OTC终端操作方案

安徽精方药业长沙OTC市场营运方案

一、样板店征集范围

长沙市共30家，其中岳麓区5家、开福区5家、天心区5家、芙蓉区5家、

雨花区10家；浏阳市共20家，宁乡20家，望城5家。

二、样板店征集要求

1、首次进货600元以上（特包产品七个以上上柜）；

2、提供精方系品室内广告发布；

3、全力配合精方公司不定期举办的各类大型促销活动；

4、遵守精方公司价格体系，严格按规定价格销售，严禁倾销或者利用价格

优势不正当竞争

5、可安排专职或者兼职的促销人员入店促销；

6、每月销售精方系列产品总金额2000元以上（按进货价）。

二、操作方式

I、首片进货1000元以上可获赠“小王子”立式饮水机一台；

2、首次进货650元以上可获赠“小王子”台式饮水机一台或者富贵鸟高级

真皮夹包一个；

3、以后进货均可获赠方稍不同档次的各类精美礼品；

4、与饮水机配套使用的纸杯由精方公司全年免费提供；

5、店内员工工作用笔由精方公全年免费提供；

7、酌情免费店内外广告装修司全年免费提供：不管百分之几十都是亲人我

帮之你负责大家利益都是热情积极

6、店内所有塑料袋由精方公司。

8、参预精方公司年终酬谢活动，按季度销售总额进行返利3%。

四、活动期限：自2005年7月1日—2022年6月30日。

五、特色产品

风湿骨痛胶囊、肾炎舒胶囊、葵严（加替沙星胶囊）、颈舒颗粒、银黄胶囊、

头抱羟氨苇胶囊、复方双花颗粒（糖浆）、尼美舒利颗粒、小儿止咳糖浆、儿

宝乐（小儿速效感冒冲剂）、克拉霉素片。

安徽精方药业股分有限公司

二00五年七月一日

顾问专家顾问匡助你的--我的客户朋友满天下商人中国商人——客户都是

我的客户世界人民都是我的客户一我亲爱的客户朋友

公司有个营销手册

长沙0TC市场营运方案

安徽精方药业

公司产品在湖南市场已操作近五年时间，为了更好的拓展市场，我们特撰写了这

份新的市场操作方案。该方案包括了市场价格、营销策略、执行计戈人组织管理

及费用预算五大板块，对精方药业在长沙市场操作有指导及规范作用。

目录

一、市场分析

二、营销策略

三、执行计划

四、组织管理

五、费用管理

一、市场分析

（一）环境分析

1、经过前几年的市场运作，精方品牌有了一定的知名度，系列产品也占领了一

定的市场份额，前几年由于公司的政策导向、价格不能稳定，对品牌及产品销售

有所打击，经销商失去信心。欲增加其市场销售额和市场占有率，有相当的难度，

故只能在新产品上增加卖点，维护统一价格体系，进军大型连锁或者超市。

2、国内进入后GMP和后GSP时代，各厂家和销售商没有独特的优势，现已进入

一个同质化竞争相当恶劣的时代，国家招标政策要求的降价幅度越来越严俊，因

此惟独拓宽销售渠道和占有销售网络才干立足市场。

3、随着各地区域经济发展和药商的变化，挂靠形成加大了回款难度和应收帐款

的管理成本。

4、医院渠道和终端成本增加，因此有众多厂家选择直复式的销售方式。

（二）今年公司产品在湖南长沙市场的运作状况

1、产品状况

公司现有产品分处方药、OTC药、大流通三类

2、分销状况

处方药：风湿骨痛五家（中医附一、中医研究院、湖南省中医院、浏阳人民医院、

浏阳中医院）葵严五家1163医院、医大附三、中医附一、省人医、省妇幼），颈

舒二家（省人民、长沙市中医院），肾炎舒2家（医大附三、省人医）。

OTC药：目前在长沙双鹤，湖南双舟、时代阳光三家商业公司分销。

各系列产品在OTC市场终端，皆为现款操作，控制零售价，保持零售价的统一性。

3、促销状况

因公司政策导向，产品供应价格不能统一，2003年前在商业公司促销已经住手，

目前基本没有促销，靠让利或者在个别商业公司采取开票人员让利促销。

4、价格：在目前市场价格体系条件下可以占得一定市场份额，但加大了市场开

拓难度。另售终端（医院诊所、药店连锁）中重点放在诊所与连锁上。

（三）分析总结子细严格专业一人心口碑啊越足大越注意形象口碑

机会：湖南市场消费者群体为6690多万人口，在中南地区处于第二位，因此在

全国各制药企业来讲，即使产品没多少独特竞争力的情况下，依然会占有相当的

市场份额。颈舒颗粒为独家产品，银黄冲剂、胶囊为目前比较畅销产品，抓紧时

机，依然能占有高市场，加大银黄、颈舒和肤痒颗粒的销售力度。

威胁：各种推广费用的增加及公司支持力度小，湖南市场销售网络不健全，再加

上来身产品竞争力的处于低端，妨碍了市场的拓展。

优势：产品价格处于低端，操作方式灵便，公司已有部份市场能带动整体销售。

劣势：产品竞争力低、资金不足，销售团队的建立不够完整。

二、营销策略

（一）营销目标

1、销售回款：10万/月

2、任务分解

长沙市区：6万长沙县：2万

浏阳市：1.5万宁乡和望城县：1万

3、按季度分解

（二）产品策略

以罗红霉素胶囊、银黄冲剂、胶囊为主推产品

风湿、葵严、颈舒颗粒：加强医院开辟力度，拉动OTC市场终端

（三）价格策略

以底价进入市场，保证经销商的利益。

（四）通络策略

模式：采用经销制。通过经销商走票，自身负责产品销售、回款、市场拓展

长度：精方一一业务代表一一药店/诊所/医院

精方一一代理商一一区域药店/诊所/医院

（五）促销推广

人员推广，终端拦截、医院拉动

三、执行计划

第一阶段：组织建立、经销商网络铺设、人员配备（6、7、8月）

第二阶段：强化建网期、市场深度拓展，含社区诊所为主体（9月份）

第三阶段：促销、上量（11、12月）

第四阶段：规范管理期、强化组织培训和能力提升，为新年业绩提升铺路

四、组织管理

（一）组织结构

（二）职责另附（略）

（三）通路建设与管理（略）

（四）促销管理（略）

五、费用管理

（一）整体投入比例

费用：销售收入为1：8

（二）按阶段投入比例

