《市场调查与分析》-项目一

任务一认识市场一、市场的含义在市场经济条件下,企业的生产和经营必须重视市场的需求。企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展,市场这个概念的内涵也在不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点。(一)市场是商品交换的场所商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行,市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识,虽不全面但仍有现实意义。下一页返回任务一认识市场处在不同地域、场所的人们,由于生活方式和习惯不同,对商品的要求会有所区别,对同种商品的需求量也会有较大的差异。因此,市场调研人员应该清楚自己所研究的商品交换活动主要发生在哪些场所。(二)市场是有购买力的商品的需求量从市场营销者的立场来看,市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。只有有某种需要的人、能满足这种需要的购买能力、购买欲望,才能使市场形成。顾客是市场的中心,而供给者都是同行业竞争者,只能形成行业,而不能构成市场。上一页下一页返回任务一认识市场人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素结合起来才能构成现实的市场,并决定着市场的规模与容量。(三)市场是商品供求双方相互作用的总和在不同的市场条件下,商品供求双方的力量表现有所不同,如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法,就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下,市场调研的重点应放在买方;反之,则应放在卖方。因此,必须对市场的供求关系进行分析研究,对买卖双方交易能力的强弱做出判断。(四)市场是商品交换关系的总和上一页下一页返回任务一认识市场这是从商品流通的全局出发,将市场看作一个社会整体来观察。在现代市场经济条件下,生产趋向专业化,人们通过交换来获取所需之物,使自己的劳动消耗得到补偿。国家经济乃至世界经济都是由各种交换过程联结成的复杂体系。在市场上,一切商品都要经历“商品—货币—商品”的循环过程。市场上每一种商品的形态变化都不是孤立的,而是与其他商品的形态变化交织在一起的。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程,就形成了社会整体市场。市场调研人员只有从企业之间的联系出发,将本企业置身于整体市场之中,才能把握市场活动的规律。上一页下一页返回任务一认识市场二、市场的功能市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要表现在以下五个方面。(一)交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销,能实现商品所有权与货币所有权的互相转移,使买卖双方都得到满足。市场上交易当事人的情况、交易商品的情况、交易方式、交易手段、交易机会、交易风险、交易环境、交易费用、交易效率及效益等诸多问题,都与市场的交换功能的健全程度有关。(二)价值实现功能上一页下一页返回任务一认识市场商品的价值是在劳动过程中创造的,但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。任何商品都要经受市场的检验。商品的状况好,能顺利地在卖者和买者之间转移,最终送到消费者手里实现消费,价值才能得到实现。(三)反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口。它好像一种示波器,以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者,以利于商品生产和流通的正常进行。(四)调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。上一页下一页返回任务一认识市场企业的经营者得到有关市场供求、市场价格和市场竞争情况的信息后,可以通过一定的调节手段和措施来适应市场的需要。(五)服务功能市场的服务功能是指为保证交换能顺利实现而对商品流通提供种种便利的服务机构和服务手段,如银行的资金融通服务、咨询公司的市场情报服务、保险公司的风险承担服务等。三、市场的类型企业总是服务于一定类型的具体市场,在一定的市场形态下进行营销活动。上一页下一页返回任务一认识市场因此,

了解企业面向的市场类型以及所处的市场形态,对于深入认识企业与市场的关系,搞好营销工作具有重要意义。对市场的类型或形态,可以从不同角度进行考察。市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统,其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。(一)按交易对象的具体内容分类按这种分类方法一般可以分为产品、资金、技术、信息、劳动力、房地产等市场。１.产品市场产品市场通常是指有形的物质产品市场,主要以各种生活消费品、生产投资品(生产资料)为交易对象。上一页下一页返回任务一认识市场商品市场构成市场体系的物质内容和物质基础,也是交易量最大、范围最广、种类最多、交易方式最为复杂多样的一类市场。其中的生活消费品市场还具有终极市场的性质。因此,产品市场在整个市场体系中占有极其重要的地位,属于主体市场。２.资金市场(又称金融市场)资金市场是沟通或协助资金供应者和资金需求者之间的联系、推动资金流通的专业市场。资金市场按其经营类别又分为货币市场和资本市场。上一页下一页返回任务一认识市场(１)货币市场,又称短期资金市场或短期金融市场,指经营期在一年以内的货币资金融通市场,包括银行的短期存贷款市场、企业间短期借贷市场、商业票据承兑贴现市场、国库券和可转让存单市场、短期拆借市场等。这类市场具有融资期限短、信用工具变现力强等特点,可以为经济单位调节其资金流动提供便利。(２)资本市场,又称长期资金市场,指经营一年以上、中长期资金借贷和证券的金融市场。它包括中长期存贷款市场、股票市场和债券市场,后两者亦合称证券市场。资本市场按证券职能作用不同,又分为发行市场(一级市场)和转让市场(二级市场)。