网络基础销售 18

第13章网络零售客户关系管理杭州师范大学阿里巴巴商学院客户关系管理概述网络零售客户关系管理数据挖掘在客户关系管理中的应用主要内容掌握客户关系管理的概念和内涵。理解互联网环境下客户关系管理的特殊性，掌握网络零售客户关系管理的特点。了解数据挖掘在客户关系管理中的应用。教学目标13.1客户关系管理概述

（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理最早产生于美国，由20世纪80年代初的接触度管理（contactmanagement）和20世纪90年代初的客户关怀（customercare）演变而来。1990年前后，先后出现了销售队伍自动化（salesforceautomation，SFA）和客户服务系统（customerservicesystem，CSS）。之后，SFA、CSS、市场营销（marketing）和基于现场的服务（field-basedservice），再加上计算机电话集成（computertelephonyintegration，CTI），形成了集销售和服务于一体的呼叫中心，即客户关系管理的雏形。1998年以后，随着电子商务的兴起，客户关系管理开始向电子客户关系管理（electroniccustomerrelationshipmanagement）的方向发展13.1.1客户关系管理的产生与发展客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为导向制定发展战略，并在此基础上开展的识别、争取、发展和保持客户需要实施的全部商业过程；同时，客户关系管理也是企业在不断改进与客户关系相关的业务流程，实现电子化、自动化运营目标的过程中，创造并使用的先进的信息技术、软硬件、优化的管理方法及解决方案的总和。13.1.2客户关系管理的概念与内涵客户的终身价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该机构的回报总和。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(netvalue)。由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值)潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值)。13.1.3客户终身价值（Customerlifetimevalue）1.客户识别2.客户关系的建立3.客户互动管理4.客户保持管理5.客户投诉管理6.客户流失与挽留管理13.1.4客户关系管理的主要内容客户满意度（customersatisfaction）与客户忠诚度（customerloyalty）是评价企业客户关系管理绩效的常用指标。1.客户满意度吉斯（Giese）和科特（Cote）从三个方面对客户满意度进行了阐释：一是客户满意度是一种心理状态；二是客户根据自己的期望和对产品或服务的感受所做出的一种评价；三是客户满意度通常发生在客户选择后、消费后或者购物体验后。13.1.5客户满意度与客户忠诚度2.客户忠诚度客户忠诚被认为是消费者购买行为的一种评价测验，他从客户的购买频率、购买金额、和购买意向来对客户忠诚进行解释。

13.1.5客户满意度与客户忠诚度垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚：指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。客户忠诚类型分析3.客户满意度与客户忠诚度之间的关系客户满意度是形成客户忠诚度的前提，但反之却不能成立。网络零售行业的客户忠诚度比其他行业低，而且客户满意度并不代表客户忠诚度，如果企业只追求客户满意度，则未必会提高客户忠诚度，但是可以肯定的是，忠诚的客户比满意的客户对企业更有价值。13.1.5客户满意度与客户忠诚度13.2网络零售客户关系管理1.消费主动性增强：网络消费者会更加主动地获取各种与商品有关的信息，并对这些信息进行分析和比较，以提高对产品和服务的信任感；成为信息的发布者和传播者。2.消费心理的转变：网络消费者一般喜好性价比高的商品，并且追求个性化和多样化消费。3.重视网购服务质量：加强与网络消费者的沟通；借助商品推荐等商务智能手段提高个性化服务水平；提升页面信息的呈现速度；提高支付安全性；注重个人隐私保护；完善退货流程；面对网络消费者的投诉或退货，网络零售商应当制定快速反应和有效补偿的营销策略。4.影响网络消费者满意度的因素：商品与描述是否相符；服务态度；发货速度；物流速度。13.2.1网络购物者的消费行为和消费心理1.消费主动性增强：网络消费者会更加主动地获取各种与商品有关的信息，并对这些信息进行分析和比较，以提高对产品和服务的信任感；成为信息的发布者和传播者。2.消费心理的转变：网络消费者一般喜好性价比高的商品，并且追求个性化和多样化消费。3.重视网购服务质量：加强与网络消费者的沟通；借助商品推荐等商务智能手段提高个性化服务水平；提升页面信息的呈现速度；提高支付安全性；注重个人隐私保护；完善退货流程；面对网络消费者的投诉或退货，网络零售商应当制定快速反应和有效补偿的营销策略。4.影响网络消费者满意度的因素：商品与描述是否相符；服务态度；发货速度；物流速度。13.2.1网络购物者的消费行为和消费心理5.影响网络消费者忠诚度的因素网络消费者的忠诚度，通常是指网络消费者对网络零售平台或网络零售商的忠诚度，表现为重复登录某个网络零售平台或重复购买某个网络零售商的商品，并且愿意向其他消费者进行正向的口碑传播等。影响网络消费者忠诚度的因素：服务质量；可信度；转换成本。13.2.1网络购物者的消费行为和消费心理1.能够有效改进企业和客户之间的关系2.能够实现一致化的客户体验3.能够在更大范围上实现客户关系管理系统的集成13.2.2网络零售客户关系管理的作用1.即时、互动的信息沟通方式2.实时、高效的信息处理方式3.集成的客户关系管理解决方案

13.2.3网络零售客户关系管理的特点13.3数据挖掘在客户关系管理中的应用数据的体量大数据具有时效性数据价值密度低数据类型多13.3.1大数据的基本特征

13.3.1客户群体分类图13-1客户价值矩阵首先需要确定计算客户盈利能力的算法；其次利用数据挖掘工具对数据仓库中的客户历史交易数据进行分析，发现哪些客户给企业带来的利润很低甚至是没有利润的；最后根据数据挖掘结果，采用有针对性的方法和策略，争取把盈利能力低的客户提升为盈利能力高的客户。

13.3.2客户盈利能力分析客户获取是企业寻找与确定目标客户，收集目标客户的资料并建立客户数据库，科学分析目标客户的价值，满足目标客户的要求，获得企业利润的过程。客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买企业产品或服务的过程。13.3.3客户获取和客户保持13.3.4客户满意度分析图13-2客户满意度评价准则基于数据挖掘提升客户忠诚度，可以从以下几个方面着手：1.建立完整的客户信息管理系统2.明确细分市场3.提升客户的购物体验4.提供主动服务13.3.5客户忠诚度分析1.客户关系管理的内涵是什么？试讨论客户关系管理的战略价值。2.客户关系管理的主要内容有哪些？3.网络零售客户关系管理的主要特点是什么？如何提升网络零售客户关系管理的绩效？4.简述数据挖掘在客户关系管理中的作用及应用流程。