2023年市场营销期末考试试题库

市场营销期末考试试题库（一）

一、单项选择题

1.产品组合的长度是指公司所拥有的（）的数

量。【】

A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品

2.无差异性目的市场策略重要合用于（）的情

况。【】

A.公司实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂

3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10%的折扣，这种折扣

属于【】

A.数量折扣B.钞票折扣C.季节折扣D.以旧换新

4.产品特色属于产品整体中的（）部

分。【

1

A核心B.附加C.形体D.特设

5.为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手

的区域。这种市场定位策略

是

[]

A.迎头定位策略B.对峙定位策略

C.避强定位策略D.从众定位策略

6.1960年，著名学者（）提出了41〉组合概念，即产品，价格，渠道与促销。

[1

A.菲利浦.科特勒B.杰罗姆.麦卡锡C.约翰.霍华德D.威廉.莱泽

7、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策合用于产品生命周期

的【】

A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期

8.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们

所奉行的经营哲学

是

[]

A.生产观念B.推销观念C.营销观念D.社会市

场营销观念

9、公司生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略

为【】

A.产品市场选择型B.产品市场集中型C.产品专业化D.市场专业

化

10儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒

介。【】

A.报纸B.广播C.电视D.杂志

11.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反映敏感，并且存在潜在竞争

者时用（）决

策。

【]

A快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透

12.某公司将A产品以行业的平均价格水平为基础进行定价，则这种定价方法

属于【】

A.随行就市定价法B.竞争价格定价法C.理解定价法D.需求导向定价法

13.在制定生产资料的促销策略时，，通常一方面考虑的促销手段

是【】

A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系

14.人员推销不涉

及

[1

A.柜台销售B.上门推销C.派送样品D.会议推销

15.产品特色属于产品整体中的()部

分。【

]

A.核心B.附加C.形体D.特设

16.公司通过开发其他公司已经开发而本公司尚未生产的新产品策略

是【】

A.产品发展策略B.市场渗透策略C.多角化经营策略D.产品

革新策略

17.()市场结构，公司只是既定价格的接受者，而不是价格的制定

者。【】

A.垄断竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.完全竞争

18.消费者对某品牌的电脑的可接受价格是5000元，电脑零售商的经营毛利是

20%,电脑批发商的经营毛利是10%。用可销价格倒推法计算公司的出厂价格是

()

元。【】

A.5000B.4500C.3600D.3000

19.顾客对一件产品的效能与盼望值进行比较后的感受就是我们常说

的【】

A.顾客满意B.顾客满意度C.顾客忠诚D.顾客满意率

20.公司以高价格和低促倘费用将新产品投放市场，称为()策

略。【】

A.快速渗透B.快速撇脂C.缓慢渗透D.缓慢撇

脂

21.生产家用电器的公司与房地产公司

是

()

A.一般竞争者B.行业竞争者C.品牌竞争者D.欲望竞争者

22.()是影响消费购买生活必需品的决定因

素。【

)

A.实际收入B.货币收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入

23.在产品生命周期的(),公司应积极积极地扩大分销渠道，为日后产

品的销售奠定良好网络基

础。

[]

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期

24.下列市场营销手段中，属于市场渗透策略的

是：【】

A.在新地区或者国外增设新的销售网点

B.增长产品的花色品种

C.扩大宣传，调低价格，增长销售，挖掘潜在销售者

D.开辟新的细分市场，满足新的市场需求

25、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫

做【

1

A.抱负业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务

26、产品进入成熟期，竞争日益剧烈时，应采

用【

）

A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营

销D.统一市场营销

27.下列因素中不属于宏观因素的

是

[1

A.人口B.公众C.法律D.技术

28.消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（），使广大消

费者和用户随时随地买到这些日用

品。

[]

A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.方便推销

29.下列关于消费者购买决策的环节排列对的的

是：【】

①收集信息②做出购买决策③确认需要④评估备选商品⑤购后评价

A.①②③④⑤B..③®®©⑤C.①③④②⑤D.③①②④⑤

30.公司生产经营的产品线数目称为产品组合

的【

A.宽度B.长度C.深度D.密度

31.公司在不同时,期，不同目的市场，不同竞争下，其营销目的不同，因此，

所谓的营销组合策略也是不同的，这就需要因时因地具体情况具体分析，这体

现了市场营销组合的()原

则

[

]

A目的一致原则B突出个性原则C权变原则D系统原则

32.在商品流通过程中，对商品没有所有权的

是【

]