与货币市场相比,资本市场的融资期限长,受影响因素多,因而风险较大。上一页下一页返回任务一认识市场资金市场是现代经济运行的中枢和血脉。它可以加速资金积累,为企业筹集资金提供有效形式和场所,有利于引导资金合理配置,并为社会提供多种投资工具。因此,在我国市场体系建设中,培育和发展资金市场具有十分重要的意义。３.技术市场技术市场是指把技术成果作为商品进行交换的场所,是技术流通的领域,也是反映商品化的技术经济关系的总和。技术市场交换的商品一般以知识形态出现,如图纸、技术文件、专利、技术报告、计算机软件等。交易方式包括技术转让、专利买卖、技术引进、有偿技术服务、技术承包、技术咨询、技术培训等。技术市场是科学技术社会化、商品化的必然产物。上一页下一页返回任务一认识市场通过技术市场的交易活动,可以促进科技成果应用渗透于生产过程,实现向现实生产力的转化,推动科研机构与生产部门的密切联系,提高企业的技术吸纳能力和产品的技术含量,促进技术人才的合理流动。４.信息市场信息市场是进行信息商品交换的场所,是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。信息是一种特殊的商品资源,它具有可转换、可压缩、可共享、与载体不可分、可传递等物质产品所不具有的特性。信息商品要求流通速度更快,以保持其时效性。自人类进入信息时代以来,信息已深入社会经济的各个方面。上一页下一页返回任务一认识市场信息市场的职能就是将信息生产者、经营者和信息用户组织在一起,通过信息服务、信息咨询、信息转让等经营形式,促成信息的有偿交换,推动信息流通,从而减少信息的无向传递,避免信息的盲目流失。信息市场的高度发展也是商品市场、技术市场、金融市场等高效率运转的重要条件。５.劳动力市场劳动力市场是劳动力作为商品进行交易的场所。劳动力作为劳动者的劳动能力,是生产要素的重要组成部分,是生产过程中活劳动的直接提供者。因而,劳动力市场是生产要素市场中最重要的市场之一。上一页下一页返回任务一认识市场我国现阶段,随着劳动力商品概念的确立,劳动力市场正在迅速发展之中,其经营方式和组织形式多种多样,主要有以下几种:职业介绍所、人才交流中心、技术工人交流市场、家庭劳动服务市场和在职人员从事第二职业、离退休人员再就业、停薪留职与其他待业人员自由流动的市场,以及农民进城从事劳务承包,个体和私营企业雇工,企业通过市场招聘员工,劳务出口等。劳动力市场的发展完善,有助于劳动者素质和价值得到准确公正的评价。企业和劳动者在自愿的基础上进行双向选择,从而促进劳动力资源以及整个社会资源的优化配置。６.房地产市场上一页下一页返回任务一认识市场房地产市场是进行房地产交易的场所。它由房产市场和土地市场两部分组成,是社会主义市场体系的重要组成部分。目前,我国的房产交易形式主要有４种:(１)房产买卖,即房产所有权的有偿转移。(２)房屋租赁,即房产所有者把一定时期的房产使用权有偿转让给承租人。(３)房产互换,即房屋使用者在自愿互利的基础上,互相交换房产的使用权。(４)房产抵押,即把住房作为抵押品,换取银行或其他融资机构的信贷资金。上一页下一页返回任务一认识市场我国现阶段的土地市场大体由三个层次组成:一级市场,由国家垄断经营的市场,它涉及集体土地所有权的变更和国有土地所有权的实现。二级市场,由具有法人资格的土地开发公司对土地进行综合开发、经营所形成的市场。三级市场,用地单位土地使用权的横向有偿转让的市场。土地市场的经营方式主要有出售、出租、有偿转让、转卖、转租、抵押等。房地产业是市场经济的支柱产业。房地产市场的发展对加速我国房地产商品化,促进房地产资源的合理配置具有重要意义。(二)按市场的空间范围分类按这种分类方法可以分为:国内市场、国际市场等。上一页下一页返回任务一认识市场１.国内市场国内市场是指在一国范围内商品或劳务发生交换的场所,是一定时期内国内商品交换关系的总和,也是国内企业经营的主要市场。国内市场的商品供求总量和供求结构对本国经济发展状况具有决定性作用。国内市场范围包括若干个以经济活动地域专业化分工为基础的区域市场。各个区域市场既在局部空间范围内相对独立,又与其他区域市场紧密联系,互为供求关系。２.国际市场当商品和劳务在国与国之间流通,构成国际的交易行为时,国际市场就随之形成。国际市场是国际经济分工的产物与客观要求。上一页下一页返回任务一认识市场任何国家为求得自身的发展,都必须开放国内市场,加入国际市场体系之中。国际市场受国际政治、经济等多种因素影响,结构复杂,竞争激烈,变化多端,与国内市场相比更为复杂。(三)按市场的时间标准分类按这种分类方法可以分为现货市场和期货市场。１.现货市场现货市场指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金,并当即实现实物转移的交易市场。它由拥有商品并准备马上交割的卖者和想立刻得到商品的买者组成。上一页下一页返回任务一认识市场在现货市场上,买卖双方可以对任何商品、在任何时间和地点成交,但必须遵守以下规则:(１)成交与交割基本同时进行,即采取“一手交钱,一手交货”的即期一次完成的交易方式。(２)交易对象为实物,即卖方须向买方转移商品实体,没有时滞。(３)在交割时,购买者必须支付现款。以上规则构成现货交易市场的基本特征。但有时现货交易也可通过谈判签订远期现货合同进行,指定数量和等级的商品应根据合同在规定时间内交货。上一页下一页返回任务一认识市场现货市场的交易方式灵活多样,交易方法简单快捷,交易范围覆盖面广,能够灵敏提供供求信息,因而对活跃市场具有重要作用,是市场运行的主体和基础。按照交易对象不同,现货市场可以分为商品现货市场、证券现货市场以及外汇现货市场。在商品现货市场中,根据交易方式的不同,还可以进一步划分为批发市场和零售市场。批发市场是指专门从事不改变商品性质、组织商品大批量交易和进一步转售的场所。零售市场是以零星、少量的交易方式将商品直接供应给消费者的场所。批发市场处于商品流通过程的中间环节,是连接生产者和零售商或不同类型经营者的中介。零售市场则处于流通过程的终点,是最终市场。上一页下一页返回任务一认识市场２.期货市场期货市场是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所,主要由交易和清算场所、交易活动当事人以及交易对象三部分构成。期货市场是在现货市场基础上发展形成的一种高级形态的市场形式。它是从事期货交易者按照法律规定所组成的一种非营利性的会员制的有组织的市场。期货市场的特点主要表现在:(１)成交和交割不同步,交割是在成交后的一定时期后进行。