《文物博物馆单位新媒体传播工作指南(试行)》

《文物博物馆单位新媒体传播工作指南(试行)》总则为深入贯彻落实习近平总书记关于文物工作重要论述精神，规范提升文物博物馆单位（以下简称“文博单位”）新媒体传播工作，进一步发挥文物资源在传承中华优秀传统文化、弘扬革命文化、培育社会主义核心价值观的重要作用，根据《中华人民共和国文物保护法》《博物馆条例》《“十四五”文物保护和科技创新规划》《关于加强新时代文物传播工作的意见》等法规政策，制定本指南。本指南适用于各级各类国有文博单位，鼓励非国有文博单位参照执行。据国家文物局2023年统计数据，全国备案博物馆已达6565家，92%的省级博物馆、76%的地市县级博物馆已开通各类新媒体账号，新媒体已成为文博单位延伸公共文化服务、连接社会公众的核心渠道之一。文博单位开展新媒体传播工作应当遵循以下原则：1.坚持正确导向：牢牢把握意识形态工作领导权，坚持正确历史观、民族观、国家观、文化观，坚决反对历史虚无主义，始终把社会效益放在首位，坚持公益属性优先。2.坚持文物为本：以文物价值挖掘阐释为核心，所有传播内容必须符合历史事实、考古实证和科学研究结论，坚决杜绝“伪文博”“戏说历史”等误导公众的内容。3.坚持创新传播：遵循新媒体传播规律，契合不同年龄群体尤其是青少年群体的信息接收习惯，创新内容形态和传播方式，做到专业性与通俗性统一。4.坚持服务公众：以满足人民群众精神文化需求为根本目标，将传播与服务结合，打通信息发布、公共服务、互动交流全链条。第一章组织管理第一条责任体系文博单位应当明确新媒体传播工作分管领导，建立权责清晰的运营管理体系：一级博物馆应当配备2-3名专职新媒体运营人员，二级博物馆应当配备至少1名专职运营人员，三级博物馆及县级以下文博单位应当指定至少1名固定兼职运营人员；运营岗位人员变动必须做好完整工作交接，确保运营连续性，不得出现长期断更、无人管理的情况。第二条策划审核机制建立月度选题策划制度，每月初召开由运营部门、藏品研究部门、陈列展览部门、社会教育部门共同参与的选题策划会，围绕重大时间节点、本单位重点工作、公众关注热点确定月度内容框架；重大主题、敏感题材内容应当提前1个月策划，报同级文物行政部门备案。严格落实内容“三审三校”制度：运营人员初审内容准确性、合规性，部门负责人复审内容导向和价值，分管领导终审后发布，未经审核的内容一律不得发布。第三条能力建设文博单位应当将新媒体运营人员培训纳入年度培训计划，运营人员每年参加不少于1次县级以上文物行政部门组织的专业培训，系统学习文物专业知识、新媒体运营技能、网信安全知识、意识形态工作要求。鼓励运营人员参加全国性文博新媒体交流活动，积累经验、提升专业能力。第二章内容建设第一条选题方向与内容占比文博单位应当围绕核心公共文化服务功能，构建分层分类的内容体系，各类内容占比应当符合以下要求：1.核心主题传播：围绕中华优秀传统文化传承、革命文化弘扬、社会主义先进文化建设，结合党史学习教育、重大纪念日、国家战略等主题策划内容，全年此类内容占比不低于30%。革命文物传播应当准确阐释革命精神，坚决杜绝消费革命先烈、过度娱乐化革命文物的行为。2.馆藏文物阐释：围绕本单位馆藏文物开展普及解读，可推出“每日一物”“镇馆之宝”“冷门藏品”等系列内容，一级文物的解读内容必须经过本单位藏品研究部门审核确认，核心信息（年代、出土地点、尺寸、材质、历史价值）必须与官方藏品档案一致，不得随意演绎、编造。此类内容占比不低于40%。3.展览与工作动态发布：包括新展览预热、展览现场解读、线上云展览、考古工作动态、文物修复过程、单位重点工作发布等，此类内容占比不低于15%。4.公共服务信息：包括开放时间调整、预约须知、公益活动通知、参观指南等便民信息，应当第一时间准确发布，确保公众知情权。5.