白效果图

1AAAAr

4□标志标准化制图

5□标志方格坐标制图

6□标志预留空间与最小比例限定

7□标志特定色彩效果展示

n企业标准字体

1□企业全称中文字体

2□企业简称中文字体

3□企业全称中文字体方格坐标制图

4□企业简称中文字体方格坐标制图

5□企业全称英文字体

6□企业简称英文字体

7□企业全称英文字体方格坐标制图

8□企业简称英文字体方格坐标制图

m企业标准色（色彩计划）

1□企业标准色（印刷色）

2□辅助色系列

3□下属产业色彩识别

4□背景色使用规定

5□色彩搭配组合专用表

6□背景色色度、色相

IV企业造型（吉祥物）

1O吉祥物彩色稿及造型说明

2□吉祥物立体效果图

3□吉祥物基本动态造型

4□企业吉祥物造型单色印刷规范

5□吉祥物展开使用规范

V企业象征图形

1□象征图形彩色稿（单兀图形）

2□象征图形延展效果稿

3□象征图形使用规范

4□象征图形组合规范

VI企业专用印刷字体

⑵VI应用系统设计细则

I办公事物用品设计

1□高级主管名片

2□中级主管名片

3□员工名片

4□信纸

5□国内信纸

6□国际信纸

7□特种信纸

8□便笺

9□传真纸

10□票据夹

11口合同夹

12o合同书规范格式

13□档案盒

14□薪资袋

15□识别卡（工作证）

16□出入证

17□临时工作证

18匚工作记事簿

19□文件夹

20□文件袋

21□档案袋

22□卷宗纸

23□公函信纸

24□备忘录

25O简报

26

27□文件题头

28□直式、横式表格规范

29□电话i己录

30□办公文具

31□聘书

32□卤位聘用书

33□奖状

34□公告

35□维修网点名址封面及内页版式

n公共关系赠品设计

1□贺卡

2□专用请柬

3□邀请函及信封

4□手提袋

5□包装纸

6o钥匙牌

7□鼠标垫

8□挂历版式规范

9□台历版式规范

10□日历卡版式规范

11□明信片版式规范

12O小型礼品盒

13□礼赠用品

14□标识伞

作者：老姜『智』造

m公共关系赠品设计

1匚管理人员男装（西服礼装\白领\领带\领带夹）

2□管理人员女装（裙装\西式木阂领花\胸饰）

3□春秋装衬衣（短袖）

4口春秋装衬衣（长袖）

5□员工男装（西装'蓝领衬衣\马甲）

6□员工女装（裙装\西装\领花\胸饰）

7□冬季防寒工作服

8o运动服外套

9口运动服、运动帽、T恤（文化衫）

10□外勤人员服装

11□安全盔

12□工作帽

作者：老姜『智』造

IV企业车体外观设计

1o公务车

2匚面包车

3□班车

4□大型运输货车

5□小型运输货车

6口集装箱运输车

7□特殊车型

作者：老姜『智』造

V标志符号指示系统

1□企业大门外观

2□企业厂房外观

3□户外立地式灯箱

4□欢迎标语牌

5□立地式标识牌

6□立地式道路指示牌

7匚立地式道路导向牌

8□生产区楼房标志设置规范

9o布口栏

10□立地式道路导向牌

11□车间标识牌与地面导向线

12n办公大楼体示意效果图

13□大楼户外招牌

14□公司名称标识牌

15□公司名称大理石坡面处理

16□活动式招牌

17□公司机构平面图

18□大门入口指示

19□玻璃门

20□楼层标识牌

21□方向指引标识牌

22□公共设施标识

23□停生场区域指示牌

24□车间标识牌与地面导向线

25□生产车间门牌规泡

26□分公司及工厂竖式门牌

27□门牌

28□生产区平面指示图

29□生产区指示牌

30□接待台及背景板

31□室内企业精神口号标牌

32□玻璃门窗醒示性装饰带

33□车间室内标识牌

34□警示标识牌

35□公共区域指示性功能符号

VI销售店面标识系统

1□小型销售店面

2□大型销售店面

3□店面横、竖、方招牌

4□导购流程图版式规范

5□店内背景板（形象墙）

6□店内展台

7□配件柜及货架

8□店面灯箱

9□立墙灯箱

10□gm?

