营销-项目四 事件营销与内容运营

《互联网品牌营销实训》事件营销与内容运营教学教案课时内容事件营销与内容运营授课时间180分钟课时4教学目标1、知识目标（1）了解事件营销的概念和要素；（2）了解红牛事件营销案例复盘；（3）了解事件营销常见平台；（4）掌握事件营销策划流程；（5）掌握事件营销实施过程；2、能力目标（1）具备旅游网事件营销策划；（2）具备旅游网事件营销策划；（3）具备事件策划能力（4）具备事件营销用户分析能力（5）具备舆情管理能力3、素质目标（1）培养学生具备创新意识及独立思考能力（2）培养学生团队合作精神及协作能力教学重点事件营销策划流程事件营销用户分析能力舆情管理能力教学难点事件营销策划舆情管理教学设计教学思路：教学手段：案例教学法、任务导向法，引导学生快速熟悉并掌握相关知识。教学资料及要求：任务书课程案例视频教学内容案例引入：茅台靠摔，而海尔则靠砸。。讨论问题：茅台、海尔通过上述的行为是如何帮助企业树立品牌的？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。参考答案：事件营销用奇吸引大众的关注和参与，相对隐秘地传达了品牌信息，起到了润物无声的效果，也成了众多企业和品牌成功的捷径。茅台、海尔都通过事件营销而一举搏出了名，更是搏出了品牌地位。这充分证实了事件营销的巨大作用。事件营销之所以具有这么大的威力，就是因为它的新闻价值比较高。精心策划好的事件满足了人们对新闻趣味性的追求，让人觉得整个事件曲折有趣，乐于去关注。1.1 事件营销的概念事件营销，也可称为热点事件营销。基于人的社会属性，大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代，热点事件常常会成为全民关注的话题。热点事件，如同一粒掉在水中的石子，会激起层层涟漪，引发多层传播效应。1.1事件营销的3个关键因素（1）事件事件营销的前提是一个易于传播的事件，这个事件，既有爆发性的，也有预热性的。通过一个时间点的，集中传播，能够迅速将事件扩散到周围的人的朋友圈，微博。（2）创意在微博上，存在大量的段子手，他们对于事件的敏感性，毫不亚于那些记者，编辑什么的。互联网上的一点风吹草动，都能经过他们的大脑，变成一个绝佳的段子。每一次事件营销，谁的创意最好，谁就是这次事件营销的赢家，一次成功的事件营销，它的创意绝对会让人们印象深刻，并快速提高知名度。（3）传播性不得不承认，我们无法预料未来的哪件事会成为事件营销的主角，因为热门事件的传播，一般人根本找不到其规律，换句话说，无人知道，是否有推手，在后面刻意去炒作某件事。但毫无疑问的是，我们大众才是整个事件的推动者和传播者。同样，每个公司企业进行事件营销的目的，也是希望更多人推动，这样就形成一个循环，越来越多的人，使事件达到峰值，最终达到最大的娱乐效果。1.3 事件营销的价值实现快速传播投入低，汇报大传播效果佳2.事件营销案例复盘2.1分析当前新媒体传播环境、趋势2.1.1微博分析2.1.1微信分析2.2红牛双微品牌画像、定位2.2.1双微运营定位思考2.2.2红牛策略：品牌需求图谱品牌人群画像品牌热搜词画像百度知道问答图谱2.2.3品牌与网络文化关键词2.2.4红牛品牌官微画像2.2.5红牛品牌官微定位2.3红牛实施流程1、传播目标深度互动粉丝－像“网红”一样跟粉丝互动，让官微互动沟通真正平民化。打造特色内容标签－制作红牛“专属”系列内容，通过亮点内容，吸引受众关注，甚至加粉。统一传播调性－将双微平台“人格化”定位与受众进行沟通。