2023年公共关系学知识点梳理

《公共关系学》

通过本课程教学，协助学生理解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握某些重要概念；培养很好

的公关意识，运用所学的理论观测、分析公共关系现象和公关案例：理解公关实践的基本程序和原则。

第一章公关是什么

1.PublicRelations(PR)

2.有关公关定义的多种表述：

公共关系是一种组织与其公众之间的传播管理。一一格鲁尼格

竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及有关公众和客户的过程，是一种说服性U勺

传播活动。一一米勒

公共关系是由为到达与互相理解有关II勺特定目1向而进行的多种有计划的沟通联络所构成的，这种沟通

联络处在组织与公众之间，既是向内的J,也是向外日勺。一一詹夫金斯

公共关系的开展应当试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的企业形象。一一福特

公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一种组织和决定其成败欧I各类公众之间的互惠互利关系。

——卡特里普

公共关系是组织-公众-环境系统日勺关系生态管理。详细说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等

手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性口勺关系生态，以保证组织利益和公共政策的友好。一一

陈光红

3.共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。

4.公共关系是组织或个人通过多种传播方式与各类利益有关者开展的关系管理。

第二章公共关系的历史演变

要点：

■公共关系来源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主

张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。

■艾维・李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说

真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。

■爱德华・伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一种理论家兼实践家，发展“投公众所好”口勺思想。卡

特利普和格鲁尼格对现代公共关系的发展做出杰出奉献。

■20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；

2023年后来的）迅速增长期。

一、公共关系的兴起和发展

1.古代公关活动：陈子昂一夜成名

2.巴纳姆时期的公关活动

巴纳姆与百利马戏团口勺老板,宣传之父、也:界上最伟大口勺演出家。

“他的去世使我们损失了一种古典人物，而他欧I名字早已经成为欢乐时代名词，并将一直维持下去,

直到人类再也无法从游艺活动经理人的宣传喜剧中得到乐趣一一而这是善意欺骗与乐于受骗的无害喜剧J

——《泰晤士报》

制造特点、制造话题，提高著名度；

愚弄、欺骗、操纵

追求私利，漠视公众利益，”让公众见鬼去吧”

关键思想：公众对（真相及）其运作懂得得越少，企业的效率和利润就会越高，（公众）H勺社会作用就

会更大

3.艾维•李与公共关系的职业化

现代公共关系之父，开办第一家公共关系企业：“派克和李企业”（宣传顾问事务所），标志现代公共关

系的诞生和公共关系的职业化。

关键思想：公众必须被告知一向公众讲真话

背景：扒粪运动

《原则宣言》：“这不是一种秘密的新闻处。我们的所有工作都是开诚布公的。我们的目的是提供新闻。

这不是一种广告企业，假如你认为我们送到你们企业办公室日勺乂献资料有任何不精确口勺话，请不要用它。

我们文献资料务求精确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题U勺深入细节，并且，任何主编在其直

接查对任何事实的陈说方面都将快乐地得到我们日勺协助……简而言之，我们的计划是代表企业企业和公共

机构坦率地并且公开H勺向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和精确的信息，这些信息波及到公众感到

值得和有爱好知晓的有关主题。”

公共关系在美国兴起，23年代后期开始普及。

1926年，英国成立了第一家正式;公共关系机构一一皇家营销部。

二战期间，西欧各国开始重视公共关系。二战后由于世界政治格局口勺变化，经济的恢复和发展，国际

贸易的频繁,公共关系在世界各国得到了蓬勃的发展。

1950年，英国公共关系协会(IPR)成立于伦敦。该会目前已经成为欧洲最大欧I职业公共关系组织，拥

有5()个国家和地区H勺2023名会员。

1955年，国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立。第一批会员包括欧、美、亚、非各大洲多种国

