体育赛事策划与管理 课件 第5、6章 体育节事财务管理；体育赛事的赞助

体育节事财务管理第五章学习目标

初步了解体育赛事预算的概念及其基本内容；

了解体育赛事举办的成本结构与及其控制的基本策略

理解体育赛事资金与收入的主要来源与手段;深刻理解赛事、媒体与赞助商之间的“网络”合作关系第一节体育赛事的预算一、体育赛事预算的概念及其内涵体育赛事预算是指赛事举办组织对未来一定时期内经营、资本、财务等各方面的收入、支出、现金流的总体计划。预算是达到企业利润目标的一个重要的企业管理工具。包括体育赛事在内的节事活动通常并不完全按照市场化和商业化的模式运营，只是处于一种“不盈不亏（BreakEven）”状态。因此，预算对于这些节事活动来说，更多的只是一个“愿望清单（WishList）”，而不是一个财务规划工具；或者说，对于这些赛事活动来说，通常首先需要考虑从哪里能筹到资金，然后再计划如何消费这些资金。二、体育赛事预算的基本内容成本估计关键是确定成本中心（或支出项目），这与赛事活动的管理与规划相关。收益来源与评估来源于各种筹资与获利方式。制定筹资目标与获利目标是预算过程的一部分。财政资源的分配指需要对所获得的资金（现金或非现金）确定花费的去向与结构（即各部分所占的比例）。三、体育赛事预算的”成本——收益“分析法“成本——收益”通过识别和管理所有的成本与收益中心以保证赛事组织财务处于健康状态，目标主要包括：

保证长效和可预见收益资源以满足最基本的组织目标；

将特殊的收益来源（如赞助或基金）与一些活动要素建立联系；

集中于收益生成活动；

控制和减少成本中心（支出项目）；

让其它组织或企业承担赛事组织方的财务风险（或者至少帮助渡过财务亏空

第二节体育赛事的成本管理一、成本结构1、成本的“时间”结构前赛事阶段的成本赛事实施阶段的成本后赛事阶段的成本一、成本结构2、成本的内容构成人力资源场地与设施（备）费用原材料花费与能源动力费用广告宣传费用活动业务外包产生的商务费用意外费用二、常用的成本估计方法

趋势外推法立足于过去对成本产生影响的各种因素在未来仍然会起作用这一前提，以过去举办的同类赛事或者传统赛事的先前届别的经验数据为参考，利用数理统计方法和模型进行量化估计。

类比法利用类似体育赛事活动的成本估计计划中的赛事的成本。这种方法可以在很短的时间内获得估计结果。二、常用的成本估计方法自下而上法基本程序：1、活动项目或程序进行分解；2、将分解后的每个项目或程序分配给专门的人员，以进行各自成本估计；3、将所有的估计逐层由下而上进行累计以形成总成本。自上而下法基本程序为：由管理上层利用经验与历史数据等进行高一层次的成本估计，然后将结果逐层下达，上一层的估计结果会成为下一层管理人员进行相应层次估计的基础，最后直到最基层对活动项目或任务进行成本估计。三、成本控制事的组织管理机构（主要是专门的财务部门）根据预先建立的成本管理目标，在其职权范围内对各种影响赛事组织运营成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。成本中心赛事中的项目或管理区域“成本标的”指每一个区域或项目里具体的元素（例如：“娱乐”是某一体育赛事里的一个主要成本中心，表演者、设施/备、员工以及场地租赁等均是具体的成本标的）。三、成本控制体育赛事成本控制的基本要求：

每个成本中心应该有可匹配的收益资源（如果可能的话）。成本中心与成本标的应该可控。成本的上升应该是合理的（如果它能产生额外的收益的话）固定成本与间接成本应该最小化，变动成本应该是可控的。关于成本的决定或决策应该提前做出。对于可变成本，实行成本回收价格策略是一个可行成本管理的方法。变动成本的分析可以为到场人数的设限或赛事的容量控制提供有效的建议，以免出现不可控的成本上升（如突发事件所导致的应急和危机处理成本）。第三节体育赛事的资金筹措一、外部资金来源http://www.national-lottery.co.uk/player/p/home.ftl从赛事组织以外的政府机构或组织团体等募集以公共资金为主的资金来源方式，通常包括：