11□垃圾筒

12□室内环境

作者：老姜『智』造

vn企业商品包装识别系统

1□大件商品运输包装

2□外包装箱（木质、纸质）

3□商品系列包装

4口礼品盒包装

5□包装纸

6□配件包装纸箱

7口合格证

8□产品标识卡

9□存放卡

10□保修卡

11□质量通知书版式规

12□说明书版式规范

13□封箱胶

14口会议事务用品

作者：老姜『智』造

vni企业广告宣传规范

1□电视广告标志、定格

2□报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）

3□杂志广告规范

4□海报版式规范

5□系列主题海报

6□大型路牌版式规范

7□灯箱广告规氾

8□公交车体广告规范

9□双层车体车身广告规范

10oT恤衫广告

11□横竖条幅广告规范

12□大型氧气球广告规范

13□霓红灯标志表现效果

14□直邮DM宣传页版式

15□广告促销用纸杯

16□直邮宣传三折页版式规范

17□企业宣传册封面、版式规范

18□年度报告书封面版式规范

19□产品单页说明书规范

20□宣传折页封面及封底版式规范

21□对折式宣传卡规范

22□网络主页版式规范

23□分类网页版式规范

24□光盘封面规范

25□擎天拄灯箱广告规范

26□墙体广告

27□户夕雨识夜间效果

28□展板陈列规范

29□柜台立式POP广告规范

30□立地式POP规范

31□悬挂式POP规范

32□产品说明书

33□产品技术资料说明版式规范

34□路牌广告版式

作者：老姜『智』造

IX展览指示系统

1□标准展台、展板形式

2□特装展位示意规范

3□标准展位规范

4□样品展台

5□样品展板

6□产品说明牌

7□

8□会议事务用品

作者：老姜『智』造

X再生工具

1匚色票样本标准色

2□色票样本辅助色

3□标准组合形式

4□象征图案样本

5口吉祥物造型样本

作者：老姜『智』造

二、PIS产品形象传播体系构建(合适家居类LED照明产品)

中国照明品牌经历企业初创和生存阶段后，随即迈入品牌发展高速期，在这

个阶段品牌经营日勺课题和难点就是怎样将产品的实用价值形象升华为具有社会

信息价值的形象。产品的社会信息价值，规定产品不仅具有著名度，更具有美誉

度和亲和力，不仅具有产品物理审美感之悦目，更有情境之赏心、意境之怡神；

产品的知力、体力、魅力三力具有，才能推进品牌时马车登上高原。

PIS(ProductsIdcntitySystcm,简称PIS)即产品形象系统,意思为产品

形象统一识别系统。PIS是在CIS基础上建立起来H勺一套具有市场针对性的J形象

系统，更适合于国内市场运作和国内企业的需求。相对CIS而言，假如将CIS

比作是一种企业整体的，那么PIS则代表企业的产品力，产品力永远是企业的关

键竞争力之一，其较整体形象来讲，更定向、高效、灵活，同步作检测和评估也

更直观，也利于企业的战略调整和投入控制。

JP企业Pis产品形象系统化管理设计内容:

1、产品定位设计：

序号设计内容

1匚市场基本调研

2□市场基本数据梳理

3□产品理念分析

4□原产品品牌系统分析

5□品牌传承关系梳理

6□产品USP确立

7□产品品牌核心卖点定位

8o产品品牌风貌制定

9□品牌SWOT分析

10□竞品分析

11□终端表现分析

12□消费心理分析

13o产品位

14□价格定位与品牌气质关联分析

15□包装分类分析

16□产品终端广告语

17口产品通路广告语

作者：老姜『智』造

2、产品视觉形象系统设计:

序号设计内容

1□产品品牌标识图形设计

2□产品品牌标识字体设计

3□产品品牌标识色彩制定

4□产品品牌标识组合规范

5□产品品牌标识辅助图形设计

6□产品品牌代言形象设计

7□产品品牌广告语视觉表现设计

8□产品品牌技术图标设计

9□产品品牌情感图标设计

10□产品品牌文化图标设计

11□产品品牌功能图标设计

12□包装系统—一单品包装设计

13□包装系统一一系列产品包装设计

14□终端系统一—终端陈列规范综合示意图示

15□包装系统一—礼盒包装设计

16□包装系一运输包装设计

句雉本缔

17LJ/口口rjJn?

