广告学：理论、方法与实务课件 第11章 网络广告

章节第11章网络广告本章学习内容11.1网络广告的概念与特点11.1.1网络广告的概念网络广告是指以数字化内容为载体，以互联网为传播媒介，以文字、图片、音频、视频等形式发布的广告。通俗地讲，网络广告是指广告主为了实现促进商品交换，通过网络媒体所发布的广告。网络广告诞生于美国，1994年10月14日，美国的连线（Wired）杂志推出了网络版的Hotwired），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅。非强迫性实时性广泛性易统计性可评估性交互性重复性和检索性视听效果的综合性经济性发布分式的多样性11.1.2网络广告的特点在数字营销时代，网络广告和新媒体广告是两种常见的广告形式。二者既有交叉重叠的部分，也存在本质上的差异。11.1.3网络广告与新媒体广告11.1.3网络广告与新媒体广告11.2网络广告的发布方式与类型网络广告有多种发布方式，企业既可以通过内部网络平台进行发布，也可以利用现有的外部网络平台来发布；既可以通过传统的PC端发布，也可通过新兴的移动端等发布。其中，内部网络广告发布平台包括企业网站、企业博客账号、企业微博账号和企业微信公众号等；外部网络广告发布平台包括搜索引擎网站或内容网站、专类销售网、友情链接、虚拟社区和公告栏、网上报纸或杂志、新闻组、网络黄页等。到底采取哪一种或哪几种网络广告发布方式，取决于企业自身的实力和具体的业务需要。11.2.1网络广告的发布方式11.2.2网络广告的类型旗帜广告企业网站广告文字链接广告电子邮件广告搜索引擎广告社交媒体广告直播广告网络游戏广告网络视频广告移动广告旗帜广告是常见的网络广告形式，又名“横幅广告”，是互联网最为传统的广告形式。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象1.旗帜广告2.企业网站广告企业网站广告是指企业在自建的网站上所发布的广告。企业在自建网站上发布广告不受第三方媒体的限制，因此拥有完全的自主权。企业可以根据需要在网站上发布企业形象广告和产品及服务广告等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。文字链广告是以一个词组或一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。文字链广告的安排位置灵活，它可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排。3.文字链接广告电子邮件广告（E-mail

Advertising）是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，在形式上类似传统的直邮广告4.电子邮件广告5.搜索引擎广告搜索引擎广告是指广告主借助搜索引擎，通过关键词搜索和数据库技术，把用户输入的关键词和广告信息相匹配的一种网络广告形式。目前，竞价排名是搜索引擎广告所采用的主要模式。当用户在搜索栏中输入关键词之后，搜索引擎广告即可在搜索结果中按竞价的高低顺序显示。6.社交媒体广告社交媒体广告是指企业在社交媒体平台如微信、微博、短视频平台等上，利用其用户数据、算法和互动机制，向特定目标受众推送定制化广告内容，以实现品牌传播、用户互动或商业转化等营销目标的网络广告形式。直播广告是指企业以实时视频直播为载体，通过即时性产品展示，以及双向互动机制和场景化营销策略，实现品牌传播或产品直接销售的网络广告形式。7.直播广告8.网络游戏广告网络游戏广告是以网络游戏为载体，将广告植入游戏之中，以网络玩家为目标受众的一种网络广告形式。网络游戏广告将广告变成游戏环节的一部分，使广告与游戏紧密结合，让玩家在游戏的状态下体验产品的特性，从而大大增强广告的传播效果。9.网络视频广告网络视频广告是目前较为流行的一种广告形式，可分为传统的视频广告和用户自发制作的视频广告。传统的视频广告是指直接将广告主提供的网络视频在线播放，相当于将电视广告放到网上。而用户自发制作的视频广告是用户自制的原创广告，通过网络平台尤其是移动端网络平台进行展示，以传播广告信息。10.移动广告移动广告是以智能移动终端（智能手机、平板电脑等）为载体发布的广告，具有针对性和交互性强、送达率高等特点。近年来，随着移动网络用户的不断增加，移动广告开始备受广告主的青睐。移动广告的表现形式丰富，不仅包括传统的图片、文字、插播广告、链接广告、视频广告等，还有各种在App上创新的广告形式，如开屏广告、激励广告等。10.移动广告11.3网络广告策划2确定网络广告的目标受众1确定网络广告目标4打造网络广告创意3选择网络广告的发布渠道11.3网络广告的策划选择网络广告发布平台5网络广告的发布渠道企业主页博客、微博、微信等自媒体平台搜索引擎网站或门户网站专类销售网网络黄页A友情链接专类销售网虚拟社区和公告栏新闻组短视频平台B1.企业主页主页不但是树立企业良好形象的载体，也是进行产品宣传的绝佳窗口。在互联网上发布的网络广告，无论是旗帜广告，还是按钮广告等，都提供了快速链接至企业主页的形式。企业主页是企业在互联网上进行广告宣传的主要形式。未来企业的主页地址会像企业的地址、名称、标志、电话、传真一样，成为企业独有的标识，并转化为企业的无形资产。2.博客、微博、微信等自媒体平台随着微博、微信等自媒体平台的兴起，网络广告拥有了新的发布方式。企业通过自建的博客账号、微博账号和微信公众号来推送广告，目标定位准确，针对性很强，受关注程度较高。3.搜索引擎网站或门户网站百度、搜狗、360、神马等搜索引擎是网民检索信息的主要工具，每天网络用户访问量巨大。在搜索引擎网站上投放广告，覆盖面广、针对性强、目标精准，而且按效果收费，性价比高。广告主也可以选择与门户网站合作，如搜狐、网易、新浪等。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，并且发布广告的形式多种多样。4.专类销售网专类销售网是指汇聚某一类直接在互联网上进行销售的产品的网站。以汽车之家网站为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后点击一下搜索键，计算机屏幕上就会马上出现完全满足其所需要的汽车的各种细节，当然还包括从何处可以购买到此种汽车的信息。5.友情链接利用友情链接，企业间可以相互传递广告。建立友情链接要本着平等的原则，这里所谓的平等有着广泛的含义，网站的访问量、在搜索引擎中的排名位置、相互之间信息的补充程度、链接的位置、链接的具体形式（图像还是文本方式，是否在专门的Resource网页，或单独介绍你的网站）等都是必须要考虑的因素。6.虚拟社区和电子公告板虚拟社区和公告栏（BBS）是网上比较流行的交流沟通渠道，任何用户只要注册ID，都可以在虚拟社区或公告栏上浏览、发布信息，发表与企业产品相关的评论和建议，可以起到非常好的口碑宣传作用。7.网上报纸或杂志在互联网日益发展的今天，新闻界也不甘落于人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》《商业周刊》，国内的如《人民日报》《文汇报》《中国日报》等，也纷纷触网，在互联网上建立自己的主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网上报纸或杂志”。8.新闻组新闻组也是一种常见的网络服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，并可成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的广告信息的渠道。9.网络黄页网络黄页是指在互联网用于专门用于查询检索服务的网站，代表性的网络黄页如中国黄页。这类站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。10.短视频平台短视频相对比文字和图片来说，表现方式更为直观，对受众的刺激更为强烈，而且在内容上也更为有趣。随着移动互联网技术的发展，网速越来越快