广告学：理论、方法与实务课件 第6章 广告文案创作

第6章广告文案创作6.1广告文案概述本章学习内容广告文案的定义也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。

广义仅指广告作品中（广告物）的语言部分。狭义7.1.1广告文案的特征真实性整体性

艺术性商业性……还有哪些呢？独创性

真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作一开始就建立在不真实的基础之上，无论广告文案多么华丽动人，也很难具有持久的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。（1）真实性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众产生新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，绝不能只是简单的模仿。在激烈的市场竞争中，企业除了要加大广告投入外，还要注意不断增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求奇的心理特征。（2）独创性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。（3）整体性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感；在阐述目标对象利益点的同时，注重“承诺”的接受程度和方式。（4）艺术性。商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。当然，这个原则体现的并不是赤裸裸的狭义的商业味，而是更多地蕴含在颇为艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。因此，这就要求广告文案不能成为纯粹的艺术作品，而是要借艺术表现实现广告的商业价值。（5）商业性。广告文案的构成1标题2正文3标语4随文（附文）广告文案由标题、正文、标语、随文（附文）组成。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。广告文案的构成广告文案的构成A正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。C随文是广告的必要说明，如公司地址、电话、电子邮件地址、购买手段、银行帐号、经销部门等。B标题就是广告的题目。6.2广告标题广告标题的概念广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。一则广告中，标题的好坏，对广告效果具有直接的和很大的影响作用。标题不妥或吸引力不够，很容易造成广告费的流失和浪费。6.2.1广告标题的作用6.2

广告标题6.2.2标题类型

6.2.3广告标题的创作本节内容6.2.1广告标题的作用01强化广告主题02引起受众注意03概括广告表现18经典广告文案标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱......

我们将给你一位新女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人──仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽瓦克·洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。

191.直接式标题。以写实的形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。“好空调，格力造！”“人头马一开，好事自然来”“非常可乐，中国人自己的可乐！”2.间接式标题用迂回的办法，吸引目标对象对广告正文的关注。读完正文之后，方能明白其中意思。如：想一想，为什么××系的学生永远充满活力？6.2.2广告标题的类型203.复合式标题（由引题、正题和副题组成的标题群）正题：慷慨的旧货换新副题：带来你的太太

只要几块钱

……我们将给你换一位新女人6.2.2广告标题的类型6.2.3广告标题的创作1．广告标题创作的形式广告标题的创作形式多种多样，如同做诗，同样的景物，在不同的诗人口中，就会有不同的诗句佳作。就其创作形式而言，可归纳为如下几种：（1）陈述式。如杜邦塑胶标题：“结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起”。（2）新闻式。如某酒店门牌广告标题：敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。（3）承诺式。如上海牌香水广告标题：“一分代价，七天留香”。（4）反衬式。如：“我只爱一个男人，我只用一种香水”。（5）对比式。如苏杭旅游广告标题：“上有天堂，下有苏杭”。（6）祈使式。如台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”。（7）设问式。如百事可乐广告标题：“不让我喝百事可乐，想都不要想”。（8）借喻式。如某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气味不相投”。（9）反问式。如哈磁杯广告标题：“既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?！”（10）抒情式。如捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”。（11）幽默式。如某打字机广告标题：“不打不相识投”。（12）悬念式式。如新加坡美容广告标题：“难道你不要脸吗”？（13）颂扬式标题。例如，格力空调广告标题：“好空调，格力造”。（14）标语式标题。例如，安踏运动鞋广告标题：“爱运动，中国有安踏”（15）借名式标题。例如，茅台冰淇淋广告标题：“人生第一口茅台，从冰淇淋开始”。020103避免笼统关注受众利益长度适中04新的内容引入标题2.广告标题的创作原则5.避免使用否定词26目标对象总是接受那些与自身利益相关的广告信息，因此，广告标题一般不要在利益上含糊其辞，而应尽可能地明确承诺。如：“宝洁（P&G）公司玉兰油——我们能证明你看起来更年轻！”（1）关注受众利益，适时传达承诺。27人们往往关注新事物的出现，新产品的上市，并乐于接受新产品的信息和新的观念等。因此，涉及新闻报道的词总能吸引人们的注意，广告标题应善于应用这些词，如“新的”、“现在”、“宣告”、“改进”、“免费”、“革命”、“创新”、“重大进展”、“奇迹”、“令人吃惊”、“挑战”、“特殊”、“特价”等。（2）尽量把新的内容引入标题。28一般而言，短标题容易记忆，产生印象，权威认可的是6～12字的标题的广告效果最佳。而美国纽约零售业研究院与百货商店合作，曾对广告标题进行调研，结果发现字数10个或10个以上的标题，只要有新内容，新信息，常常比短标题推销的商品多。可见广告标题并无最佳长度标准，但标题不宜太短或太长。（3）长度适中29广告标题力求生动、具体、形象、阐述直观。泛泛的词语不会使受众产生兴趣，且容易产生误解，严重影响广告效果。因此，对此类词语应避免使用。如某热水器广告：“横比，竖比，是热点，没法比。”（4）避免使用笼统或概括性很强的词语30广告标题应尽量不使用否定词。因为受众往往喜欢从正面接受广告信息，若在广告标题中使用否定词就容易造成负面影响。广告标题中最好说明事物是什么，而非不是什么，否则很可能会弄巧成拙。（5）避免用否定词6.3广告正文广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是由广告正文来充分表现的，广告正文的好坏关系到广告思想的表现如何。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。广告正文的概念33广告正文包含三个部分：1.引言引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”6.3.1广告正文的结构与内容342.主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。3.结尾结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。广告正文的结构351.直述式。直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。6.3.2广告正文的类型