(２)期货市场在交割时不一定进行实物交换,而可以对冲了结。(３)交割的商品是标准的、规范化的期货合约,而不是实际货物。上一页下一页返回任务一认识市场(４)期货交易者既有套期保值者,又有投机者。(５)期货市场是高度规范化的市场。现代市场经济条件下,期货市场因其具有转移风险、价格发现等特殊功能而在社会经济生活中发挥着多方面的重要作用。(四)按购买者购买目的和身份分类按这种分类方法可以分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府采购市场。１.消费者市场上一页下一页返回任务一认识市场消费者市场指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买生活资料或劳务的市场,又称生活资料市场。消费者市场具有市场广阔、人数众多、购买频繁分散、少量多样、变动性大等特点,属于最终消费市场。２.生产者市场生产者市场是生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场,又称生产资料市场。生产者市场的用户比较集中、购买次数少而数量大、需求弹性小、技术性较强,通常由专业人员从事购买。３.转卖者市场上一页下一页返回任务一认识市场转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。转卖者提供的是时间效用、地点效用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。４.政府采购市场政府采购市场是指因政府消费而形成的一个特殊市场,是国内市场的一个重要组成部分。政府采购市场的规模为政府财政支出中政府消费和政府投资的总和,采购的目的是履行政府管理职能,提供消费品或为社会提供公共品,没有营利动机,不具有商业性。(五)按市场主体地位分类上一页下一页返回任务一认识市场按这种分类方法可以分为卖方市场和买方市场。１.卖方市场卖方市场是指卖方在交易关系中居于支配地位,在卖方力量的控制下运行的市场。卖方市场的基本特征:市场上商品匮乏、供不应求,根本无法满足消费者和用户的需要;存在着不同形式的垄断,排斥竞争,市场由卖方主宰,买方处在被动和从属的地位上,生产者生产、销售什么,消费者就只能购买和消费什么,没有选择的余地;交易条件有利于卖方而不利于买方,消费者的正当权益难以得到有效的保护。２.买方市场上一页下一页返回任务一认识市场买方市场是指买方在交易关系中居于主导地位,在买方力量的指导下运行的市场。买方市场的基本特征:市场上商品的供给量略大于需求量,供求关系基本平衡,买方在市场上有较大的选择余地和较多的购买机会;常态竞争得到了较为充分的发展,垄断受到了有效遏制;卖方在市场上处于从属地位,市场以买方为中心,买方需求主导并决定着企业生产经营活动的发展和变化,买方的权益受到卖方的尊重。从宏观管理的角度来看,一般把形成有限的买方市场作为市场发展和运行的目标。这是因为,有限的买方市场既有别于生产过剩的危机,同时又比卖方市场对社会经济的发展具有更积极的影响:上一页下一页返回任务一认识市场第一,在买方市场条件下,可以促使商品生产经营者重视市场需求,注重产需衔接和搞好服务工作,更好地满足消费者不断增长的物质和文化生活需要。第二,在买方市场条件下,企业之间常态竞争的发展,有利于促进社会分工,提高专业化协作水平,有利于企业改善经营管理,提高技术水平以及产品和服务质量,增强竞争能力,从而取得较好的综合效益。第三,在买方市场条件下,有利于发挥消费力的反作用,提高市场信息的传导效率,促进产业结构、产品结构的合理化和资源的合理配置、合理利用,促进社会生产力的协调发展。上一页下一页返回任务一认识市场第四,在买方市场条件下,消费者的权益易于受到保护。从长期发展来看,一个国家的市场以及大多数产品的市场不会永久地停留在卖方市场状态下,因此企业必须着眼于在买方市场条件下开展营销活动。为了取得竞争的优势,企业可以把创建产品的行业、地区、全国乃至更大范围的卖方市场作为目标。在总体性买方市场的条件下,企业以市场需求为导向,通过整体性营销活动创建产品的行业、地区、全国或更大范围的卖方市场,从微观和宏观的角度看都具有积极意义。当然,从垄断与竞争的状况来考察,也可以将行业市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和纯粹垄断市场等。上一页下一页返回任务一认识市场除以上分类外,还可以采用其他标准对市场进行多种区分。企业在进行市场营销的活动中,除了要正确掌握上述对整体市场的分类标准外,还要对其主要面向的商品销售市场进行科学的再分类,也就是进行市场细分。上一页返回任务二认识市场调查一、市场调查的含义和特点(一)市场调查的含义所谓市场调查,就是运用科学的方法,系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料,从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。市场调查有狭义与广义之分。狭义的市场调查是指只针对消费者所做的调查,调查内容主要包括消费者的购买力、购买数量、动机、使用情况等。下一页返回任务二认识市场调查广义的市场调查是指对产品从生产、流通到消费领域所做的调查,调查内容除了包括消费者外,还包括产品的定价、包装、运输、销售环境、销售渠道、广告调查等。本书所讲的市场调查是指广义的市场调查。(二)市场调查的特点以服务于有关部门预测与决策的需要为目的,系统地收集和分析市场信息的市场调查,其基本特点主要有以下几点。１.目的性市场调查是在一定目的的前提下来研究特定的市场问题的,具有明显的目的性或针对性。上一页下一页返回任务二认识市场调查现代市场调查以提供有关部门和企业进行市场预测和决策的信息为目的,这种明确的目的性,要求市场调查活动对市场静态和动态的大量消息、数据保持高度的敏感性,要求市场调查活动的结果是获取大量系统的有关市场特征、市场变动趋势等方面的信息,而不是罗列一堆杂乱无章的数字。２.系统性市场调查是全面系统收集有关市场信息的活动,要求做到对影响市场运行的各种经济、社会、文化、政治等因素进行理论与实践分析相结合、分类研究与综合分析相结合、定性分析与定量分析相结合、现状分析与趋势分析相结合的系统性综合研究。上一页下一页返回任务二认识市场调查缺乏系统性的市场调查往往是导致决策失误的重要原因之一。３.客观性市场调查必须采用科学的方法,不带任何偏见,不受感情因素的影响,对事实、证据的阐述必须排除主观性。