2024年饮料市场营销策划书

2024年饮料市场营销策划书

饮料市场营销策划书1

策划人：刘奇迹

班级：io经济班

学号：201008030108

策划日期：20xx年12月

一A

一、刖百

今夏饮料市场竞争激烈运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，

各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了

解渴，还能给人体提供养分及活力。

目前，国内冠以"运动饮料”的产品不少,有"尖叫"、"红牛・、"脉动”等等。各大饮料巨头明

里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

面对如此竞争“XX"只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场

中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将兴取一系列的营销活动。

二、市场分析

1、饮料市场概况

(1)根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

(2)目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮

料五大类。

(3)前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

2、功能性饮料市场分析：

20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120亿美元。与

世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤

的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场

格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%,面对一个如此诱人的市场，中国众多饮

料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因

此，这些年的功能饮料市场不温不火。

三、消费者分析

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们

强调的话题，饮料亦然。

年龄在15-29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力他们的消费特征决定着饮料市场

的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身

的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品

或服务的购买,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性

化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好他们就会产生积极的购买情绪，

从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的,说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少

人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要

一定的时间才能逐步被接受.另外,今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半

年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。

调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还

十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的

成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在

初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。XX后的发展中，只

有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

四、营销策略

1、产品定位

(1)定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

①多糖饮料

功能：调节肠胃降!氐食欲。

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

②维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适

合容易疲劳的成人，儿童不宜。

③运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。④低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群益生菌饮料通合消化不良的人尤其是老人低能量饮料适合身体比较肥胖的人.

(2)产品功能定位

XX饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C,E、B3、B5、B12、PP等，另

外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清

除体内垃圾，起到抗衰老作用。

七、评分细则：

1、本次大赛将对参赛队伍的营销策划书（如附表3）,实战营销（如附表4）,专家评审

及答辩（如附表5）三个阶段进行综合评分，总分为100分；

2、参赛队伍总成绩=30%营销策划案成绩+40%营销实战成绩+30%专家评审及答辩成绩.

八、奖项设置：

本次大赛将评选出一、二、三等奖及优胜奖各一项,获奖小组将获得校级荣誉证书及丰厚奖

品。

九、友情咨询：

胡芳芳694071黄朝曦690328

饮料市场营销策划书2

目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸储水等）、果汁饮料和

包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。所以我们要

了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道

差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的

主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。

一、饮料行业现状分析

（-）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，

口感好.

（二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成

分，具有一定的营养彳呆健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合

各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。

（三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5%左右），主要是水、糖、酸等,

营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。

（四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高,

由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶

中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量

较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。

（五）瓶装饮用水：纯净水、蒸储水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净

水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产

妇不宜长期饮用。

（六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，

消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂,目前市场看好。

（七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和

维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作

用的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安全性减肥成分LGT①及双岐

杆菌增殖因子②等，有助于条理肠胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选

用。

实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分10小时内100%恢复，能解体渴，它

含有的电解质，帮助身体迅速吸收水分，并牢牢的锁住水分，使你的身体保持足够的水分，维持

身体电解质平衡.

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能

型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常

购买的品牌中，"可口可乐"、"雪碧"、"酷儿"三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地

位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点「'汇

源"是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多"、"康师傅每日C果汁"、"农夫果园"等低浓度

果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈"，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫

山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，"脉动"这一品牌略占上风。

三、"澄碧”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。经过分析和研究，

最终将"澄碧"定位为一款“新时代的功能型饮料"。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

(-)功能型饮料

"澄碧"从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。"澄碧——创造成功的必然"这

样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮

用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同

时，消费者的品牌忠诚度很高.对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大.包装饮用水市场没有

达到完全垄断，但是"规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较

小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功

能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，

除了"脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，

特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如"红牛"、"苹果醋”等。

通过以上分析，笔者认为"澄碧"饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型

营养素水。

（二）关于"新时代的功能型饮料”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如："迅速平衡体液，增强免疫力”等,

