度啤酒篮球营销项目竞价方案

2016-17年度崂山啤酒篮球营销项目竞价方案营销中心-品牌管理总部

2016年10月竞价目的竞价内容：制定2016-17赛季CBA推广方案、执行手册及活动执行创意；制定2017年旺季篮球推广方案、执行手册及活动执行创意；制定崂山啤酒公益化推广方向。竞价目的：围绕崂山啤酒“喝伙人联盟”活动平台，借助CBA赞助、FIBA3X3大师赛，提升崂山啤酒品牌影响力，特面向全国进行专业策略执行公司竞价。招标邀请书

公司：

贵公司作为品牌策划领域、行业知度较高的企业，具备良好的商业信誉，特此我公司本年度即将开展

2016-2017崂山啤酒篮球营销年度代理

项目的招标工作，届时邀请贵司参与该项目的投标公司，招标内容详见招标说明。邀请方某著名企业二○一六年九月招标邀请书崂山啤酒篮球营销规划去年根据近关系友情提出“喝伙人”，今年根据受众洞察，进一步提出“喝伙人联盟”传播概念提出“我们喝伙人”升级为“喝伙人联盟”去年今年90后们，喜欢众酬众创、组团团购、游戏组队等，社交的部落化趋势明显，他们喜欢和志同道合的人聚在一起.“联盟”一词，就是他们聚集在一起的时髦称呼，它既是族群的描述，也是一个有号召力的动词！崂山品牌传播概念：喝伙人联盟崂山啤酒让不同的年轻人聚在一起，成为一个团队，一个联盟，可以一起去做些事！崂山啤酒扮演的角色在这一刻，我们因为崂山啤酒，各自不同的年轻人，变成喝伙人联盟。崂山品牌传播概念：喝伙人联盟喝伙人联盟金指环品牌概念促销在崂山啤酒形象打造的同时，为金指环促销注入情感价值，让金指环成为凝结崂山啤酒“友情观”的喝伙人群体符号，从而让促销活动升级为品牌资产金指环促销活动的升级在金指环物质奖励上，赋予其新的品牌意义：金指环代表友情和团队精神，通过团队的力量齐心协力达成目标的荣誉。崂山品牌传播概念：喝伙人联盟为友情喝彩品牌口号传播概念促销“金指环”喝伙人联盟四大渠道夺金喝伙人联盟，一起夺金崂山啤酒号召年轻人，组队一起玩，一起闯，一起夺金喝伙人理念策略+活动平台主题促销CBA赛季非赛季线上互动喝出金指环看出金指环打出金指环玩出金指环针对线下喝酒开发互动道具或游戏，激发更多喝酒乐趣针对球迷，赛场内和线上可以做比赛竞猜，赢金指环。FIBA3V3各地区获胜队伍获得金指环，并花式娱乐篮球PK玩法通过瓶身扫码，参与线上互动活动，赢得金指环或其他吃喝玩乐的券崂山品牌传播框架从4个渠道招募，整合现有传播资源主题促销线上互动CBA赛场线下活动招募5000个喝伙人，奖赏金指环“喝伙人联盟”+夺金指环，可整合现有传播资源，全国招募崂山核心粉丝，并以金指环作为象征和奖励。崂山品牌传播概念：喝伙人联盟“夺金计划”顶级赛事：FIBA3X3大师赛

