房地产 万达文旅新媒体营销操作手册

万达文旅项目新媒体营销操作手册本手册整理了文旅项目及其他行业在新媒体营销方面的大胆尝试与成功案例。作为指导原则，旨在指导文旅各项目积极、系统地开展新媒体营销工作，逐步实现营销方式的转型。Part2：新媒体营销概念万达文旅项目新媒体营销，以“互联网思维”为核心，以扩大万达城品牌知名度，促进万达城项目销售为目标，改变传统的营销思路，做法上大胆创新、意识上重视客户参与度、推广上追求包括新媒体在内的社会化整合传播，新媒体营销具有以下四个特点：1、新媒体营销是一种思维和工作方式，需与销售节点密切结合；2、增强营销的互动感、体验感和参与感，是新媒体营销的精髓；3、新媒体营销需要进行系统化建设，加强每个环节的执行积累；4、新媒体营销不等于要抛弃所有传统方式，而是要实现与传统手段的有机结合。团队构成要求建立新媒体工作小组，由营销副总牵头，配置2名专职新媒体营销人员，经理级及专员各一名，要求具有互联网思维、2年以上互联网行业经历。工作内容新媒体营销专员同时向中心营销部策划组和项目策划经理汇报，中心对项目新媒体工作具有指导、监督和把关的职责，项目需按照中心要求提交新媒体营销工作的双周报和月报，并完成中心交办的各项工作。管理评比中心营销部每月对各项目新媒体营销工作进行排名与通报。销售道具新媒体渠道供应商项目微信公众账号项目微博官方账号 项目百度百科项目百度地图标点项目微信公众账号价值：通过项目微信订阅号，每日发布最新信息，运用内容、活动策划手段，不断提升客户关注量，培养客户忠诚度，在传播项目品牌的同时，实现O2O导流，将客户从线上带到展示中心现场。项目微信公众账号1项目摘牌当日：正式启动运营项目摘牌前：完成微信公众账号开通确定账号运营供应商项目摘牌后2周内：完成认证。项目微信公众账号日常互动机制：10分钟人工回复机制:上班时间（8:30-17:30）网友提问后须在10分钟内回复；关键词回复机制:按照微信公众平台提供的功能，可设置“关键词自动回复机制”，如出现“商铺多少钱”，可给一个标准回复。被关注自动回复设置：网友添加微信收到的第一条内容，被称为“被添加自自动回复”，这是网友对微信账号的“第一印象”，是否能吸引到项目微信公众账号信息发布要求：品牌信息：万达城和万达集团信息利好，如最新产业布局、发展方向等，展现集团强大实力，增加客户信息；项目信息：发布项目业态、户型、样板间图片及解密万达城等信息；活动信息：通过微信进行活动预告、嘉宾明星推荐、粉丝私信报名、邀请函领取、活动现场火爆场景速递等，通过微博做好活动的前后宣。微信信息发布风格要求：性和话题性。项目微信公众账号内容推送要求：节点传播目标主推内容典型内容示例摘牌品牌亮相，树立品牌形象500亿万达城《500亿广州万达城，献给世界的乐奠基品牌解读打造品牌地位《董事长不点名，但人人皆知的世界级PK》展示中心开放前项目品牌落地项目业态解析《这种秀，看十分钟就能让你永生难忘》展示中心开放当天项目知名度，达到火热程度开放活动《太夸张！逾4万人次蜂蛹而至全球赏花盛典！》展示中心开放后三周至五周项目特点文化特色炒作《青岛东方影都观影季》《大冰壶雪景-画意诗情》两周内户关注网络炒作e销》项目微博官方账号台项目微博官方账号台价值：通过各项目微博平台，实现集团与项目信息的快速、广泛传播，通过微博互动，进行话题营销，实现树立项目形象，吸引潜在客户的目的。诉求1：吸引尽可能多的有效粉丝，并通过策划有影响力的活动、内容等广泛进行传播，提升项目的影响力；项目微博官方账号1项目摘牌当日：正式启动运营项目摘牌前：完成微博账号开通；确定账号运营供应商（与微信绑定项目摘牌后2周内：完成认证。