（三）工资应由基础工资、基本费用及绩效奖励构成，其中奖励应每一个季度按50%

比例发放，一剩余部份在年终一次性发放，管理制度见附表。

湖南办

2005年5月18日

OTC终端手册

一、终端概念

・终端是指产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带。

・药品销售终端主要包括药店、商场药柜（商店）、超市（大卖场）药柜、医院、诊

所等。

终端重要性

・终端是产品流通过程中的转折点，同时也是最重要的一个环节。

・做好计划，顾客指名购买某一产品的占70%,此外30%的人没有确定买什么

品牌的产品，这部份消费者要靠POP刺激和营业员导购来留住：而指牌购买的消

费者经过营业员的极力推荐，会有35%摆布的人改变愿意，这是个相当高的比

例，所以终端工作是基础：工作中的重中之重。

・随着市场竞争的加剧，各厂家（商家）都十分重视终端工作，终端争夺愈演愈烈。

终端分类

终端依据规模、客流量、位置、销售量以及性质等因素分为A、B、C三类终端，

参考标准如下：

•A类终端

（1）门面大，经营品种多且齐全；

⑵位于商业集中区、主干道两旁、客流量大；

⑶销量在当地平均销量以上；

⑷老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市（连锁超市）均为A类终端。

•C类终端

（1）店面小（普通不足20平米），经营品种少；

⑵主要位于生活小区、市郊、工厂、辅干道两旁，客流量小；

⑶销售在当地平均销量以下；

⑷普通为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店

•B类终端

价于A类C类终端之间。原则上，A类终端应不少于当地终端总量的20%,B类

终端不少于50%o

终端类别

•终端工作依其性质可以分为软硬两部份

・软性工作就是主要营业员，公司派出的促销员能全面、正确、积极推荐公司产

品

・硬性工作是指产品陈列和POP设置等

二、终端工作

终端基础工作

・终端分布图

（1）依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开的白纸上；

⑵终端分布图上需标识终端（有货的和无货的）、路名、银行、公园、生活小区、

菜市场、老年活动中心、医院、干休所和疗养院等；

（3）终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码；

A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色；

⑷银行(包括储蓄所、证券交易所等金融机构)用黄色“圆圈”标识；

⑸菜市场(包括集贸市场)用黄色三角形标识；

⑹老年人活动中心、干休所、疗养院等用黄色四边形标识；

⑺公园、生活小区等在图上用文字标识；

(8)在“终端分布图”卜.方(或者摆布方)，对应图中标识编码，挨次列出具体的

终端名称(附A、B、C)终端类别)

(9)终端编码按路线从西向东，从北向南顺序进行。

・终端走访路线图

依据“终端分布图”，将各终端店按最佳捷径方式连按，在一张16开白纸上绘制。

・终端档案

终端档案内容包括

(1)终端名称

⑵终端类别

⑶终端地址

(4)终端性质(国营、集体、私营)

(5)归属单位

(6)营业面积(仅指药店、诊所)

(7)负责人(或者柜组长)姓名、电话

(8)营业员姓名、性别、生日、班次

(9)进货渠道及进货价格

(10)产品陈列(柜台、货架、专柜、专架、堆场)

(11)零售价

(12)同类产品(主要功效、价格、规格，日费用、产地)

(13)可设置POP营业员培训

•培训目的(1)使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识(来源背景、产品

特性、产品功效、相关知识)和服用方法

(2)增进营业员对产品良好功效和认识

•培训内容

(1)来源背景、产品特性、产品功效、相关知识

⑵服用方法与周期

⑶适应人群和剂量

⑷真假鉴别

⑸消费投诉处理

⑹若干实例

・培训形式

(1)局面培训：注意方式方法，最好结合小礼物赠送进行

(2)座谈会培训：现场布置温馨、舒适，有礼物赠送，可安排抽奖和聚会

(3)口头培训：切莫以老师的姿态浮现，这样极易引起营业员的反感，应以“学

生教老师”方式进行

终端公关

・公关对象

(1)营业员、柜组长、进货人员及终端负责人员

(2)超市里的导购小组

・日常拜访

(1)定期拜访终端，联络感情，加深了解

(2)嘴甜一点，要相信：小孙子过年叫了一声爷爷，占便宜的是小孙子

(3)说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打搅她

(4)不要只和一个人打招呼，要和店内有关的人员都打招呼。要知道，给你唯销

产品、品牌的人不只是一个人

(5)交谈时，最好能怡如其分地说一、两句幽默和笑话

(6)出门前和入门，别忘了在镜子前整理自己的仪表。良好的仪表和形象会博得

他人(特别是年轻女孩)的好感

•终端拜访礼貌用语

(1)进店门时，面带微笑，向每一个人打招呼：您好！

⑵了解情况时，请多用：“请问”一词

⑶离开时，向每一个人道谢。如果去个体私营性质的终端，临走时不要忘了“祝

您发财”之类的话。

•赠送礼物忘了说祝您工作愉快一下午好=忘了问好一下午好

(1)逢年过节，或者不定期地向终端赠送一些小礼物

(2)礼物要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品

(3)遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候(最好以个人名义)