体育彩票

拍卖慈善晚宴/会（如中国体育明星慈善夜）/v_show/id_XMTY4NDU1MjY0.html)

捐赠

基金申请（向政府或体育协会等组织的赛事基金）指基于赛事活动本身的资产而获得的收入的“内生型”资金筹措方式。1、赛事相关商品的销售二、内部资金来源

通常赛事组织方可以自得设计、生产与销售这些商品；

也可以通过合同的形式将这些业务外包给其它企业。2、特许经营二、内部资金来源把带有赛事专用特殊标识(赛事名称、会徽、吉祥物、会歌、口号及理念等)作为经营资源授予被特许的企业使用,并有组织地从事一系列经营性活动，或由组委会指定，为组委会提供专项服务。3、电视转播权的销售二、内部资金来源（1）、“电视转播权”的概念体育赛事的电视转播权即体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行现场直播、转播、录像以及报道并从中获取报酬的权利。3、电视转播权的销售二、内部资金来源体育赛事赛事观众媒体新闻报道转播权的交易图5-1体育赛事——媒体合作关系与机制示意图受众3、电视转播权的销售二、内部资金来源（2）、销售价格的影响因素观众的需求特征赛事本身的“注意力”价值赛事的品牌价值赛事举办方的市场营销策略媒体之间的竞争行政力量的干预3、电视转播权的销售二、内部资金来源（3）、交易方式相互协商广告置换公开招标集中销售中介运作一揽子计划4、门票销售二、内部资金来源商业性赛事的一项重要（关键）的收入来源（公开的非商业性赛事不能通过这种方式获得收入）。常见的定价策略有：标准价捆绑价标准价加优惠区别定价4、门票销售二、内部资金来源上海网球大师赛案例2007年上半年赛会在上海的各大校园进行了一次调查后推出50元一张的学生票，旨在开辟大学生网球市场。上海网球大师赛主页：/index.html

5、空间销售二、内部资金来源理论上讲，这里的“空间”包括所有在赛事现场观众与媒体受众眼界范围之内的空间，包括物质空间与虚拟空间。（1）、举办场地空间这类空间不仅存在于活动场地的物体之上（比赛场地周边围墙、记分牌与记时牌、边界障碍物、告示牌、座椅靠背），也常常利用它们的员工和服装来制造广告机会。5、空间销售二、内部资金来源（2）、印刷品空间5、空间销售二、内部资金来源这类空间的载体包括门票、宣传单、海报、有公司题头的纸张、记分牌、零售和分发的袋子以及媒体信息袋等。在网站上出售广告空间；网站也是赛事的资产，合伙者与赞助商也可以利用。移动通讯终端空间（3）、虚拟空间5、空间销售二、内部资金来源第四节体育赛事财务管理的常用工具即对赛事相关现金流进行监控和预测，实质是对预算期内的每一个时段（年、月或周等）的所有花销与收入进行准确的预测，并建立一个“现金流日程表”。一、现金流管理（CashFlowManagement）是以货币为主要计量单位，以凭证为主要依据，借助于专门的技术方法，对一定单位的资金运动进行全面、综合、连续、系统的核算与监督，向有关方面提供会计信息、参与经营管理、旨在提高经济效益的一种经济管理活动。二、会计是指由专设的外部组织或企业依照法律对机构、企业以及事业组织的重大项目和财务收支进行事前和事后的审查的独立性经济监督活动。三、审计是以会计准则为规范编制的，向所有者、债权人、政府及其他有关各方及社会公众等外部反映会计主体财务状况和经营的会计报表，具体指标包括：资产负债表损益表现金流报表保存收益报表四、财务报表评价的主要指标包括：债务的偿付能力资金流动比率=现有资产／现有债务

