新媒体运营 课件 项目7 直播运营

新媒体运营项目七

直播运营直播运营策划/直播运营活动的实施目录CONTENTS直播运营策划直播运营活动的实施0102直播运营策划01项目七直播运营一、直播运营策划的流程

直播团队可以将一场完整的直播运营划分为3个阶段，即直播活动策划、直播活动执行和直播活动复盘。

1.直播活动策划

（1）明确直播活动的目标

直播活动的目标分为长期目标和短期目标。一个成熟的直播团队，往往在每年的年初或某个时间节点，提前做好一整年或较长时间段内的运营规划，这就是长期目标。短期目标即本场直播的具体目标，如直播在线人数的目标、新增粉丝数的目标、商品销售额的目标等。

（2）策划直播方案

明确直播活动的目标后，直播团队还应据此策划直播方案，即“要做一场什么样的直播活动”。直播方案中的三大关键要素是直播活动的主题、商品的选择与上架策略、直播形式。主题是指一场直播活动所聚焦的主要话题，直接影响着用户对直播内容的感兴趣程度。商品的选择与上架策略，则影响着直播营销的效果。新颖的直播形式，则能带给用户更好的观看和参与体验。项目七直播运营一、直播运营策划的流程

直播团队可以将一场完整的直播运营划分为3个阶段，即直播活动策划、直播活动执行和直播活动复盘。

1.直播活动策划

（3）制定直播活动规则，预估成本

直播活动规则应包含用户参与活动的条件、步骤等信息。直播间的用户流动性强，只有少量用户能看完整场直播，因此，直播活动的规则、参与步骤应尽量设计得简单，相关文案也应设计得通俗易懂。直播团队还要预估本场直播活动所需花费的成本，减少不必要的开支，尽量“将钱花在刀刃上”。

（4）撰写直播脚本

直播脚本对直播活动的重要性不言而喻，一份条理清晰、执行性强的直播脚本，是一场直播活动流畅执行的有力保障。一份直播脚本的基本内容应包含直播时间、直播主题、模块、话术、声画说明等要素。项目七直播运营一、直播运营策划的流程

直播团队可以将一场完整的直播运营划分为3个阶段，即直播活动策划、直播活动执行和直播活动复盘。

1.直播活动策划

（5）准备直播活动物料

直播活动物料包括直播前的宣传物料和直播中的道具物料。在直播开启前，直播团队需要准备多种宣传物料，对直播活动进行预热和宣传。宣传物料包括活动文案、海报、宣传片等。在直播过程中，直播团队也需要通过各种道具物料与用户进行互动。道具物料包括主播的标志性装饰、带关键信息的KT板、营销商品的样品、直播间抽奖活动的奖品等。

（6）预估直播活动风险

直播活动的各个环节衔接紧密、节奏较快。因此，直播团队难免会出现工作失误或遭遇突发状况。直播团队需要对直播活动各阶段可能出现的风险和意外情况进行预估，并制定相应的防范和补救措施，降低意外情况导致的不良影响。直播团队可以制作各种流程、设备、物料检查清单，最大限度地降低活动风险。项目七直播运营一、直播运营策划的流程

直播团队可以将一场完整的直播运营划分为3个阶段，即直播活动策划、直播活动执行和直播活动复盘。

2.直播活动执行

在直播活动执行阶段，直播团队需要格外注意3点：一是直播活动宣传，二是直播中的活动执行，三是直播监控与调整。

（1）直播活动宣传

直播活动宣传主要可以分为直播前预热、直播中扩散和直播后二次传播3个方面。直播前预热是其中最重要的内容。直播团队可以通过自己的粉丝群、工作人员的朋友圈或其他私域社群扩散预热信息，也可以通过付费的方式，在意向用户相对集中的平台进行广告投放、购买广告位等，以期最大限度地扩散直播活动信息、提升直播间的人气。

（2）直播中的活动执行

直播团队应优先执行直播方案和直播脚本中的既定安排，确保直播活动的各个环节有序推进。如果前期的策划工作做得足够充分，直播团队只需要按部就班地执行安排，即可达成不错的直播效果。由于直播过程中存在诸多变量，因此直播团队应学会随机应变，根据具体情况适当调整直播活动执行过程中的安排。项目七直播运营一、直播运营策划的流程