这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及

使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵,

而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

"新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约

在17-27岁之间,具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个

性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，

生活就会闪亮。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显着的追求新颖时尚、

追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。

这些特点恰好与"澄碧——创造成功的必然"这一饮料诉求相吻合。"澄碧”饮料就可以

作为"新时代的功能型饮料"人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近

两年流行起来的"体验式营销"。

四、"澄碧”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“澄碧”饮料的基木构想已经表达清楚.下面将通过传统的

营销4P组合来介绍一下"澄碧”饮料的入市策略。

（一）产品

本产品既然定位于年龄在17-27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的

消费特点。据沈阳零点调杳公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌

本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的

产品或服务的购买，有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩

强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%,

既然如此，"澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然"澄碧"定为于功能型

饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会

大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮

料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。"澄碧"的目标消费群为"新时代的功能型饮料"，

这一代的人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、

标签等的样式，打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“新时代的功能型饮料”来说，价格的

敏感性不强只要符合他们的喜好往往不在乎价格的高低。"澄碧"便可以利用这一优势定价，

价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方

可。

（三）分销渠道

说到渠道，无夕呼卖场、超市、便利店，这些对于ffi可一种饮料产品都可以采用。不过，面

面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手

的强力打压，效果并不好，"澄碧"上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略一走进社区，让

"澄碧"直接贴近终端用户，学校、小区、彳赶道的各种便利店、冷饮摊才是"澄碧"饮料的主战

场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果,

企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会常来好处。营销活动一定要符合品牌特

征和消费群体的特征，不是彳王可一种营销方式都适合"澄碧"，比如说"农夫山泉”所采用的

"爱心一分钱"，这就不太适合"澄碧"。

五、限量发行策略

主动向外界宣布，"渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

（一）广告效应强

"限量发行"这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络

将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远

远大于去做媒体广告。

（二）全面推进，兵贵神速

新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有

很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市

场门槛较低，但是战线较长，需醋艮大的.人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二

三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。

铺市，市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商

沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最

好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉

品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定

的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般

控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期

基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

六、营销策略

(-)产品营销定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

(1)多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲。

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

(2)维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分。

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适

合容易疲劳的成人，儿童不宜。

(3)运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力。

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

(4)低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜。

适宜人群益生菌饮料适合消化不良的人尤其是老人低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

澄碧饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C,E,B3,B5,B12,PP等，另外还

添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体

内垃圾，起到抗衰老作用。

3、产品命名、产品包装和其他市场一样。

（二）价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在17-27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的

比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

激活打开沈阳市场采用的价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。

（三）促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）、代言《快乐男生》。

时间：20xx年5月——6月底

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。

时间：20xx年7月---20xx年9月底

具体安排如下：

1、第一期：

（1）广告宣传策略

《超级女生》③结束了，而新的《快乐男生》④很快就会火起来。比赛的时间也与广告宣传

时间很吻合，而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能

形象。甚至比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响力。

①广告诉求点：更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且

补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

②广告语：激扬青春，张显个性，无限体验成功的喜悦——澄碧维生素饮料.

③广告画面：快乐男生的比赛现场，紧张的男孩喝下澄碧饮料，发挥出完好的水平，夺得冠

军。话外音：唱出青春，唱出梦想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧维生素功能饮料。

④广告播出时间：每天快乐男生节目中播出。一天两次。

（2）校园推广活动

①背景介绍：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和辽

宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系，策划一次“澄碧"杯毕业生篮球比赛，让快

离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美

好的回忆。

②活动宣传口号：珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮球比赛吧一"澄碧"杯

篮球赛。

③针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。

④活动内容：报名时间：20xx年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝

点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。澄碧为胜利的队伍赠送T澄碧饮料,赞助租

场费。

⑤辅助宣传：在报名匕演期间，澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立

试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐。试喝

点挂上宣传横幅，宣传语一"澄碧"杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体

安排表和报名表，方便学生取阅。

2、第二期：

(1)广告宣传策略

在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了，对澄碧这

个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的

广告宣传次要宣传。

①广告诉求点:澄碧是维生素功能型运动饮料,它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，

是年轻T弋的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。

②广告语：澄碧饮料，友谊长在你身边。

③广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到

一个年轻人，此人汗流洪背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现

出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准

备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料井且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励。