(4)“宁漏一家，不漏一人”！最好将礼物送给其本人，切记不要漏。

⑸嗓子哑了时，及时送上“润喉片”，胜过其它一切

•公关工作信条

由业务关系转化为朋友关系

(1)你仅仅知道她是营业员，而她仅仅知道你是“业务员”，这是失败。

(2)你要知道她的名字，同时让她知道你的姓名，这是公关的第一步。

(3)你应了解她的兴趣爰好，然后投其所好，这样你的公关才会成功。

⑷你最好还能了解到她及其家人的生日和近况。

有耕耘，必有收获

朋友贵在常交，善交

相信人与人之间能相互了解和沟通

•公关工作三字经

做弱者，求同者：宁做傻，勿装精；

说好话，要中听；他人言，应细听；

送好礼，要精心；多奉献，少索取。

终端的陈列规划

•产品货架陈列

(1)陈列高度在1.2米以上；

⑵位置醒目;

⑶扩大陈列面，争取专架陈列；

⑷产品柜台陈列；

⑸陈列在柜台上层或者中层，如在底层，须陈列面大；

・有玻璃橱窗，应将产品(最好为礼盒装)陈列进去

・争取在柜台面上陈列产品

・避免和假冒产品、性保健产品并排陈列

・避免破损旧包装上柜(架)陈列

•地牌

(1)放置在店门口，面街展示，避免与其它地牌混杂一起：

(2)如须放置在店内，应摆在醒目位置(如收银台、主过道、电梯口等)；

⑶最好再放置块“科普讲座”地牌

•横幅

⑴悬挂于店门上方；

(2)如须挂于店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上及电梯上方。

・灯箱

⑴位于店内最佳位置

(2)最好不要与其它灯箱混染在一起，否则以颜色加以凸现

⑶灯箱片应有产品包装和功效说明

•壁牌

⑴张贴于店内墙面，避免与其它宣传品牌混贴一起

⑵放置在货架顶端

⑶放置或者张贴在店内某物体上

(4)张贴在店外墙面或者玻璃橱窗.上

⑸位置醒目，不被遮挡

•台牌

⑴放置在迎门柜台上

⑵放置在产品陈列附近的柜台上

⑶放置在店内某较低物体上

⑷放置醒目，不被遮挡

•大摹拟盒

⑴放置在店门口(最好连一只)

⑵放置在楼梯平台上

⑶放置在店内某物体或者地面上

⑷尽最多放

・小摹拟盒

⑴放置在货架顶部

⑵吊于天花板上

⑶放置在店内某物体上

⑷尽量多放

・大小海报

(1)张贴于店内墙壁面、圆(方)柱上、收银台或者其它物体上

⑵小海报最好四联张以上，依据现场条件组成方阵或者纵横一字型

(3)小海报可串线制成宣传品混合

⑷避免与其它同色宣传品混合

⑸诊所最好张贴一张科普讲座

•胶贴

⑴张贴在柜台边缘

⑵张贴在超市货架栏上

⑶张贴在顾客存包柜边缘

(4)张贴在收银台边缘

⑸尽量多贴

・书和资料

(1)放在柜台上，|］口台面上

⑵放在超市货架内、收银台处

⑶放在超市堆场上

⑷量足、醒目、易于顾客拿取

•推拉

(1)张贴于推拉门上

(2)位置在把手上端，推拉对齐、不歪斜

⑶不能贴错位置

(4)有推拉门，门口必贴

・日常维护

在H常走访终端时，对产品和POP进行维护

・重点维护

(1)对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施每天维护

⑵由于周末终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端(主要是大药房、商场、

超市、大卖场)进行维尹

•产品维护(1)产品陈列数量减少或者两侧仍有空间：请求营业员或者柜组长予

以增加(2)陈列位置不佳，请求调整(3)陈列产品包装破损，请求更换(4)在

超市和开放式终端，要求亲自理货，将产品按要求摆放好，并想办法扩大陈

列面：a、上方及两则仍有足够的空间b、减少两则其它产品和摆放数量c、减

少其它产品的空隙，“挤”出足够的空间d、理货时要避开营业员(或者其它产品

导购员)的视线，以免干涉

⑸发现断货或者规格不全，要求终端及时补货，并予以记录和反馈

•地牌维护

(1)地牌被遮挡位置不好：调整到理想位置。如时常发生，则列入到“问题终端”

⑵海报变色、破损：更新海报⑶支架损坏：予以修理(4)地牌时常未摆出来：

列入“问题”终端，每天上午亲自摆放(5)地牌时常丢失：了解情况后予以更新

•横幅维护

(1)横幅脱落或者不平整：整理、加固(2)横幅破损变列：修整或者更新

・台牌、摹拟盒维护

(1)倾倒：予以调正

⑵破损变形：修整或者更新

(3)被遮挡或者位置不佳：予以调整，时常发生，则列入“问题终端”

⑷丢失：了解情况后予以更新

・壁牌、海报、胶贴、推拉维护

(1)被覆盖：重新补贴，但注意应尽可能避免与其它厂家恶性竞争，如时常被覆

盖，则列入“问题终端”