直播团队可以将一场完整的直播运营划分为3个阶段，即直播活动策划、直播活动执行和直播活动复盘。

2.直播活动执行

在直播活动执行阶段，直播团队需要格外注意3点：一是直播活动宣传，二是直播中的活动执行，三是直播监控与调整。

（3）直播监控与调整

直播监控与调整往往是通过直播团队的“场控”和“投手”两个岗位来实现的。场控负责维护直播间的良好氛围、带动直播节奏。投手负责观察直播间的流量和销量情况，及时调整投放策略。不论是场控还是投手，均要根据直播间现场情况以及直播数据，及时调整直播内容、节奏以及投放策略，以确保直播活动顺利达成目标。项目七直播运营一、直播运营策划的流程

直播团队可以将一场完整的直播运营划分为3个阶段，即直播活动策划、直播活动执行和直播活动复盘。

3.直播活动复盘

复盘是直播运营的最后一个阶段，这个阶段主要从直播整体数据分析与总结、团队配合情况总结和个人经验总结3个方面总结复盘后续直播流程。

（1）直播整体数据分析与总结

从直播活动开始到直播活动结束，直播团队应全程监控直播间的各项数据，并对关键数据和时间节点进行记录、分析。例如，本场直播的观看总人数、新增粉丝量、送礼物人数、获得的点赞数、商品浏览量、商品销量、直播全程的人气波峰时段和波谷时段等。这些基础数据可以直观展示本场直播活动的人气以及营销效果。

（2）团队配合情况总结

一场直播活动需要直播团队的整体协同与配合。如果直播活动的效果好，应将其视作团队全员的功劳；如果直播活动的效果不好，也应引起团队全员的反思。在进行直播活动复盘时，直播团队成员应开诚布公，客观总结本场活动各环节的配合默契程度以及执行效果，以提升直播团队的整体协作能力。项目七直播运营一、直播运营策划的流程

直播团队可以将一场完整的直播运营划分为3个阶段，即直播活动策划、直播活动执行和直播活动复盘。

3.直播活动复盘

复盘是直播运营的最后一个阶段，这个阶段主要从直播整体数据分析与总结、团队配合情况总结和个人经验总结3个方面总结复盘后续直播流程。

（3）个人经验总结

直播团队在进行直播活动复盘时，应让直播活动的每名参与者都对自己的工作进行总结，与团队其他成员分享自己认为行之有效的方法、指出有待改进的问题。个人的经验梳理与总结，对整个直播团队的成长和提升有着重要的作用。项目七直播运营二、直播设备的选择

1.室内直播设备

室内直播通常适合一些对光线需求强、对细节展示要求高的商品，如服装、美食、美妆等。通常来说，室内直播所需要的设备主要有以下8种，见表7-2。项目七直播运营二、直播设备的选择

2.室外直播设备

现在有越来越多的主播选择到室外进行直播，以求给用户带来不一样的视觉体验。室外直播面对的环境更加复杂，需要配置的直播设备主要有以下7种，见表7-3。项目七直播运营三、直播场景的布置

直播场景是用户最直接的视觉体验场所，如果直播场景“脏、乱、差”，用户可能进入直播间之后看一眼就退出了。因此，直播场景首先要保持干净、整洁，在开播之前主播应把各种商品、道具都摆放整齐，营造一个简洁、大方、明亮、舒适的直播场景。虽然直播场景的搭建并没有统一的硬性标准，主播可以根据自己的喜好来进行设计与布置，但作为电商直播间，商品营销是主要目的，所以最好用销售的商品来装饰直播场景。如，可以用摆满商品的货架作为背景，或使用品牌Logo作为直播场景的背景墙，这样既显得直播背景干净利索，又能增强品牌效应。另外，主播也可以将实体店作为直播场景，以突显直播的场景感。直播场景的布置如图7-3所示。项目七直播运营四、直播团队的搭建

