场地电动车行业发展历程分析

场地电动车行业发展历程分析

一、发展历程

1、上世纪90年代前，全球场地电动车萌芽阶段

上世纪60年代，为了尽量减轻球员体力上的负担而专注于打球，

利用燃油为动力的高尔夫球车开始应用于高尔夫球场。上世纪80年代

至90年代，随着蓄电池技术的进步，蓄电池的能量密度、循环使用寿

命和高低温适应性逐渐提高，蓄电池的成本大幅下降，以蓄电池为动

力的高尔夫球车在国外的普及率逐渐提升。

2、上世纪90年代中至2010年，中国场地电动车产业迅速发展

上世纪90年代前，我国高尔夫球车基本依靠进口。1992年后，我

国有了自行研制和生产的场地电动车产品。2000年前后，大量的中国

场地电动车企业成立，主要面向的市场是高尔夫球场，并逐渐向旅游

景区和商业服务领域拓展。随着中国制造的崛起，全球各个门类的制

造业向中国沿海地区转移，并最终形成产业集聚。中国场地电动车产

业通过十几年的发展，形成珠三角、长三角、环渤海三大产业集聚区,

包括动力系统在内的场地电动车上游部件供应也逐渐形成了完整的产

业链。

3、2010年至今，场地电动车应用场景不断丰富

自2010年以来，尤其是近些年来，随着场地电动车性能的不断提

升，细分车型种类的逐渐增多，以及用户对场地电动车优势的认知不

断增强，除高尔夫球场和旅游景区外，场地电动车在地产楼盘、巡逻、

工业厂区、学校、酒店、度假村、机场、环卫、消防等场景均得到大

量应用，场地电动车的应用场景不断丰富。

二、影响行业发展的有利因素和不利因素

1、有利因素

（1）国家政策大力支持

近年来，国家为倡导绿色发展理念，实现可持续发展，提出“碳

达峰、碳中和”的战略目标。中国走绿色低碳发展道路、实现“碳达

峰、碳中和”目标，是一场广泛而深刻的经济社会系统性变革，新能

源替代传统石化能源不可逆转，新能源车辆替代传统燃油车辆势在必

行。做好“碳达峰、碳中和”工作，已列入“十四五”开局之年的重

点任务，国家政策的大力支持将对行业的发展产生积极影响。

（2）应用场景不断增多，市场需求不断增强

近年来，人们物质文化生活水平和需求不断提升，场地电动车的

应用领域不断扩展。在旅游景区、楼盘物业、政府警务、酒店、度假

村、学校、企业、厂区、高尔夫球场等场所使用场地电动车更经济、

更安全、更环保，对场地电动车的需求快速增长。

(3)行业技术不断进步

场地电动车行业经过多年的发展，技术水平得到了长足的进步。

整车的结构设计更加合理，使得场地电动车更加轻量、安全、舒适；

电机、电池、控制器等核心部件技术性能不断提高，使得场地电动车

产品爬坡、载重、续航能力更强；此外，行业优势企业致力于提升场

地电动车的使用功能，在动力提升等方面均有布局，以提升消费者体

验。场地电动车的使用功能和结构设计趋于完善，驾驶体验不断提升,

行业技术进步使得场地电动车产品能够更好地满足不同消费者的需求,

扩大行业规模。

(4)产业集群有利于快速完成产品制造，助力企业形成竞争优势

珠三角、长三角地区在场地电动车制造方面起步较早，积累了大

量的产业经验，已形成产业集群。产业集群具有产业属性和地理集中

特性，由于地理上的接近性和产业上的关联性，有利于国内企业彼此

之间形成良好的分工、协作关系。中国企业利用产业集群优势可快速

完成产品制造，缩短交货期，从而提高经营效率，助力企业形成竞争

优势。

2、不利因素

(1)行业人才匮乏，制约行业发展

场地电动车行业是多学科交叉融合的行业，涉及能源、动力学等

多个学科。因此，很难从高校直接培养出契合场地电动车经营所需的

专业人才，对场地电动车行业的发展形成制约。

作为电动车的重要依托，新能源产业目前人才极度短缺，后备人

才梯队不完善。新能源产业由于涉及到高新技术问题，需要专业型的

高素质人才，而国内对人才的培养速度赶不上对人才的需求速度，因

而人才补空不是一朝一夕能够解决的。

（2）国内品牌知名度较低

国内场地电动车发展较晚，企业规模普遍较小，国内场地电动车

品牌企业在全球的市场占有率较低，品牌影响力有待进一步提升。

三、行业技术水平及技术特点

1、整体结构设计