(2)破损或者开胶：重新张贴或者加固

・专柜、专架及堆场维护

(D确定专柜、专架及堆场的完整性

⑵产品及货物不足时，应及时补足

(3)堆场如有毁坏，应加以整理和修复

终端拓展

・终端编号与工作区分

将各终端所处位置，营业面积，社区经济条件，营业额，知名度等情况进行编号。

各方面条件最好的A类终端和连锁药店作为工作重点。其余为C类终端。

⑴价格：

统一报价：依据公司政策执行

(2)进货量

A类超市、商场等终端必须要做堆头、陈列架，堆头数量为100大盒以上。

连锁店：B类超市依据实际情况而定，可以做50大盒用于陈列。

单店，连锁店陈列量必须达到20小盒，其中10盒用于陈列，10盒用于补货上

架。

零"终端进货时，必须考虑储有一周半的库存量。

⑶陈列方式以零售终端面积而定

⑷促销及终端物料配比助销

人员促销：专业的促销人员到店里实地推广与管理

赠品助销：有奖销售

可与终端协调共同在产品进入期或者中期举行其它推广活动。

⑸结算

对单店实行现款结算政策

对连锁店实行月结政策

可根据当地市场采用对公司更有利的结算方式

⑹服务约定

及时调换破损，过期滞销产品

保证产品的货源充足，不发生缺货，断货现象

在特定节日尽量配合终端做推广活动。

保证产品质量稳定，价格稳定，市场秩序稳定

⑺特殊合作方式

与终端商议确定固定货架，专柜，大型户久DISPLAY与单店确立加嚣型式，树立

固定招牌

・合理确定拜访周期

(DA类终端和连锁店每周至少拜访三次

(2)B类终端和单店每周至少拜访二次

(3)C类终端每月至少拜访一次

(4)所有终端时常电话拜访

・终端人员在零售终端所需完成的具体工作

(1)产品铺市

⑵产品陈列

⑶操作POP、SP、DM

⑷价格控制

⑸监督假冒

(6)PR客情关系

⑺了解终端库存量

⑻第一时间结款，补货

⑼报表反馈

三、终端服务

终端服务包括：产品上市，产品陈列，产品促销，产品价格，奖励政策等方面。

产品铺市

按不同规格的铺货要求进行铺内。惟独保证了较高的终端铺出销量增长才干得

以保证。

•产品陈列

⑴终端陈列最大化原则。使本公司每一种产品都能获得可能大的销量和广告效

果，这是产品陈列工作的最终目的。

(2)零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保证店面整

体陈列协调的前提下，向店员提出各处陈列方案，并尽量找出其特点和可以给店

家带来的利益等，得到允许后进行摆设。

*易见易取原则

(1)易见，为普通水平视线下20度上10度，为最易可见部份。

⑵所谓易取，就是使产品陈列容易让顾客拿取。

*易分易认原则

(1)勿与颜色相近的产品共同摆放

⑵勿与包装大小相近的产品共同摆放

(3)关系到顾客的新颖感和老顾客的亲切感

*量感陈列原则

(1)目的是吸引顾客的凝视和兴趣，营造品牌和形象

(2)注重陈列而使顾客视觉上感到商品多，好销，效果好

*特殊陈列原则

(1)目的是吸引顾客的凝视和兴趣，营造品牌和形象

(2)突出陈列，有别于所有产品的陈列

(3)端头陈列，货架两端，这是销售力极佳的陈列位置

(4)去盖包装陈列，展示包装，展示内包装

・操作POP,SP,DM

(1)终端工作人员应充分利用公司设计制作的各种POP工具营销，导引顾客的卖

场，让“精方产品”成为同类产品陈列中消费者的首选。

(2)避免本公司的宣传工具被其它同行卷盖。如果好的位置被其它同行占用，并

且终端不支持，可选次要位置放下，后加强和终端的沟通，借机会调整。

⑶能够长期放置的POP.DISPLAY等宣传品，放好的位置之后定期维护，更要注

意其变化并保持完整，以维护形象。

(4)终端工作人员要合理利用终端宣传品，亲手张贴或者悬挂，放置在最醒目的

位置，并尽量和货架上的产品陈列相对应，以达到完整的展示效果。

⑸用于感性促销的POP工具，SP活动结束必须撤换，以免误导消费者引起不必

要的误会。

・价格控制

每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意“公司”产品的零售价是否有变动，

如果遇到价格变动，要及时问询原因及时上报，并要求按市场统一零售价进行。

・奖励政策(须提交终端报表)

设立有奖政策，提高营业员对产品了解程度。产品在市场推广的一线人员是各药

店、商场的营业员，所以不能轻蔑与她们的沟通与联络，更不能忽视。

*您知道“精方”产品是哪些

*“精方”产品的主要作用是什么

*“精方”产品与同类产品比较有哪些特点

以上答案正确的程度可奖励营业员(有奖励化妆品、记念品)，这项活动可一月二

皆N产品陈列奖(产品奖给柜长或者柜台负责人)

(1)产品在A类位置陈列

一月，奖品一(价值50以下)

一季度，奖品二(价值100)

一年度，奖品三(价值200)

可根据市场实际情况设定价值大小

⑵产品陈列在B位置

一月，记念奖

一季餐，妆品一支(价值50元以下)

