广告学：理论、方法与实务课件 第3章 广告计划、目标与预算

第3章

广告计划、目标与预算3.1广告计划第3章

广告计划、目标与预算广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。广告计划的概念3.1.1广告计划的分类按广告计划性质分类01按广告时间分类02按广告的媒体分类03广告计划的分类：按性质分类单一性广告计划战术性广告计划战略性广告计划战略广告计划与企业长期发展战略相适应，是企业长期广告活动的目标与发展战略。01战术性广告计划是企业为组织某一特定广告活动或为达到某一项广告目标而制定的广告活动规划。02单一性广告计划是指企业针对某一市场、某一产品在一定的时段内进行广告活动而制定的广告执行计划。03长期广告计划一般是指期限在5年以上的广告计划。01中期广告计划是指计划期限在1年以上到5年以内的广告计划。02短期广告计划包括年度广告计划和临时性广告计划，其时间期限均不超过1年。03广告计划的分类：按时间分类短期广告计划中期广告计划长期广告计划广告计划的分类—按媒体分类组合媒体广告计划单一媒体广告计划3.1.2广告计划的特点与作用01广告计划是一项行动文件02广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释。03广告计划具有一定的强制性和约束性。广告计划以文件的形式标明了所要采取的步骤、时间安排等，用以指导和控制整个广告策划活动的运作。广告计划解释了需要完成的广告任务，需要达到的广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。广告计划一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。虽然计划具有一定的灵活性，但这种灵活性是受一定的条件限制的，是有限的灵活。1.广告计划的特点是广告活动的依据和行动指南。01指导作用通过广告计划的协调作用，能够使广告活动的各个职能部门相互配合，统一行动。02协调作用广告计划规定了广告活动所要达到的各项指标，这些指标是广告活动的衡量标准。03控制作用广告计划为评价广告活动、测定广告效果提供了相应的依据04评价战略2.广告计划的作用3.1.3广告计划的内容市场分析广告的对象传播区域广告主题广告策略费用预算广告目标广告计划内容效果预测广告计划的制定程序是：第一步，确定广告目标。第二步，明确前提条件。第三步，确定备选方案。第四步，拟定派生计划。第五步，编制广告预算。3.1.4广告计划的制定广告计划与营销战略的整合广告计划并不是广告本身的独立的制作过程，而是与企业战略目标以及市场营销计划密切相关的过程。广告是市场营销组合的一个组成部分，所以战略营销计划与广告计划是不可分的。LOREM经营理念经营目标经营计划营销环境分析外部环境分析经济分析政治、社会、法律、技术分析产业分析消费者分析竞争者分析内部环境分析成果分析地理位置分析组织分析成本分析原策略的分析SWOT策略优势（strenght）机会（opportunity）劣势（weakness）威胁（threat）经营目标目标市场定位广告计划与营销战略的整合营销组合产品（product）策略广告目标目标受众价格（price）策略渠道（place）策略促销（promotion）策略广告活动计划预算创意策略媒体策略促销策略评价实施传播消费者对广告信息的处理口碑广告计划与营销战略的整合3.2广告目标3.2.1广告目标的概念广告目标是指一定时期内广告主期望实现的广告活动成果，如促进产品销售，提高产品知名度、美誉度，改变消费者认知，增强市场竞争力等。因此，广告目标不是单一的，而是多元的。广告目标的特点促销数额的不确定性期间的不确定性广告目标的多元性3.2.2广告目标的类型（1）创牌广告目标。此类广告的目的在于开发新产品和开拓新市场。（2）保牌广告目标。此类型广告的目的在于巩固企业已有的市场地位，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激消费者重复购买。（3）竞争广告目标。此类型广告的目的，在于强调企业有别于其他竞争对手的优势，使消费者产生购买偏好。根据市场营销策略划分3.2.2广告目标的类型（1）信息性广告目标。（2）说服性广告目标。（3）提醒性广告目标。2.根据广告产品的生命周期划分不同广告目标的诉求目的3.2.3确定广告目标应遵循的原则符合企业营销目标切实可行明确具体目标单一一定弹性协调性公益性广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制定和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，广告目标的确定要遵循科学的原则。讨论：寡妇村电影与少儿不宜1989年初，香港和“珠影”合拍的影片《寡妇村》奇怪地成了我国第一步“少儿不宜”的影片。事情的原委是：片子拍好后，先香港上映，海报按当地规定打上“少儿不宜”字样。待到内地上映时，因无先例，“珠影”要求将海报底样上的“少儿不宜”挖去，不料此事被美术编辑遗忘。由“少儿不宜”四字引出的轰动效应出人意料，人们产生一种逆反心理，观片者如潮，据统计该片发行拷贝182个，票房收入在4000万元。这一戏剧性个局面引起电影节的注目，“少儿不宜”日渐增多。为什么人们会对少儿不宜的片子更感兴趣呢？讨论：寡妇村电影与少儿不宜3.3广告预算3.3.1广告预算的概念广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。3.3.1广告预算的作用广告预算是广告计划的重要组成部分是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费，编制额度过小，则无法实现广告宣传的预期效果。广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。3.3.2广告费的内容广告费是指开展广告活动所需的费用，包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等。有些企业将公共关系与其他促销活动费也记入广告费，这是不合理的。例如，馈赠销售的赠品开支、有奖销售的奖品或奖金开支、推销员的名片费、公司内部刊物的印刷费等的开支，均不应列入广告费。3.3.3广告预算的编制01影响广告预算的主要因素02广告预算的编制程序03广告预算的编制方法1.影响广告预算的主要因素产品的生命周期市场竞争状况品牌的市场影响力广告频次产品的可替代性2.广告预算的编制程序（1）确定广告投资的额度（2）分析上一年度的销售额（3）分析广告产品的销售周期（4）编制广告预算的时间分配表（5）对广告的进行分类预算（6）制定控制与评价标准（7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法3.广告预算的编制方法武断法量力而行法竞争均势法销售百分比法预算累进法动态分配法3.3.4广告预算的分配与管理1.广告预算的分配按时间分配、按地理区域分配、按产品或品牌分配以及按媒体分配342.广告预算的管理广告预算实际上就是一个行动方案。而这个行动方案一旦得