他喝了澄碧后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手,

取得了胜利。最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料，表现出得到胜利很自豪很自信

的样子。这时大喊广告语：澄碧，给你友情般的鼓励。

④传播媒体：体育频道。

（2）社会活动

①活动背景：随着广告的播出。我们将在xx年7月组织一次爬泰山登山活动。此时正值各

大高校学生放暑假的时期。

②活动宣传时间:xx年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月进行。

③活动安排：6月底整理报名人员底名单并且将他们分组，组织他们进行比赛最先到达山顶

的15名参赛者可以免费获得MP4（1部），50名以内可以到指定商场免费获得一箱澄碧饮料

（凭中奖名单），150名以内还能获得一张月底在某电影（：内定）院上映的大片的电影票，

请澄碧饮料电视广告的代言人《快乐男生》冠军来沈阳举行签名售最新专辑活动，此次活动

由澄碧饮料赞助。

七、经费预算：

第一期广告费用60003元

赞助篮球赛2000元

横幅10支100元

宣传单20xx0份1000元

报名表200张50元

第二期广告费用80003元

泰山登山活动30000元

MP4一共15部3000元

电影票150张3000元

共计162200元

饮料市场营销策划书3

不知你有没有注意，在饮料市场，除了可口可乐与百事可乐两大国际品牌，一些国内品牌正

悄然崛起，知名度日渐提高，市场份额逐步扩大。椰树、健力宝、娃哈哈、乐百氏、露露、汇源

果汁几乎家喻户晓。

当初的可口可乐与百事可乐一统天下的饮料市场，已逐渐发展到众多品牌共存的多元化格局。

是洋品牌发展已近极限？还是饮料市场的变化今非昔比,亦或是国有品牌与洋品牌的距离已

渐渐拉近？

文化行销，可口与百事风光几许

可口与百事两大巨头的成功与发展过程，实际也是品牌文化创造与传播的过程。在引领众多

消费者进入可口与百事文化阵营的同时，为企业带来的源源不断的利润。

正如可乐企业内部销售人员所言：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。

纵观中国饮料市场的发展历史，可口与百事在品牌文化的塑造与传播上，确实非常成功，培

养了一大批"喝着可口可乐长大的消费者"。这种文化行销所创造的奇迹，在中国饮料市场上演

绎得淋漓尽致。

也许是历史有意捉弄人，也许是“传统文化”已不再流行，当两大巨头为自己的“文化"暗

自高兴时，也许他们连做梦也没想到：一觉醒来，中国大地已悄然崛起了众多知名品牌，正在用

扎实的行销网络与本土文化与他们分割市场！

两大品牌面对突出其来的国有品牌的竞争，以及不再忠诚的消费者，也不得不对自己的"文

化行销”产生了些许疑惑：品牌文化与魅力是否已模糊不清？行销策略是否该作相应的调整？

市场在变，消费者在变，消费文化也在变。谁能在变化的市场中引领潮流，谁将占据更多的

优势。

目前消费者的偏好已和以前大不相同，更加注重时尚、自然和健康。对文化的“拿来主义"