年度，奖品一台（价值50元以上）

⑶陈列的评分标准

占领最好位置（药店上下层占上层纵向排放，超市加1.51.7米），（3分）

产品陈列系列化，能展示商品的特色（1分）

产品陈列位置客源量大（端架，路口捌角处），（3分）

产品陈列生动好及产品无空缺，（1分）

POP布置、导购牌、招贴、台牌，放置是否合理、醒目，（2分）

⑷设立终端销售奖（针对商场、药店负责人）

销售好、对货款及时、产品维护较好的终端负责人赋予奖励；

以月度计，达到标准，奖价值100以上物品

以年度计，达到标准，奖价值300以上物品

・货物管理

了解终端进行PR行为的同时，应按日、周、月终端库存报表进行填报，并根据

自身情况及时补货和公司提前进货，让所有终端不会浮现断货情况。在明确连锁

商的配送商场、药店后，对市.场经营责任制度应明确。市场部份卖场如有部份品

种断货、缺货，经销商必须保证铺货占总库存的70%,库存量30%作供货补给。

与连锁商达成共识，要求保证商场、药店补货充足、及时。若总是浮现断货现象，

应与商家、药店商议是否要存量，如果连锁商能够做到补货充足、及时，给相应

的奖励。

一、（ITC概念及特点；

OTC英文解释为“overthecounter”，意思指消费者根据自己的病情、症状，

不须经过医生处方，可直接到药店进行购买，自行治疗的药物。

来源：1、新药2、老药（处方药Rx转变而来）

类别：

A、维生素类B、解热镇痛类C、感冒止咳类

D、消化系统类E、皮肤用药类

特点：

1、'混用安全2、质量稳定

3、疗效切当4、应用方便

二、终端

概念：药品与消费者直接进行等价交换或者进行展示的地点

从终端的作用进行区分可分为：1、传播终端2、销售终端

从企业对终端管理的角度，根据性质进行区别，可分为：

A、硬终端B、软终端

1、硬终端

硬终端的分类：

类别内容

产品状况商品及包装、商品的形式、商品的附件（手册说

明书、价格表）、等

室内的产品展示与陈列POP、DM单、台卡、宣传折页、堆头、包装袋、吊旗、

货架贴、柜台贴、产品模型、灯箱、促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货

架等）、横幅、墙标、陈列位置与陈列方式等

室外静止宣传广场标志物、小区专栏、电梯广告、楼贴、门贴、广告牌、条幅、

黑板专栏、氢气球广告等

户外流动宣传主要是不干胶车贴、车体广告、小报、夹报、感谢信等

其他整洁度、美观度；与同类竞品相比的区别等等。

2、软终端：

包括：人员着装、容貌与举止；人员素质与谈话方式、待客态度；对企业情况及

产品知识的了解；对行业及竞品的了解；察言观色及随机应变的能力；销售政策；

与终端人员的客情关系；对营业员的产品教育等。

3,软，硬终端区别

硬终端看得见，摸得着，有形的，可以用量化指标进行考核管理的内容

软终端看不见，摸不着，无形的，具有丰富内涵，极其重要的内容

三、渠道

市场销售依据通路的变化以及选择模式可分为以下几种模式：

1、创造商一消费者（一级渠道）

2、创造商一终端一消费者（二级渠道）

3、创造商一经销商一终端一消费者（三级渠道）

4、创造商一代理商一经销商一终端一消费者（四级渠道）

渠道的种类可划分为：

1、批发商2、代理商3、经销商4、零售商

四、OTC代表推广须知

1、拜访路线制订须考虑因素

A、客户分级B、各级客户的拜访频率

C、每天的总拜访店数D、行程的次序安排

2、销售代表每天工作量的分析计算：

例：一位销售代表负责100家终端，其中A类终端20家，B类终端40家，C类

终端40家，A类终端每一个星期拜访一次，B类终端每十天拜访一次，C类终端

每半个月拜访一次，即每一个月的拜访终端数量为A类终端20X4=80；B类终

端40X3=120；C类终端40X2=80；将三类终端相加得280家，另，每一个销