项目微博官方账号基础设置微博名称：项目推广名项目微博官方账号基础设置微博名称：项目推广名，如南昌万达城台微博头像：需要使用符合集团要求头像标示LOGO；重大活动时可以在LOGO中加入时间元素，突出宣传重点；微博背景图：与项目、地域特色结合；微博背景图左上方需要在显著位置体现微信二维码；微博焦点图：活动海报、展示中心图片、项目鸟瞰图、项目特色效果图等，要求突出最新的主题与活动，及时更新；地图标签：设置地图点位，填写详细的自驾和公交信息；对关注微博账号进行优化：删除所有与项目无关的关注；关注：万达集团微博矩阵账号、地方房地产资源大号、地方媒体资源大号、地方公众资源大号、关键人物和拟合作明星资源等。项目微博官方账号信息发布要求品牌信息：万达城和万达集团信息利好项目微博官方账号信息发布要求品牌信息：万达城和万达集团信息利好，如最新产业布局、发展方向等，展现集团强大实力，增加客户信息；项目信息：发布项目业态、户型、样板间图片等信息；活动信息：通过微博进行活动预告、嘉宾明星推荐、粉丝私信报名、邀请函领取、活动现场火爆场景速递等，通过微博做好活动的前后宣。微博信息发布风格要求：研究微博粉丝特点，语言生动亲切接地气，结合社会热点和最新热词，有传播性和话题性。台台项目百度百科价值：百度百科的平台权重相当大，搜索关键词的时候，百科的关键词都在首页靠前的位置。完成时间：项目摘牌后15个工作日完成上线要求：建立词条后，需要至少每个季度进行一次升级完善。操作方式：注册百度账号并登陆——进入百度百科，找到词条（没有的就直接“创建词条”）——在词条右侧点击“编辑”，进入编辑器，按照攻略指导一步步编辑提交——百度审核通过。台项目百度百科内容规范要求：词条名称：XX万达文化旅游城（简称“XX万达城”）概述图：项目的全景效果图概述：项目简介摘要，300字为宜基本信息栏：中文名称、英文名称、项目地址、规划面积、建筑总面积、总投资、投资单位项目概况——项目简介全本项目特色——对旗下各种业态的介绍，突出“四大中心”区位环境——项目所处区域的介绍，突出潜力自选动作：可根据项目实际情况自行安排。场、主题乐园、酒店群、电影科技乐园、可售物业）的图片。项目百度地图标点价值：手机互联网时代，确保用户可以通过覆盖率极项目百度地图标点价值：手机互联网时代，确保用户可以通过覆盖率极高的地图客户端找到项目，树立项目的品牌形象。完成时间：项目摘牌后15个工作日完成上线上线平台：百度地图、高德地图、凯立德地图台标准：1、全部字段完整、正确2、简介要用最新确定版本（万达茂、秀场、主题乐园、酒店群、电影科技乐园、可售物业）操作指引：/static/cms/意向合作网站意向合作网站意向合作APP视频节目新媒体推广渠道微信微博KOL大号建立新媒体推广渠道同业垂直:微信、微博(同业&异业)：同业垂直:选取房地产平台大号10家（微信、微博观察其一周内头条及第二条图文阅读量，阅读量由高到低，选取前5名。微信建议选取：平均阅读量在5000以上，用户基数50000以上（观察其图文信息底部是否带有推广位）。异业跨界:选取旅游、母婴、生活等本地资讯类平台渠道10家，关注其近期活动效果（参与度&阅读量）。建议选取：活动频繁，账号活跃度较高的前5家进行推广合作。PS：如版纳等需异地导客项目，还需针对其目标市场进行推广合作。建立新媒体推广渠道意向合作网站：新闻类——网易、今日头条、腾讯、搜狐、新浪、凤凰旅游类——去哪儿、携程、同程网、艺龙、驴妈妈、途牛、马蜂窝房产类——搜房、乐居、焦点、腾讯房产财经类——新浪财经、东方财富、和讯网、FT中文网、财经、第一财经建立新媒体推广渠道APP（资讯&功能资讯类APP:新闻客户端、知乎、脉脉等根据APP自身推广特点及项目营销活动需求，制定可达到推广目的活动进行软性植入，或直接硬广投放。建议：受众匹配度较高，日常活跃度较高、符合万达城品牌定位，并在配合项目时间节点上提前30天进行合作洽谈。