2、内容制作常规内容：1、品牌产品重要新闻事件、活动及时推送2、社会热点话题快速跟进，增加社交活跃度3、品牌产品功能解析，趣味话题吸引粉丝。创意活动：1、特殊节庆日主题活动创意2、品牌产品或粉丝纪念节点3、跨品牌联合合作。品牌campaign：结合奥运年度热点，制造主题campaign，短时间内在social端制造话题，扩大传播声量。3、内容投放IDEA1：人物志｜红牛牛人榜－用真实的人物故事打动你！（2）创意阐释：在每个领域或者每个人身边，总有那些执着、为梦想坚持拼搏的人，在他们的身上充满了无穷的正能量，将这些人物（领域名人，甚至红牛粉丝自己的故事）用采访或者人物传记的方式编撰出来，用真实的故事去感动更多人，传播红牛正能量。（2）平台：微信端（3）栏目：#牛人榜#，打造专属红牛的文字型能量内容。（4）内容形式：人物访谈或人物传记的图文贴。2.4粉丝运营品牌与消费者能够建立一个可见的、可重复利用的、可深挖价值的双向关系。粉丝是品牌可持续的社会化资产，针对不同粉丝，应采取不同策略。2.5双微互动&舆情监测2.5.1双微互动“三原则2.5.2双微互动&舆情监测操作3.事件营销策划及实施3.1事件营销策划明确事件营销的终极目标目标人群分析找到融合点借势与造势创意扬势3.2事件营销实施3.2.1造势-没事找事阶段一：方案策划方案策划是主动性事件管理的第一步，方案的科学性、有效性和可操作性直接关系到事件的有序进行和最终成败。（1）没有调查就没有发言权这些调查涉及事件主题、内容形式、事件地点、企业关系、环境状态、目标公众的活动兴趣点，以及新闻媒体的关注度等。（2）挖掘事件主题的亮点事件主题往往要结合事件本身和企业的诉求点。主题应该注意满足大众目标的需求，反映主要传播信息，富于时代特色，易于传播，迎合目标受众的心理。（3）事件操作充分考虑事件活动本身的特点，根据事件活动的主题和企业的诉求，寻找到融合点，既要符合实际又要有所创新，既要有很好的现场感染力又要保证活动进展的节奏，适时制造一些事件活动高潮，并通过媒体进行有效传播和报道。（4）履行必要的审批公众性的大型活动需要必要的行政审批程序，这种审批主要涉及现场人员疏散、消防安全等方面，注意防止现场活动出现装置倒塌、人员伤亡等群体性事故，主要行政审批单位是各级公安机关。（5）应急预案设计凡事预则立，不预则废。应急预案应该贯穿事件的整个过程当中，这里面既包括主观情况，也包括客观情况，例如时间、场地、天气、流程、媒体的传播沟通等，还包括突发事件的发生。只有将可能出现的情况提前考虑周全，才能保障计划的顺利进行。（6）活动预算预算是事件管理者最基本的一项管理职能，在很多情况下，预算要涉及事件项目的整个过程（包括项目预算、成本控制和财务决算）阶段二：执行准备准备阶段主要指活动计划确定后的启动和前期准备，这一阶段是整个活动的基础阶段，在整个活动管理中占据主要的工作时间，毕竟一项重大的活动需要调动广泛的资源，需要环境的充分预热，以及大量的制作和准备工作。具体来说，这些工作包括：执行团队的组建、行动方案、时间计划、建立沟通协调机制和媒体沟通等。阶段三：战前演练战前演练阶段是指活动前的一周甚至是前夜，主要工作内容包括：到场嘉宾的落实，现场准备情况的检查以及现场演练等事宜。阶段四：现场如果已经有了严格的现场演练，那到现场执行时就主要看现场的控制能力和应变能力。阶段五：持续持续是造势的一个重要组成阶段，事件营销的终极目的就是在这个阶段显现出来的，可以说它同时也是一个收获阶段。项目小结项目小结一个成功的事件营销真的可以增加企业的品牌的影响力和美誉度。从以前传统商业时代到现在如今的移动互联网时代，渠道为王到用户为王，我