其客观性主要表现在两个方面:(１)调查数据必须真实地来源于客观实际,而非主观臆造。(２)调查结果具有时效性,即调查所得出的结论能够反映市场运行的现实状况,调查的目的在于提供决策依据与建议。调查结果失去了时效性,市场调查的全部工作也就失去了意义。４.伸缩性上一页下一页返回任务二认识市场调查市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的数量和复杂程度是可以选择的,这取决于所需求的信息和所拥有的经费。在对一项调查进行设计时,首先想到的３个问题是:①这项调查需要多少费用?②需要多长时间?③可以获得多少信息?这些问题常常无法准确地回答,需要具体问题具体分析,按具体情况“量体裁衣”,将方案设计得尽可能满足市场调查的信息需求和经费预算。一个调查项目可以花几千元,也可以花几万元、几百万元甚至几千万元;可以在一天内完成,也可以长达几个月;可以只提供小范围的一点点数据,也可以给出覆盖大范围的大量信息。上一页下一页返回任务二认识市场调查总之,调查项目的设计要与市场调查的要求和经费相适应。５.不确定性市场调查不能直接指示决定。就像任何其他工作一样,市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。即使没有发现错误或疏忽,调查完全按所设计的方案进行,结果也不是完全确定的,不能指示或决定最终答案。调查结果只能当作另外一种证据,必须参考一般经验、普通道理和其他信息来对它进行评价。对调查的结果认真思考、分析、理解,看与我们对问题的感性认识是否基本吻合。如果不相符,原因何在。必要时需要做进一步的调查、研究和分析。调查结果是重要的决策参考依据,但并不等于准确地给出了决策答案。上一页下一页返回任务二认识市场调查二、市场调查的作用和原则(一)市场调查的作用１.市场调查为企业经营决策提供依据“没有调查就没有发言权。”同样,对于一个真正意义上的企业来讲,要占领市场并获得预期效果,必须依赖于行之有效的经营决策,而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件,以搞好市场调查、及时掌握市场信息为基础。企业要做出正确的经营决策,就必须通过市场调查及时、准确地掌握市场情况。经营决策决定了企业的经营方向和目标,它的正确与否,直接关系到企业的成功与失败。上一页下一页返回任务二认识市场调查因此,瞄准市场,使生产或经营的产品符合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。２.市场调查有助于企业开拓市场、开发新产品任何产品不会在现有的市场上永远保持销售旺势,要想扩大影响,继续营利,就不能把希望只寄托在一个有限的地区范围内。当一种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时,企业就应开始着眼于更远的地区,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动,企业不仅可以了解其他地区对产品的需求,甚至可以了解国外市场的需求状况,使企业掌握该产品应向哪些地区发展、有无发展余地等有用信息,从而决定下一步的经营战略。上一页下一页返回任务二认识市场调查３.市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位“人无我有,人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼,才能跟竞争对手进行较量,这同样要借助于市场调查,通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。要达到在竞争中取胜的目的,就必须掌握对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等。企业面对的可能是一个竞争对手,也可能是多个竞争对手,是采取以实力相拼的策略还是避开竞争,另觅新径的策略,要根据调查结果并结合企业实际做出决策。上一页下一页返回任务二认识市场调查在竞争中占据有利地位,并不一定非要进行直接的面对面的竞争,因为直接竞争的损耗会很大。因此,通过市场调查了解对手的情况,就可以在竞争中绕开对手的优势,发挥自己的长处或针对竞争者的弱点,突出自身的特色,以吸引消费者选择本企业的产品。４.市场调查有利于改善企业的经营管理水平一个优秀的企业管理者只有摸清市场需求,洞悉市场的变化趋势,了解各地的风土人情、地域特点,才能准确地把握市场的脉搏,进而做出正确的经营管理决策。而以上各种信息的获得,均有赖于详尽的市场调查。上一页下一页返回任务二认识市场调查(二)市场调查的原则市场调查既然是通过收集、分类、筛选资料为企业生产经营提供正确依据的活动,那么它就需要遵循以下原则。１.准确性原则市场调查工作要把收集的资料、情报和信息进行筛选、整理,在经过调查人员的分析后得出调查结论,供企业决策之用。因此,市场调查收集的资料,必须体现准确性原则,对调查资料的分析必须实事求是,尊重客观实际,切忌以主观臆造来代替科学的分析。同样,以偏概全也是不可取的。要使企业的经营活动在正确的轨道上运行,就必须有准确的信息为依据,这样企业才能瞄准市场,看清问题。上一页下一页返回任务二认识市场调查２.时效性原则在现代市场经营中,时间就是机遇,它影响着整个经营策略和活动的成败。市场调查的时效性主要表现为应及时捕捉市场上任何有用的情报、信息,并及时分析、及时反馈,为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工作开始进行之后,要充分利用有限的时间,尽可能多地收集所需要的资料和情报。调查工作的拖延,不但会增加费用支出,也会形成生产和经营决策滞后的现象,对生产和经营的顺利进行极为不利。３.系统性原则上一页下一页返回任务二认识市场调查市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方面的信息资料。因为在社会化大生产的条件下,企业的生产和经营活动受多种因素的制约和影响,这些因素既可以推动企业的繁荣,也可以阻碍企业的正常发展。由于很多因素之间的变动是互为因果的,如果只是单纯了解某一因素,而不去考察这一因素如何对企业发挥作用以及为什么会产生如此的作用,就不能把握这一因素的本质,也就难以根据影响经营的关键因素得出正确的结论。