部分合作可选取资源置换，节省成本。功能类APP:Uber、快钱、微信、唱吧、陌陌等针对部分APP独有的功能性及影响力，选择定制营销活动推广，或直接硬广投放。建议：充分利用APP的独有功能玩出新花样，玩转新媒体。借助其良好的用户基础进建立新媒体推广渠道视频节目间接合作:结合项目自身营销活动，拍摄相关前宣及后宣微视频，在腾讯、优酷、土豆、爱奇艺、乐视、酷六等视频网站上传，并利用项目自身推广渠道进行推广，为活动预热及后期宣传发力。直接合作:1、针对部分视频网站现有的自制节目，进行软植入合作。借由自制节目的热度进行项目推广。2、针对部分视频网站现有的自制频道进行合作制作UGC内容，借由网站自建立新媒体推广渠道视频节目考量标准：2：品牌和内容的关联性；3：内容投放是否能够推动产品购买4：内容是否具备打通线上线下，以及多个媒体平台内容的能力多媒体互动设备多媒体互动设备展示中心WIFI销售工具万达移动售楼系统LED大屏幕价值:展示中心大LED屏，是客户到展示中心看到的第一眼资料，对于客户LED大屏幕上线时间:展示中心开放当天。配置内容:集团视频、项目视频、万达集团和市场最新利好、近期活动热烈场面、正在推进的主题活动。注意事项:需提前规划好LED尺寸，根据尺寸出品视频片。多功能触摸屏、电子茶几、大IPHONE、弧幕投影、全息投影价值:利用互动设备，让客户全方位接受项目信息，体现万达多功能触摸屏、电子茶几、大IPHONE、弧幕投影、全息投影上线时间:展示中心开放当天。配置内容:万达城品牌视频、项目视频、项目规划、区域、配套、户型等信息、项目360度全景展示信息、万达集团和市场最新利好。要求:各项目从以下5种设备中选择任意两种或以上，在展示中心现场部署。（多功能触摸屏、电子茶几、大IPHONE、弧幕投影、全息投影）客户网络跟踪系统WIFI简介简介:通过为来到展示中心的客户提供客户网络跟踪系统WIFI简介简介:通过为来到展示中心的客户提供WIFI上网的便利，要求客户输入手机号码并验证后方可使用，从而获取用户手机号码，并通过数据比对的方式获得“未在明源登记客户”的信息，转给销售部门进行跟进，确保客户资源的精准挖掘。价值:支持各项目有效蓄客和精准营销。上线时间要求:展示中心（品牌馆）开放当天。功能介绍登陆页面营销信息植入。一二登陆页面营销信息植入。一二三客户微信&手机验证登陆。三Wifi后台自动记录客户进场、离场时间和来访次数；Wifi六四客户再次来访无需验证，自动接入无线网络。六四客户再次来访无需验证，自动接入无线网络。五支持客户资料筛选、统计 移动售楼系统简介移动售楼系统是一个协助置业顾问销售的APP软件，可安装到手机和APP上。置业顾问：可通过手机或IPAD一键下载到本地使用，灵活向客户展示楼盘信息，及时登记客户资料并自动同步到明源中，快速制定置业计划书，同时可以领到管理客户资料，实现客户电话的一键拨打和短信群发。销售经理：可及时了解每个置业顾问客户跟进的情况，并灵活分配、交接客户跟进任务。策划经理/专员：可快速提交本地策划活动信息。移动售楼系统核心功能项目展示：随时随地展示项目规划、景观户型、视频、动态等项目资料。房源实时获：取支持多条件搜索、支持按待售、已售筛选。置业计划书的计算。待办事项提醒：灵活的待办提醒，及时的工作通知，快速发布/掌控营销活动。客户快速登记：提供客户的分类、多条件筛选。移动化客户分配，支持短信模板发送。微信微博账号运营供应商微信微博账号运营供应商公关整合推广类公司DSP广告投放公司供应商招标注意事项运营公司日常工作内容：1、配合项目营销活动进行日常的微信/微博推广。2、结合时事热点第一时间做出反应，结合项目产品or品牌进行推广。3、结合节日、时间等节点策划线上营销活动。4、协助监控行业内外的新媒体动向，汇总每周经典案例。