发展到文化与个性的再创造。个性化消费成为主流，必然龙传统的流行与消费文化提出挑战！这

是不是“两乐"面临危机的一个重要原因呢？

经济的飞速发展，互联网及电子商务的出现，为个性化消费提供了新的平台。以传统文化来

左右人们的消费习惯，魅力渐失！多元化消费格局是饮料行业发展的必然。

正是在这种转变中隐藏着巨大的商机！也为国内品牌的崛起提供的崭新的平台。正如有业内

人士所言，目前国内的饮料品牌已完全具备了与国际品牌竞争的实力，其关键就是时间与方法的

问题。

面对机遇与挑战，如何在新一轮的平台上树立自己的品牌，尤其是现在已具有一定知名度的

国有饮料，一定要多花^思。

我们缺的是什么？国有品牌该如何向洋品牌"叫板"？我觉得最主要的是"品牌文化”与

"渠道建设”。

两大饮料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我们学习的地方，没有必要回避.比

如可口可乐创造的"神秘文化"，就是比较好的"作品"。其实，神秘配方对产品本身来说没有

多大意义，成功的真正秘诀在于在品牌的本身加多了一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与

向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作,引人关注等等。我们如何在它们成功的基

础上进行超越，而不是抄袭，就比较重要了。

其实什么神秘配方，什么七种味道之类，都是在品牌形象上作的文章而已，对于产品本身并

不重要，或者说这七种味道纯属虚构。

说虚构也好，说违背道德也罢，有助于提高销售总是没错的。难怪一位可口可乐广告商曾经

告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只

是一种形象而不是产品。

当然，文化行销也并非完美无缺，要看在什么时候，用在什么地方及对谁用。身为文化专家

的“两乐"现在不也开始面对“文化苦旅”的事实吗？

当这种创造出来的神秘文化与新一代极具个性化消费者格格不入时，下一步棋，又该怎么走

呢？

"喝中国人自己的可乐”并没有给品牌注入个性与文化,除了让我们增强一点“民族责任感”

之外，并没有给消费者提供一个饮用其产品的理由。

我们要承认，国内品牌在文化创造与建设上,确实还与洋品牌存在着距离。当然，这与洋品

牌的先入为主有一定的关系。

现在面对新的竞争平台，我们几乎又站在了同一起跑线上，如何为我们新时代的"个性化"

消费者，提供更好的购买理由，并对品牌进行个性化文化建设,应该着手进行策划了。

本土化经营，是机遇、挑战、还是……

在品牌文化传播及经营策略上，可口与百事都已不约而同地向本土化方向发展。这种本土化

是对其传统文化的否定,还是对当地文化的妥协.

