大数据营销 课件汇 王峰 第6-11章 需求预测与产品管理决策-大数据营销的伦理

第六章需求预测与产品管理决策1学习目标了解产品管理的决策模型大数据产品管理决策的挑战与创新掌握基于大数据的零售决策范式2本章思维导图3开篇案例希音的大数据分析成立于2008年，秉承“人人皆可享受时尚之美”，海外Z世代和千禧一代SEO广告引流、网红带货和大数据挖掘UGC,KOL抓取大数据，预测社交媒体流行趋势数据驱动的供应链管理“小单快返”C2M模式4一、需求预测第一，基于概率加权的需求预测模型第二，基于伽马分布的需求预测模型第三，边际利润分析模型5第一节

产品管理的决策模型二、品类规划估计SKU之间替代率的模型估计SKU之间替代率模型的基本假设贪心算法的步骤和框架6第一节

产品管理的决策模型三、库存管理估计最优库存数量的方法估计SKU之间替代率模型的基本假设；贪心算法的步骤和框架7第一节

产品管理的决策模型一、传统企业的产品管理传统企业的产品管理模式大数据时代下制造业库存管理的创新与挑战8第二节

大数据时代的产品管理二、大数据时代产品管理决策的挑战与创新高效的信息系统及大数据技术新零售模式及其未来研究趋势9第二节

大数据时代的产品管理一、零售数据的采集与清洗某零售品牌旗下的棉袜销售为研究案例周期内各SKU的销量数据销售数据整合10第三节

基于大数据的零售决策实例二、问题界定与需求预测销售顾问团队对字母图案短款加大码棉袜的销售量预测案例订货量为销售顾问团队预测均值的损失计算基于概率加权的需求预测模型寻找最优订货量订货量为基于概率加权的需求预测模型结果的损失计算11第三节

基于大数据的零售决策实例三、品类规划基于前一个销售周期的销售数据对在售商品进行品类规划产品属性之间的替代率计算SKU的预期销量数据基于贪心算法优化后的销售组合12第三节

基于大数据的零售决策实例四、库存优化分析累计需求概率计算棉袜与大数据应用案例13第三节

基于大数据的零售决策实例【本章小结】有效的需求预测与产品管理决策能够帮助企业提高利润。在大数据时代，通过数据分析方法和模型能够更加高效地实现这些环节，更加显著地给企业经营提供帮助。本章系统介绍了需求预测、品类规划、库存优化的模型和案例应用，帮助读者了解掌握如何利用企业的数据进行需求预测与产品管理决策。1415Q&A第七章动态定价1617学习目标了解影响定价的因素与经典定价模型明确大数据定价的内涵掌握动态定价的方法本章思维导图18192012年初，优步（Uber）位于波士顿的研究组发现：优步平台上的“未满足订单”多是出现在每周五和周六凌晨1点左右。经过调查发现，是因为这个时间大部分司机准备收工回家，所以不再接单。而这时候正是周末聚会完，人们回家的高峰期。用户在最需叫车的时候叫不上车，于是渐渐对平台产生了抱怨。因此，研究组想出了一个方案：在高峰期（午夜至凌晨三点）提高乘车单价。果然，此举措提高了司机的动力，该时段出租车的供应量增加了70%-80%，几乎满足了三分之二的“未满足需求”。开篇案例[优步的动态定价]20此次发现开启了优步动态定价的先河。此后，优步在任何高峰时段，如上下班高峰、雨雪天气、大型活动等造成交通拥堵打车困难的时段，都进行动态定价。动态定价的算法基于用户等待的时间，当这个时间有个比较陡峭的上升趋势时，便会触发该算法。优步平台的动态定价解决了供求不平衡的问题。

开篇案例[优步的动态定价]21这种动态定价的方式也符合自由市场经济的原则：在乘车需求上升时价格也相应地上升，这样需要乘车的用户也能通过支付更多的费用乘车而不是依赖运气。在高峰时段，优步应用上就会弹出消息提醒用户，此时叫车价格会上涨到1.5倍。这样的自动加价一方面可以抑制需求量，另一方面可以增加供给量，如邻近区域的司机看到消息就可以临时过来填补需求。虽然加价会造成一定的客户流失，如选择其他交通方式，但这种系统级的调控使得有较强用车需求的乘客能有较高的叫车成功率，保障服务质量，提高满意度。开篇案例[优步的动态定价]一、影响定价的因素二、经典的定价模型22第一节

定价模型23价格决定了消费者对产品的可接受性以及企业的盈利能力它是企业竞争的有效工具，也是最灵活的营销组合变量之一企业目标产品成本购买者行为市场性质竞争者的价格价格和需求弹性产品差异化程度产品所处生命周期的阶段分销渠道政策经济环境政府政策一、影响定价的因素24(1)企业目标短期利润最大化：高价格策略.长期利润最大化：低价格策略.竞争性市场生存：低价策略增加需求.产品质量领先：高研发费用，高价收回成本.(2)产品成本产品价格不应低于成本（包括产品、管理和销售成本）这个最低价格称为“底价”(3)购买者行为消费者购买频率高时，企业可长期低价以增加销售量和总利润.一、影响定价的因素25(4)市场性质竞争性质和程度对定价影响显著，产品成本和效用决定价格范围.(5)竞争者价格低于竞争对手价格：新企业打入市场，短期内可能不盈利，但可获取新顾客.高于竞争对手价格：适用于提供特色产品的企业，体现优质性和特色性.同等价格：提供独特购物体验或吸引替代产品，增强竞争优势.(6)价格弹性价格弹性指需求量变动百分比与价格变动百分比的比率，无弹性指提价时消费者仍购买.(7)产品差异化产品价格取决于差异化程度，差异化使产品对特定市场更有吸引力.一、影响定价的因素26(8)产品所处生命周期阶段定价决策受产品生命周期阶段影响，生命周期分为引进、成长、成熟和衰退阶段.(9)分销渠道定价策略与分销渠道密切相关，良好渠道减少自建成本，有效监控渠道可保持价格稳定(10)经济环境经济繁荣或衰退、通货膨胀率和利率等经济因素影响定价决策，影响企业成本和消费者购买决策(11)政府政策政府通过行政手段控制价格，如干预基本产品价格，企业需在政策范围内定价；税收政策变化也影响定价.一、影响定价的因素27传统定价模型二、经典的定价模型成本加成定价：将产品或服务的所有相关成本相加，再加上一定比例的利润来确定价格，以实现利润最大化.基于价值的定价：根据客户对产品或服务的感知价值来定价，而不是依据历史价格调整，强调客户价值认知.按时间定价：企业根据提供服务的时间长短，按每小时的价格向客户收费，适用于服务型企业.固定价格：企业向客户报一个固定价格完成服务或项目，需预估服务复杂性、时间和资源投入，了解成本以避免亏损.基于绩效的定价：根据产品或服务的绩效向客户报价，需与客户达成书面协议，制定明确的衡量标准和指导方针，适用于特定客户和情况.28互联网背景下的定价模型二、经典的定价模型免费增值：企业提供免费基础产品或服务，用户可为高级功能付费，如百度网盘提供免费存储空间，更多空间需付费.包价收费：用户定期支付固定费用以享受特定服务，如爱奇艺月会员费，企业可针对特定群体如学生提供优惠价格.随你付：客户根据意愿选择支付费用，常用于慈善销售，可能导致部分客户不支付或少付，但也可能有客户愿意支付较高价格.29互联网背景下的定价模型二、经典的定价模型批量定价：商品或服务价格随购买数量增加而下降，常见于B2B销售和批发交易，如阿里巴巴平台上大量购买单价更低.市场定价：价格由市场供求决定，需求和供给波动导致市场价格上涨或下跌，企业根据市场价格设定产品或服务价格.一、大数据定价的内涵二、动态化定价的内涵和方法30第二节