崂山啤酒：CBA形象产品、主题促销公益：篮球公益行

崂山啤酒已经建立了CBA赞助+FIBA3X3大师赛+篮球公益行篮球营销模式，塑造全新品牌形象。持续加强篮球深度崂山品牌篮球营销推广策略奖项设置：全国：一等奖：CBA金指环1枚2000个（去年1500）二等奖：新增中心统筹实物奖，银指环5000个三等奖：区域自行设置重点区域（中心统筹）：可叠加扫码互动促销形式（媒体互换资源：如美团“吃喝玩乐”奖品包）促销主题：喝崂山赢金指环促销产品：崂山瓶、听（箱）、精品塑包促销时间：2017年1月——12月底促销方式：传统零售/流通、餐饮、KA渠道策略：借势CBA，坚持金指环主题促销，中心统筹奖项和区域个性化奖项结合，促进销量。崂山金指环促销：2017崂山全国主题促销活动崂山CBA赛季期：2016-17赛季推进规划策略：借助CBA，加强粉丝互动，制造“喝伙人联盟”事件活动，引起球迷、消费者、媒体关注。CBA赛季期间借助揭幕战、圣诞大战、全明星赛等关键节点，发布VI全新升级，制造“喝伙人联盟”事件活动，引起共鸣，产生传播效应。区域自行组织消费者体验活动。国际篮联世界三对三大师赛（FIBA3X3WORLDTOUR）是由国际篮联创办的世界顶级水平的3X3官方赛事。第一届始于2012年，现已发展成为世界上最具影响力的3X3赛事。赛事由七站大师赛+全球总决赛构成，其中参加大师赛的队伍必须参加相应的预选赛并取得成绩，才可进入大师赛，七站大师赛的冠军+当年5支积分最高的球队组成世界最强的12支球队，进入总决赛，角逐当年的世界冠军。FIBA3X3大师赛介绍9.16-9.17

中国北京September16-17Beijing,China8.6-8.7

捷克布拉格August6-7Prague,CzechRepublic8.26-8.27

瑞士洛桑August26-27Lausanne,Switzerland9.23-9.24

巴西里约热内卢September23-24RiodeJaneiro,Brazil2016FIBA3X3WORLDTOURSeptember16-17Beijing,China7.16-7.17墨西哥墨西哥城July16-17MexicoCity,Mexico10.27-10.28