可口可乐在99年放弃本土化广告，利用东1切冰寸的本土广告。胖乎乎的泥阿福也一夜之间

闪亮登场。把所渭的本土文化推向极限！"年年庆有余，岁岁添欢乐"的‘寓意会不会让中国广

大消费者心添欢喜？亦或是让是国人觉得洋人穿上中国的马褂感到滑稽可笑？

经济全球化的潮流卷袭着世界每一个角落，国际化营捎更加要求品牌形象的全球统一。当

"洋鬼子"握着中国"泥阿福”的可口可乐时，他喝下去的又是什么滋味呢。

这种传统文化与中国文化相结合的本土形象是否真正能够达到与消费者进一步沟通的目的，

我看消费者是最好的裁判！其中包括你自己。

同时我们也可以感觉到，可口可乐的这一变化，也反应了可口可乐对中国农村市场的重视！

当城市的消费者越来越个性与挑剔，市场趋于饱和时，相比之下，农村是不

是"广阔天地，大有作为？”或是再次演绎文化传播的最后一片沃土。

农村包围城市，国产饮料的突围之道

在渠道建设上，我们不彳导不提一提"健力宝"。不管免界对其如何评价，但就其在渠道建设

上，比洋可乐有过之而无不及！

目前，健力宝的渠道建设已非常发达！包括每个城市、县、甚至乡镇都有自己的销售网点。

能把行销网络覆盖到乡镇，在目前饮料行业里并不多见。这种前瞻性的渠道建设，无疑为企业的

成功奠定的扎实的基础。

如果健力宝能在品牌文化建设及管理上，多花点心思，玩点品牌个性，品牌神秘甚至超越品

牌神秘，也许会更加引起洋品牌的不安吧。

随着消费者日益走向成熟，人们的消费习惯也在发生着变化。从以前的可口到现在更加重视

自然与健康，给水市场、天然果汁、天然饮品等市场带来了生机与活力！这同时也给只把^碳酸

饮料作为二级市场的可口可乐提出了挑战！

这一商业现实，已逼着可口可乐推出了"醒目"碳酸系列和"天与地"非碳酸系列的汽水、

茶饮料、果汁等产品，终于放下了元老的架子，开始多元化经营。

品牌多元化、市场分众化、消费者个性化，给商家带来了机会，同时也加剧了品牌之间的竞

争。

把"品牌做到农村去"，可能是一条很好的出路。

农村市场与农村消费者更容易引导，而且随着农村市场走向成熟，其消费力也明显加强。更

加贴近“本土”的农村市场，是一片极待开发和争夺的新一轮战场！"红桃K"、"三株"在已

在中国农村市场进行了第一次开发，无论其成功与否，都值得我们鼓掌喝彩！这种前瞻性的战略

眼光应该深入地执行下去。

宝洁公司在中国十几个省上万个乡镇，地毯式的进行产品宣传时，是不是预示着新一轮战

“农村战”已经开始？

当国有饮料品牌有了大部分的农村消费者的支持时，我们有理由大声讲话，"两乐"，我们

可以拼一拼啦！

渠道整合，演绎捆绑

销售渠道的畅通是饮料行业必胜之道。人们对于饮料的消费除个性与文化等潜在因素之外,

更需要伸手可及！在口渴难忍时，要花十几分钟才能找到的产品，无论其本身多么优秀，都不可

避免面对失败的恶梦。

正如可口可乐的行销人员在谈及成功心得时，经常得意地说，最主要的是产品要无处不在。

要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，要让人们无法

回避可口可乐。

渠道扁平化发展已是来来发展的必然趋势，饮料行业也不例外。当众多洋巨头发现往日的文

化与行销艺术已渐渐跟不上时代与消费者变化的步伐时，便又开始了新一轮大战：渠道整合，希

望以此来扼制中国品牌的蓬勃发展！

在中国市场，尤其是广大的农村市场，要想达到以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口

可乐与百事可乐也不例外。面对巨大的销售压力及品牌文化逐渐模糊的处境，"两乐"者除积极

寻找出路！"文化专家"可口可乐联合"网络专家"宝洁，百事可乐牵手都乐，都企图通过渠道

优势的互补，达到共赢。

可口可乐公司与宝洁公司重新组建新的公司，经营果汁等饮料，并进行双方的渠道优势联合

促销，希望能够在中国市场上重新杀出一条新路子，重现昨天的辉煌。

有业内人士透露，根据联合促销计划，在饮料方面，可口可乐和宝洁致力于使品牌行销活动

贴合各地域及各类消费者的需求。新的合资公司希望能生产适合各年龄层次消费者的饮料。除了

扩展现有的饮料业务，新公司还将考虑进行补充性收购。

这种渠道整合是一厢情愿？还是威力无边？当我们的品牌在扎扎实实地创建行销网络的同

时，有没有想过在渠道建设上多做点文章。

在健力宝把行销网络建设到田间地头时，有没有想过让自己的网络更加坚固耐用？超越网络

本身的价值？比如在农村市场方面，试试与红桃K等进行资源整合，在行销、促销与品牌文化

建设方面，做得更加精彩。

新经济下的新一代消费者已不满足于外来文化左右他们的生活！这对于国有品牌来说，不亚

于天赐良机。当现在的洋品牌越来越觉得他们的品牌日渐模糊，行销力不如以前，而大力进行渠

道之争时，我们是坐以待毙，还是积极进取。

国有品牌，千万不要输在第二轮起跑线上！

终端促销，提升销售力的法宝

还有一点必需引起我们的足够重视。销售渠道的终端促销。促销是产品与消费者沟通的有利

工具。当消费者的地位日益重要时，就更需要我们用促销这把利剑，提高销售量。

当可口可乐公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的/.20时，其品牌力得到迅速提升.当

时随手拿到的T牛日用品几乎都能看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。