因此,市场调查既要了解本企业的生产和经营实际,又要了解竞争对手的相关情况;既要认识内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对企业经营的影响,也要调查社会环境的各个方面对企业和消费者的影响程度。上一页下一页返回任务二认识市场调查４.经济性原则市场调查是一件费时、费力、费财的活动。它不仅需要人的体力和脑力的支出,同时还要利用一定的物质手段,以确保调查工作顺利进行和调查结果准确无误。在调查内容不变的情况下,采用的调查方式不同,费用支出情况也会有所差别;同样,在费用支出相同的情况下,不同的调查方案也会产生不同的效果。因此,企业需要根据自己的财力情况确定调查费用的支出,并制订相应的调查方案。上一页下一页返回任务二认识市场调查对中小企业来说,没有大企业的财力去搞规模较大的市场调查,就可以采用参观访问、直接听取顾客意见、大量阅读各种宣传媒体上的有关信息、收集竞争者的产品等方式进行市场调查,只要工作做得认真细致且有连续性,同样会收到很好的调查效果。因此,市场调查也要讲求经济效益,力争以较少的投入取得最好的效果。５.科学性原则市场调查不是简单搜集情报、信息的活动,为了在时间和经费有限的情况下,获得更多、更准确的资料和信息,就必须对调查的过程进行科学的安排。上一页下一页返回任务二认识市场调查采用什么样的调查方式、选择谁作为调查对象、问卷如何拟定才能明确表达意图并使调查者易于答复……这些都需要进行认真的研究;同时运用一些社会学和心理学等方面的知识与被调查者更好地交流;在整理调查资料的过程中,要使用计算机来代替手工操作,对大量信息进行准确严格的分类和统计;对资料所作的分析应由具有一定专业知识的人员进行,以便对汇总的资料和信息进行更深入的分析;分析人员还要掌握和运用相关数学模型和公式,从而将汇总的资料以理性化的数据表示出来,精确地反映调查结果等。６.保密性原则市场调查的保密性原则体现在以下两个方面。上一页下一页返回任务二认识市场调查(１)为客户保密。许多市场调查是由客户委托市场调查公司进行的。因此,市场调查公司以及从事市场调查的人员必须对调查获得的信息保密,不能将信息泄露给第三者。在激烈的市场竞争中,信息是非常重要的,不管是有意或是无意,也不管信息泄露给谁,只要将信息泄露出去就有可能损害客户的利益,同时也会损害市场调查公司的信誉。(２)为被调查者提供的信息保密。不管被调查者提供的是什么样的信息,也不管被调查者提供信息的重要程度如何,如果被调查者提供的信息被暴露出来,就可能给他们带来某种程度的伤害,同时也会使他们对市场调查失去信任。上一页下一页返回任务二认识市场调查被调查者愿意接受调查是调查业存在的前提,如果市场调查不能得到被调查者的信任和配合,那么整个市场调查业的前景也是不堪设想的。三、市场调查的种类(一)按市场调查目的划分根据市场调查的要求和要达到的不同目的,市场调查有探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。１.探索性调查探索性调查,又称初步调查,是调查者对所出现的问题不知道症结所在、心中无数、无法确定要调查哪些内容而进行的简单调查。上一页下一页返回任务二认识市场调查这种初步调查,方法要尽量简单,时间要短,关键是着重发现问题。２.描述性调查描述性调查,是市场调查的主要形式。在对问题已有初步了解的情况下,采用询问、观察、实验等方法。了解问题的详细情况,通过对市场客观资料的收集、整理、分析,认识市场问题的特征,为解决问题提供依据。描述性调查是寻求对“谁”“什么事情”“什么时候”“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。这种描述性调查提供了重要的决策信息,使商店特别重视直接向女性开展促销活动。３.因果性调查上一页下一页返回任务二认识市场调查因果性调查,是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系。因果性调查旨在发现、寻找经济现象之间的因果联系,从而了解从何处着手解决问题,做出科学的经营决策。４.预测性调查预测性调查是对市场未来情况所做的调查研究,属于市场预测的范畴。它是在描述性调查和因果性调查的基础上对市场的潜在需求进行的预测和推断。在市场竞争日益激烈的今天,要想在未来避免企业决策失误,就必须进行市场调查并对市场的潜在需求进行预测,只有这样才能把握市场机会。上一页下一页返回任务二认识市场调查(二)按调查时间划分按调查的时间划分,有经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查。１.经常性市场调查经常性市场调查,又称不定期市场调查。企业在市场营销活动中,需要随时根据市场变化,不断做出经营管理决策。为了科学决策的要求,需要掌握必要的市场信息,由此也就要经常开展市场调查活动。按照企业管理、经营决策的要求,每次调查的时间、内容一般都是不固定的。２.定期市场调查上一页下一页返回任务二认识市场调查定期市场调查,是指企业针对市场情况和经营决策的要求,按时间定期所做的市场调查。它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等。通过定期调查来分析研究一定时间内企业经营活动的内外部情况,可以科学地认识市场环境,定期按计划指导经营活动。３.临时性市场调查临时性市场调查,又称一次性调查。它是企业投资开发新产品、开拓新的市场、建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。这种调查是为了解市场的基本情况,如市场范围、规模、交通条件和竞争对手等。上一页下一页返回任务二认识市场调查一般来说,这类信息变化不十分频繁,在一定时间内有某种相对稳定性。而这些情况又是开展经营活动的前提,所以,针对这些问题做一次性调查,将市场基本情况信息存入“管理档案”是十分必要的。(三)按市场调查的范围划分按市场调查的范围划分,有全面调查和非全面调查。１.全面调查全面调查,又称普查,是对构成市场总体的全部个体单位一一进行的调查。它是一种专门组织的不连续的一次性调查,所取得的资料主要是市场总体在一个定时点上的总量资料,如人口普查、物资库存普查等。上一页下一页返回任务二认识市场调查通过全面调查可以了解总体的详尽资料,准确把握市场的变化方向和程度,但此类调查由于调查单位众多而相当费时费力,一般企业难以采用,只有政府部门才可以组织实施。此种调查方法的优点在于可以获得有关总体全面情况的准确信息,缺点是工作量大、时间长、费用高。２.