运营公司招标建议：1、配置专项小组负责跟进项目新媒体运营需求，小组配置文案、设计、程序、AE至少一名，同城运营商可安排驻场。（视费用而定）2、建议项目采取月费形式采购运营商，参考其实际运营能力后，费用一般在2万-5万不等。3、建议项目采购有房地产项目运营经验的供应商，最好有行业内优秀案例。有整合营销能力者优先。直接投放：选择匹配的APP，按广告位付费直接投放：选择匹配的APP，按广告位付费1、选择客户匹配的APP：含新闻、旅游、房产和财经类。2、本地类APP：本地主流的APP如：爱青岛、掌上青岛、得意生活等3、投放方式：以上均可圈定城市范围进行投放；形式包括开屏、瀑布流、焦点图等。精准投放：圈定人群进行投放，按点击付费精准投放：圈定人群进行投放，按点击付费精准投放需要与DSP公司来做：一般DSP公司号称有上万个合作APP，不是直接投某一个或几个APP，而是利用DSP公司的客户数据计算平台，针对客户在网上的行为轨迹，圈定目标客户进行投放。DSP投放平台包括：百度、腾讯、凤凰等另外目前排名较为靠前的DSP公司，包括：爱点击、传漾科技、品友互动、好耶、聚效广告、威睿互动、易传媒、亿玛、有Part5：新媒体营销操作手法经典营销活动创意内容传播社会热点传播跨界整合营销社群营销）：广州下雪了2015冰雪年启幕盛典（3.7）系列宣传炒作广州下雪了南粤即将空降冰雪，启幕盛典空前l围绕2015冰雪年，线上为“雪域南国花艳世界——广州万达城2015冰雪年启幕盛典”造势；l线上推出H5“广州下雪了”、“今天，古天乐和您一起风花雪月”两篇，让广州熟悉的场景披上皑皑白雪，l3月4日“广州下雪了”一经推出迅速引爆朋友圈，当引发市场关注及持续追捧。 广州下雪了亮点1：制造悬念•1949年以来广州从未降雪。3月5日元宵节，“广州下雪了”吗？悬念式推广吸引粉丝一探究竟。•3月6日“一篇多数人点开即瞠目结舌的帖子”，标题党内容极简，直接导向阅读原文。•3月7日“今天，古天乐与您一起风花雪月！”勾起粉丝对于明星的猎奇心理。广州下雪了亮点2：内容创新l向硬广sayNo！向口碑营销sayYes！乘胜追击，做大影响力！l《一场风花雪月的事》唯美视觉+走心文案+抒情音乐，直触女性粉丝性内心深处，软植入项目活动信息。广州下雪了亮点3：新媒体资源整合优化，病毒式传播ll20个微信大号矩阵推广,全面引爆：l联合广州主流媒体的新媒体资源及全国万达文旅项目，20个微信公众号同一天联动发布“广州下雪了”。l500人微信群分享转发，病毒传播：l结合现有新浪微博、腾讯微博，并利用多个500人微信群资源，积极转广州下雪了亮点4：线上线下相结合导流786人l线上引爆，规模导客：通过转发微信分享至朋友圈，凭截图可领活动门票，活动当天来访6231组，O2O导流786人。l线下活动，强势引导：活动现场大量摆设二维码引导粉丝扫码关注并转发微信，刷爆朋友圈。线上线下动作均指向广州万达城2015冰雪年启幕盛典，引发社会关注。2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作亮点1：系列形式持续炒作，活动亮点天天精彩l五一冰雪狂欢节l五一冰雪狂欢节，围绕冬奥冠军申雪赵宏博、北极熊快闪、冰雪女神亮相、冰雪体验区开放等活动亮点,日日有爆点，天天有热度；分利用图文、视频、H5、网络软文等多种形式推广，吸引粉丝眼球；2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作亮点2：精挑微信大号合作，助推稿阅读破10万，现场导流破1000人l率先建立了新媒体合作数据l通过微信大号炒作及抢票互动结合达到广而告之，截止4.30现场登记领票1047张，微信渠道获知并领票占比83%；l“万达集团”官微首次推广项目单个营销活动。