大数据背景下的定价优化31大数据定价是通过监控、收集和处理公开定价数据，以优化定价策略，并维持和增加利润的定价模式。企业可以通过POS数据、商圈数据和价格调研数据等内外部数据分析客群和竞争属性，利用聚类模型为客户或门店分群，然后为不同类型的群体根据各自特征分别制定相应的价格策略和目标。

一、大数据定价的内涵32一、大数据定价的内涵常用的定价策略动态定价

是一种灵活的定价策略，企业根据各种内外部因素进行调整。内部因素包括运输成本、生产成本和库存量等外部因素则有市场需求、竞争对手价格、当前经济状况和季节等通过动态定价，企业能够更好地适应市场变化，提高竞争力。33一、大数据定价的内涵常用的定价策略最低价格监控

是指对各种在线市场上的待售产品进行价格跟踪，以识别那些不遵守特定产品定价政策的商家。通过监控最低价格，企业能够确保自身产品的价格竞争力，避免因价格过低而受到不公平竞争的影响。竞争性定价

是指零售商在制定价格时，会充分考虑竞争对手的价格策略。通过竞争性定价，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者。34动态化定价的内涵

动态定价源自经济学中的价格歧视，即同一件商品对不同的消费者采取不同的销售价格。动态定价最早是在1970年左右出现，运用于美国民航客运业，当时被称为收益管理。

动态定价是企业根据顾客需求和自身供应能力等信息动态调整商品价格，以实现收益最大化的策略。二、动态化定价的内涵与方法35①有限供应动态定价该定价方法根据客户行为和产品数量调整价格。产品数量有限或即将到期时，价格会相应变化，以吸引消费者购买，避免资源浪费。②竞争对手价格匹配策略该策略依据竞争对手的价格变化进行调整。在零售行业尤为常见，企业通过密切关注竞争对手的价格，及时调整自身价格，以保持竞争力，避免因价格差异导致客户流失，确保市场份额。③时基定价策略该策略利用顾客在不同时间对价格的心理差异。例如，超前型购买者愿意为新款电子产品或时尚商品支付高价，而滞后型购买者则期望低价；高峰负荷定价适用于需求可预测的产品；清理定价则针对易过时或受季节影响的产品，通过降价清理库存。二、动态化定价的内涵与方法动态定价的方法36④市场细分与限量配给策略该策略根据客户类型、时间、产品配置和渠道的不同，进行区别定价。企业开发专门的产品服务组合，满足不同消费者需求。⑤动态推销策略动态推销策略借助大数据，根据供应和库存变化，快速调整价格并提供差异化定价。企业还可采用渗透定价模型，先低价吸引客户，再逐步提高价格。在市场需求变化时，企业也会相应调整价格，以适应市场条件，吸引更多消费者。二、动态化定价的内涵与方法动态定价的方法37动态定价有一定的适用范围，对商品特征有着特殊的要求。商品独特性动态定价更适合独特商品，普通商品需求频繁，消费者难以适应价格变动，长期价格更需考虑。商品生命周期动态定价适用于生命周期短的商品，预测长期需求成本高，易错失收益或造成库存积压。期望价格周期商家需考虑价格变动频率，周期因生命周期、需求和竞争而异，生命周期短则价格周期短，末期价格变化更频繁.客户风险敏感度客户对价格风险容忍度不同，敏感度差异大时，动态定价更合适，不愿承担风险者希望价格稳定，企业需据此决策.二、动态化定价的内涵与方法38动态定价的核心问题二、动态化定价的内涵与方法需求预测：以往一般使用调研问卷、市场调研和统计分析等方法进行需求预测，而现在则可以使用机器学习的方法进行需求预测。消费者购买倾向预测：将客户细分为不同的类型，依据价格敏感度、客户忠诚度、历史购买行为、收入水平、性别和职业等进行细分。度量方法：衡量度量方法的好坏是十分重要的。不同场景和不同时期会有不同的优化目标及不同的度量方法。

动态定价系统的设计：动态定价系统主要由三个部分组成：需求预测、收益模型和定价服务系统。需求预测是对需求的整体预测，包括细分维度的预测。动态定价分析：动态定价的实施会产生大量交易数据，这些数据都是用来调整定价和制定营销策略的重要基础数据。一、影响跨境电商定价的因素二、亚马逊定价策略举例三、产品价格的动态调整39第三节

基于数据的动态定价决策案例40亚马逊(Amazon)是全球体量最大的跨境电商第三方平台，有着巨大的流量和成熟的运营模式。接下来将以亚马逊上某跨境电商的定价决策为例，来介绍产品的动态定价策略（数据由某匿名跨境电商服务公司提供）。市场供需关系市场供需对产品定价有很明显的影响。新上市的一个产品，“物以稀为贵”，价格也会随之上涨。后期随着其他卖家大量铺货，买家的选择多样化，销售价格会随之下调，利润也会降低。一、影响跨境电商定价的因素41产品的各项成本产品成本包括生产（采购）成本、运输成本和退货成本这三大部分具体内容：第一，生产（采购）成本；第二，运输成本；第三，退货成本。平台扣费包括月服务费、销售佣金和物流费用具体内容：第一，月服务费；二，销售佣金；第三，物流费用。营销推广成本第一，站内广告。亚马逊的运转不能仅依靠自然流量，新品上架后为了获得流量，商家必须付出一定的费用。第二，促销。亚马逊的促销形式很多，秒杀就是一种限时促销优惠方式。第三，站外引流。为了扩大推广，卖家也会在站外社交平台做付费运营。一、影响跨境电商定价的因素42产品生命周期产品生命周期(ProductLifeCycle，PLC)是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品的生命周期主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定，一般分为进入（导入）期、成长期、成熟期（饱和期）和衰退（衰落）期四个阶段。(1)产品进入期

产品进入期指卖家完成产品的开发设计或者选品后，交付生产和运输，并将产品的图文内容上传到亚马逊后台。此时，产品便进入了上架期。针对刚上架的产品一般情况下可以采取两种定价方案：若新品属于卖家独立研发，自身带有很强的优势，且刚好是市场上的热销品，卖家可以直接将价格设高一些。待产品的热销度退减，再逐步降价。若产品属于跟风跟进型，自身优势不明显，产品竞争力较弱。在这种情况之下，为了让产品快速进入市场，卖家可将价格设低一些。一、影响跨境电商定价的因素43(2)产品成长期

当卖家的产品在销量、好评和星级分数等各项指标有了一些基础，销量处于上升阶段，但忠实粉丝量少，处于成长阶段时，卖家可以稍微提升价格，或者将价格控制在比竞争对手的稍微偏低一点的范围。(3)产品成熟期

当产品销量已经很稳定了，排名、流量、星级评分和销量等各方面的指标都很不错，在市场上积累了不少的人气，且各方面的数据都显示是一款爆品，这时产品更多的是代表品牌形象与店铺定位，卖家可以将价格设得比市场价高一些。(4)产品衰退期

当产品在市场的热度消失后，就会逐渐进入衰退期，买家忠诚度也会下降，市场需求也会逐渐减弱，销量与利润会大不如前。卖家没必要继续强推这个产品，可以采用降价等促销手段进行库存清理，以减少损失，降低成本。一、影响跨境电商定价的因素44渗透定价法是指以较低的产品价格打入市场，目标是短期内牺牲高利润以获得更多的销量和市场份额。在获得市场后，再逐步提高售价。竞争导向定价参考竞争对手的产品价格，结合自身的竞争实力、供求状况来确定商品价格。高价法又称撇脂定价即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，在竞争者研发出相似的产品以前，尽快地收回投资。心理定价巧用数字“9”，如2.99¥和3¥，虽然只相差几分或几毛，但给会人价格更便宜的感觉，迎合消费者追求低价的心理。二、亚马逊定价策略举例45捆绑定价将产品以组合的形式出售，将总价格设置得比商品的单独价格总和更低，那么即使消费者不需要所有产品，也会因为产品更便宜而购买。差别定价把功能类似的同系列产品一起陈列标价，并试着推出价格高的产品来影响价格低的产品。通过等级定价，令产品存在价格差，进而对销量产生刺激。折扣定价通过降低产品价格，以达到快速销售的目的。一般卖家会在清理库存时使用这个定价策略。季节性（节日）定价主要是针对季节性产品。应季产品的销售时间较短，淡季可以打折出售减少库存，回笼资金。二、亚马逊定价策略举例46我们创建了一个模拟环境，用来模拟几个变量影响下，价格的动态调整过程。模拟环境可用于训练深度强化学习智能体，并在长期内可以选择最佳定价策略，实现利润最大化。首先定义n个产品标签为i=1,2,...,n。价格修改或保持不变都在离散的时间步长t=1,2,...,T下，两个时间步长之间的距离由超参数d定义。本节中定价期d定为一天，因此时间步长t代表第t天。在不考虑季节、假日等情况的日常定价下，供应被视为无限的。