A.零售商B.经销商C.代理商D.消费者

33、一手资料重要是来

自

[1

A.公司纪录B.政府的记录资料C.实地调研D.数据库

34.同质性较高的产品，省采

用

[J

A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营

销D.差异性营销

35.较少采用人员推销方式进行促销的产品

是【

1

A.低价消费品B.高价消费品C.低价工'小品D.高价工业品

36.某公司精心服务与市场的某些细小分布而不是与重要公司竞争只是通过专业

化经营占据有利的市场位置，该公司被看

做

[]

A.市场主导者B.市场追随者C.市场挑战者D.市场补缺者

37.某产品的销售迅速增长，公司开始赚钱，竞争者纷纷加入，这说明该产品处

在产品生命周期中

的

[]

A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

38.生产观念强调的

是

[]

A.以量取胜B.以廉取胜C.以质取胜D.以形象取胜

39.儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒

介。【】

A.报纸B.广播C.电视D.杂志

40.在公司定价方法中，目的利润定价法属

于【

1

A、成本导向定价B＞需求导向定价C、竞争导向定价市

场导向定价

第一章营销导论

一、单项选择题

1.市场营俏学是在()才被重新引进我国。

A.20世纪初至2023代B.40至50年代C.70至80年代D.90年代后

C

2.()是指导公司经营活动的最占老的观念之一。

A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念D.推销观念

B

3.在推销观念指导下，公司的经营重点是()o

A.产品B.生产C.顾客需要D.社会利益

A

4.重要以促销为手段的公司采用的是()o

A.生产观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念

B

5.指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症()。

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念

A

6.公司经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾公司利润、顾客需要和社会可连

续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于Oo

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念

D

7、在现有市场上，改善产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是

()O

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念

C

8、公司营销观念演变的主线因素是()o

A.商品供求变化B.产品成本提高C.竞争的加剧D.社会两个文明水平的提高

A

二、多项选择题

1.经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是()。

A.一个商品经济范畴B.商品内在矛盾的表现

C.商品供求关系D.商品互换关系的总和

E.通过互换反映出来的人与人之间的关系

ABCDE

2.按照美国学者基恩?凯洛斯的见解，人们对市场营销的各种定义，大体可划分

为以下哪儿类？()

A.公司的生产活动B.为消费者服务的理论

C.对社会现象的一种结识D.生产者和消费者之间的互换过程E.通过销售渠

道把生产公司同市场联系起来的过程

BCE

3.按照菲利普?科特勒专家的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点

()0

A.市场营销的最终目的是满足需求和欲望

B.互换是市场营销的核心

C.互换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

D.整体营销是实现互换的重要手段

E.互换过程能否顺利进行取决于公司对互换过程的管理水平和公司产品满足顾

客需求的限度

ABCE

4.市场营销理论在中国的传播和发展大体有以下几个阶段()。

A.20世纪三、四十年代的初次引入B.19781983年的再次引入C.1984年以

来的发展创新D.19841994年的广为传播E.1995年以来的发展和创新

ABDE

5.公司未能全面贯彻市场营销职能的因素重要有o

A.外部环境的制约和影响

B.公司各部门因结识差异而互相抵制

C.公司组织和成员接受营销观念有一个过程

D.公司管理者和员工常把营销等同于推销和广告

E.公司顺利成长时极易忘掉营销原则和理论

BCDE

6.顾客满意战略给公司带来的好处有（）

A.使公司获得长期的营利能力B.使公司在竞争中得到更好的保护C.使公司足

以应付顾客需求的变化D.比用于新顾客的服务成本低E.使公司的营销手段更加

丰富

ABCD

三、填空题

1.吸引和维系顾客、发明顾客忠诚度靠的是（客户关系管理）。

四、判断题

1.市场营销学的构建从微观（公司）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观

市场营销学两个分支。（）V

2.消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（）X

3.消费者之所以购买商品，主线目的在于获得并拥有产品自身。（）X

4.在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该

产品。（）X

5.市场营销理论以互换作为自己的核心概念，提出产品价值的发明与实现的必

要条件是满足消费者的特定需求，充足条件则是适应环境、实行整体营销。

（）V

6.市场营销就是推销和广告。X

四、名词解释题

1.市场营销

指个人和集体通过发明、提供、出售，并同别人自由互换产品和价值，以获得

其所需所欲之物的社会和管理过程。

2.效用

一般而言，效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望

等得到的满足的一个度量.