良好的车体结构对场地电动车至关重要，结构设计主要包含车架

结构和悬架结构的设计。一方面，车架结构主要考虑场地电动车的承

载性，要求车架兼顾刚度和轻量化的要求；另一方面，悬架结阂主要

考虑场地电动车的舒适性，悬架作为车身与路面的连接部件，起到支

撑和过滤震动的功能，通过对减震单元、阻尼器的优化提升场地电动

车舒适性，是行业技术水平的体现。

2、车用能源系统

能源系统在场地电动车的应用中一直备受关注，主要关注点是一

次充电的续航里程和初始价格。蓄电池能量密度决定电动车一次充电

的续航里程，功率密度则决定电动车的加速性能和最高车速。相对而

言，铅酸电池具有成本低和比功率高的优点，但其寿命短且比能量低。

镶氢电池的比能量高c锂离子电池和锂聚合物电池寿命长，比能量高,

但是成本高，安全性相对较弱。在较长的一段时间内，铅酸蓄电池由

于成本低、技术成熟，仍是场地电动车的主要选择，全球范围内很多

蓄电池研发项目依然围绕铅酸电池展开。未来场地电动车用蓄电池将

向新材料和清洁能源方向发展。

3、驱动电气系统

驱动电气系统是电动车的核心部件之一，高密度、高效率、宽调

速是驱动电气系统主要的发展方向。电动车驱动电气系统需要具备良

好的输出特性，在启动和爬坡时，具有较大的输出转矩，在巡航时具

有较高的转速；需要转速范围大、响应速度快；需要在较宽范围内都

具有高效率，能量回收效率高；需要结构坚固，重量轻。直流电机、

感应电机和永磁同步电机是目前场地电动车驱动电机常用的电机类型。

永磁同步电机、轮毂电机驱动电气系统是未来主要的应用方向。

4、外观设计

场地电动车下游行业个性化需求十分明显，需要对产品外观进行

定制化设计。一方面，行业内厂商需要配备优秀的外观设计人才，使

得产品外观更加新颖时尚，能够满足用户对外观的需求；另一方面，

行业内厂商需要建设有油泥造型室、三维抄数仪等外观设计的硬件设

施。外观设计相关的软硬件水平体现了行业的技术水平。

四、进入行业的主要壁垒

1、技术壁垒

场地电动车产品的生产涉及多项技术的集成，包括整车结构设计、

电子技术、底盘动力技术、理化检测、整车造型设计等多项技术，是

一项系统工程。进入该行业，不仅需要制造商具有在该行业长期设计

研发、生产实践的积累，还需要制造商加强对核心技术的研发，才能

持续保持自身产品具有较强的市场竞争力。同时，由于场地电动车产

品应用领域多，拓展更新速度快，企业只有具备较强的研发实力和生

产能力，才能不断地推陈出新，保持市场竞争优势。

2、人才壁垒

场地电动车产品涉及外观、动力、传动、控制器、安全等部件设

计和整体匹配性设计，对技术人员的综合能力和实践经验提出了较高

要求。制造商需要大批跨学科的复合型技术人才作为保障，如在电力、

电子学科方面，对各电子零配件的技术指标精通的人才；在汽车设计

学科方面，对汽车整主技术精通的人才，对耐冲击、抗震、高低温、

湿度、人机交互可靠性设计技术精通的人才；以及对于行业规范及标

准精通的管理人才等。这就要求场地电动车制造商通过建立良好的激

励机制，保持对优秀人才的吸引力和凝聚力。

3、资质壁垒

进入本行业需要具备一系列资质许可，生产属于特种设备管理范

畴的场（厂）内专用机动车辆必须获得中华人民共和国特种设备制造

许可证，许可证由生产企业提出申请，经过国家规定的审核单位对制

造厂进行严格审核，审核合格后由国家主管部门颁发。对于中华人民

共和国特种设备制造许可证的申领，企业除满足人员要求外，还必须

满足工作场所、生产设备与工艺装备、检测仪器与试验装置、试验能

力等相关要求。

4、渠道壁垒

场地电动车产品的销售需要较长时间的销售渠道建设。行业领先

企业经过多年培育、积累，已在国内外市场建成了较完善的渠道体系。

因此，新进企业需要投入大量资金进行销售渠道的建设。

五、行业竞争情况

1、竞争格局

目前场地电动车行业竞争格局可分为三个层次：其一是国际著名

企业形成的国际知名品牌，具有代表性的主要有ClubCar、E-Z-GO以

及Yamaha三家企业，这三家企业经营历史悠久，具有强大的自主研发

设计能力，在全球市场占有较高的市场份额，品牌知名度方面具有领