商业推广内容：文博单位新媒体可适度推广自有文创产品，此类内容全年占比不得超过10%，禁止推广与文博单位公共文化服务无关的第三方商品，禁止植入违规广告，不得偏离公共服务定位。第二条内容创作规范根据不同新媒体形态的传播特点，遵循以下创作规范：1.图文内容：文风应当通俗易懂，避免生硬官话套话，原创配图分辨率不低于1920×1080像素，优先使用原创拍摄的文物、场馆图片；使用第三方图片、音乐素材必须获得合法授权，明确注明来源。2.短视频内容：坚持竖屏优先，适配手机用户观看习惯，常规科普类短视频时长控制在15秒-5分钟，深度解读类短视频不超过10分钟，所有短视频必须配备清晰字幕，背景噪音不超过30分贝，画面清晰稳定。3.直播内容：提前3个工作日发布预告，明确直播主题、时间、主播信息，常规直播时长不低于1小时；主播应当提前熟悉内容，完成至少1次彩排；重大主题直播应当制定应急预案，应对网络卡顿、突发提问等异常情况。4.全景线上展览：分辨率不低于72dpi，支持移动端缩放、拖动操作，配备文物讲解语音和文字说明，满足公众足不出户看展览的需求。第三条内容创作底线要求坚决抵制为追求流量低俗化、娱乐化的创作倾向，不得对文物进行不符合历史事实的解读，不得发布歪曲历史、抹黑先烈、损伤民族情感的内容，不得制作传播封建迷信、低俗色情的内容，严格落实意识形态工作要求。第三章渠道矩阵建设与运营第一条分级分类渠道布局文博单位应当根据自身规模和受众定位，构建差异化的新媒体矩阵，避免盲目铺摊子、低效运营：1.一级博物馆：应当实现微信公众号、微信视频号、微博、抖音、哔哩哔哩（B站）、小红书全渠道覆盖，有条件的可开通快手、知乎、今日头条等平台账号，形成多渠道协同的传播格局。2.二级博物馆：至少开通微信公众号、微信视频号、抖音3个核心渠道，满足基本传播和公共服务需求。3.三级博物馆及县级以下文博单位：至少开通微信公众号，提供基本的信息发布和预约服务，鼓励开通短视频平台账号扩大传播影响力。第二条分渠道运营定位不同平台受众特征不同，应当制定差异化的运营策略，精准匹配受众需求：1.微信公众号：定位为官方服务入口和深度内容平台，重点承载在线预约、参观导览、深度解读、线上展览等功能，是文博单位新媒体的核心枢纽。2.抖音、视频号：定位为大众化科普传播平台，重点制作短平快的文物科普、展览预告内容，面向大众普及文物知识，扩大文博单位品牌影响力。3.B站：定位为深度内容和青年传播平台，重点制作中长视频、考古直播、修复过程记录等内容，吸引青少年和核心文博爱好者群体。4.小红书：定位为参观攻略和文化种草平台，重点制作文物美图、参观攻略、文创推荐内容，吸引游客和年轻群体。5.微博：定位为热点互动和话题传播平台，重点参与热点文博话题讨论，联动其他文博单位开展互动活动，扩大话题声量。第三条日常运营要求保持稳定的更新频次，满足用户期待：微信公众号每周更新不少于2次，抖音、视频号每周更新不少于3次，B站每周更新不少于1次，重大活动、重要节点期间每日更新。建立联动运营机制，积极参与上级文物行政部门组织的全国性文博传播活动，主动联动同区域、同主题的文博单位开展联合传播，如“镇馆之宝联展”“地域文明特辑”等联合选题，共享流量资源，提升传播效果。严格禁止将文博单位新媒体账号整体运营权对外承包，可与合规专业机构合作开展内容创作、拍摄剪辑等辅助性工作，但内容审核权、账号管理权必须牢牢掌握在文博单位手中，确保内容导向和准确性。第四章互动服务与公众参与第一条优化公共服务功能文博单位应当在新媒体平台开通全流程公共服务，微信公众号等核心渠道必须实现在线预约、门票购买、参观导览、咨询投诉等功能一键直达；到2025年，所有对外开放的文博单位应当实现预约服务通过新媒体平台提供。兼顾不同群体需求，在推广新媒体服务的同时，保留线下登记、电话预约等传统服务渠道，保障老年人、残障人士等特殊群体的参观权益。