总决赛阿联酋阿布扎比October27-28

AbuDhabi,UAE9.7-9.8匈牙利德布勒森September7-8Debrecen，Hungary7.30-7.31

日本某省市August1-2Manila,Philippines北京成都洛阳沈阳天津深圳太原城市场地（第一站）洛阳（第二站）（第三站）深圳（第四站）天津（第五站）北京（第六站）成都（第七站）沈阳（第八站）太原崂山品牌——2017FIBA3X3大师赛推广规划备注：某省市规划中，大区赛、全国总某省市可由提案公司规划（如南北大区赛或东西部大区赛）崂山啤酒为友情喝彩目标线上／线下／互联网提升崂山啤酒品牌知名度主视觉升级2.媒体投放3.主题罐推广2016年11月----2017年4月提升崂山啤酒品牌喜好度，促进销售2017年4月---2017年12月时间CBA赛季期销售旺季平台喝伙人联盟夺金季8.个性终端崂山品牌传播计划：行程安排4.主题促销夺金+5.线上互动夺金6.CBA赛场夺金7.FIBA+趣味篮球赛夺金竞价内容要求按照崂山啤酒品牌传播策略，结合CBA联赛、FIBA3X3大师赛，制定篮球营销年度推广方案及活动创意；活动时间：2016年11月-2017年10月“喝伙人联盟夺金计划”在CBA赛季期（11月-次年4月）、非赛季期（4月-10月）落地执行，以及崂山啤酒公益化方向规划；制定CBA赛季期推广方案及执行手册，包括KV设计、赛季期区域执行手册、以及圣诞大战、全明星赛、CBA总决赛等关键赛事的活动创意及执行；制定非赛季期FIBA3X3推广方案及执行手册，包括KV设计、区域执行手册，以及全国大区赛、全国总决赛、训练营等活动创意执行，可考虑推荐明星参与活动；项目预算：年度篮球营销推广方案1套、CBA执行手册1套、3X3执行手册1套、3套主KV设计及延展完稿，CBA关键活动执行：3次。3X3赛事执行：大区赛不少于2场、全国总决赛1场、训练营1次，北京站大师赛期间嘉年华执行，配合EPR整合传播，年度调研分析及一次专家交流会，区域运营管理工作，以上预算不含明星合作。竞价重点内容要求CBA赛季期规划：制定CBA赛季期推广方案及执行手册，包括KV设计、赛季期区域执行手册、以及揭幕战、圣诞大战、全明星赛等关键赛事的活动创意及执行；1、CBA项目KV设计并延展完稿：（1）CBA项目常规主KV设计1套并延展，延展应用包括新媒体互动、餐饮渠道、KA渠道以及赛场推广等；（2）圣诞大战、全明星赛、CBA全国总决赛结合活动不同KV的创意设计，并延展，可应用线上互动、线下推广；2、CBA项目推广方案：围绕崂山啤酒“喝伙人联盟夺金计划”制定CBA推广方案，包括赛场1分钟活动、关键赛事活动创意（揭幕战、圣诞大战、全明星赛、CBA总决赛）等；3、CBA项目区域执行手册：制定适合区域推广的活动方案，包括CBA场馆环廊推广、区域渠道推广、关键赛事执行、线下活动、新媒体传播互动等创意；4、其他要求：新颖消费者互动体验装置、EPR整合活动形式、赛场观众互动道具等。竞价重点内容要求非赛季期规划：制定非赛季期FIBA3X3推广方案及执行手册，包括KV设计、区域执行手册，以及全国大区赛、全国总决赛、训练营等活动创意执行，可考虑推荐明星参与活动；1、FIBA3X3项目KV设计并延展完稿：主KV设计1套并延展，延展应用包括新媒体互动、渠道推广、3X3赛事推广等；2、3X3项目推广方案：围绕崂山啤酒“喝伙人联盟夺金计划”及FIBA3X3大师赛赞助制定崂山啤酒销售旺季3X3全国推广方案，包括赛制设计，区域推广，大区赛、全国总决赛执行创意设计，训练营，北京站大师赛嘉年华执行等，EPR整合活动形式创意，可考虑推荐明星参与赛事推广；3、3X3项目区域执行手册：制定适合区域推广的活动方案，包括区域海选及推广：校园、社区、社会场馆等渠道推广，新媒体互动传播等创意；4、其他创意点：篮球公园、APP平台、专业篮球场馆等合作推广，新颖消费者互动体验装置、EPR整合活动形式、赛场观众互动道具等。