2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作亮点3：冰雪女神H5重磅来袭，再创新高l精心包装广州万达城白雪、夏冰为冰雪女神，讲述“平凡女子成为寻梦路上的女神”故事。l线上重磅推出冰女神、雪女神两篇H5，访问量合计突破150万，线下活动现场冰雪女神惊艳亮相！2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作活动总结：1、媒体资源整合：善用媒体及合作商资源，合作媒体微信群及媒体朋友圈传播效果优于媒体官微，可以促进业内口碑传播及导向意向客户。2、微信&微博大号的选择：精挑2-3个头条平均阅读量破万的区域优质微信大号效果由于合作媒体的官微发布，尤其微信大号传播活动、炒作事件比单纯推送销售信息效果更优；3、销售导向：一键拨号及信息登记的互动设置，增加了导客量，但如何将线上客户引流线下，并直明星/娱乐八卦类:黄晓明&baby结婚、李晨&范爷“我们”、明星/娱乐八卦类:黄晓明&baby结婚、李晨&范爷“我们”、新闻时事类：遇见另一个地球热点借势传播原则：1、可传播的相关内容2、严禁借势的相关内容明星/娱乐八卦类李晨&范爷“我们”黄晓明&baby结婚“另一个地球”社会热点传播新闻时事类热点借势传播原则“可传播的相关内容”：符合正面、积极向上、有娱乐性或具有社会影响力的事件，可结合各项目产品、业态、理念做相关借势推广宣传。“严禁借势的相关内容”：具有负面、色情、暴力、反动、天灾人祸等性质的事件，严禁借势！武汉伙女郎Uber司机:伙女郎参赛选手，装扮UBER司机跨界合作，形成社会热点话题传播。增加社会话题关注度。并且以视频形式对外传播。合肥朋友圈语音广告：在合肥“岸上草原”首次开放的节点，发起“唱草原歌曲赢iWatch”活动，突破传统的图文模式，借助腾讯的技术支持，以“安徽第一条朋友圈互动语音广告”的形式亮相，引发朋友圈转发热议。武汉伙女郎Uber司机:方案亮点5月“伙女郎”盛世来袭，持续推出系列创意稿炒作宣传，从参赛到海选，目前100强已经诞生，即将走向复赛阶段。期间，60万乘车金、520快闪等元素，为伙女郎评选活动更添色彩，势头更猛武汉伙女郎Uber司机:方案亮点活动当天专车搭载乘客50批次，活动结束后，要求客户分享朋友圈，参与我们活动分享，扩大活动宣传面。合肥朋友圈语音广告方案亮点1通过微信系列视频稿持续热推“草原歌曲”活动，保持活动热度。合肥朋友圈语音广告方案亮点2在语音广告中加入产品介绍，在活动页面强化销售产品信息，最大程度地曝光“万达银座O2O”产品。合肥朋友圈语音广告方案亮点3通过与公众号对话激活活动页面强制要求参与者及投票者关注官微，以好友投票形式迅速实现病毒传播。基础动作一、用户原始积累通过线上推广、线下活动等方式基础动作一、用户原始积累通过线上推广、线下活动等方式，聚集原始用户群。其特征为具有相同兴趣、认同感的一群人二、用户画像分析通过对自己公众号（品牌社交媒体）的定位分析，以及账号传达内容的阅读、转发等关注度分析，完成初步的用户画像，了解我们用户所关注的兴趣点。（同时，画像还包括反对者及同业）三、按兴趣进行社群细分通过确认的兴趣点，结合产品内在联系，组织相关兴趣活动无锡万达学堂，对应学区房产品），可组织一个或多个兴趣社群，进行运维，成熟后可进行多社群横向兴趣打通。四、社群规划社群是一把双刃剑，运营的好会给项目营销工作带来极大帮助，然则反之。一加强对来电来访和成交客户的数据分析。大数据二加强媒体推广效果的监控与分析。大数据一三除了追求有效传播外，更要加强对精准客户的挖掘和导流。三对来电、来访和成交客户的数据分析调查问卷一对来电、来访和成交客户的数据分析调查问卷一通过调查问