18□包装系统一一产品说明书

19□样本系统一新品推介样本设计

20□样本系统一一上市产品样本设计

21□样本系统一T商加盟手册的

22□样本系统一一综合样本设计

23□样本系一单片（DM）设计

24□样本系统一—DM双折页的

25□样本系统一—DM三折页设计

26□样本系统一—DM特种开本设计

27□髓系统——标准印刷海报设计

28□海报系统一一喷绘海报设计

29□海报系一装饰海报设计

30□海报系统——新品告示海报设计

31□海报系统一—POP手绘频设计

32匚终端系统一一产品堆场设计图示

33□终端系统一一产品摆货图示

34□终端系统一一产品POP系列设计

35□终端系一吊旗设计

3、整合传播项目设计:

序号设计内容

1□新品入市策略一事件营销策略

2□新品入市策略——新闻公关策略

3□促销策略一年度促销计划

4□促销策略一单季促销计划

5□媒体策略_媒体类型组合制定

6□媒体策略一媒体投放时间制定

7□新品发布活动策划

8□软文撰写

9□新品开发策略

10□通路拓展策略

11□代言策略

12□产品广告电视脚本

13□其他

作者：老姜『智』造

三、TIS空间形象传播体系构建

中国照明行业是一种高度同质化的行业，此时仅仅依托营销价值链口勺单一环

节将无法深度的达到这一品牌目FI勺，必须借助于系统管理方式。在这个系统中，

品牌的三个基点都必须兼顾：品牌H勺基点、产品的基点和终端的基点。其他基点

基本上以虚拟产品的形式进行品牌沟通，只有终端是以可感知的真实产品与顾客

沟通，可见终端口勺重要性。

TIS(Terminalden:itySystem,简称TIS同SIS类似----空间形象识别系统)

即终端形象系统，简称终端或空间识别。TIS(SIS)是品牌在终端卖场通过产品展

示、产品陈列与设施、人员导购、信息展示等多种方面综合构成的一种品牌识别

系统。它可以分为静态系统和动态系统两个方面。静态系统重要包括陈列物如展

架展厅、产品与赠品、POP物料等，动态系统重要包括导购、促销活动、人流拦

截等项目；它也可以按照距离来进行界定，可以分为展厅和展柜内环境、周围环

境、较远环境和商场门外环境等不一样的距离原则进行分类界定。在不一样的距

离范围内，对于终端识别系统的重要关注要点将有新日勺特点。

JP企业TIS品牌终端形象系统化管理设计内容：

1、店面形象部分：

120—150平方米店面终端

1□120—150平方米（双门面）专卖店设计

2□120—150平方米（双门面）专卖店平面布局图

3□120-150平方米（双门面）专卖店门面效果图

4□120—150平方米（双门面）专卖店店内效果图

5□120-150平方米（双门面）专卖店施工图

6□120-150平方米（双门面）专卖占天化图

7□120-150平方米（双门面）专卖店电路图

80120-150平方米（双门面）专卖店上货量配置表

9□新款货品上市区域陈列展示规范（情景展示）

作者：老姜『智』造

80-100平方米店面终端

1□80—100平方米（双|,口面）专卖店设计

2□80—100平方米（双门面）专卖店平面布局图

3□80—100平方米（双门面）专卖店门面效果图

4□80—100平方米（双门面）专卖店店内效果图

5□80—100平方米（双门面）专卖店施工图

6□80—100平方米（双门面）勺卖店天化图

7□80—100平方米（双门面）专卖店电路图

8□80—100平方米（双门面）专卖店上货量配置表

9□新款货品上市区域陈列展示规范（情景展示）

作者：老姜『智』造

60平方米店面终端

1□60平方米专卖店设计（单门面）

2060千方米专头店平面布局图

3□60平方米专卖店门面效果图

4□60平方米专卖店店内效果图

5□60平方米专卖店施工图

6060平方米专卖店天化图

7□60平方米专卖店电路图

8060平方米专卖店单店上货量洋细配置表

9□新款货品上市区域陈列展示规范（情景展示）

作者：老姜『智』造

40平方米店面终端

1040平方米店中店平面布局图

2□40平方米店中店门面效果图

3□40平方米店中店店内效果图

4□40平方米店中店施工图

5□40平方米店中店天花图

6040平方米店中店电路图

7□40平方米店中店单店上货量详细配置表

8□新款货品上市区域陈列展示规范（情景展示）

作者：老姜『智』造

30平方米店面终端

1匚30平方米平面布局图

2□30平方米店内效果图

3□30平方米施工图

4030平方米大花图

5□30平方米电路图

6030平方米店中店单店上货量详细配置表

7o新款货品上市区域陈列展示规范（情景展示）

作者：老姜『智』造

2、应用要素部分:

序号项目内容

1□120-150平方专卖店橱窗效果图

2□80—100平方专卖店橱窗效果图

3□60平方专卖店橱窗效果图

4□40平方店中店橱窗效果图

5□30平方专柜半开放橱窗效果图

作者：老姜『智』造

3、场中货架效果图及施工图部分:

序号项目内容

1□展示型靠墙货架一(1200X2400)

2□展示型靠墙货架二(1800X2400)

3□展示型靠墙货架三(2400X2400)

4□中岛展示货架