投资回报投资回报率=收入／总投资资产回报率资产回报率=收入／资产总量五、体育赛事财务表现的评价评价的主要指标包括：资本净值

资本净值=资产－负债（其中，“资产”包括现金、可回收的账目和折旧的资产项）

成本收益率表明单位成本获得的利润，反映成本与利润的关系。一般成本收益率越高，企业的运营效率越高，并且高新技术行业的这个指标很高。计算公式为：成本收益率=利润/成本费用五、体育赛事财务表现的评价体育赛事的赞助第六章学习目标1、详细了解常见的体育赛事赞助资源2、掌握赞助招标工作的主要内容3、学会制作体育赛事《招商指南》4、了解常见的赞助商权益以及保护问题5、掌握评价赞助效益的基本内容与方法第一节体育赛事的赞助资源一、体育赛事赞助资源的含义指有助于赛事目标实现同时又为赞助商接受并可以通过赞助交易为承办方带来收益的所有有形和无形资产的总称，包括现实和潜在的赞助资源。二、体育赛事赞助资源的常见类型空间与物质载体空间是指比赛的场地、场馆等。物质载体则包括门票、赛事纪念品以及运动员（及其他参与人员）的身体等等。同一物质资源的不同空间（或部位）或同一类型物质资源的不同分类可以分成不同的单元，以不同的价格销售给不同的赞助商。“时间”资源不仅指绝对的时间，还包括赛事的“时段”特征（如小组赛、半决赛或决赛等）、赛制（如巡回赛、主客场赛等）。举办时间可以分割成不同的时段（时间单元）分销给不同的赞助商，或者将不同的时候组合起来打包销售给赞助商（如NBA的季前赛与季后赛组合）。二、体育赛事赞助资源的常见类型“地区”资源与上述“地点”不同的是，这项要素更强调赛事举办地在宏观上的地域性特征，如本地、区域性和全国性等。活动项目与计划除了体育赛事中核心的体育竞赛活动项目以外，还要注意赛事前、赛事与赛事后的系列相关活动，如赛前的娱乐活动、赛事中的授奖仪式、讨论会、慈善活动或赛后的庆祝酒会等。供应机会赛事的举办需要有各类物资、器材以及住宿、公关宣传等服务的供给。从这个角度讲，赛事是一种“范围经济”。一些与赛事范围经济相关的企业或组织可以通过提供这类物资与服务来达到赞助赛事的目的。赛事的无形属性资源信息交流与沟通二、体育赛事赞助资源的常见类型赛事的无形资源赛事的资质、历史、影响力等品牌价值等文化、经济、政治属性

“外部性”信息交流与沟通找出赛事转播领域的各个方面，如印刷要求、互联网的使用和建设。例如，对赛事网站的赞助与管理。第二节体育赛事的赞助招标与销售一、目标赞助市场的研究1、目标赞助市场的基本利益诉求品牌利益借助体育赛事传播功能，赞助商可以提高其企业或产品的品牌的知名度，认知水平，或改变消费者对该品牌的态度。这是目前赞助商实施赞助行为的最主要原因。

市场利益这一利益诉求又具体表现在销售促进与消费者研究两个方面，是建立在赞助双方“目标市场”方面的一致或有关联这一基础上。一、目标赞助市场的研究1、目标赞助市场的基本利益诉求范围经济利益赞助商在原材料（产品、服务）的供应方面与体育赛事举办方具有关联性，可通过提供材料或服务对后者实施赞助。一般可以从“生产流程”和“传播过程”两个方面来发展“范围经济”相关方。