三、产品价格的动态调整47步骤1：在利用电子交易数据进行分析和建模之前，首先要将数据集合为时间序列的格式。每个产品i都是单独定价的，在时间步长t有四组不同的特性来描述状态si,t：价格特性、销售特性、客户流量特性和竞争力特性。

本节以亚马逊平台上的某纽扣电池为例，收集了以下指标的数据：a.产品价格；b.订单数量；c.销售排名；d.竞品价格具体数据如下所示：表7.1亚马逊数据t日期价格销量排名竞品价格12021-11-3056075107.9922021-12-015540487.9932021-12-025602257.9942021-12-035418657.9952021-12-045405547.9962021-12-055355667.9972021-12-065410537.9982021-12-075410537.99三、产品价格的动态调整48步骤2：为产品i定义动作空间。我们用历史上一定时期内产品i的最大价格Pi,max，Pi,min来定义上界和下界。这里我们直接给出Pi,max=5.99，Pi,min=5，假设定价框架不应该超出这个领域的价格。步骤3：根据上表中的数据，决定t=9即第9天时产品是否可以涨/降价。由上表可以发现本产品的排名在此前8天稳步上升，已连续两天排名第3。此外，竞品价格在此前8天比本品价格高出59.8%（=(7.99-5)/5），远高于本品价格。综上，可做出涨价决策，我们直接涨到Pi,max=5.99元。三、产品价格的动态调整49步骤4：价格决策评价。在此价格下，t=9即第9天时产品的各项数据如下：假设产品的平均成本为4.8元，则此前8天的日平均利润为937.7元。做出价格调整后，t=9即第9天的利润为5032.29（=(5.99-4.8)*3901）元，高于历史利润率，因此t=10即第10天仍可沿用此价格决策。请根据此前的操作步骤及表7.3数据，评价t=11至t=29之间的价格决策，并给出你的优化方案。表7.2

第9天产品各项数据t日期价格销量排名竞品价格92021-12-085.99390167.99三、产品价格的动态调整50三、产品价格的动态调整51三、产品价格的动态调整【本章小结】动态定价是在一般固定价格模式上，对时间、地域、人群和产品模式应用更加细致的策略，以实现最大化收益。动态定价的核心逻辑还是基于供需关系的调整策略。在成本相对稳定的前提下，动态定价可以有效地平衡需求量与收益。定价过程依赖数据和算法，以及营销策略的综合实现。本章系统介绍了影响定价的因素与经典定价模型，分析了基于大数据进行定价的内涵。最后，以亚马逊上某跨境电商的定价决策为例，介绍了产品的动态定价策略5253Q&A第八章全渠道营销54了解营销渠道内涵及其演化认识传统营销管理决策存在的问题理解全渠道营销的重要性掌握数据驱动的全渠道营销决策55学习目标本章思维导图56开篇案例57国美O2M全渠道零售战略58开篇案例一、渠道的演变历程二、传统渠道管理决策的方法三、传统方法的问题与挑战59第一节

渠道管理决策（一）渠道类型的演变60单渠道仅通过单一渠道（如门店、邮件、电视、收音机等）将产品和服务从某一销售者手中转移到需求终端。多渠道企业通过两种或两种以上的渠道向消费者提供商品、服务以及一系列商业活动的模式。跨渠道通过多个渠道（如网店、实体店、社交媒体等）协同运作全渠道通过全方位部署前端渠道，通过渠道间的高度融合，实现同步化、和谐化、一体化的运营。以零售企业为中心以消费者为中心一、渠道的演变历程（二）渠道模式的演变趋势61零售渠道模式应不断适应消费者需求与购买行为的变化，以推动企业的创新与变革.消费者生活方式和购买行为发生了巨大变化，从定期、定点、大众化购物和被动接受信息，转变为全天候、全空间、个性化购物和主动搜寻多维信息.数据成为关键生产要素，基于大数据的全渠道营销逐渐成为发展趋势.淘宝解构了传统价值链，作为商家与消费者间的网络渠道，对传统渠道模式产生了重大冲击.传统供应链思维和模式被颠覆，零供关系的权重被重新调整.以消费者为中心是营销理论的核心，传统营销在技术创新推动下变革，技术是工具，关键在于学会利用新工具优化管理决策.一、渠道的演变历程（一）渠道设计市场细分，选择细分市场，以及为终端用户创建最高效的渠道服务产出。渠道设计包含四个环节：建立渠道目标，确定细分市场。决定渠道结构。分配渠道任务。选择渠道成员。62影响因素权衡内容企业战略目标目标市场是什么？国内还是国际？在地方发展还是多个城市？企业产品特点单位产品价值；体积与重量；产品易腐性；产品标准化；产品时尚性；产品季节性；产品线长短；产品组合；产品市场生命周期；技术性和售后服务消费者特点消费者数量；消费者集中度；消费者购买行为分销商特点可得性；成本和费用；服务情况竞争者特性对竞争者的渠道进行分析，有助于对自身渠道的设计；通常可以采取积极竞争（同样的渠道设计）或差异化设计的竞争策略企业资源因素企业的规模与实力；企业的管理人才与管理水平；企业产品组合状况；企业控制渠道的期望表8.1影响渠道设计的因素二、传统渠道管理决策方法（二）渠道实施实施阶段的工作要求理解每一个渠道成员的力量及其独立性第一，权力管理渠道成员的权力是“在一个给定的渠道中，对不同分销层次的渠道成员的营销战略制定变量的控制能力”。权力可以用于促进一个渠道成员的个体目标，但是如果利用不当，就会使渠道在一个相对较低的成本水平上。63权力基础实

例专业某渠道成员拥有比其它成员更优越的知识或信息。如统一超商对许多制造商而言，就拥有销售技巧的专业权威。认同厂商视为标竿的对象，因此愿意顺从他的决定。如格力在空调业中拥有认同的权力。奖赏给甜头的权力。如某些供货商对于小型零售店就有奖赏权，只要达到它所规定的销售目标，就可得到额外的佣金。惩罚给苦头的权力。如百货公司对坪效不佳、违反规定、服务不周的专柜，可以要求撤柜。合法来自合同或法令的保障。如进口货的代理商就有合法权，任何想销售此商品的渠道成员都必须得到它的认可。二、传统渠道管理决策方法第二，渠道冲突管理。当某一渠道成员的行为阻碍了渠道目标的实现时，渠道冲突就产生了。冲突的产生原因：目标冲突、领域冲突、认知冲突。渠道管理者必领能够判断冲突的起因，区分不良的渠道设计和因渠道冲突引致的不良绩效的区别。然后，渠道管理者必须决定下一步要采取的行动，去管理和缓解这些己被确定的冲突。64二、传统渠道管理决策方法65问题一：渠道建设成本高，运作效率低问题二：渠道效率低，冲突难以统一协调挑战一：传统盈利模式遭受打击挑战二：消费者需求的个性化挑战三：大数据驱动管理变革三、传统方法的问题与挑战一、全渠道运营模式二、全渠道管理与营销模型66第二节