在目前的中国饮料市场，尤其在市场终端，我觉得应该加强终端促销的力度。调查显示，现

在销售终端的广告伞、路牌、店牌、POP等等终端促销工具，大部分都被"两乐"占领！自动

饮料售卖机、体育场、网球场、食堂、商场等等人们休闲与购物的地方，国有品牌的信息实在少

得可怜。

在我们投以重金进行广告宣传与品牌传播时，一定不要忘了终端促销的整合。

有分析师预策：至少在五年内，可口可乐无法恢复从前的灿烂，而且恢复的难度将超过想象

的难度。

笔者认为，在以后的市场发展过程当中，随着市场分众化与消费个性化的发发展，已不可能

有哪一个品牌处于绝对的优势。最主要的是看其品牌文化建设及渠道建设更贴近哪一部分消费者,

这部分消费者的消费习惯、消费量及发展决定了该品牌的发展。

饮料市场营销策划书4

一、竞赛内容

本次大赛分为"营销创意策划"和"实践出真知"两天部分。营销创意策划部分，参赛团队

可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类或产品进行营销策划方案设计。实践出真知

部分，是营销策划方案的具体实施过程，通过校内摆台、自媒体宣传团购等活动，经过实践检验

方案的实效性。

二、大赛时间及比赛安排

1、前期宣传组织工作(4月20日―5月9日)

(1)赛事宣传。通过网站通知、海报等形式进行宣传，鼓励大学生积极参与。

(2)组织报名。参赛者可以自由组队，鼓励跨专业年级组队，队长1人，队员2-4人。

各参赛团队于5月9日前下载填写报名表并发送邮箱：，加入大赛QQ群：263241559.

(3)赛前培训I。由营销专业教师、娃哈哈公司市场部人员进行现场讲解与培训，内容包括

参赛团队动员、比赛规则和流程安排、营销策划方案与实践、大赛奖励情况等。

2、比赛安排

(1)营销创意策划(5月10H—5月17日)

可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类及产品进行营销方案策划。营销策划方

案包括创意思路、活动主题、活动时间、具体活动形式、组织操作办法及效果预估等。方案为大

学生参赛团队原创，具备创新性、操作性，要思路明确、流程清晰。由学校专业教师和娃哈哈市

场部经理组成的评审组对参赛团队的营销创意策划方案进行PPT现场答辩，依据方案设计的创

意、可行性、规范性等因素进行综合评定。营销策划部分占总成绩30%。

（2）实践出真知（5月18日一5月31日）

是营销策划方案的具体实施过程，通过校内摆台、自媒体宣传团购等活动，经过实践检验方

案的实效性。以策划方案效果和实际业绩进行评比，营销实践部分占总成绩70%。以销售额最

高记70分，其它各名次按照销售额比最高销售额x70%计算得出。

两部分分数相加得出总成绩，即营销策划部分30%+营销实践部分70%。

三、奖项设置

通过营销大赛两阶段成绩的'评定，设置相应奖项对参赛团队进行奖励。营销实践部分产品

从厂价到零售价利差部分全部拿出奖励学生。

奖项

名额

奖励

一等奖

1组

素拓学分+获奖证书+500元（或整体利差30%）

二等奖

2组

素拓学分+获奖证书+300元（或整体利差40%）

三等奖

若干

素拓学分+获奖证书+100元（或整体利差30%）

四、注意事项

1、营销策划方案须参赛团队原创，抄袭他人或用以前获奖作品冒充，一经查实，取消比赛

资格。

2、实践出真知活动，需在学校许可的场地进行实地展示和营销活动。各参赛队现场展示不

能超时，禁止出现损坏现场设备、污染校园环境等行为，不听提示者作违规处理，视情况扣5-10

分，情节严重者可取消其比赛资格。

饮料市场营销策划书5

一份调查结果显示：20xx年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。

果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和

茶饮料三大传统饮料。

一、背景及现状

1、市场形式

随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了

饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越

来越多消费者的青睐.目前，我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到1公升，而世界人均消

费量已达7公升。据统计,目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。

2、产品情况

西瓜一般都是市场鲜销，不便于长途运输，往往出现旺季供过于求，淡季有求难觅的现象。

所以，我们吉芭皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点的西瓜饮料"西瓜公主”及

系列产品。本产品具有成本低、利润空间大的优点。据专家预测，到20xx年，我国人均饮料消

费量预计将由现在的10公升增长为20公升，与此同时,饮料产量增长率?舒呆持在10%以上，

预计20xx年饮料产量将达到3700万吨。所以，我们可以有很大的发展空间。

3、竞争形式

面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌，"鲜橙多"要"统一"我们的口味；"酷儿"将一"酷"