先优势；其二是具备较强的研发设计能力和加工制造水平优势的企业,

这些企业在产品品质、品牌认知、技术水平和市场份额等方面领先于

国内其他企业；其三是不具备自主研发能力或在自主研发方面投入较

少，市场规模小，产品类型少的国内企业，主要从事低端产品的生产。

2、竞争特点

(1)海外市场三大企业领跑，中国企业崭露头角

由于海外高尔夫球产业发展较早，成熟度高，场地电动车的普及

率也较高，市场规模巨大。ClubCar.E-Z-GO、Yamaha三大品牌厂商，

从二十世纪五十年代起就开始研发、制造高尔夫球车，伴随着高尔夫

球产业的兴起，三大品牌厂商的研发水平、制造工艺不断完善。该三

家场地电动车企业的品牌知名度高，并且在全球已形成成熟的营销网

络。后来进入该领域的企业，多以从追赶三大品牌商的产品开始，再

到形成自身核心产品，营销网络的搭建时间较长，且进入海外市场相

对困难。然而从目前欧美高尔夫球车市场的发展趋势来看，随着技术

的升级、成本的上升、产业的转移，以及新的应用场景的出现，传统

的欧美场地电动车市场格局有所变化，为新参与者带来机遇。

随着新兴的亚洲场地电动车市场快速发展，作为世界生产基地的

中国，每年为欧美市场每年提供了数量可观的场地电动车。随着产业

结构的升级，中国企业已经从单纯制造向研发和品牌建设方向发展，

中国企业开始在国际场地电动车市场上产生一定的影响力。

(2)中国市场竞争激烈，龙头企业逐渐形成规模

我国场地电动车制造行业起步较晚，但场地电动车凭借其环保、

节能、便捷、实用的优点，被广泛应用于各个领域，市场规模逐渐增

大，吸引了较多企业进入行业。在行业发展前期，中国场地电动车企

业多以从追赶国际大牌产品开始，产品的整体质量、服务能力等与国

际大厂相比存在差距。中国企业的产品存在同质化现象，在创新性和

品牌知名度等方面还在不断加强，市场竞争较为激烈。随着行业的发

展，部分坚持品质和创新的企业逐渐得到了国内外客户的认可，逐渐

成为中国市场的龙头企业。

六、我国发展情况

我国场地电动车行业的发展是一个追赶外资品牌的过程。行业发

展最初，国内企业主要是追赶美国和日本产品，并在各领域的应用中

不断吸收改进，根据客户的个性化需求进行产品创新。到2010年左右,

国内企业已经开发出多种具备自主知识产权的产品。目前，我国场地

电动车行业内生产厂家众多，品牌型号多样，国内企业相对国际品牌

企业的优势主要在于性价比更高、定制化能力更强、反应更迅速、产

品种类更丰富。

近年来，我国企业逐渐加大海外市场拓展力度，并通过定制化产

品和高性价比占据了部分海外市场份额，2020年我国出口高尔夫球车

等场地电动车数量达5.95万台，2021年上半年我国出口高尔夫球车等

场地电动车达4.88万台，保持快速增长态势。未来，随着旅游观光、

地产楼盘、厂区货运等主要下游行业的快速发展，场地电动车的市场

需求量将得到极大拉动。

七、行业规模及发展前景

1、市场规模

从全球的发展来看，能源的生产和消费革命已经展开。特别是中

国为实现“碳达峰、碳中和”的战略目标，制定诸多政策，引导各产

业向绿色产业发展，其在打破传统工业生态的同时，也推动绿色低碳

技术大规模研发、应用和推广，给众多行业带来新的发展机遇。在终

端能源消费中，电能对化石能源的替代作用随着经济增长模式的转变

而不断强化，大到客车、卡车，小到乘用车、场地车，电能驱动替代

内燃机驱动的速度逐渐加快°

场地电动车具备安全、平稳、低噪音、环保等特点。场地电动车

相较于一般内燃车，更加契合旅游度假地、巡逻、高尔夫球场、厂区

物流、大型楼盘、主题公园、科技园区、机场车站、商业中心等场景

对节能环保与安全的需求，适用性更强。

随着应用场景的不断拓展，场地电动车市场近几年来一直处于快

速增长的态势。根据先进制造业发展联盟研究数据，2019年，全球场

地电动车市场规模达到97.02万台，2015-2019年复合增长率约为

8.8%o

(1)海外市场快速增长，中国出口规模巨大

美国是全球最大的高尔夫球车市场。美国高尔夫球产业发展较早,

而且规模庞大，根据美国NGF的统计数据，2018年美国大约有1.6万