全渠道管理的决策67（一）线上下单门店自提模式Buy-Online-Pick-Up-In-Store，BOPS，简称为BOPS模式，消费者可以方便快捷地在线上零售渠道（如企业网上商城、官方APP、小程序、第三方平台等）浏览商品信息，选择自己喜欢的商品进行下单，并可选择在附近门店自提，或者是在线上交易完成后在线下进行消费体验。（二）体验店模式Showrooming，即线下门店扮演展示厅的角色，消费者可以在线下享受服务和体验，再到线上进行交易，是一种从线下到线上的模式。（三）门店配送模式Ship-From-Store，是一种从线上到线下的模式，是全渠道零售中非常重要的服务模式。一、全渠道运营模式68全渠道的核心逻辑就是促进线上线下渠道的高度整合，因此，线上线下渠道的协同关系是全渠道模式可持续发展的关键。该模式的运营对线下门店的装修设计、服务经验、销售引导、促销活动等有较高的要求。一、全渠道运营模式（四）全渠道模式的选择（一）全渠道营销步骤69图8.3全渠道营销概念图二、全渠道管理与营销模型（二）线上数据埋点与采集70埋点方式内容及原理优点缺点代码埋点在APP或网站加载的时候，初始化第三方服务商数据分析的SDK，然后在某个事件发生时就调用SDK里面相应的数据发送接口发送数据灵活性强，使用者可以比较方便的自定义属性、事件，传递各种所需的数据到服务端1）人力成本高，每个埋点都需要手动添加代码；2）更新成本较大，每次更新埋点方案，可能都需要改代码可视化埋点利用可视化交互手段，业务人员都可以直接在页面上进行简单圈选，以追踪用户的行为，节省了开发时间。不过可视化埋点仍需要先配置相关事件，再采集1）降低了人力、更新成本；2）只需一开始技术在页面接入SDK的代码，后续埋点只需业务人员按规则操作即可，无需开发再次介入1）不能自定义获取数据，覆盖的功能有限；2）上报行为信息容易受限无埋点（全埋点）开发人员集成采集SDK后，SDK便直接开始捕捉和监测用户在应用里的所有行为，并全部上报，不需要开发人员添加额外代码1）产品迭代过程中无需关注埋点逻辑，也不会出现漏埋、误埋等现象；2）极大降低运营和产品的试错成本，可以带来更多启发性的信息；3）无需埋点，方便快捷1）未解决个性化自定义获取数据的问题，缺乏数据获取的灵活性；2）采集全量数据，给数据传输和服务器增加压力；3）无法采集自定义属性、事件；二、全渠道管理与营销模型（三）线下数据采集射频识别技术、二维码营销模式、依托于移动设备的广泛应用（四）流量吸引：社交媒体（五）渠道效率的评估①获客成本。②现有潜在客户的每次转换成本。③用户留存率和流失率。④用户粘性。⑤每个在线渠道的参与度。（六）新兴技术的评估和管理理解关键细节至关重要、现运营和技术的整合、考虑技术带来的成本下降和收益不确定性71二、全渠道管理与营销模型一、数据的埋点与采集：以永辉超市为例二、线上下单门店自提的效果分析三、线上线下产品定价分析四、线上线下的引流效果分析72第三节

全渠道营销决策案例73一、数据的埋点与采集BOPS对消费者的影响同时刺激消费者线上和线下的购买频率及购买量。BOPS为消费者提供了节省运费的好处，通过这种手段增强客户对线上渠道的粘性，从而导致更频繁的在线购买。另一方面，消费者在到店取货的过程中，有大量的机会去感受、嗅闻、触摸和尝试店内展示的产品，可以降低对产品的感知不确定性和购买风险。BOPS对商家的影响降低不必要的物流成本，缩小关于产品和库存的信息差距。线下商店越密集、产品种类越多，BOPS的使用越能激发更多的线下购买频率和购买量。而线下门店的竞争越强，BOPS的使用对线下购买频率和购买量的积极作用会受到抑制。线下渠道的作用74二、线上下单门店自提的效果分析影响定价的因素成本因素、渠道需求因素。线上线下同价VS异价分析线上线下商品价格分为两部分，一部分是商品原价（属于定价策略范畴）和商品折扣（属于促销策略范畴），在实践中两者可以理解为价格策略，一般不做硬性区分。全渠道的差异化定价并不等同于价格歧视，商家可以通过不同的折扣策略实现差异化的价格策略，进而发挥商品促销的功能，实现不同渠道的引流，提高用户复购率，进而提升整体的销售额。以永辉超市为例，永辉生活APP可以针对不同类型的产品实施不同程度的折扣策略，满足不同类型的消费需求。同时，平台还可以通过实施不同的折扣策略检测用户的价格弹性，丰富用户数据库，以便于对用户进行更加精准的营销服务。75三、线上线下产品定价分析线上引流策略多种多样，其中在线广告是主流的引流策略。在线广告的投放主要分为两类：搜索广告和展示广告。在线广告主流的计费模式之一是广告主向广告发布商按照每产生一次点击进行计费（Cost-Per-Click，CPC）。在这种模式下，广告效果的评估指标主要分为广告点击率（Click-ThroughRate，CTR）和广告转化率（ConversionRate,CVR）。例子：无印良品推出了移动APP——MujiPassport，它拥有强大的功能，是无印良品O2O战路布局中非常重要的环节。具有以下多个方面的功能和作用。第一，整合线上线下。第二，商品导购功能。第三，数据统计分析。76四、线上线下的引流效果分析【本章小结】传统的渠道管理理论丰富，涵盖了渠道设计和实施两部分的决策内容。零售渠道经历了从单渠道、多渠道、跨渠道到全渠道的四个阶段演变，经历了“以企业为中心”转变为“以消费者为中心”的阶段，强调不同渠道之间的高度融合。全渠道模式包含了多种运营策略，本章重点介绍了BOPS、体验店模式、门店配送模式。其中BOPS被认为是促进全渠道营销发展的重要模式。于全渠道管理的理论仍处在不断完善中，希望本章内容能够帮助读者更好地理解全渠道营销及相关的管理决策。7778Q&A第九章社会化广告79了解互联网广告的类别掌握社交网络大数据处理方法认识全员营销下的促销广告80学习目标本章思维导图81联合利华的社会化广告2013年4月，联合利华举办了多芬的“你比你认为的还美（RealBeautySketches）”社会化广告活动，这个活动旨在让女性更加了解自己的容貌，变得更自信。活动内容：素描艺术家找了一些女性进行社会实验，这些女性参与者并没有意识到这是一个实验。艺术家按照陌生人对女性肖像的描述进行了绘画，然后按照女性对自身肖像的描述进行了绘画。结果发现两组肖像图之间存在显著差异。尤其是基于陌生人描述的肖像图要比女性自我描述的更美。强调“你比你认为的还美”的价值理念，而不是一味地对多芬进行品牌曝光。最终，该广告在社交媒体上第一个月的浏览量超过1.14亿次，用户在观看后点赞、分享的可能性增加了约80%，并最终覆盖了110多个国家。联合利华的社会化广告内容并不是过度宣传企业品牌信息，而是通过增强女性的自我认同感，改变了女性对自身的看法。当企业在实施广告策略时，不应只宣传企业的产品或服务，还应该通过富有创意的广告去铸造企业的品牌文化。这种传递正能量、高价值的广告，会吸引用户的喜欢，进而激发广告在社会网络种的快速传播。