非全面调查非全面调查指对构成市场总体的部分单位进行调查,以了解市场现象的基本情况或据此对市场总体进行推断,如重点调查、典型调查、抽样调查等。目前所进行的市场调查多为非全面调查,此类调查运用灵活,花费少,适用面广。上一页下一页返回任务二认识市场调查(四)按市场调查的方法划分按市场调查的方法划分,有观察调查、访问调查、实验调查和文案调查。１.观察调查观察调查就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的行为来收集信息资料,这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话,甚至不让调查对象知道正在被观察,使得调查对象的言行完全自然地表现出来,从而观察了解调查对象的真实反应。２.访问调查上一页下一页返回任务二认识市场调查访问调查就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法,例如某企业走访并听取用户对本企业产品质量、性能、售后服务等方面的意见和建议,以问卷形式向消费者了解其对某种产品的消费心理、购买习惯、购买频率等。３.实验调查实验调查就是将调查对象置于一定的条件下,通过小规模的实验来收集有关资料,了解其发展变化情况,以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。４.文案调查上一页下一页返回任务二认识市场调查文案调查就是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调查方法,也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。(五)按空间层次划分按空间层次,分为全国性市场调查、区域性市场调查和地区性市场调查,推而广之,还可以有国际商品市场调查。从地区性上划分,市场调查可以分为农村市场调查、城市市场调查。按空间地域层次划分时,除了考虑现有行政区划以外,更多地要认识经济区划的关系。经济区是一处商品的流通范围,地区之间有密切的经济贸易联系,形成各种传统市场关系。上一页下一页返回任务二认识市场调查因此,在以空间层次划分的市场调查中应重视经济区划市场调查。各种类型的市场调查,有些单独在市场营销管理、科学决策中发挥作用。但是,许多不同类型的市场调查往往与同类型的市场预测结合起来,共同完成市场研究工作,探索市场未来发展方向,为科学的经营决策提供依据。四、市场调查的内容由于影响市场变化的因素很多,因此市场调查的内容也十分广泛。一般来说,凡是影响市场变化的主要因素都应调查,其中最主要的调查内容包括市场环境调查、消费者调查、市场需求调查、产品调查、市场竞争调查、分销渠道调查和促销调查。上一页下一页返回任务二认识市场调查(一)市场环境调查企业的营销活动始终处于复杂多变的市场营销环境之中,市场营销环境包括宏观环境和微观环境。市场营销环境,尤其是宏观环境是企业不能控制的营销因素。企业经营的优劣成败,就在于是否能不断地调整自己的经营战略和策略,去主动适应环境的变化,抓住环境提供的市场机会,避免环境变化带来的威胁。因此,建立企业预警系统,调查和监测环境的细微变化,提高企业对环境的应变能力,就显得特别重要。１.政策法律环境调查上一页下一页返回任务二认识市场调查政策法律环境主要是由政策方针以及有关的法律法规构成的。在环境保护和消费者保护运动风起云涌的今天,相关的条例、标准和法令也是政策法律环境中不可缺少的一部分。政策法律环境一方面制约、规范企业的营销活动,另一方面也保护企业合法的营销活动,并给企业带来许多新的营销机会。政策法律环境对企业经营活动的影响是巨大的、具有强制性的,也是企业需要时刻关注的。２.科技环境调查科学技术是第一生产力,其影响力渗透到人类社会的各个领域。对企业来说,科技环境日新月异的变化,不断给企业带来新的机遇和新的威胁。上一页下一页返回任务二认识市场调查企业要想立于不败之地,就必须时刻关注科技环境的变化,通过多种形式的调查和研究,充分认识新技术、新工艺、新材料、新产品、新能源和新标准的状况。同时,企业还要注意科学技术引起的市场营销观念、营销策略的变化。３.人口环境调查人口是构成市场的三大基本要素之一。人口环境包括人口的数量、结构、分布、密度、流动趋势、家庭状况等。企业需要充分认识人口环境及其变化,以便采取适当的营销策略适应人口环境、寻求市场机会。４.文化环境调查上一页下一页返回任务二认识市场调查文化环境包括社会阶层、民族、宗教、风俗习惯、受教育程度以及价值观念等因素。文化环境在很大程度上决定着购买行为,影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。因而,企业的经营活动只有适应产品销售地区的文化和传统习惯,才能被当地的消费者所接受。５.自然环境调查自然环境包括地理、气候、资源、能源等因素。随着科学技术的飞速发展和人类社会工业化进程的加快,自然环境正日趋恶化,这与企业经营活动紧密相关。同时,自然环境对企业经营活动的影响也越来越大。(二)消费者调查上一页下一页返回任务二认识市场调查消费者是购买、使用和处置企业产品的人。消费者是企业无法控制的,但他们却左右着企业的营销活动,没有一个现代企业敢忽视消费者。对消费者的调查,是企业的一项基础性工作,也是一项常规性工作。１.消费者构成调查消费者构成调查指哪些人对这种产品感兴趣,已经或计划购买、使用这种产品;哪些人对这种产品没有偏好,从不购买、使用;他们的性别、年龄、职业、收入、文化、区域等构成如何。２.消费者购买动机调查上一页下一页返回任务二认识市场调查消费者为什么要购买、使用这种产品?为什么不购买、使用这种产品?原因归纳起来有三大类:生理动机、心理动机和社会动机,但具体的原因却是复杂多样、难以捉摸的。有时消费者自己也没有意识到或者自己也说不清楚,有时则不愿吐露。因此,消费者购买动机的调查难度相当大,需要精心设计。３.消费者购买行为特征调查消费者购买行为特征调查指消费者的购买决定是哪个家庭成员做出的,通常在什么时候购买,在什么样的商店购买,多长时间购买一次,每次购买多少、花费多少钱,喜欢什么样的包装,喜欢用什么样的方式去购买。上一页下一页返回任务二认识市场调查４.消费者获得产品信息的途径调查消费者获得产品信息的途径调查指是亲朋好友、同事、同学、家人、邻居的推荐,还是从报刊、广播电视上知道的;是商店的推荐,还是企业产品发布活动的刺激;是曾经使用过,还是亲眼看到过。５.