3.市场营销近视症

指把注意力放在产品上，而非市场需求上，在市场营锥管理中缺少远见，只看

到自己产品质量的好而忽视市场的变化。

4.顾客让渡价值

是总顾客价值与总顾客成本之差。整体顾客价值涉及产品、服务、人员和形象

价值，而成本指时间、货币、精力和体力成本。

五、简答题

1.市场营销的重要研究对象是什么？有哪些研究方法？

市场营销学研究的重要对象是满足以顾客需求为中心的公司和其它组织市场营

销活动过程及其规律性。重要涉及商品研究法、机构研究法、职能研究法和管

理研究法。

2.如何区分需要、欲望、需求？

需要是指个人天生的对外界事物的不满足时的感知状态；而欲望是带有指向性

的具体化的需要；需求是指乐意且可以支付的总购买力。

3.试述市场营销观念的演变与差别。

重要有5个阶段涉及生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营

销观念。前三者为传统观念，后两者为现代观念。重要涉及导向不同，出发点

不同，方法途径不同和终点不同。

推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成钞票。

营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动

来满足顾客的需要。

4.如何提高顾客让渡价值？

从两个方面入手，一是强化或扩展公司的产品、服务、人员和形象等方面的利

益以提高整体顾客价值，通过降价或减少购买者的时间经历和精神成本来减少

顾客整体成本。

第三章市场营销调研与预测

一、单项选择题

1.市场营倘管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序

的是（）。

A.市场营销信息系统B.白部报告系统C.市场营销情报系统D.市场营销分析

系统

A

2.由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分派所

需要的、适时的信息，这被定义为Oo

A.营销信息系统B.营销分析系统C.内部报告系统D.营销调

研系统

A

3.市场研究是以（）观念为基础的。

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念

D

4.公司在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通

常要进行Oo

A.探测性预测B.描述性调研C.因果性调研D.临时性调研

A

5.最有效的、并且最经济、实用的调查方法是（）。

A.电话访问B.人员访向C.深层询问法D.实验法

A

6.为了实验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（）

A.观测法B.实验法C.调查法D.专家估计

B

7、（）最富有灵活性，但是花费成本较高。

A.电话访问B.人员访问C.邮寄问卷D.观测法

B

8、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好

（）O

A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整群抽样

C

9、信息的重要功能是（）。

A.流动功能B.中介功能C.存贮功能D.联结功能E.放大功能

BDE

二、多项选择题

1.在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是（•o

A.固定样本连续调查B.观测调查C.抽样调查D.实验法E.询问调查

ABDE

2.随着行业营销费用的增长，刺激消费的力度加大，市场需求（）。

A.也随之增长B.无限制地增长C.随着市场环境的不同而有所不同D.报

酬率由递增转入递减E.随产品类别不同而有不同的增长速度

ACDE

三、填空题

1.营销分析系统，通常由____资料库一、记录库和模型库三部分组成。

2.在市场营销决策过程中，营销经理需要—宏观—与微观营销环境各方面的信

息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。

3.调研人员在完毕市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研

成果，通常表现为书面.调研报告。

四、判断题

1、信息在通过人际渠道传递过程中，也许会使接受者接受的信息与信息源发出

的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。7

2、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料,X

3、描述性调研重要是收集、整理和分析第二手资料。X

4、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。X

5、综合销售人员意见法预测中，参与预测者的概率是一个主观概率，取决于参

与预测者对未来市场乐观或悲观的判断。V

五、名词解释题

1、市场营销信息系统

指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集公司内

外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。

2、市场营俏调研

指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾

客和社会结合起来。

3、市场实验法

是为了了解因素而收集信息的最佳调杳法，也就是采用这种方法来了解因素和

结果的关系。

4、抽样调查

是一种非全面调查，它是从所有调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，

并据以对所有调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

六、计算题

1、2023年思佳公司的手机在某一地区实现的销售总额为20亿元，公司在该地

区的市场占有率为45%,试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少

根据Qi=SiQ,已知Q=20亿元，Si=45%,则

Qi=45%X20=9（亿元）

因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元。

2、某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，

卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？

根据Q二nqp,已知n=1000万人，q=25条，p=60元/条，则有

0=1000X25X60=1500000（万元）=150（亿元）

即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。

3、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不

同的“环境一策略”组合的销售额：

高营销预算中营销预算低营销预算

经济衰退151210

经济正常201614

预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20,而经济正常发展的概率是0.80；他

还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0.30、0.50.0.20o他得到的单

点预测值是多少？

解：经济衰退的盼望值E1为：

El=15X0.30+12X0.50+10X0.20=12.5

经济正常的盼望值E2为：

E2=20X0.30+16X0.50+14X0.20=16.8

F二£EiPi=12.5X0.20+16.8X0.80=15.94

因此，下年度该汽车厂也许的销售额为15.94。

七、简答题

1、简要说明市场营销信息系统及其构成。

市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收

集公司内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的

系统。

构成：内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息

系统、资料储存系统、资料解决系统。

2、简述市场调查研究的方法与程序。

方法：资料分析、市场调查和市场实验

程序：（1）编制调研计划书（调研方案）：（2）制定调研实行计划；（3）实

行调研：（4）记录利分析；（5）报告书作成并向决策者报告。

3、简述巾场预测的意义。

1、为制订科学的计划和政策提供依据；2、它是管理决策和提高经济效益的必

要条件；3、它对社会生产地合理化起促进作用。

4、市场营销调研通常涉及哪些基本环节？

基本环节：（1）规定调研课题，明确调研目的；（2）调研计划的基本内容；

（3）调研实行的策划。

第四章市场营销环境

一、单项选择题

1.代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。

A.内部环境B.竞争者C.市场营俏渠道公司D.公众环境

C

2.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）o

A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

D

3.下列属于市场营销微观环境的是（）。

A.辅助商B.政府公众C.人口环境D.消费者收入

B

4.目前许多国家公司的人口环境方面的重要动向有（）。

A.数量迅速增长B.出生率下降C.老龄化D.人口流动性加大

C

5.市场营销环境中的（）被称为一种发明性的毁灭力量。

A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律

A

6.抱负业务的特点是（）。

A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁，

B

7、冒险业务的特点是（）。

A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁

A

8、成熟业务的特点是（）＜.