那么，什么是社会化广告？社会化广告包含哪些类型，以及具备哪些特征？82开篇案例一、互联网广告的发展历程二、互联网广告的定义及特征

三、互联网广告的类别

四、社会化广告的定义及特征

83第一节

互联网广告互联网广告的萌芽期（1994-1996）：1994年10月27日，AT&T公司向HotWired支付30000美元投放的第一个横幅广告。HotWired在线杂志为AT&T公司投放的第一个广告，不仅标志着横幅广告(Bannerads)时代的开启，也标志着互联网广告的诞生。1995年，横幅广告变得越来越具备针对性，广告定向投放随之流行起来。WebConnect广告公司，帮助广告商进行定向投放广告，该策略的实施使广告商能接触到更多的潜在客户。1996年DoubleClick开发了动态广告报告和定位的技术(DynamicAdvertisingReportingandTargeting,DART)，是互联网广告发展的重要里程碑，它是首批广告投资回报率测量工具，可以对广告的点击数和浏览数进行跟踪，帮助广告商监控广告投放效果。84一、互联网广告的发展历程互联网广告的发展期（1997-2010）：1997年，在GeoCities任职的约翰-希普尔基于这一功能，发明了弹出式广告，是一种将用户浏览页面和广告联系起来的在线广告形式。他的工作原理是通过强行介入用户网页，利用漂浮、盘旋的方式去吸引互联网用户的注意。1999年，GoT公司的比尔-格罗斯发明了付费投放模式(paidplacementmodel,PPM)，并主要向广告商提供付费搜索引擎服务。付费搜索引擎是指广告商可以通过向该公司付费来决定在搜索引擎结果中位置的排列。2003年，LinkedIn、Facebook等社交媒体平台开始运行广告项目，广告的表现形式逐渐发生变化，视频弹出广告被最终创造出来。2006年起，与以往采用广告内容轰炸相比，互联网广告逐渐开始重视用户的广告体验。例如，Facebook推出了信息流广告。2008年，Youtube推出了预付费广告和促销视频，来帮助企业宣传产品或服务。85一、互联网广告的发展历程互联网广告的繁荣期（2010-至今）：2010年，BuzzFeed和Mashable等新兴媒体公司开始出现，它们通过向广告商客户提供赞助内容、原生广告等方式，帮助企业获得与目标受众联系的机会。2011年，Instagram实施标签化，可以帮助用户发现其他人就同一主题分享照片，进而加强用户之间的交流沟通。随着Facebook、Twitter、Instagram的流行，人与人之间已经形成了巨大的网络，社会化广告得以出现。2012年，互联网广告领域最重要的新事物之一是Snapchat。截止2022年，Snapchat在全球的用户高达4.937亿用户。如今，搜索广告和信息流广告迅速流行起来。常用的知名搜索广告平台有谷歌、百度、搜狗等，信息流广告平台有今日头条、抖音、快手等。HubSpotResearch的最新数据结果显示90%以上的受访者都提出现在的广告入侵性比较强。因此，未来互联网广告可能会朝向更加个性化、定制化、体验型、互动性的方向发展，横幅广告会逐渐向原生广告发展，社交媒体广告会更加注重内容质量，更加关注用户的体验感受，更好的满足用户需求。86一、互联网广告的发展历程互联网广告的定义：互联网是基于一套技术协议进行运行，使来自世界各地的用户通过电子邮件、万维网、社交媒体等工具进行信息查阅、访问和交流的载体。广告是来自可识别来源的一种付费模式和中介形式的沟通，其目的主要是说服接收者现在或将来进行点击、购买等行为。互联网广告包含四个关键要素：它的传递依据互联网；它是中介信息，而非像销售人员可以直接与顾客沟通；它是一种付费形式的信息传递；它的首要目的是劝服接收者能产生所预期的特定行为。互联网广告是指广告商借助互联网所发布的任何形式的营销信息，它可以出现在电子邮件、搜索引擎、社交媒体、浏览器、电商平台等移动端或PC端中，旨在说服广告接收者现在或将来发生点击、购买等特定行为。87二、互联网广告的定义及特征互联网广告的特征：88成本较低减少了印刷和邮寄费用.效率较高信息量大、更新及时且多渠道投放.个性化程度高通过记录用户信息和定向投放，提升体验和销量.整合性强能整合客户全流程服务和统一不同渠道的营销活动信息.二、互联网广告的定义及特征产品列表广告(productlistingads,PLA)：是用户在查找产品或服务时出现在搜索引擎上的广告，它是能比标准文本广告展示更多详细信息的广告形式。产品列表广告中的信息一般是与产品或服务相关，通过图像和实时价格去展示企业销售的产品，因此也被成为购物广告。产品列表广告是按点击付费广告，只有当用户点击广告时，企业才需要付费。横幅广告(bannerads)：也被称为展示广告。它通过购买网站上的预定空间，以图像的形式向用户展示产品或服务的信息，将正在浏览网页的用户吸引到目的网站。其主要目的在于增加品牌的曝光度，提高用户的品牌意识。企业可以对横幅广告进行个性化设置。89三、互联网广告的类别联盟广告(Affiliateads)：是指一个网站通过推广其他广告商的产品或服务，赚取佣金的过程，该网站需要向广告商提供特定服务才能获取奖励。联盟广告的优势在于启动成本较低，投资回报率高。联盟广告也存在一定的劣势。例如，广告商往往很难决定广告的样式，一般都是由出版商决定。联盟广告前期准备时间较长，需要起草条款、合同等环节，完成投放的效率较低。搜索引擎广告(searchengineads)：又被称为在线搜索广告，是指被展示在搜索引擎结果中的付费广告，通常包括标题、URL链接等内容。搜索引擎广告的关键要素是关键词，关键词的选择会决定广告出现的搜索结果范围，企业需要通过关键词竞价去选择适合自己的关键词。广告质量分数在搜索引擎排名中也起到重要作用，一般用1-10级对广告的相关性、实用性进行打分，得分越高，在搜索引擎结果排名就越靠前。90三、互联网广告的类别社交媒体广告(socialmediaads)：是数字营销的一种形式。一方面，社交媒体广告更具个性化，通过制定个性化广告来接触潜在客户。另一方面，社交媒体广告更具爆发性。企业通过在社交媒体商投放富有趣味性和故事性的内容，可以在短时间内引发信息在整个社会网络中的传播。原生广告(nativeads)：它的展现形式与所在网站的外观上比较匹配，是通过无缝安装的方式，让广告与网页自然的结合在一起，看起来不那么像广告。与其他广告相比，原生广告对界面设置要求较高，所以其投放成本也会相对较高，因为企业必须找到与自身产品或服务匹配度高的网站。电子邮件广告(emailads)：是借助电子邮件渠道进行的广告活动，一般通过两个方式去展示广告。一种是在电子邮件的页眉或页脚插入产品或服务相关的广告及链接，另外一种是通过用户注册资料等信息，了解用户偏好，然后个性化发送广告给目标受众。91三、互联网广告的类别社会化广告的定义：以社交媒体平台为媒介展开的，并依靠社交网络以及人与人之间的信息分享，实现营销信息的快速传播，进而提高企业绩效。它的核心在于利用用户社交网络、员工社交网络等企业外部网络资源实现营销信息从企业内部到企业外部的传播。社会化广告的特征：传播速度较快：它通过发布高质量内容，寻找“正确”的“引爆点”，进而实现营销信息在整个社会网络的中快速传播。病毒式广告就是典型的社会化广告，它是通过创建病毒性的信息促使用户和消费者向他们的朋友和家人进行分享。用户参与度高：这是因为社会化广告主要是依据社会网络进行信息传播，呈现出全员营销的趋势。不仅是指企业内部的员工，还包括企业外部的消费者、潜在消费者等，他们都可能会通过分享行为去推进营销信息的进一步传播。92四、社会化广告的定义及特征社会化广告的特征：投资回报率高：一方面，社会化广告的投资成本较低。社会化广告利用用户的社交网络进行信息传播，可以引发信息的大范围扩散，降低企业的广告支出。另一方面，社会化广告为企业带来较大收益。与营销人员相比，由于用户分享的内容更容易增强他人的信任感，获得潜在顾客的机会就越多，销售转化率就越高。社交互动性强：与报纸、电视、广播等传统媒介相比，社交媒体具有互动性，它为企业和用户之间的信息交流、知识共享提供渠道。用户可以在社交媒体上对企业发布的广告进行评论、点赞、分享等，社会化广告增强了企业与用户之间的互动性。内容质量较高：在广告信息过剩的时代，企业若想击败竞争对手，发布的广告中必须包含有价值的信息。例如，Berger和Milkman(2012)研究发现内容中包含实用、有趣的信息时，会更容易实现病毒性传播。社会化广告的目的在于实现营销信息在社会网络中的快速传播，只有质量高的内容才更容易获得用户的推荐。93四、社会化广告的定义及特征一、社交网络大数据的应用二、社交网络大数据的分析流程三、社交网络大数据的预处理和导入四、社交网络大数据的可视化五、社交网络大数据指标计算94第二节