1.低配版直播团队

如果预算不高，商家可以组建低配版直播团队。根据工作职能，直播电商团队需要至少设置1名运营、1名主播，低配版直播团队人员职能分工见表7-4。项目七直播运营四、直播团队的搭建

2.标配版直播团队

企业或商家选择直播带货，一般会按一场直播的完整流程所产生的职能需求，组建标配版直播团队。标配版直播团队人员职能分工见表7-5。项目七直播运营四、直播团队的搭建

3.升级版直播团队

随着团队的不断发展，企业或商家可以适当壮大直播团队，将其改造为升级版直播团队。升级版直播团队人员更多，分工更细化，工作流程也更优化，升级版直播团队人员职能分工见表7-6。直播运营活动的实施02项目七直播运营一、设置直播预告

1.直播预告的定义及重要性

直播预告是直播前发布在平台上的直播预知信息。直播预告能够清晰地描述主题和直播内容，能让用户提前了解直播内容，同时便于平台编辑挑选出好的直播内容，进行主题包装推广。直播预告可以上传主播在直播中要分享的商品，这样在开播后，就能更好地利用大数据，将直播内容进行用户匹配，获得更精准的用户流量。项目七直播运营一、设置直播预告

2.直播预告文案的设置

直播预告文案是吸引用户进入直播间的第一扇门。如果直播预告文案毫无吸引力，就可能将80%的用户拦在门外。那么，直播预告文案怎么写才规范呢？怎么写才能吸引用户呢？主要注意以下几个方面。

（1）主题展示

直播的主题是预告文案中最重要、最关键的内容，需要向大家展示直播的时间、平台和主要内容。这个部分一定要放在文案最显眼的地方，避免“宣传了很多，用户却不知道在哪看”，导致做无用功。

（2）亮点呈现

直播预告文案如果只是没有任何吸引力的简单通知，用户看了也不会进直播间。在设计预告文案时，一定要善于包装直播内容，将直播策划的亮点展示出来。如，在制作带货直播预告文案时，商品的卖点、优惠价格都可以作为亮点。而且可以将主播带货的商品一一罗列出来，让用户看一眼就能了解商品的信息。项目七直播运营一、设置直播预告

2.直播预告文案的设置

（3）设置悬念

直播预告文案中，不必将所有的亮点、福利都告诉用户，避免用户失去兴趣。文案中应该留有一定的悬念，以勾起用户的好奇心。如，在某主播的直播预告中，就运用了如下填空的方法设置悬念。“如果不是全网最____，怎么会让上千万人，挤在一个直播间里买东西？”“如果没有大量地发____，怎么会让路人也兴奋得大呼小叫？”“倒计时3天，如果不是全程都____，怎么会让不买东西的人也舍不得离开？”

主播可以借鉴这样的方法，设计直播预告文案。只要能勾起用户的好奇心，主播的直播预告文案就设计成功了。

（4）搭建场景

在预告文案中，应该围绕主题为用户搭建直播场景，让用户通过文字，联想自身的实际情况，更好地参与直播。项目七直播运营一、设置直播预告

3.直播标题、封面图的设计

（1）直播标题的设计

设计直播标题的时候，标题要能够吸引眼球，字数要控制在10个字左右，好的标题可以吸引更多的用户进入直播间。直播标题的设计如图7-4所示。项目七直播运营一、设置直播预告

3.直播标题、封面图的设计

（2）直播封面图的设计

平台对封面图的要求如下：图片上不能出现文字；图片不能使用拼接图；图片不能过于花哨；图片不能出现贴纸、贴图元素；图片不能出现边框；图片不能有明显的Logo；图片有显著肖像的要出示授权，如明星、知名人士的肖像。主流封面图内容一般如下：纯色（不要白色）背景+人物，纯色（不要白色）背景+人物+手持商品，高清商品摆拍图，超级仿妆人物图，炫酷特色技能摆拍，吸引点击的小卖点。项目七直播运营二、直播开场