个高尔夫球场，占全球的43.1%,高尔夫球社区对高尔夫球车用量较大,

占据了其场地电动车市场的大部分份额。

随着技术的发展，凭借着高环保、低噪音、高安全性和低运营成

本等优点，高尔夫球车不断拓宽其应用领域，逐渐在旅游景点、厂区、

机场、大型楼盘等商业领域得到广泛的应用。

根据中国海关总署统计数据，中国近几年来出口高尔夫球车等场

地电动车数量不断增长。2020年，中国出口高尔夫球车等场地电动车

共计59,539台，同比增长17.48%,其中，中国出口至美国的高尔夫球

车等场地电动车数量大幅增长至32,758台，同比增长66.68%。2021

年上半年，中国出口高尔夫球车等场地电动车共计48,805台，同比增

长130.53%,其中，中国出口至美国的高尔夫球车等场地电动车数量为

33,603台，2021年上半年中国出口至美国的数量已超过2020年全年

的数量，保持快速增长态势。中国出口的场地电动车主要为高尔夫球

车，中国高尔夫球车出口地集中度高，主要集中在北美、亚太和欧洲,

占据了整体的95%以上。

（2）国内市场以旅游景区为主，市场规模迅速增长

目前我国的场地电动车应用场景以旅游景区、地产楼盘、酒店、

安保巡逻等为主。场地电动车相对传统燃油动力车动力较小，最高行

驶速度不超过30公里/小时，远低于普通汽车，因此驾驶更稳定，安

全系数更高。同时，其采购及运营成本更低，且具备低噪声、无废气

排放、更环保的优点。由于旅游景区、楼盘物业、巡逻、酒店、度假

村、学校、厂区、高尔夫球场等使用场景的限制，驾驶场地电动车更

加安全、稳定。因此，场地电动车更加适合这些特定区域的要求，我

国场地电动车的应用领域有望得到进一步扩展。

2、下游应用行业发展现状与趋势

（1）旅游观光产业

旅游市场的快速发展，给场地电动车带来了巨大的发展空间。从

环保角度看，越来越多的景区限制私家车在景区内通行，因此场地电

动车的使用将更加频繁，同时场地电动车具备噪音小、污染少的特点,

采用场地电动车用于景区载客、载物成为更优的选择；从经济性角度

看，场地电动车具备易保养、低运营成本的特点，采用场地电动车能

够有效降低旅游景区的成本，并且随着旅游景点面积越来越大，低龄

和高龄游客数量比例的逐年增大，选择在景点内乘坐场地电动车的游

客越来越多；从安全性角度看，旅游景区行人较多，场地电动车行驶

速度更低，行驶更安全。

根据中国文化和旅游部数据，2019年国内旅游市场和出境旅游市

场稳步增长，入境旅游市场基础更加牢固。2019年国内旅游人数

60.06亿人次，比上年同期增长8.43%；入境旅游人数14,531万人次,

比上年同期增长2.91凯根据中国文化和旅游部数据，旅游业对GDP的

综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。

(2)高尔夫球场

高尔夫球运动在北美、欧洲以及部分发达国家属于普及性很高的

运动。高尔夫球社区主要指以高尔夫球场为活动中心，覆盖周边一定

活动区域的社区。根据美国NGF发布的《全球高尔夫》

(GolfAroundtheWorld2019)研究报告，截至2018年底，全球249个

国家中有209个国家拥有38,864个高尔夫球场，其中北美（19,826家,

占比51.01%）和欧洲（8,940家，占比23.00%）最多，南美（708家,

占比1.82%）和非洲（932家，占比2.40%）最少。高尔夫球球场在地

理上集中度较高，全球78.14%的高尔夫球场数量位于前十名国家和地

区：美国、日本、加拿大、英格兰、澳大利亚、德国、法国、韩国、

瑞典和苏格兰。

随着人们的健康意识快速提升，为避开人群拥挤的地方，越来越

多的人群选择在环境安静、空气好、人员少的高尔夫球运动场进行体

育锻炼和商业谈判等,以全球参与高尔夫球运动人次最多的美国为例,

根据NGF调查报告显示，2020年6月到11月份美国的高尔夫球比赛场

次分别同比增长约14%,20%>21%、26%、32%和57%；2021年1月到6

月份美国的高尔夫球比赛场次分别同比增长约21.4乐7.8%、24.3%.