社交媒体中的网络大数据社交网络大数据被应用于细分目标客户：利用社交网络大数据可以准确的将用户细分为不同的群体，进而可以因人而异的进行个性化广告投放。社交网络大数据被运用于营销信息的传播：社交网络大数据在营销信息传播上的应用主要体现在两个方面：一是加快营销信息传播；二是预测营销信息的传播。社交网络大数据被运用于预测产品采用：企业利用社交网络大数据可以对产品采用情况进行准确预测，这不仅能帮助企业降低库存风险，还能发掘影响新产品采用的因素，进而提高产品的销量。帮助企业制定可持续发展政策：社交媒体已成为企业与顾客之间沟通的最佳营销工具，顾客可以在社交媒体上发表对产品或服务的看法，企业在得到顾客反馈后，可以更加针对性的解决顾客提出的问题。企业利用社交媒体与顾客交流互动，可以进一步促使企业创造出更具人性化、更具创新性的产品。95一、社交网络大数据的应用无向和有向网络分析图96二、社交网络大数据的分析流程在网络分析中，经常会使用中心度的测量指标。中心度又被划分为度数中心度、中间中心度、接近中心度和特征向量中心度这四个维度。97

二、社交网络大数据的分析流程98

二、社交网络大数据的分析流程99

二、社交网络大数据的分析流程

在本书中，我们将主要介绍Pajek软件是如何处理社会网络大数据的。Pajek软件设计的主要目标是：100将一个社会网络大数据递归分解为几个小网络来支持抽象，进而用更复杂的方法进行处理Pajek软件为用户提供了强大的可视化工具Pajek软件可以通过高效的算法对社会网络大数据进行分析二、社交网络大数据的分析流程社会网络大数据的来源：将以Facebook的数据为例，进行社会网络大数据的分析和处理。该数据来源于斯坦福大学提供的大型网络数据集，数据来源网址如下所示：/data/社会网络大数据的预处理：如何将txt数据格式转化为Pajek格式：JürgenPfeffer开发的text2Pajek3软件可将txt数据转化为Pajek格式，该软件的免费下载网址在：http://www.pfeffer.at/txt2pajek/将txt数据转化为Pajek格式的步骤为：Basic>InputFile>Separator>Networktype>Headerlines>Run101三、社交网络大数据的预处理和导入社会网络大数据的预处理：如何将Excel数据格式转化为Pajek格式：JürgenPfeffer开发了Excel2Pajek软件，用于处理将Excel数据格式转化为Pajek格式。该软件的免费下载网址在：http://vlado.fmf.uni-lj.si/pub/networks/pajek/howto/text2pajek.htm在Pajek软件中，将Excel数据转化为Pajek格式的步骤为：InputFile>1-modenetwork/2-modenetwork>directed/undirected>CreatePajekFile。102三、社交网络大数据的预处理和导入常见的社交网络数据可视化的软件有Pajek、Ucinet、NWB、NodeXL和Gephi等软件，这些软件不仅能为用户提供网络数据分析，还可以将网络数据进行可视化。Ucinet软件是较为主流的网络数据可视化工具之一，它的NetDraw的多种布局算法（环状、地图）可将一维、二维数据进行可视化分析。Pajek软件的特色是能分析100万个节点以上的大型社交网络数据。它不仅满足了用户对海量的网络数据进行可视化分析的需求，还可以对1-模网络、2-模网络、多关系网络等类型的网络进行可视化分析。103四、社交网络大数据的可视化NWB（NetworkWorkbench）工具包和Pajek软件是为数不多可以对100万个节点以上数据进行可视化分析的工具。它集成了小世界布局、力导引、环状等布局算法，在布局和交互方面灵活性较好，但NWB工具包缺少时区视图和地区视图的功能。NodeXL是由微软研究院开发的Excel外接程序，主要基于力导引布局方式，适用于大型网络。它具有图像移动、变焦等可视化交互功能，用户可以直接导入网页中的数据，易用性好。Gephi被称为网络数据可视化领域的Photoshop，它向用户提供了链接分析、小世界网络分析等面向复杂网络的分析功能。Gephi能通过外界网络爬虫来获得实施网络数据信息，常被用来分析信息传播、知识分享等主题的网络研究。104四、社交网络大数据的可视化在本书中，主要介绍如何采用Pajek软件将网络大数据进行可视化，以下将从网络大数据整体呈现、网络大数据分类展示这两个层面进行可视化分析：网络大数据整体呈现：利用Pajek软件画图的详细步骤是：首先打开Pajek软件导入Facebook的.net格式的数据，然后点击Draw，默认的网络数据展示形式是椭圆形。常用的网络数据展示格式为SeparateComponents，快捷键为Ctrl+K。大家可根据自己的需求选择格式，可以选择2D还是3D格式呈现。数据可视化的步骤为：File>Network>Read>Draw>Layout105四、社交网络大数据的可视化网络大数据分类展示：Facebook上用户的度数中心度为例，Pajek上的操作步骤是：首先，找到Partitions下的degree进行用户度数中心度的计算。然后选择Draw-partition进行网络数据的分类展示。其中颜色相同的点，代表度数中心度相同。此外，我们还可以在社会网络图中以节点的大小来呈现用户度数中心度的大小，与上述操作不同的是，在画图时需要选择Draw-vector。红色圆点越大，代表该用户的度数中心度越大，反之则越小。106四、社交网络大数据的可视化本书将根据上述所提到的Facebook数据进行网络指标的计算，主要包括度数中心度、中间中心度、接近中心度、聚类系数这四个常用的网络指标。度数中心度：测量的是行动者在社会网络中预期直接相连的行动者的数量，它是绝对度数中心度。绝对中心度大小的比较，只有在同一个社会网络中进行才有意义。因为不同的行动者可能处于不同的规模的社会网络中，这时就需要用相对度数中心度进行衡量。由于Facebook网络是无向的，无向网络下相对度数中心度的计算公式如下所示，n代表社交网络规模。

Pajek软件计算绝对/相对度数中心度的步骤是：Net>Partitions>Degree>AllPajek计算中间中心度的步骤是：Net>Vector>Centrality>Betweenness。与度数中心度指标相比，中间中心度的计算公式较为复杂，因此在用Pajek进行计算时，运算时间互相对较长。107五、社交网络大数据指标计算Pajek计算接近中心度的步骤是：Net>Vector>Centrality>Closeness。接近中心度是指某一行动者与其他行动者之间的接近程度，接近中心度越高，代表该行动者就越不依赖他人。聚集系数（clusteringcoefficient,CC）：又被成为集群系数，被用来测量一个节点的相邻节点之间相互连接的程度，相互连接程度越高，则聚集系数值越大。在无向网络中，聚类系数的计算公式如下所示。其中m表示在某个节点的d个相邻节点之间的边数。CC=2*m/(d*(d-1))

Pajek中计算聚集系数的步骤为：Net>Vector>ClusteringCoefficients108五、社交网络大数据指标计算一、营销场景介绍及问题提出二、数据来源及模型构建三、数据分析及解决问题四、结论及营销建议109第三节