做好直播准备工作后，就可以正式开展直播了。一个好的直播开场可以吸引用户的注意力，增强其对直播的兴趣，并为接下来的直播内容做好铺垫。1）开场目的：直播开场的目的在于快速吸引用户注意力、营造良好的直播氛围，并引导后续的直播内容等；同时，通过精心设计的开场，与用户建立良好的互动关系，为整场直播打下良好的基础。2）开场内容：直播开始后，就需要给用户展示已经准备好的直播开场内容，可以是才艺展示，也可以是知识和技巧分享、产品推荐等，按照直播脚本正常推进。3）开场技巧：直播开场具有“启下”的作用，时间不会太长，一般在20分钟以内。要在较短的时间内抓住用户的眼球，具有一定的难度，这时可以使用一些开场技巧，如直接介绍直播亮点、提问等（详见直播开场话术部分），同时也可以用道具、游戏等辅助开场。项目七直播运营三、直播引流

1.直播前引流

直播前的引流主要包括直播文案预热引流、短视频直播预热引流和不同平台的付费引流。直播文案预热引流和短视频直播预热引流在前面已经介绍过，下面重点介绍不同平台的付费引流。

（1）抖音的付费引流

抖音直播常用的付费引流方式是“随心推”，“随心推”既可以直接加热直播间，也可以短视频加热直播间。主播可以在直播前使用“随心推”预先进行投放设置，也可以在直播中进行。

（2）快手的付费引流

在快手平台直播时，主播可以使用“上热门”增加直播间的流量，可以在开播前设置，也可以在直播过程中设置。

（3）点淘的付费引流

与抖音、快手直接在平台中进行付费引流不同，点淘的付费引流主要通过超级直播进行。超级直播是一款为淘宝主播和商家提供的可以快速提升直播间流量的直播付费引流工具。超级直播的设置入口包括淘宝主播App、淘宝直播PC端中控台、千牛小程序等。项目七直播运营三、直播引流

2.直播中的引流

直播中的引流重点是分享直播中的动态信息，引导用户进入直播间，获取更多的流量。直播中的引流在很大程度上能够解决直播间人气不足或流量降低的问题。

（1）直播中引流的策略

直播过程是直播内容的具体展现，在这个“内容为王”的时代，首先有好的内容，粉丝才会留下来。其次要做好直播间的互动，促成在线交易，才能进行二次引流。直播中的引流，主要做好两件事。一是刚开始直播的半个小时，可以做一些预热活动，通过一些优惠活动来吸引粉丝，让粉丝分享直播活动，这样可以带来更多的粉丝观看直播。二是直播时要做好引导。直播的一大优点是互动性强，主播可以时刻提醒粉丝关注直播间，利用发红包、发优惠券、抽奖等一系列活动，增加粉丝的停留时长，增强粉丝的黏性。这样既可以提高转化率，又可以为二次引流做铺垫。项目七直播运营三、直播引流

2.直播中的引流

（2）直播间的氛围管理

要想增加粉丝的停留时长，增强粉丝的黏性，主播是关键。在直播过程中，主播不能自顾自地按照脚本讲解商品，还需要根据实际情况引导观众互动，管理直播间的氛围，达到为直播间引流的目的。

营造直播间氛围行之有效的方法就是互动，直播间常用的互动玩法有派发红包、抽奖送福利、与其他主播及艺人合作等。1）派发红包。主播在直播间派发红包的主要目的是让观众看到具体的、可见的利益，这是直播间聚集人气、激发观众参与互动、活跃气氛最有效的方式之一。在直播间派发红包，可以分为两步：第一步约定时间，第二步派发红包。

项目七直播运营三、直播引流

2.直播中的引流

（2）直播间的氛围管理

派发红包的目的是提高直播间的人气，但为什么有些直播间派发了红包却没有达到预期的效果呢？这可能是因为主播在派发红包的引导方法上出了问题。直播间派发红包也需要讲究一定的策略，见表7-10。项目七直播运营三、直播引流

2.直播中的引流

（2）直播间的氛围管理2）抽奖送福利。送福利也是主播在直播间常用的互动技巧。送福利的首要目标是让用户在直播间停留，活跃直播间的互动氛围；其次是吸引用户关注直播间并产生购买行为。

这实际上是一种互惠互利的行为，因为用户的时间是宝贵的，只要用户在直播间里停留，本质上就是在用自己的时间交换福利奖品。不是所有用户在领完福利之后都会离开