A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁

C

二、多项选择题

1.微观环境指与公司紧密相联，直接影响公司营销能力的各种参与者，涉及

（）0

A.公司自身B.市场营销渠道公司C.顾客D.竞争者E.社会公众

ABCDE

2.营销中间商重要指协助公司促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,

涉及（）。

A.中间商B.实体分派公司C.营销服务机构D.财务中介机构E.证券交易

机构

ABCD

3.购买行为的实现必须具有（）。

A.消费欲望B.购买力C.成年资格D.商品E.都不是

AB

4.公司分析自然环境的影响，重要涉及0

A.是否对环境导致污染;B.自然资源是否短缺C.资源成本如何;D.政府出台的政

策；E.价值观

ABCD

5.政治法律环境涉及（）

A.政府的路线、方针和政策B.群众团队C.法律和法规D.居民收入E.消费支

出

ABC

6.新经济表现以下几个方面（）A.信息技术B.基因改良技术C.新能源技术D.农

业转基因技术E.太阳能

ABCD

7、对环境威胁的分析，一般着眼于（）o

A.威胁是否存在B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆D.预测威胁到来的时

间E.威胁出现的也许性

BE

8、营销部门在制定和实行营销目的与计划时，要（）。

A.注意考虑公司外部环境力量B.注意考虑公司内部环境力量C.争取高层管

理部门的理解和支持D.争取得到政府的支持E.其它职能部门的理解和支持

ABCE

三、填空题

1.宏观营销环境指对公司营销活动导致市场机会—和环境威胁的重要社

会力量。

2.___物流公司的重要职能是协助厂商储存并把货品运送至目的地的仓储公

司。

人均收入多少，反映了—购买力水平一的高低。

四、判断题

1.在一定条件下，公司可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，发明

更有助于公司营销活动的空间。V

2.微观环境宜接影响与制约公司的营销活动，多半与公司具有或多或少的经济

联系，也称直接营销环境。V

3.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约公司的营销活动，因而宏观环

境也称为间接营销环境。V

4.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境

面前可以说是无能为力。X

5.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，

这是宏观环境中经济因素形成的。X

6.经济全球化加剧了制度竞争，加剧了效率与公平之间的矛盾。J

7、知识经济是促进人与自然协调、可连续发展的经济cV

8、我国的服务业进入快速发展阶段，电子商务、物流得到飞速发展。V

五、名词解释题

1.微观环境

可分为作业环境和公司内环境，是指与公司市场营销活动直接发生关系的组织

与行为者的力量和因素。

2.宏观环境

指影响公司市场营销活动的社会性力量和因素。

3.公众

是指对公司的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的•切团队或

个人。

4.社会购买力

是指一定期期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。

5.环境威胁

是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

6.市场营销机会

是指对公司市场营销富有吸引力的领域。

六、简答题

1.简述市场营销活动与市场营销环境的关系。

公司的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。公司的市场营销战略或

是适应市场营销环境，使公司的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适

应其环境的规定，遭到挫折或失败。公司应当像生态系统中的机体同样，随环

境的不同变迁而作出与之相适应当反映行为，即制定出适应市场营销环境变化

的市场营销战略。

2.公司在进行经济环境分析时，重要考虑哪些经济因素？

经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等因素

3.公司对其所面临的环境威胁也许采用的对策有哪些？

（1）尽也许地避开威胁，减少因威胁带来的损失；（2）努力使环境威胁转化

为市场机会。

七、论述题

1.简述社会文化环境对市场营销的影响。

（1）教育水平对公司的市场营销调研、目的市场选择、促销方式和产品形式等

均有重大影响，处在不同国家和地区的消费者，对产品的规定会不同，因而决

定公司选择的目的市场也就不同。（2）宗教在某些国家和地区人们的生产、生

活中有着较大的影响。它影响着信徒的消费需求和消费行为。（3）不同的国家,

不同的民族，有着不同的风俗习惯，各地习俗规定市场营销必须有针对性，提

供适本地产品。（4）价值观念是人们对社会生活中各种事情的态度和见解，不

同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，公司的市场营销就要采用不

同的策略。

八、案例分析题

红叶超市的购物环境

红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的重要街道上，附近有许多

各类商场和同类超级市场，营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商

场相比，还是觉得不抱负。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，

商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，由于红叶超市的

顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤

呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超巾相同，怎说质量差档次低呢？

通过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实因素。本来，红叶超市为了充足

运用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会导致拥挤，

顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就不久拜