社会化广告的案例营销场景介绍：全员营销整合了企业内部和外部资源，做到了人人营销、时时营销、处处营销。企业利用全员营销，可以实现营销信息的快速传播。例如，图9.9所示，图中星星状的图形代表营销信息，①代表企业员工，②代表企业员工的朋友，③代表朋友的朋友，以此类推。若企业员工将营销信息分享到自己的社会网络，员工的朋友如果看到了，并选择了分享，则会延长营销信息的传播链条，进一步实现营销信息在整个社会网络中的传播。本节的营销场景是企业为了实现促销广告在企业内部和外部网络中的快速传播，调动企业内部员工和企业外部用户进行促销广告传播的场景。110一、营销场景介绍及问题提出研究问题的提出：从理论层面来说，以往研究就促销广告对信息传播的影响展开了讨论。有些学者认为促销广告有利于信息传播。从实践层面来说，促销广告它既给企业带来收益，也带来成本。从收益角度来看，促销广告包含打折、优惠券等有用信息，这会促使用户在社交网络中分享转发，引发促销广告的病毒式传播。此外，促销广告中包含的优惠信息，使产品或服务的价格具有竞争优势，刺激购买行为，进而增加销售额；从成本角度来看，促销广告会花费企业大量金钱，尤其是促销广告的精准投放过程。因此，接下来的研究问题是：在全员营销中，促销广告是否有利于信息传播？社会联系数量多的用户是否适合促销广告的信息传播？广告中同时包含促销信息和品牌信息是否有利于信息传播？接下来，我们将带着这些问题展开数据分析和讨论。111一、营销场景介绍及问题提出数据来源：本节促销广告的数据由湖南一家婚纱公司提供数据支持，该公司提供了该企业员工及用户在中国最大社交媒体平台（类似Facebook）上的内容分享数据。在该社交媒体平台上，用户与用户之间的关系是无向的，用户双方必须相互同意，才能互为好友关系。在2017年5月至2017年10月期间，该公司员工在社交媒体上发布了营销相关的广告，其中包含促销相关的广告。员工的朋友可以阅读这些内容，并决定是否通过其社交媒体账户分享或转发。如果销售人员的朋友分享了这些内容，他们的朋友也可以阅读这些内容并选择是否分享，进而引发信息传播。根据朋友之间的信息交流行为，本文进行了社交网络构建，并计算出用户的度数中心度指标。112二、数据来源及模型构建数据编码：关于数据的编码，若营销信息中包含打折、优惠券等优惠信息，将会被编码为1，否则将编码为0；根据营销信息中是否包含品牌相关内容进行编码，包含品牌信息的内容被编码为1，否则将编码为0。其中用户的阅读时刻为虚拟变量，若用户是在早上8:00-12:00的时间段进行阅读，被编码为1，其余时间段阅读时刻被编码为0；根据用户的阅读时间是否为周一至周五的工作日（除去法定节假日），将阅读时间为工作日的帖子编码为1，其余时间编码为0。本节从该公司提供的数据中随机抽取10000个样本进行分析，并选取信息传播第二层级用户（即员工的朋友）进行分析。选择第二层级用户进行数据分析的原因是，员工的朋友在信息传播中扮演者重要的角色，员工的朋友是否分享决定了营销信息是否能从企业内部传播到企业外部。113二、数据来源及模型构建数据描述性统计：模型构建：本节数据分析方法采用COX比例风险回归模型。下列展示了本文的COX比例风险回归模型的公式，其中各个字母所代表的含义如下表所示。其中若，代表事件发生的风险比率大于1，则该系数对应的变量会对用户的信息分享行为产生正向影响；代表事件发生的风险比率小于1，则该系数对应的变量会对用户的信息分享行为产生负向影响；代表事件发生的风险比率等于1，则该系数对应的变量会对用户的信息分享行不产生影响。114二、数据来源及模型构建模型及变量含义：115二、数据来源及模型构建在将上述10000个样本数据进行COX比例风险回归后，得到的结果如表9.3所示。从表9.3可以看出，促销内容前面的系数，且P值<0.01，这代表该变量对信息分享产生显著且正向的影响。促销内容与品牌内容的交互项的系数，且P值<0.01，这代表该变量对信息分享产生显著为负的影响。促销内容与用户度数中心度的交互项的系数，且P值<0.10，这代表促销内容与用户度中心度的交互效应对信息分享产生显著为正的影响。这个分析结果对本章第三节第一部分的提出的问题进行了回答。注：*代表P值<0.10，**代表P值<0.05，***代表P值<0.01116三、数据分析及解决问题本章第三节第一部分提出了三个问题，分别为：促销广告是否有利于信息传播？社会联系数量多的用户是否适合促销广告的信息传播？广告中同时包含促销信息和品牌信息是否有利于信息传播？在全员营销中，促销广告对信息传播起到重要作用。由于促销广告中包含打折、优惠券、返现等优惠信息，会吸引用户的注意力，会对信息传播产生重要影响。当促销广告实现在社交网络中的传播时，会触发到更多的潜在用户，让更多的消费者了解企业的产品和服务，进而提高企业的绩效。企业应鼓励员工将促销广告播种给社交中心者。当企业想要传播促销广告时，可以将信息投放给在网络中处于社交中心的人，从而带来事半功倍的效果。企业应尽量避免投放同时包含品牌和促销信息的广告。当广告中只包含促销信息时，会引发对用户的吸引力。但如果企业过度在促销广告中强调品牌宣传，则会“用力过猛”，引发用户的质疑。117四、结论及营销建议【本章小结】社交媒体平台的普及，使人与人之间形成了巨大的社交网络。与传统的电视广告、电子邮件广告和报纸广告等方式相比，互联网广告具备成本较低、效率较高、个性化程度较高、整合性较强、互动交流性较强、灵活性较高和具有可衡量性的特征。社会化广告也隶属于互联网广告，它旨在利用企业内部的员工社交网络、企业外部的用户社交网络，使营销信息在整个社交网络中快速传播。社会化广告具有传播速度较快、用户参与度高、投资回报率高、社交互动性强和内容质量较高等特点。关于社交网络大数据的应用，本章主要从目标客户细分、营销信息传播、预测产品采用情况，以及帮助企业制定可持续发展政策方面进行探讨。最后，本章以Facebook数据为例，向大家展示了社交网络大数据的应用。此外，基于国内一家公司提供的数据支持，本章还对社会化广告进行了实战案例分析118119Q&A第十章内容营销120学习目标 掌握内容营销的基本策略 认识引爆内容的关键点 了解内容数据处理方法121本章思维导图122开篇案例可口可乐的内容营销“分享可口可乐（Share-A-Coke）”活动，鼓励顾客在社交媒体上以#ShareACoke为标签分享图片和故事等，并在Facebook上获得了约2500万名粉丝可口可乐在内容营销领域取得了巨大的成功归功于以下几点：个性化设计：顾客可以通过网站个性化定制方式，将自己的名字或者有趣的文字印在瓶子上，加强顾客与企业之间情感联系。数字化参与：可口可乐鼓励用户以#ShareACoke为标签分享图片和故事，导致分享、点赞、评论等社交效应，这有利于增加品牌知名度。行为召唤（calltoaction）：行动召唤行为是让用户在不知不觉中触发行为，而不是要求用户去做。分享可口可乐”活动引发了广泛的共鸣，人们通过购买印有亲人名字的可乐，寄托对亲人深切的思念之情。强大的故事叙述：“分享可口可乐”活动主要围绕某个故事展开，可以与爱情、亲情和友情相关。企业强大的故事叙述能力无形之中把顾客与品牌联系在一起，加强了与顾客之间的联系。