消费者使用产品的行为特征调查消费者使用产品的行为特征调查指谁在使用,现在已在使用,还是过去曾经使用、现在不使用;使用产品的种类、品牌、样式、型号、口味、包装是什么样的,一般在什么时间或场合使用,一天或一周、一月、一年的使用量是多少,家庭成员谁的使用量最多或最少。６.消费者使用产品后的评价调查上一页下一页返回任务二认识市场调查消费者使用产品后的评价调查指对产品的性能、功效、包装、服务满意或不满意到什么程度;使用后生理、心理上有什么具体感受;对企业、产品、品牌有好感吗?好感到什么程度?(三)市场需求调查市场需求就是市场机会。掌握当前市场需求和潜在需求及其变化趋势信息,是企业营销决策的前提。１.市场需求总量调查市场需求总量是指在一定的地理区域和一定的时间期限内,在一定的营销环境和一定的营销努力下,一定消费群体所购买特定产品的总量。上一页下一页返回任务二认识市场调查市场需求总量是各种条件变量的函数,不可能固定不变。因此,市场需求总量的调查需要经常进行。２.市场需求结构调查市场需求结构调查一般分为生活消费品的结构调查和生产资料产品的结构调查。(１)生活消费品的结构调查。随着社会的进步、生产的发展,人们生活水平的不断提高,其基本规律是食品比重下降,其他消费品与服务比重上升;低档品比重下降,中高档品比重上升。(２)生产资料产品的结构调查。其会因科学技术的发展、产业结构的改变、产品结构的调整、管理体制的改进,以及自然环境的变化、社会环保意识的增强而发生变化。上一页下一页返回任务二认识市场调查对于始终处于变化中的生产资料产品需求结构的调查,主要从购买力的投向入手。３.市场需求的影响因素调查市场需求是受到各种因素制约的,其中有企业可以控制的因素,通过调查了解到这些影响因素对产品功效、产品价格、分销方式、促销力度的影响力的强弱和方向,企业可以强化或改变某些策略,扩大市场需求;对那些影响市场需求的、企业不可控的因素,企业则可以在充分认知的情况下,采取措施加以利用或预先避免,甚至通过营销努力创造某些局部的有利环境,扩大市场需求。４.市场未满足需求调查上一页下一页返回任务二认识市场调查在现代竞争激烈的市场上,尚未满足的市场需求,是最佳的市场机会,是企业梦寐以求的。市场永远存在未满足的需求,问题是企业如何去发现它,如何采取有效的战略和策略,把这个需求未满足的市场机会转化为企业的营销机会。开展市场调查是发现未满足需求、把握市场机会的最重要的途径。(四)产品调查为市场提供消费者所需要的产品和服务,是企业赖以生存的基础。产品调查就是收集消费者对本企业产品的评价和偏好信息,以评估产品满意需求的状况,其核心是产品的适用性。１.产品概念调查上一页下一页返回任务二认识市场调查产品概念是消费者心目中的产品特征,是用消费者的语言所表达出来的产品的开发构想。企业在推出新产品之前,需要把自己拟定的体现产品特征的产品概念拿到消费者中作一番调查测试,了解一下这个概念是否满足消费者某一方面的需求,能否吸引他们的注意,能否激发他们的购买欲望。产品概念调查的主要内容有:消费者对产品概念的理解程度、消费者对概念中所表达的产品特性的需求程度、概念所反映的消费者需求的产品特性与竞争产品有无明显的差异、概念能否激发消费者购买的欲望等。２.产品质量调查上一页下一页返回任务二认识市场调查能获得消费者满意的质量,是企业竞争力的源泉,对于企业占领市场、增加收益具有极为重要的意义。质量是个综合概念,包括产品的安全性、可靠性、耐用性、生产使用和维修的经济性、产品使用和维修的方便性等。质量又是个相对的概念,不同的产品,具体质量特征是不相同的,不同的消费者对质量的评价和期望标准也是不相同的。而且,在消费者心目中,产品的质量还同产品的价格联系在一起,对不同价格水平产品的质量要求也是不相同的。质量还是个动态的概念,随着生产技术的进步、买方市场的形成、消费者价值观的变化以及产品所处的市场生命周期阶段的不同,消费者对质量要求的侧重点也不尽相同。因此,产品质量不仅要进行多方面的调查,还要进行多层次和经常性的调查。上一页下一页返回任务二认识市场调查３.产品功能调查消费者购买产品是为了获得某种使用功能,功能是体现产品价值的一种重要的因素,人们对质量的要求也往往是建立在对功能需要的基础上的,不具备消费者功能需要的产品,质量再好,消费者也不会去购买。另一方面,消费者对不同功能的追求,也会反映在对产品质量的要求上。产品功能包括产品心理性功能和实用性功能。所谓心理性功能是由产品的个性化设计而引起消费者产生联想、想象、推理等心理作用而产生的对产品特色的认同和理解,如时尚、豪华、浪漫等。而实用性功能是指产品的各种基本的和附加的实际效用,如保温、防尘、壮骨、益胃、去屑、柔顺、定时、遥控等。上一页下一页返回任务二认识市场调查因此,对产品功能的调查也要从两个方面着手。同时,不同的消费者,对功能的需求是不相同的,所以企业需要做经常性的调查和研究,以保证设计的功能适合消费者的需要,尤其要防止功能过剩而导致成本上升,使企业失去价格上的竞争优势。４.产品款式调查产品的款式包括产品的结构、规格、形状、色彩、口味等特征。款式是企业产品区别于竞争产品的实行差异化策略的重要武器。款式的新颖性、多样性和个性化,是企业产品开发的要素。５.产品原材料调查上一页下一页返回任务二认识市场调查随着人们生活水平的提高、环保意识的增强和消费心理的日益成熟,消费者对产品的要求越来越多样化,对产品原材料的要求就是其中一个组成部分。不同层次、不同区域、不同时期、不同年龄、不同性别的消费者对原材料的需求会有差异。因此,了解消费者对产品原材料的要求和评价,对某些产品调查来说,也是一项重要的内容。６.品牌形象调查品牌,就是产品的商业名称,通常由品牌名称和专门设计的包括文字、标记、符号、图案和颜色在内的品牌标志构成。上一页下一页返回任务二认识市场调查品牌形象就是品牌在消费者心目中的印象和地位,是产品质量、性能、特色的综合体现,是区别竞争产品、吸引消费者重复购买、培养消费者忠诚度的主要依据。因此,进行产品品牌形象的调查,对于企业进一步传播、巩固和调整品牌形象,强化产品的竞争力,具有极其重要的作用。７.产品包装调查包装是产品的一部分,它除了有保护产品、方便运输和销售的功能外,还具有树立品牌形象和企业形象、促进销售等作用。上一页下一页返回任务二认识市场调查包装调查主要是调查包装的外观设计、容量、包装材料等是否能被消费者接受和喜爱;他们为什么会喜爱;他们希望通过产品的包装获得哪些产品信息;竞争产品的包装有什么特点;消费者的评价如何等内容。对于运输包装应该了解,包装是否方便运输、储存、拆封,能否适应不同的运输方式和气候条件等。８.产品生命周期阶段调查任何产品都会经历一个从进入市场、成长、成熟和衰退,直至退出市场的生命周期。