售代表每个月的歇息时间为4天，开会及培训或者促销活动占去6天，即每一

个月的有效工作时间为20天，由此即可得出销售代表每天的拜访终端数量为

280:20=14家。3、找合适的人做合适的事

A、陈列--------柜组长、经理

B、销量提升--------店员、柜组长、执业药师

C、包装（橱窗、灯箱）-------经理

D、包装（POP）-------柜组长、经理

E、促销--------柜组长、经理

F、信息--------店员、收银员

4、拜访前的准备工作：

A、设立目标

B、自我准备

①仪容方面：

②业务方面：（名片二样品；工具；拜访目的；开场白；宣传品：上次的问题；）

C、了解客户的背景资料（姓名；性别；性格；影响力；爱好等）

D、拜访前计划准备

①查核前次访谈内容，参考客户曾经提及的与业务内容相关的事项，如果需要

跟进应在再次拜访前即将办理；

②对重要的客户确定最佳访问时间，如果可能事先以电话约定时间；

③依据长期目标确定比次访问的短期目标；

④以经验或者以想象方式暂定顾客的需求，并据此准备开场白方式；

⑤准备应用“FAB叙述词”及支持材料；

⑥预测可能提出之反对意见及处理方法；

⑦确定缔结访问的方式。

5、冰山概念：

泰坦尼克号，沉没的原因在于撞到了冰山，按道理来说，一艘在当时来说最大的

船只，撞到了冰山，不至于就会浮现这么严重的情况，但反过来说，我们寻常所

看到的冰山只是其表面现象，冰山底下的才是最根本的原因，从泰坦尼克号的沉

没，间接也说明盲目前进只看到表面现象肯定会吃亏

6、开场白技巧

微笑

所谓“伸手不打笑脸人”。微笑既可以增加自己的信心，又可以给对方以友好的

感觉

创造氛围

营造好舒适的气氛，为交谈作好准备，问候完客户，应该先和客户寒喧一会儿，

以开启话题

引出开场白

寒喧并不能说明产品，只是引起客户注意以及兴趣的方式，寒喧过后，应很快转

入状态以及客户的关心点，在开场过程中留意客户的反应，抓住机会展开问询。

如你是与客户第一次见面，可以解释自己到访的原因，借此引起客户利你谈话的

兴趣。例如：最近，我们产品己经播放了媒体广告，我想了解一下消费者的购买

情况等。引出议程，顺畅地把话题转到公事上。

小结：如何讲拜访开场白

•提出议程

•陈述议程对客户的价值

向客户解释对他的价值，让客户明白会带给他什么利益

•问询是否接受

7、倾听技巧

我们营销人员每天要拜访十五家终端以上，要见不少人，由于任务的压力，往往

会迫不及待地等待机会讲自己的话，陈述自己的目的、议程，忘记了倾听的重要

性。

现代意义的销售是“满足顾客的需求”，惟独倾听，才干匡助你正确理解别人的

需求。

倾听曲步骤是：听到一分析一判断一反馈

倾听不是被动地听到对方的话，有反馈的倾听才是有效沟通的基础，听到对方的

话，并进行分析，客户为什么这样说？什么意思？他想怎样？要能听懂，确认自

己所理解的就是对方所讲的意思，特别是关键内容，应该在适当的时机用自己的

理解重述对方的话，从而掌握客户内心真正的想法。

倾听的要素是：

•少讲,不打断

•轻松，消除对方不安

•对客户的话题感兴趣

•注意观察对方的情绪

•注意适当的体态语言

•提问，以示专心

8、问询技巧

推销是发现及满足客户需要的过程，而客户之所以会买，是因为他们有这个需要，

所以需要才是买卖行为的焦点，而如何发现客户的需要呢？问询，乃是最重要的

销售技巧。

问询方式

问询可以是一个问题，也可以是其他获得资料的要求。问询普通可分为以下两种：

开放式和限制式。有时候以此外分出一种：假设式的问询

当你希翼顾客畅所欲言时：使用开放式问询

当你希翼顾客回答“是”或者“不是”时或者选择范围回答时：使用限制式问询

当你要确定顾客有一个需要，把顾客的需要涵括在假设式问询中。如“那末，如

果有了电视媒体的宣传，你就会进货是吗？”