别；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶数年没有装修，优质商品放在这种

背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，

拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋

顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和

商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期

的销售额和利润比过去增长了70机可是随后的销售额和利润又不断下降，半

个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况

呢？观测发现,有些老顾客不来购物了，增长了一批新顾客.但是新增的顾

客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表白，顾客认为购物环境是比原先

好了，商品档次也提高了，但是商品摆放仍然不太合理，同时商品价格也提高

了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超

市的经理再次感到诧异，由于一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，

只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增长正常利润和重利商品，其价

格与其他超市相同。

究竟如何才干适应顾客呢？

红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内重要街道上的小型超市，其营业额和利

润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引

顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期导致拥挤；

（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店

内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶数年没有装修。也正是由于这些因素的影

响导致消费者认为店内拥挤杂乱，公司经营的商品质量差、档次低。

商场针对本来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照

明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜

台和商品。改造后的购物环境的确对吸引顾客、增长营业额起到了很好的效果，

但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其因素重要

有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规

模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到公司经营的需要（减少微利商品，增长

正常利润和重利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内

商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。

红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整

店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对公司来说是

微利，但原消费者喜欢的商品，增长部分同类型公司目前没有经营的商品的经

营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位

置，将消费者购买时也许会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，

增长连带商品的俏售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充足

展示商品的需要又能体现本公司的市场定位和特色，使公司与其他公司形成明

显的差异，依靠特色增强公司的竞争能力。

第五章

一、单项选择题

1.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，乐

意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）。

A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品

C

2、体育明星、成功人士属于（）。

A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体

C

3、（）是影响消费需求和行为的最基本因素。

A.个人因素B.心理因素C.商品因素D.社会文化因素

A

4、人的购买动机来源于（）。

A.欲望B.需要C.需求D.企图

B

5、（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。

A.知觉B.感觉C.学习D.动机

C

6、消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的并且又非常故意义的产品时，

消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于

（）0

A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买

行为

D

7、在（）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。

A.重购B.直接重购C.修正重购D.新购

D

8、在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（）开始的。

A.结识需要B.拟定需要C.说明需要D.征求建议

D

二、多项选择题

1.消费者市场的重要特点有（）。

A.广泛性B.分散性C.复杂性D.易变性E.发展性

ABCDE

2、同一社会阶层的成员具有类似的（）。

A.收入B.个性C.价值观D.爱好E.行为

CDE

3、一个国家的文化涉及的亚文化群重要有（）。

A.语言亚文化群B.宗教亚文化群C.民族亚文化群D.种族亚文化群E.地

理文化群

BCDE

三、填空题

按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市