362.叙述式。叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类广告正文犹如在讲述一段情节曲折的故事，有矛盾冲突的出现和最后问题的解决，读起来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。6.3.2广告正文的类型

373.证言式证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。6.3.2广告正文的类型

384.音乐式如果赋予语言以歌曲的形式，那么，记忆将会变得容易许多。因此，音乐式广告多种形式：可以将整个讯息编成歌；也可在旁白中穿插。许多广告采用统一的音乐主题作为背景色彩或广告结尾，滚石公司为视窗’９５软件创作的广告音乐“启动我”便属于此列，我们称之为音乐标志（musicallogo），在广告主题多次重复之后，听众便会把音乐标志与产品自然而然地联系起来。

6.3.2广告正文的类型

5.描述式描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。6.3.2广告正文的类型

406.3.3创作广告正文的原则紧扣主题，围绕标题正面陈述，言简意赅特性突出，具体生动语言热情，朴实真诚提出忠告，表明承诺

6.4广告标语与广告附文42广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。6.4.1广告标语精炼简洁，内涵丰富如:效率生活，美团外卖(美团外卖广告)生动形象，意味深长如:钻石恒久远,一颗永流传!准确定位，吸引目标如:金利来,男人的世界1.广告标语的特点相对固定，强化传播美团外卖，送啥都快(美团外卖广告)农夫山泉，有点甜。(农夫山泉广告)滴滴一下，马上出发。(滴滴出行广告)1.广告标语的特点452.广告标语创作的原则

（1）简洁明了广告标语力求简洁，言简意赅。如：◆“好空调，格力造！”◆“请喝可口可乐”（2）朗朗上口广告标语应易读，易记，文字流畅。如：◆“农夫山泉有点甜！”◆“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语）◆“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）（3）阐明利益广告标语要对受众表明其关心的利益点。如沃尔沃汽车的广告语“别赶路，去感受路”。再如美团优选的广告语“真的真的省”。（4）经久耐用广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。如：“可口可乐，挡不住的感觉！”2.广告标语创作的原则

47口语法例如，饿了么广告语“饿了别叫妈，叫饿了么”。又如，瑞幸咖啡广告语“这一杯，谁不爱”。夸张法今年20,明年18!(化妆品)对仗法蓝蓝的火,浓浓的情!(燃起具)(4)排比法。例如，中国银联广告语“一笔支付，一份信任，一种生活”。3.广告标语创作的主要方法48双关法如:做女人挺好!(丰乳霜)谐音法

‘闲’(贤)妻良母.(洗衣粉)回环法

标记我的生活，生活我的标记(小红书)3.广告标语创作的主要方法49顶针法

记录美好生活，生活因你而美(抖音)预言法。例如，百度文心一言广