管理价值利益消费体育赛事（尤其是奥运会与足球世界杯等）或以贵宾的身份参加赛事活动可以被赞助商用来作为招待或激励员工或客户的手段。2、赞助市场的赞助方案筛查赛事观众的特征媒体曝光分销渠道的受众竞争优势投资回报率投资回报率赛事本身的特点节事组织举办机构的声誉一、目标赞助市场的研究1、资质赞助商必须有较强的经济实力、良好的市场声誉与发展前景，财务状况健康，有一定的知名度。另外，是否适合作为赛事赞助商也需要考虑。2、保障赞助企业必须有足够的现金流或物资来给付赞助费和为赛事提供支持。3、价格4、品牌企业要有良好的社会形象与企业信誉。企业的品牌形象要与赛事的理念或精神相符。5、推广赞助企业应该有一定的推广和营销赛事的能力。二、体育赛事赞助商选择的考量因素1、拟定原则“售卖”权益原则招标书面对潜在赞助商所“售卖”的应该是从赞助中可能获得的利益而不仅仅是赛事赞助资源的展示。招标文件的内容应该针对赞助商的利益而不是被赞助（赛事自身）的利益。商业计划原则赛事举办方应该努力将招标书的赞助资源为赞助商“量身定制”为可操作的商业计划；或者说，赛事组织方售卖的主要不是利益而是“商务解决方案（BusinessSolutions）”。风险最小化原则增值效应原则赞助合同给赞助带来的整体效果，而不是仅仅强调某一方面的利益。三、体育赛事赞助招商2、内容要点赛事介绍财务细节目标观众宣传效用赛事或相关活动的赞助历史赛事的未来走向申请书的提交要求（《体育赛事赞助招商指南》样本附录）三、体育赛事赞助招商3、赞助费的定价

影响因素（1）内部因素经营目标营销组合战略成本组织考虑三、体育赛事赞助招商（2）外部因素市场及其需求特点竞争对手其它外部因素三、体育赛事赞助招商3、赞助费的定价

价格构成商品价格一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。前两项构成商品生产和销售的总成本，是商品价格的最低界限。后两项则是构成商品价格中盈利的两个部分。不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。三、体育赛事赞助招商3、赞助费的定价

定价策略基于成本定价策略基于需求定价策略基于竞争定价策略产品组合定价策略第三节体育赛事的赞助协议一、体育赛事赞助商的权益类型1、冠名权(TitleRights)也称命名权，即赞助商拥有给赛事命名的权利。一、体育赛事赞助商的权益类型2、展示权(PresentingRights)展示权（PresentingRights）这种权利允许赞助商的公司、产品与品牌的名称与赛事活动的名称并列（作为赛事名称的一部分），也可以用于赛事的各种标识。冠名权赞助展示权赞助一、体育赛事赞助商的权益类型3、范畴权(Category-ExclusiveRights)范畴权意味着赞助商在他们所经营的某一领域中享有非竞争性的垄断地位，因为他们是这一方面的唯一合法代表，因此也被称为“范畴排他性赞助商（Category-ExclusiveSponsors）”。这类赞助权益能比较容易地以相对低的赞助费而获得。一、体育赛事赞助商的权益类型4、供应权(Category-ExclusiveRights)赛事举办方允许赞助方向赛事提供活动需要的服务、产品与设备等，通常被称为“官方供应商（OfficialSuppliers）”。它们也可能享有某些领域的垄断权，也可以是非排他性赞助商（Non-ExclusiveSponsors）。而且，这并不妨碍拥有冠名权和展示权的赞助商也有这项权利。二、体育赛事赞助商的结构

图6-体育赛事赞助商的“金字塔”结构图冠名权展示权范畴权非范畴权或供应商赞助费用与获益水平赞助商身份三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护1、何为“排他性”权利？是指赛事组织方赋予赞助方一定的时间和地域范围内在同一行业中享有独家开发赛事市场的权利，可以保证赞助方作为该项目的唯一提供商而获得巨额收益。体育赛事的多种赞助资源可以进行分割与组合，并通过合同授予赞助方而成为排他性权利的客体。常见的排他性权利客体有标志特许使用权、特许经营权、广告载体使用权、冠名权、指定产品（服务）供应权等。三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护“伏击营