43.8%,33.6%和22.8虹另外，2020年美国除参与高尔夫球人次创历

史新高之外，场外高尔夫参与人次首次与场内高尔夫参与人次持平并

有超过的趋势，场外高尔夫参与人次的高速增长衍生了高尔夫球车的

需求。

（3）巡逻

巡警、保安、城管等日常巡逻的需求使得场地电动车在这一领域

拥有巨大的市场。场地电动车作为巡逻车，无污染、无噪音、怠速停

车不费电、机动灵活、方便操控，是理想的巡逻工具，能增加居民安

全感，是平安城市建设中重要的组成部分。

近年来，平安城市建设逐步成为国家以及各地政府重点开展的城

市公共安全建设工作。平安城市建设由1996年科技强警开始，20多年

来，国家频发政策推动建设步伐，2018年1月7日，中共中央办公厅、

国务院办公厅印发了《关于推进城市安全发展的意见》，提出要加强

城市的安全风险管控能力，深化隐患排查治理，提升应急管理和救援

能力。根据IDC的数据，2018年我国平安城市建设市场规模约为

286.15亿元，未来将继续保持14%以上的增速。

警用巡逻车是平安城市建设中重要的一部分。警用巡逻车是各种

警车中最常见的一种，是现代警察重要的交通工具，巡逻车性能的好

坏直接影响到巡警的工作效率。

（4）场（厂）区货运

场（厂）区货运为场地电动车提供了巨大的市场空间。目前全球

正逐渐进入老龄化，“人口红利”逐步消失，客观上要求通过提高劳

动效率来进行弥补，因此，为降低成本和提高工作效率，制造业企业

越来越多的使用场地电动车来替代日益昂贵的劳动力，从而增加对场

地电动车的需求。另外，全球在节能减排共识带动下，电驱动、锂电

池、燃料电池等技术快速发展，不断扩大场（厂）区货运电动车的应

用范围。根据国家统计局数据，过去几年来，我国规模以上制造业企

业数量均保持在37万家以上，这些企业的厂区内物流运输需求，给货

运车辆带来了很大的市场空间。

(5)野外休闲娱乐

场地电动车在野外休闲娱乐领域也有着广阔的市场前景。全地形

车是一种被设计用于半高速公路行驶的，具有四个或以上低压轮胎，

且可在非道路上行驶的车辆。全地形车作为集实用、娱乐、体育运动

等功能于一体的特种车辆，可在沙滩、草地、山路、丛林等多种复杂

路况行驶。由于全地形车适用于不同地形路况，灵活性强，应用非常

广泛，主要用于运动休闲、户外作业、探险、竞赛、以及军事用途等

众多领域。全地形车兴起于上世纪70年代，目前市场主要集中在北美

和欧洲，国内市场刚刚兴起。

全地形车按产品结构分为四轮全地形车(All-terrainVehicle,

简称ATV)和多功能全地形车(UtilityterrainVehicle,简称UTV)。

从全球目前的发展情况来看，ATV占比持续下滑，UTV成为行业发展新

动力。

2010年，全球全地形车销量达到64.5万台，到2016年上升至88

万台。根据AlliedMarket的预测，全球全地形车市场将以7.8%的复合

年增长率，有望在2025年达到141亿美元的规模。

UTV按驱动动力类型可划分为电动UTV和内燃机式UTV。目前，主

要的UTV品牌企业都推出了电动UTV产品，如Polaris（北极星工业）、

Textron旗下Arcticcat（北极猫）和Cushman（库什曼）、Nikola

（尼古拉）等。未来，随着电池技术的进步，电动UTV的占比会逐渐

增多。

（6）地产楼盘

房地产行业的平稳增长和文化旅游地产等新业态的涌现，给场地

电动车带来了巨大的发展空间。在楼盘销售环节，配置场地电动车可

以提升楼盘的整体形象，可以带给客户较好的看房体验，使其快速领

略大型社区环境和景观设计，将楼盘亮点、特色呈现给客户。

八、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌奥产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘叱的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

程所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

懑、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌姿产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

之行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

九、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十一、市场定位的步骤

市场定位通过识用潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略