到底；“汇源"将我们大多数人汇集到它的“健康之路"上来？

我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业，面对一系列的知名品牌，我们没有产品优势

和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中，我们处于劣势。

4、分销情况

a.经销商的带货销售。

b.资金允许，建立自己的销售渠道。搞代理商制度。

5、宏观环境

果汁饮料分为100%果汁和非100%果汁两类。我们的吉芭皆公司的"西瓜公主”属100%

果汁类。目前市场上比较受欢迎的100%果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁T殳价位较高，

是宾馆和饭店的座上宾。同时，因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的喜爱。

二、分析

1、机会

果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代核酸饮料,特别

是洋果汁的涌入，正培育着新T弋人的口味。1997年，我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤，

市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场，针对目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁

饮料营养天然的特性，改变消费观念，西瓜饮料不难进入有场。

2、威胁

本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食着这一不断扩

大的果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的."酷儿"，日本的麒麟、三得利等）面对着巨

大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，目来势汹汹。

3、优劣分析

1）、优势

a.果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软饮料的范畴。从工业本

身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外，都会有更

大的发展。我国的水果资源十分丰富，为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。

b.我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业文化，强大的凝

聚力。

c.西瓜种植广泛，价格便宜。我们有成本优势。

d.西瓜公主饮料是天然绿色产品，西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿

色，回归自然，追求休闲的生活情趣。药用及保健与‘开发自然，造福人类”的经营理念相

吻合，同时，这符合现代人们对健康追求的潮流。

2）、劣势

a.经验不足。面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻，仅仅刚成立。

b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰几人

人股的有限资金.

c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。

d.人才不足。企业仅有黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰几人真正的精英。

3、目标

国内站稳脚跟，积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国，赶出世界。若干年后，

国人发出"我该喝谁的果汁"的疑问之时，只有一个国际品牌应答的声音一吉芭皆公司的声音。

三、战略和策略

1、目标市场战略

就市场而言，我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶

层在经济上有充分的消费能力，也容易接受新的现代生活观念，注重自身形象，饮用果汁饮料体

现他们的身份；西瓜公主中的"公主”更贴近女性消费群；城市青少年是新潮一族，饮用果汁饮

料多是尝试性的，由于经济所限，重复购买率不高，但随着经济发展以及他们的成长，这群消费

者不可忽视；而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生，营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用

者，购买者却是家长，因而这一消费群的形成因素为：儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱，家长

对果汁饮料的认识及对品牌的信任。

2、营销组合战略

目标已定，为有效树立品牌形象，开发目标市场，考虑到“西瓜公主"西瓜桃饮料的特点及

资金投放情况，我们将其产品扩张分三阶段进行：

第一阶段实施品牌号召策略。“西瓜公主”饮料有几种产品但最有特色的是西瓜汁饮料，

那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传，来带动其它相关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主，