家和地区。国际公关协会的成立，是现代公共关系国际化的重要标志。

1969年，英国公共关系顾问协会(PRCA)成立。

日本和东南亚某些国家口勺公共关系在二战后来由美国传入。1947年3月，美军进驻日本后，强迫在日

本各级县政府设置公共关系办公室。1949年，盟军教育主管J・F•沙利旺先生齐集日当地方政府官员、广

告业人士100多人，在东京举行历时三个月的公共关系讲习会。

(3)代表人物

卡特利普与公关理论研究

弗兰克・杰夫金斯与英国公攵关系研究

格鲁尼格与卓越公关理论

6.总结

公共关系的J发展历程:

美国一一欧洲一一世界

愚弄公众一一告知公众一一投公众所好

追逐私利一一共赢（企业社会责任）

不对称传播一一双向对称传播

二、中国公共关系的兴起和发展

1.导入期（70年代末-80年代）

（1）1984年：中国现代公共关系元年

1984年，美国伟达公关企业在北京成'工办事处；

1984年，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门。

（2）1984年之前：初见

（3）80年代中后期的第一轮“公关热”：讲座热、培训热、出书热

（4）80年代末-90年代初的脱轨与异化，公关的声誉陡转之下

职业形象危机

职业合法性危机

2.实践期（90年代）：第二轮公关热

公关工作开始从宣传接待型走向征询筹划型

案例：香港I可归祖国倒计时活动

3.增长期（2023年后来）

2023年，公共关系作为一种正式的职业获得国家劳动保障部的官方承认。国家劳动保障部将公关职业

编入了《中华人民共和国职业分类大典》，并组织编写了一系列部颁教材。

申办奥运会、举行奥运会、世博会、包子公关……

市场规模：从2023年的15亿元人民币,到2023年的60亿元，再到2023年II勺210亿元,2023年的

303亿元

4.公关教育

1983年厦门大学新闻传播系把“公共关系学”作为大学本科课程列入教学计划；

1987年国家教育部正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告

学、新闻学等专业的必修课；

1994年中山大学正式开办公共关系学学本科专业，标志着我国公共关系学科教育地位确实立；

2023年，全国已经有约300所高校开设了公共关系课程：

2023年9月，教育部颁布的《一般高等学校本科专业目录》里，公共关系学被正式列入专业目录；

2023年12月21日，中国第一种公共关系博士点在华中科技大学诞生。

第三章公共关系的一般原理

要点：

■公共关系的本质属性是“公共性”，详细体现为：公众性、公开性、公共舆论性、公益性。

■公共关系的三大基本特性是：说真话、做善事、塑美形。

■公共关系的重要功能是：说服、倡导、征询和管理。

■公共关系与新闻、广告、营俏的概念辨析。

一、公共关系的属性

公共关系的本质属性是：公共性（第三方立场、关系居间者）

公众性——公关的对象属性

公开性一一公关的手段属性（好事要出门，坏事要讲清）

公共舆论性一一公关的内容属性（观点日勺倡导者）

公益性一一公关日勺伦理属性（组织良心、企业社会责任）

二、公共关系的基本特性

说真话一一有效公共关系打勺必要条件

做善事一一积极公共关系口勺活动方式

塑美形一一成功公共关系H勺追求目的

三、公共关系的I重要功能

（1）说服

变化组织或者公众的态度和行为

制造舆论（防御性引导、扭转、建设性发明）

（2）倡导

倡导一种理念

倡导一种文化认同

（3）征询（决策参谋）

为确匕决策目的提供征询提议（第三方立.场、公共利益）

为决策提供信息征询（边界扫描者）

（4）管理

战略管理（战略环境、目的、公众、任务）

信息管理

传播管理（传播原则、创意思想、传播方式、传播方略）

关系管理（组织-环境-公众）

声誉管理

议题管理

危机管理

活动管理（筹划、组织、实行、评估）

四、公共关系的辨析

（1）新闻与公关

公关是新闻的重要消息来源（信息补助）

以“事实”为基础，“说真话”