那么，什么是内容营销？成功实施内容营销的基本策略有哪些？123一、内容营销的内涵内容营销市场增长率较高：根据Technavio的市场研究报告，从2020年至2025年，内容营销市场预计将增长4178.5亿美元，复合年均增长率将达到16%。内容营销的定义，学术界有两种流派：一方面，一些学者表示内容营销是一种营销传播方式，是指企业通过官方渠道创造并向消费者传播营销内容。其目的在于提高现有顾客的参与度、吸引潜在顾客的注意并增加相关营销结果。另一方面，一些学者认为内容营销与传统的社会媒体营销不同，内容营销逐渐从以“销售”为目的转变为以“帮助”为目的。具体来说，内容营销是通过“讲故事”加强与顾客之间的联系，为顾客提供有价值的信息，而不是极力推销产品或服务本文对内容营销的定义：内容营销是指企业是以“讲故事”的方式为顾客提供有价值的信息，并不明确的进行品牌宣传。内容营销旨在激发人们对产品或服务的兴趣，加强与现有顾客之间的联系，吸引潜在顾客的注意力和帮助企业建立可持续的品牌忠诚度，其目的不在于获得即时销售，而是间接地、长期地获得销售。124第一节

引爆内容与内容营销社会媒体内容营销：企业通过在社交媒体上创造各种形式的内容，可以迅速吸引顾客注意。企业既可以在官方社交媒体平台上发布温暖的“品牌故事”，引起顾客的共鸣，也可以通过发布产品使用攻略和新产品发布等为顾客提供有价值的信息。影响者内容营销：企业通过挑选有影响力的人帮助企业创造内容，并借用其个人信任来建立用户的品牌意识。影响者在社交媒体平台通常有固定的追随者基础，他们拥有更广泛的人脉资源，可以触及企业无法覆盖的顾客，可以吸引更多的潜在顾客。交互式内容营销：交互式内容营销是通过互动形式给顾客带来好的购买体验，同时给顾客提供有价值的信息。游戏和测试这样的互动性内容可以增加与目标受众的互动，同时也能帮助企业收集有价值的信息。电子书和案例研究等形式的内容营销：下载电子书，则需要提供个人邮箱和姓名等个人信息，而这些信息有利于企业给顾客带来更有价值的个性化内容。企业通过案例研究可以将自身描述为该领域的专家，通过向潜在顾客展示他们是如何利用专业来帮助其他企业的，进而吸引潜在顾客。125二、内容营销的类别具有SMART目标：SMART目标，即明确性（Specific）、现实性（Realistic）、及时性（Timely）、可实现性（Attainable）和可测量（Measurable）。具体来说，明确性是指内容营销目标的明确性；现实性是指企业需要评估当前的流量、转化率等数据，根据自身实际情况去制定现实目标；及时性是指企业通过制定时间表高效地执行内容营销策略；可实现性是指企业需衡量自身是否具有实现内容营销目标的资源；可测量是指企业需要衡量内容营销目标的成功。锁定目标受众：目标受众是指企业希望捕获并能参与到内容活动的特定人群，企业需要对目标受众的痛点、动机、兴趣、地理位置以及人口统计数据等都有所了解。目标受众是特定的，企业需要深入目标靶心。若营销信息不够聚焦到目标人群，将会导致人们无法真正参与其中。讲好品牌故事：内容营销是一种吸引策略，企业通过讲故事的方式与目标受众和买家建立联系。企业通过在社交媒体上发布引人注目的品牌故事，有助于增强品牌知名度、增加顾客品牌记忆和提高顾客转化率。讲的品牌故事越好，就越能让顾客产生共鸣，越会赢得顾客的信任，越能增强顾客与品牌的情感连接。126三、内容营销的基本策略提供价值性内容：内容是内容营销背后的王者，内容营销的关键是建立信任，企业通过提供有价值的高质量信息，可以增加顾客信任。企业在进行内容营销时应优先考虑内容的质量而不是数量，高质量内容的发布。在信息过载的时代，优质的内容可以为企业带来核心竞争力。因此，企业在进行内容营销时应该把时间和精力聚焦在价值上，内容的质量和相关性胜过数量。实现个性化接触：个性化与情感联系密切，企业通过将顾客进行细分，对其实行个性化接触，可以改变与顾客的情感联系。例如，可口可乐的定制化活动，就是装在瓶子里的病毒营销。可口可乐允许人们在包装上加入个性化标签，这不仅从包装上赋予产品更多的感情，还通过拟人对话的方式与顾客产生互动，让产品不再是冷冰冰的。精准化内容投放：选取“合适”的人群进行内容播种，对于内容营销传播至关重要。明星、大V等影响者往往是内容播种的首选，因为他们有大量受众，并已在自己的受众中建立了信任。草根等“微影响者”他们也在内容营销中扮演重要的角色，他们服务的往往是更小众和忠实的受众。因此，无论是影响者还是“微影响者”，企业需要找出“合适”的人群进行内容播种，才能有效实现营销目标。127内容应具备可分享性：可分享性是指内容是否具备被人们分享的特性。有些帖子被很多人点赞、评论，却几乎无人分享，这些内容可能是与宗教、政治等敏感话题相关，也可能不具备话题的可谈论性。内容应能增加社交货币：人们会倾向分享维持或提升自身形象的内容去增加社交货币，分享不相关或者误导性的内容会让人们的声誉置于危险之中，并因此损失社交货币。内容应具有高唤醒情绪：Berger的研究发现具有高唤醒情绪的内容比低唤醒情绪的内容更具有病毒性，这是因为高唤醒情绪的内容更容易帮助大脑激活生理功能，从而引发人们的分享行为。内容应具有实用价值：企业不应过于强调宣传产品或曝光品牌，而应聚焦于向目标受众提供有价值的信息。有价值的信息会增加人们帮助他人的动机，这有利于提高人们进行内容分享的意愿。内容应具有独特新颖性：在信息过载的时代，内容同质化严重，在内容供大于求的现状里，新颖的内容可以为企业内容营销带来竞争力。识别关键影响者：影响者往往拥有一定的影响力，并已在目标受众中建立了信任。企业利用影响者投放内容，可以快速实现内容传播，达到引爆内容的效果。128四、引爆性内容的关键点内容营销发展更具人性化：未来企业将更聚焦于挖掘顾客的痛点和需求，将“同理心”融入到内容策略中，通过创造个性化的内容，与顾客建立联系。此外，未来企业将会进一步把内容作为与目标受众的对话，将原创故事融入到内容中，让企业的品牌个性闪耀。内容营销发展更具智能化：实现人工智能和内容营销者的结合，能为内容营销带来诸多好处。首先，人工智能技术有助于提高内容营销质量，帮助营销人员更高效的完成工作，同时也能为顾客带来更好的体验；其次，有了人工智能，企业可以收集和储存大量顾客数据，通过分析顾客历史行为为其制定个性化旅程，量体裁衣地为顾客提供更有价值的内容；再者，人工智能技术使企业从内容管理中解放出来，并对内容营销效果进行准确衡量。内容营销发展更具交互性：互动性内容的关键是创建双向对话，旨在鼓励用户积极参与，而不是被动观看互动性内容。互动性内容能让顾客在互动过程中获得乐趣，给目标受众留下深刻印象，并推动更高的参与度和培养强大的顾客品牌联系。129五、内容营销的发展趋势首先，文字形式的内容营销是较为广泛和流行的。“博客”是企业常用的文字内容创造平台。企业基于“博客”平台发布有用的文字信息，可以帮助用户获取价值。企业通过定期投放富有洞察力的高质量文章，可以帮助其在行业中建立权威和提升品牌的曝光度。此外，源源不断新鲜、有用的文章，也会博得用户关注，有助于建立用户的忠诚度和信任。其次，音频形式的内容营销是指以音频形式传播品牌理念，进而吸引听众。声音可以发生音调、音量和音色的变化，比文字形式的内容更具趣味性。企业通过音频向目标受众提供他们所需要的信息，可以提高他们的忠诚度和留存率。“播客”是企业进行内容营销的重要媒介，它是通过音频形式向目标受众传递有价值的信息。““播客”的订阅功能可以让人们及时接收到新的内容，声音让听众感受到话语背后的情感，加强企业与顾客之间的情感联系。最后，视觉内容