我们要利用问询的技巧来获取所需的情报，得知更多的背景资料-，以确认顾客的

需要；同时，也应通过问询引导与顾客谈话的主题。向着自己拟定的目标前进，

通过有效的问询，你才干知道客户的需求，并进一步知道消费者的需求，从而决

定你该与店经理沟通什么，才干使你在产品陈述方面掌握方向，并与客户达成共

识。

9、说服技巧

FAB-SPACED结合的说服技巧

在推销过程中，如果我们想让店经理接受并推荐我们的产品，那我们必须向店经

理清晰说明我们产品的各项特点和利益。任何一个产品都可以从三个方面，即F、

A、B来说明。

1、Feature特性

产品的特点、优点、或者与其他产品不同之处

2、Adrantage功效

产品的特性会发挥的作用

3、Benefit利益

产品的各种特性，能够提供个别或者特定消费价值和好处

如：消炎癣湿是纯中药制剂，无任何副作用不伤皮肤，可以放心使用。

FAB

任何方式的说服都应环绕着B即产品的特性来进行说服

说服的技巧应该在以下情况使用

1、客户表示某一个需要时

2、你和客户都清晰明白该需要时

3、你知道你的产品可以处理该需要时

普通来说，在你和客户讨论某一个具体需要时，你就应该针对个别的需要去

说服，这样就可在合适的时机，对客户提供实用H勺资料，有时，你感到客户想在

你述说如何匡助他之前，说明其他的需要，你便应该稍作等待，然后针对几个需

要一起去说服。

OTC市场终端销售操作手册

做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收

集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。

产品价格的混乱往往是从终端开始，窜货往往是从经销商开始，“打假”普通

是从终端开始去寻觅源头，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，

完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，纸制窜货，打击假货，掌握市场

主动权，减少对经销商的依赖。

一、OTC市场终端该做什么？

（一）建立OTC市场

终端网络建立好OTC市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端

进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系。

1.建立OTC市场终端档案

a.建立零售场所档案及零售场所人员、电话、地址及从业人员对厂家的需求

信息。

口;0终端分布情况。绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，

掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。

c.终端所有制性质。可划分为国有、集体（包括合作股分）、私营连锁、个

体药店等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端打交

道时把握方法和分寸。

d.终端规模大小。根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型（ABCD类）

终端，便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小。大终端要时常走访，保持

优势：对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。

e.进货渠道。了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网

络的重要基础之一。

2.巩固OTC市场终端网络（加强柜员教育）掌握了终端的基本情况，把终

端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊

活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形

式，把终端相关人员特别是柜台相应人员会萃在一起，加强联系与沟通，以达到

巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了

市场。

（二）OTC市场终端信息采集、管理OTC市场终端不仅是产品的一个出口，

也是各种信息的一个入口，医药企业要得到长足的发展，必须到OTC市场终端

采集大量的对企业实用的信息。

1.信息采集

（1）进货渠道调查要调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批

量多少，产品包装及品质有无问题等。了解这些情况，便于企业更好地推算经销

商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，

同时可以有助于企业提高相应的服务措施。

（2）销售情况调查了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或者

下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，

企业叮以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。

（3）购买对象及其相应的习惯调查了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、

区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，购买行为习惯与购

买心理特点及其对产品的反馈信息，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉

求点的确定。

（4）同类产品竞争状况的调查了解主要竞争者的产品、促销、公关、POP广

告信息，竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。摸清对手情况，制定出

相应对策运作市场。

（5）OTC市场终端对企业的建议、要求消费者的建议、要求，往往更切合

市场，更有利丁企业市场的推广、巩固，更有利丁企业各方面的工作开展。

⑹店头信息传播与信息采集工作店头各种POP广告传播活动。布置各种POP

广告、协助店主或者店员设计与布置零售场所。POP应该争取销费者进店第一眼

就看到，贴的有艺术、有美感，或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。

开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。

（三）OTC市场终端包装根据包装形式和内容，终端包装分为硬包装和软包

装两类。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成

终端的硬包装，也就是实物包装；二是营业员一开口就推荐本企业的产品，产品

介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。营业

员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现

的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软

包装。

1「硬包装。硬包装就是实物包装，基本原则是：多--有气势，即宣传品数量

多、种类多；好一一宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯，包装的

具体位置，尽可能地让消费者看见，看得完，看着美观；牢一一保持时间长，即

宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式不少，普通有张贴画、吊旗、横幅、

货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。

2.软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品

的欣赏和对终端工作人员的友谊.对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、

常联络，投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，还可匡助

营业员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。总之，这种软包

装看上去是随意而行的，实际上是有备而为，似无形，实有形。

二、OTC市场终端该怎么做？

（一）工作步骤

1.制定走访计划。明确工作任务数量。根据前期工作情况和终端档案及网络

情况，明确当天走访哪些终端，走访的过程中哪些是重点对象，当天要解决哪些

主要问题等，制定详细的走访计划。

2.作好准备工作。如何携带宣传品（数量、种类），是否带胶水、胶带、剪

刀，是否安排妥当准备的问卷、小礼品。

3.工作原则。先远后近，即先从离家（公司：最远的终端做起，以便于泯灭

死角，克服惰性。

4.具体做某一家终端的工作步骤。

a.看户外。看户外广告有没有，若没有应及时补上，做好硬包装。

b.勤问候。向营业员问候，不时带点小礼品便于感情沟通，同时问询本企业产

品的销售情况和竞争对手的销售情况以及营业员对本企业的意见、建议。

c.查户内。检查户内广告的产品摆放，及时调整，以达到最佳状态。

d.快记录。把问询的各种情况作如实记录。若跟营业员的关系很好，可当面作

好记录，否则离店后即将作好记录。

e.提要求。针对实际问题，提出我方要求，尽量达到目的。

f.礼貌离开。

5.OTC终端检查。为了使终端工作有计划有步骤地落实推进，企业必须要有

相应的检查机制，对终端工作定期进行检查，并建立好相应的终端检查记录档案。

6.总结分析。OTC市场人员根据当天的走访情况进行总结分析，具体包括包

装到位、包装数量、产品销售情况汇总、竞争对手情况汇总、营销态势分析、提

出建议（例会时上呈）；OTC市场终端工作检查人员根据当天的检查情况要肯

定成绩，发现问题，及时进行总结分析，重大问题要即将整改，普通问题要例会

检讨。

(-)OTC终端工作的普通内容

1、产品店头工作：货物管理

(1)铺货：铺货(对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜

力、信誉好、网点优化的)既是把把产品铺入零售点。

A、铺货的方式：拜访直铺，对终端零售场所进行直接拜访，或者尾随经销商

沿着预定的路线拜访，向其说明销售政策，将二市产品铺进零售点。定货会(

或者称产品推介会)：通过邀请零售点经理.、采购人员集中开会来达到使其认

识产品、了解政策、接受铺货的目的。

B、铺货的作用；抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销

售的前提；铺货是开展广告运动的前提；铺货可以掌握零售网络，从而可以掌

握经销商。铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本

公司的产品，同时也会降低对对手的进货。铺货可以以统一的价格卖给限定的区

域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。

(2)理货

A、产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，

同时还要时常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否

干净、是否过期、库存还可销多长期，应争取我们的产品有更大更好的陈列位

Wo

B、陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的

地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。

可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长

度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目

的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。

(3)送货与补货零售场所走货速度、库存情况，什么时候需要进货、补货，

OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。

2、有效的零售场所管理与服务

(1)将零售终端分成A、B、C三类，每一个城市都可以采取抓大放小的策略:

即抓住三分之一A类店(国有药店、大药店、连锁药店)，保证其稳定的销量；

三分之一B级药店(规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药

店)：其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。

(2)向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、

销售技巧、销售竞赛、经营知识(存货控制、店面有效利用)、商圈动态资料、

产品知识咨询解释、解决问题、换货等。

(3)终端的人性化管理：关系营销工作，关键是与从业人员(经理、柜长、

营销员、坐堂医生)搞好关系与沟通。定期回访：对从业人员可以进行拜访、慰

问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。拜访时一要注意仪表

与谈吐，既不能高高在上，也小能小修边幅、随随便使。对店主进行经营管理顾

问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放、顾问

等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使

客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作；、自信、热情、礼貌、周到、

微笑的介绍产品；提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、

电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品；积极主动的协助其解

决一些力所能及的事情。对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们

的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学；赠送礼品、包括

生日礼品、加深感情；调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活

动及联谊活动注意：个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；

A、个体店有两个需求：一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖；二是

走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐

某种产品，故对于夫妻店或者太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务

到位就行了。个体店员素质大多较低。

B、国有药店：他们无非两个需求：高收入和工作稳定。但不同人员工作内容

应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、店员的

工作内容是不同的，普通来说，国有药店除非承包性之外，其从业人员比个体药

店更看中一些小的利益。国有药店店员素质相对高一点，大与企业的利益多少有

点矛盾。

三、OTC销售人员的技巧

（一）开门见山，直述来意一进店堂，就将此次拜访的目的向对方说明；比如

向对方介绍自己是哪个药品的生产厂家（代理商）；是来谈铺货事宜，还是来查

销量；需要药店提供哪些方面的配合和支持。并表明你合作的诚意。如果没有

这一番道明来意的介绍，药店则很可能将我们当成一位寻常的消费者，而尽其百

般周到的服务。当他们为推荐药品、介绍功效、提醒禁忌事项等等而大费口舌时，

我们如果再蓦地来一句“我是某某厂家的，不是来买药，营业员则有一种

强烈的被欺骗的感觉，即将就会产生反感情绪。这时，要想顺利开展下一步工作

肯定就难了。

（三）突出看我，赢得注目有时，我们一而再再而三地踏入同一药店时，却很

少有人知道我们是哪个厂家的，叫什么名字，在与之做哪些品种的业务。此时，

我们必须想办法突出自己，引起药店的关注。首先，不要吝啬名片。每次去药店

时，给相关人员发放一张名片。发放名片时，可以出奇致胜。比如，将名片的反

面朝上，先以经营的品种来吸引药店工作人员，因为药店真正关心的不是谁在与

之交往，而是与之交往的人能给什么样的盈利品种。将名片发放一次、二次、三

次，直至药店工作人员记住你的名字和你正在做的品种为止。其次，在发放产品

目录或者其它宣传资料时，在一显眼处写出自己的姓名、联系电话，并以不同色

采的笔迹标出，并对药店工作人员强调说：只要您拔打这个电话，“这个人”

随时都可以为您服务。第三、以己操作成功的代理品种的名牌效应引起关注：

xx做得这么成功，就是我公司独家代理的。第四、表现出与店堂经理等关键人

物的关系非常之好：如当着营业员的面与经理称兄道弟、开玩笑等。经理的好

朋友，店员肯定不敢经易得罪。

（三）投其所好，群分类我们踏入药店营销时，往往会碰到这样一种情况，店

员不耐烦、态度生硬地对我们说：“我现在没空，我正忙着呢！你下次再来吧。”

店员说这些话时，普通有两种情形：一是他正在接待其他顾客，二是他正在与其

他同事进行娱乐活动，如打牌、打麻将、看足球赛或者是集体聊某一热门话题。

当然，第一种情形之下，我们必须耐心等待，并找准时机帮店员做点什么，如当

消费者购买行为举棋不定、犹豫不决时，我们可以在一旁帮店员推介；在第二种

情形下，我们可以加入他们的谈话，以独到的见解，引起共鸣，或者是将我们

随身携带的小礼品，如扑克牌等；送给他们，作为娱乐的工具。这时，我们要有

能与之融为一体、打成一片姿态；要有无所不知、知无不尽的见识。

（四）明辨身份，找准对象如果我们多次拜访了同一家药店，却收效甚微，要

进的货总是谈不妥，我们就要反思是否找对人了。这就是要处理好我们平时所强

调的“握手”与“拥抱”的关系，搞清谁是药店经理、柜长、财务主管、普通营

业员、厂家促销员。不同事宜找不同的职位（职务）的人。比如，要药店接收新

品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而要加大产品的推介力度，最好

是找一线的营业员了。

（五）宣传优势，诱之以利商人重“利”，这个“利”字，我们可以简单地把

它理解为“好处”；只要能给药店带来某一种好处，我们一定能为药店所接受。

这就要求我们必须有较强的介绍技巧，能将公司品种齐全、价格适中、服务周到、

质量可靠、经营规范等能给药店带来暂时的或者长远的利益的“好处”，一一向

药店数落出来；让他感觉到与我公司做生意，既放心又舒心，优势宣传时。我

们可以采取F（特色、卖点）B（利益）I（冲击、诱导）原则。

（六）以点带面，各个击破药店员工在业务过程中普通都是统一口径、一致对

外，这时我们要想击破这一道“统一战线”较难。所以，我们必须找一个重点突

破对象。比如，找一个年纪稍长在药店较有威信人，根据他的喜好，开展相应的

行动，与be之建立“私交”，如给他正在上学的孩子送一书包，送一本复习试

题资料，然后再用这个人的药店里的威信、口碑、推介来感染说服药店里其他的

人，以达到进药、收款、促销的目的。

（七）四勤一体，适时跟进药店的拜访工作是一场几率战，很少有一次成功，

也不可能一蹴而就、一劳永逸，我们无须胆怯失败，要发扬四千精神，走千山万

水、吃千辛万苦、说千言万语、想千方百计，每天多跑一家药店，每家药店多去

一次，每次多聊几句、多听几句、多看几眼，看产品的陈列包装，有无缺货现象，

听药店的要求、建议和市场反馈信息；把后续工作做细做好，这与“刀不磨，要

生锈”的道理是一样的。

四、OTC市场终端工作延伸一-恩威社区服务体系的建立对企业产品销售起

到决定性作用的是企业的目标消费者，