角色定位：信息提供者VS观点倡导者

工作范围：有交叉但不一样

传播渠道：新闻媒体VS各类媒介

(2)广告与公关

工作同向：买我VS爱我

工作范围：传播活动VS传播管理、关系管理、声誉管理、危机管理……

目口勺对象：消费者VS各类利益有关者

传播手段：艺术夸张VS用事实说话；付费传播VS付费/免费传播

(3)营销与公关

工作目的：推销产品和服务，增长利润VS树立良好形象，培养良好关系，节省成本

工作范围：围绕产品口勺设计、研发、定价、销售、管理等环节展开VS围绕利益有关者的关系展开,

范围更广

目H勺对象：消费者、目的市场VS利益有关者

(4)人际关系与公关

关系性质：个人与个人的关系VS组织-公众-环境关系

维护关系的目的与手段：私VS公(公共、公开)

第四章公共关系工作

要点:

■公共关系工作的类型可分为：平常型公关、方略型公关、战略型公关、危机型公关。

■公共关系工作的基本原则包括：公关进入决策层、全员公关、两面提醒、双向沟通、互惠互利、开拓

创新。

■公共关系的主体包括国家、组织（营利性、非营利性组织）及个人。公共关系人员有四种角色：专家

诊断者、传播服务者、问题处理者、传播技术专家。

■公共关系的对象是内外部H勺各类利益有关者，包括合作者、威胁者、联盟者。

一、公共关系工作类型

1.常规型公共关系（常规性宣传、关系口勺平常维护）

性质：技术性初级公关

内容：对组织-公众-环境关系系统的I平常管理和维护（内部员工、股东、消费者、媒体记者、政府官员、

小区居民等各类利益有关者）

形式：定期日勺股东大会、顾客回访、组织文化宣讲、向新闻媒体提供稿件、出版刊物（自媒体）

关键能力：人际沟通、写作、活动执行

2.方略型公共关系（服务详细目的的创意活动筹划与传播）

性质：传播创意型中层公关

内容：为了实现某时期某详细目的进行的活动创意与传播筹划

形式：新产品上市、周年龄念、路演、大型公益活动

关键能力：创意能力、传播能力、活动执行能力

3.战略型公共关系（战略征询、确定方向）

性质：征询筹划型的高层公关

内容：为组织发展出筹划策、指点迷津

形式：组织竞争战略、品牌战略、CIS战略

关键能力：研究能力、征询能力、决策能力

CIS企业识别系统/企业形象战略（CorporateIdentitySystem）

MI（MindIdentity）理念识别：心（企业使命、关键价值观、经营哲学、行为准则）

BI（BehaviorIdentity）行为识别：手脚（内部一规章制度、员工行为；外部一产品、传播活动）

VI（VisualIdentity）视觉识别：脸（基本要素一企业名称、标志、原则色、吉祥物；应用要

素一服装、包装、环境……）

4.危机型公共关系

危机公关：危机爆发之后，运用多种公关手段与各类公众进行沟通，控制和弥补危机主体的形象与声

誉损失。

形象修复方略---威廉•班尼特（WilliamBenoit）：

（1）否认：简朴否认、转移指责

（2）逃避责任：合法回应、无力控制、意外、良好意图

（3）减少敌意：强化支持（良好记录）、最小化危机、区别化、超脱、反击、赔偿

（4）亡羊补牢：采用措施防止后来类似事件时发生

(5)自责：道歉、忏悔、寻求公众H勺宽恕

二、公共关系工作的基本原则

公关进入决策层

全员公

两面提醒

双向沟通

互惠互利

开拓创新

三、公共关系的主体

(1)公共关系主体H勺类型：个人、组织、国家

(2)公共关系机构：公共关系部门、公共关系企业

(3)公共关系人员口勺角色定位与基本能力

专家诊断者：以“外脑”的身份，站在