配合营销推广和公关活动来展开。

第二阶段，实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况，对品牌作价格和包装上的调整，并

针对不同目标群作品牌功能的差异宣传，从而延长产品线，有效冲击购买目标群.针对儿童、青

少年旅游需要，我们设计了便携式旅游包装。值得一提的是，西瓜公主饮料的吉祥物卡通"白雪

公主”天真、活泼，受到儿童的喜爱，白雪公主不干胶四处分发，加强了品牌记忆，促进了儿童

消费

第三阶段，实施品牌填充策略。根据市场新需求，开发新的品牌，由于西瓜富含丰富营养，

决定了它是一种具有“多功能性"的绿色食品，能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。由此

我们根据西瓜及西瓜皮的药用价值，提出了开发美容、养颜功能的女性产品。通过对市场的深入

调查、研究、细分以及以往促销活动的经验，我们制定了西瓜总体促销方案。

1、强攻儿童市场，渗透家庭消费

儿童是父母的掌上明珠，家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价，强攻儿童市场，必须从两

头着手，一头是饮用者一儿童；一头是购买者——家长。对儿童，主要在于激发他们的好奇

心，以活泼可爱的白雪公主为主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP

促销活动来达到目的；对家长，主在运理智的诉求，客观地介绍西瓜公主饮料的成分及对人体的

有益功能。

2、倡导休闲娱乐，诱导青年消费

年青人普遍求现代感强的生活是休闲娱乐的主群体在旅游旺季对少男少女发动促销攻势,

引发他们对嫌猴桃饮料的消费热情。其"新汝南，好风景；鲜西瓜，好味道"旅游征文有奖活动，

在战术运作上，利用夏季旅游旺节，将促销活动渗透到旅游、娱乐场所，如"月夜、篝火、自然

迪斯高文艺晚会”同时,在广告上则大胆创新，以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望，

以推动西瓜公主饮料的消费。

3、借助社会活动，推动目标消费

社会活动往往引起公众注意，这种活动本身就是饮料的理想市场，针对中国众多的节日，我

们制定了每一个节曰不同的促销活动，以儿童节、情人节，圣诞节为重点，以点带面，渗透各个

阶层。

4、品牌形象与企业形象并举

树立良好的广告意识，使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化，以各种广告形式推广

西瓜公主饮料的品牌形象，使品牌形象成为企业形象的特征，同时调动一切可以调动的力量，加

强企业宣传，使企业形象成为品牌形象的有力依托，以达到促销的根本目的。

3、战术

1）带货销售

"带货销售”是近年来刚有的一种销售手段。经销商发明了“带货销售"，是因为"好销的

产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就"以

好销的产品来带动赚钱的产品的销售"，从而实现自身整体利润最大化的目的。

"带货力”是一种稀缺资源，经销商完全可以好好利用此资源来培育新的利润增长点。如果

我们厂家不提供给他一个市场支持，那么就算他给你再多的利润，你也不要动心，因为眼前的利

润是不长久的。所以，我便给带货商较丰厚的利润。使我们的产品有个较高的定位，同时，为我

们吉芭皆公司节省了产品的分销费用。

我们吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭畅销产品的便车头开拓市场。

首先，有针对性的选择统一的“鲜橙多"、康师傅、"每日C果汁"、汇源果汁、娃哈哈

果汁、"酷儿"、"康纳"、"都乐"的经销商，我们任找几家代理经销商为突破口，以我们的

超额利润让他们经销我们的商品去拿到商场货架。当铺货到位后，我立即组建了一支助销队伍,

协助经销商工作。助销队伍深入市场终端，做好产品陈列、理货等终端售点工作，在零售终端进

行各种各样的宣传促销活动。几个月后，市场被成功启动后，我们重新开辟新市场。一直努力，

不断进步和探索。同时，当西瓜公主的销售势头看好时，为老板又增加了一个新的利润增长点。

a.类竟争产品带货销售一用畅销的果汁饮料（象鲜橙多"、康师傅、"每曰C果汁"、汇

源果汁、娃哈哈果汁等）来带动我们西瓜公主去销售。

b.非竞争产品带货销售，用畅销的金龙鱼植物油来带动我们西瓜公主去销售。

但是，我们的带货销售"只是手段而不是目的，“借网"只是权宜之计，"控网"才是最终

目的。所以，我们企业，者环会为眼前利益出卖了自己的长远利益。当我们有了资金，渐渐建立

我们自己的销售网络。

2)普通营销

a.为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，我们先进入量大、方便性强的小杂货铺。在

铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下,靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。

b.广告。终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效。根据系列产品特点，印制挂旗和海

报。设计主题可以是品牌理念，也可以是产品系列特点宣传等等内容。

c.促销。建议用促销来增加终端的销售力。比如针对消费比较成熟、比较理性的地区，可采

用最能让消费者得实利的’加量不加价”的方式，推出特别促销装，价格不变，增量20%。

饮料市场营销策划书6

一、策划书的格式

(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含

下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各