竞价方案主要内容围绕崂山啤酒品牌传播主题“喝伙人联盟”，制定篮球营销年度推广策略及执行计划；CBA与FIBA活动主KV及延展设计篮球平台如何落地区域渠道推广（餐饮、KA、CVS等渠道）；区域执行的基础活动：CBA常规赛、总决赛1分钟互动、场馆环廊活动、线下活动规划（比赛落地20家俱乐部，13个销售单位，总场次全国超过400场，每家俱乐部主场场次19场）；CBA重点赛事围绕“喝伙人联盟”主题制定区域执行创意活动；FIBA3X3大师赛规划并落地执行，如海选、大区赛、全国总决赛，崂山啤酒战队；、中心统一的“喝伙人联盟”在CBA赛季期（不少于3次，含圣诞大战、全明星赛、总决赛）；非赛季期（不少于5次）落地活动执行；安排一次专家交流会及高端会议项目月度报告及项目结案总结（含区域管理部分）整体费用报价策略清晰，符合崂山品牌整体发展要求（15%）中心级活动的创新性及爆点效应（包括CBA、FIBA活动）；（20%）创意能力：包括主KV、延展设计、三维设计（20%）整体方案的落地性某省市场的理解、区域可行性、方案的系统性，管理工具（20%）赛事组织及运营能力（FIBA3X3大区赛及全国总决赛等）（15%）公司实力及管理能力（10%）主要考察重点竞价资质要求国内一线品牌推广活动策划、执行服务商具有丰富的大型活动策划及执行经验近期有多个成功的品牌运作案例注册资本在500万以上采用邀请竞价的方式，从品牌推广服务商档案库中，挑选具备承担竞价项目能力的公司，发送《竞价邀请书》。二轮确定执行公司竞价方式竞价时间安排10月9日发出竞价方案10月12日招标答疑（上海现场或电话）10月23日进行提报应标方案、协议、公司资质10月24日第一轮开标（入围4家公司）10月27日现场讲标（暂定）崂山啤酒CBA执行回顾揭幕战、圣诞大战、全明星赛、季后赛、总决赛。CBA关键赛事公关活动结合终端推广开展圣诞大战推广10城联动圣诞大战揭幕战11.1-2圣诞大战12.24全明星赛1.17–1.18纪念罐发布2014.03新闻发布会11。1通过邀请KOL发布CBA卡通球星纪念罐，制造话题传播举行崂山啤酒CBA官方合作伙伴仪式KOL出席整个环节10个区域开展揭幕战活动；营销中心负责北京首场揭幕战活动冠名技巧赛花式扣篮现场表演南北啦啦队全明星赛2711月1日北京万事达中心（原五棵松体育馆）举行崂山啤酒CBA联赛官方合作伙伴新闻发布会。邀请了篮协、盈方等领导出席，各级媒体朋友到会。CBA关键赛事公关活动内场LED广告牌：某著名企业和崂山啤酒依次出现，分别展示2分钟内场1分钟活动：cosplay花式扣篮CBA关键赛事公关活动——揭幕战1）圣诞大战主KV：2）圣诞大战方案下发：4）圣诞大战媒介传播：CBA关键赛事公关活动——圣诞大战3）圣诞大战媒介传播计划：CBA关键赛事公关活动——全明星现场展示道具、LED广告牌等品牌元素植入。CBA关键赛事公关活动——全明星国家体育馆协调了环廊活动，崂山啤酒品牌展示、互动。CBA项目区域落地推广：延伸活动渠道促销33CBA项目区域落地推广：延伸推广渠道促销创新崂山啤酒“兄弟情义”概念及活动形式，突破常规活动形式；活动分为两天；“CBA全明星---技巧挑战赛”设计物料，见下页表格；内场1分钟活动运用创意或表演，给消费者留下深刻影响；场馆外场、场馆环廊互动体验空间，考虑品牌或产品展示，设置消费者互动体验道具；CBA现场活动特殊性，考虑所有物料运输时间，注意所有道具的可拆卸性及安全性；CBA全明星行回顾障碍道具7个高1.5米金属网格人形+木质底座反弹传准筐1个中心点高度1米底座1.2，木质+钢结构喷漆直接传准筐1个中心点高度1.6米底座1.2，木质+钢结构喷漆球架3个宽1.3米,高0.85米写真+铁质球托2个高度0.85米白色有机玻璃管+木质底座示意地贴4张直径50CM半圆黑色橡胶材质支票板1张80x40cmKT板+写真+包边颁奖背景板1个宽4米,高2.8米木质展架+写真相纸奖杯1个高度27CM杯身白色+黑色水晶底座全明星─技巧挑战赛道具清单及需求环廊展示互动效果图（示例）技巧挑战赛道具障碍道具传准筐技巧挑战赛道具球托球架技巧挑战赛道具支票板技巧挑战赛道具颁奖背板技巧挑战赛道具奖杯2016-17CBA赛季从2016年10月29日-2017年3月，分常规赛、季后赛、总决赛三个阶段；关键赛事：揭幕战（预计成都）、圣诞大战（1某省市）、全明星赛（预计深圳或北京）、总决赛（待定），总比赛场次超过400场次，20家俱乐部；崂山啤酒为CBA联赛官方合作伙伴，全国13个销售单位落地执行，2014-16年2个赛季，崂山啤酒曾在揭幕战启动签约发布会，全明星赛分别邀请参与球某省市，参与友某省市推广，总决赛邀请韩德君参与金指环互动等；崂山啤酒2014-17赛季冠名了CBA全明星赛技巧赛，全明星赛期间崂山啤酒品牌技巧赛