公众咨询、投诉应当在24小时内回复，一般性投诉应当在3个工作日内办结反馈。第二条开展互动活动策划文博单位应当每年策划不少于2次线上互动活动，每两年策划不少于1次面向公众的线下粉丝活动，调动公众参与积极性。常见互动活动类型包括：文物知识答题赛、“我拍文物”摄影征集、“我为文物写文案”创意征集、线上云打卡、博物馆探秘直播等，对参与活动的优质创作者可给予免费门票、文创周边等奖励，提升公众参与度。第三条激活公众创作内容鼓励公众参观后发布带文博单位官方话题的原创内容，运营团队定期筛选优质UGC（用户创作内容）进行官方转发，既丰富自身内容来源，也提升公众的认同感和归属感。建立公众意见收集机制，定期梳理新媒体后台的公众建议，将合理建议融入运营工作，不断提升服务质量。第五章安全与合规管理第一条意识形态安全严格落实意识形态工作责任制，涉及党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史的内容，必须符合官方权威表述；涉及领土主权、民族宗教、港澳台等敏感议题的内容，必须符合国家法律法规和政策要求，坚决抵制任何错误言论，严禁出现任何违规表述。第二条版权合规所有使用的文字、图片、视频、音乐等素材必须获得合法授权，不得使用无授权的第三方素材侵犯知识产权；文博单位自身的原创内容应当标注版权信息，添加来源水印，维护自身版权权益。第三条网络与账号安全建立账号分级管理制度，运营人员应当使用单位统一分配的账号登录运营，不得共享账号密码，密码每三个月更换一次；不得使用个人账号发布单位官方内容，不得泄露单位涉密信息、未公开考古信息、尚未修复的文物信息等敏感内容；定期备份账号后台数据，防止数据丢失。第四条舆情管理建立日常舆情监测制度，运营人员每日监测本单位相关的新媒体舆情，发现负面舆情应当按照以下要求处置：一般性舆情应当在24小时内发布官方回应澄清疑问；重大舆情应当在1小时内上报同级文物行政部门和宣传网信部门，4小时内发布初步回应，及时跟进处置进展，不得隐瞒舆情、拖延回应，避免舆情进一步发酵。第六章传播效果评估第一条评估原则坚持质量优先、价值导向，纠正唯流量论，不得将粉丝量、播放量作为唯一评估指标，重点评估内容的社会价值、服务质量和公众满意度。第二条评估指标体系从三个维度构建科学评估体系：1.传播力指标：包括年总阅读/播放量、粉丝年增长率、内容转发分享率、话题总阅读量。参考标准为：一级博物馆年度总播放量不低于1000万次，粉丝年增长率不低于10%；二级博物馆年度总播放量不低于200万次，粉丝年增长率不低于8%；三级博物馆年度总播放量不低于20万次，粉丝年增长率不低于5%。2.服务力指标：包括在线预约使用率、公众咨询回复率、投诉办结率、公众满意度。要求公众咨询回复率100%，投诉办结率不低于98%，整体公众满意度不低于85%，其中一级博物馆公众满意度不低于90%。3.影响力指标：包括内容被中央和地方主流媒体转载次数、获得行业奖项情况、社会正面评价占比。一级博物馆每年至少有1件内容被省级以上主流媒体转载，每三年至少有1件内容获得全国性文博新媒体相关奖项。第三条评估实施文博单位应当每季度开展一次运营小结，每年开展一次年度全面评估，评估结果纳入运营团队绩效考核，与薪酬、评优挂钩。有条件的文博单位可委托专业第三方机构开展独立评估，提升评估的科学性。对运营效果突出的团队和个人，应当给予表彰奖励；对连续两年评估不达标的，应当调整运营团队、改进运营工作。第七章保障机制第一条经费保障文博单位应当将新媒体传播运营经费纳入年度部门预算，满足设备购置、内容创作、活动开展、培训交流等工作需求：一级博物馆年度新媒体运营经费不低于5万元，二级博物馆不低于2万元，三级及以下文博单位不低于5000元，保障运营工作正常开展。第二条人才保障将新媒体传播成果纳入文博专业人员职称评审体系