企业掌握产品目前处在生命周期的哪一个阶段的信息,对于制定营销策略和发展战略是必不可少的。上一页下一页返回任务二认识市场调查产品处于生命周期哪一阶段,主要反映在产品的销售量、产品的普及率、销售的增长率、消费者购买意向、市场竞争产品、可替代产品的开发和销售情况等方面。企业通过调查上述内容,可以确定产品所处的生命周期阶段,从而制定出适当的营销策略。９.产品价格调查产品价格调查主要包括:市场中各竞争品牌的定价、消费者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性以及定价对产品销售的影响等。调查产品价格的主要目的是寻找有利于促进产品销售的价格策略。(五)市场竞争调查上一页下一页返回任务二认识市场调查面对异常激烈的市场竞争,企业仅仅了解消费者的需求是不够的,还必须了解自己的竞争对手。在“发现并满足消费者需求”的市场营销观念已经被企业广泛接受的今天,不研究竞争者的战略和策略而要取得竞争优势是不可能的。从某种意义上说,了解竞争者是现代企业头等重要的事情,是企业选择营销战略和策略的先决条件。１.企业竞争者调查谁是企业的竞争对手,从广义的角度分析,凡是与自己争夺购买力的企业都可以被看作竞争对手。至于生产能满足相同需求或相同类型产品的企业自然也属于竞争对手。狭义上说,竞争对手是那些生产经营相同或相近产品的企业。上一页下一页返回任务二认识市场调查同一层面上的竞争对手,还有主次之分、现实的竞争对手和潜在的竞争对手之分。因此,通过调查,明确企业目标市场上的主要竞争者和潜在竞争者是极其重要的。２.竞争者的市场地位调查需要调查企业直接竞争者的市场占有率有多高,尤其是该竞争对手在消费者心目中的心理占有率、情感占有率和知名度、美誉度有多高。另外,还需要调查竞争者的财务状况、人力资源状况、产量、销量、边际利润、生产能力利用率等。了解了竞争者的市场地位、他们的优势和劣势,才能采取合适的、有针对性的、有实效的战略和策略。上一页下一页返回任务二认识市场调查３.竞争者的营销目标调查营销目标决定企业的行动策略和对竞争、对环境变化的反应模式,了解竞争者的营销目标的目的是为本企业寻求一个有利的竞争位置并确立自己的目标。企业的营销目标,一般说来不是单一的,而是一系列目标的组合,包括市场占有率、利润最大化、技术领先、成本领先、服务领先等。但每一个企业都有其各阶段的重点目标,因此,竞争者营销目标的调查,首先要了解竞争者的重点营销目标。此外,调查竞争者目标还要包括它的各个职能部门、各个经营项目,甚至关键管理者的目标。４.竞争者的营销策略调查上一页下一页返回任务二认识市场调查调查竞争者的营销策略,目的是树立本企业的差异化的竞争策略。各竞争企业采取的营销策略越是相似,竞争也就越激烈。只有选择与竞争者不同的策略组合,才会形成本企业的某种竞争优势,才能有效地吸引同一目标市场上的消费者。调查竞争对手的策略不仅要调查它的目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和服务策略等,而且要弄清它的策略组合。此外,还要了解竞争者的人力资源策略、研究和开发策略、财务策略、企业管理策略等。５.竞争者的竞争反应模式调查竞争者的营销目标、战略、策略、优势和劣势、管理者的素质等,不仅决定了它的竞争行为,同时也决定了它对市场竞争的反应。上一页下一页返回任务二认识市场调查对本企业来说,在决定采取任何一项诸如降低价格、强化促销、改进产品等竞争行动前,掌握了竞争对手采取的是不予理会、行动迟缓,还是反应强烈等不同的反应模式的信息,就可以将其作为企业选择进攻、防御、回避、跟随战略的决策依据。(六)分销渠道调查在商品经济中,由于生产和消费相分离而产生的空间矛盾、时间矛盾、产品品种数量矛盾、价格矛盾、所有权矛盾等是由分销渠道及其成员来解决的。因此,企业设计好能适应自己的产品特点、生产情况和市场情况的分销渠道,选择好合适的渠道成员,组建好分销渠道和有效管理好自己的分销渠道是实现企业营销目标的必要途径。上一页下一页返回任务二认识市场调查１.渠道类型调查分销渠道的类型多种多样,并且不断有新型的分销渠道出现。对于企业的产品销售来说,不同类型的渠道网络各有利弊,企业必须通过调查各种渠道与消费者的联系状况、成本和效益、企业对渠道的控制能力和渠道对产品的适应性等方面的情况,做出分销渠道设计决策。这方面的调查还包括对企业现有渠道的调查,如是否能满足产品销售的需要,是否畅通;消费者是否感到方便、满意;分销渠道的各环节产品库存是否合理,有无积压、脱销现象等。２.渠道成员调查上一页下一页返回任务二认识市场调查对于选择间接渠道来分销产品的企业,需要从成千上万的各层面的中间商中挑选一些较为理想的中间商来作为自己分销渠道的成员,他们的适合性极大地影响着企业产品分销系统运作的有效性和管理的经济性。渠道成员选择不当,即使渠道系统设计得再完美,也不会给企业带来效益,反而会严重损害企业的利益。企业在选择或调整渠道成员时,要调查研究各层面中间商的企业信誉、企业形象、经营稳定性、顾客类型、所在地的社会经济环境,以及中间商的实体分配能力、服务能力、销售能力、管理水平、营销技术、市场控制能力、信息搜集能力、产品知识和专业经验、协作意向等。３.渠道管理情况调查上一页下一页返回任务二认识市场调查企业在组建分销渠道系统之后,为了保证该系统的运行能达到营销目标,企业必须对其实行控制管理,及时了解中间商的经营活动,如销售、服务、付款、促销、利润等,针对具体情况进行奖励或帮助。对出现的问题和工商冲突等及时进行沟通和处理。(七)促销调查促销就是企业采用商业广告、人员推销、营业推广和公共关系等方式将产品或服务的有关信息传递给消费者,从而引起他们的注意,激发他们的兴趣,刺激他们的需求,促进他们的购买。在现代竞争激烈的市场环境中,促销活动是企业营销活动中又一个重要组成部分。１.商业广告调查上一页下一页返回任务二认识市场调查商业广告是促进产品销售方式中最常见的一种,为了实现与目标消费者有效的沟通,企业需要收集的信息很广泛,就广告活动本身来说,调查包括以下几个方面:(１)广告信息调查。广告传播的信息,必须是诉求对象所需要的,能够理解、乐于接受的,才能达到沟通的目的。为了让广告诉求对象在许多同类产品广告中注意、识记本企业广告,广告需要独特的创意和诉求角度,因而这方面的调查除了要深入了解消费者的情况,以及他们对本企业广告所传播的信息的认同和理解外,还需要充分了解本企业产品的独到之处和竞争产品的广告诉求信息,为制订和调整本企业的广告传播信息提供依据。上一页下一页返回任务二认识市场调查(２)广告媒体调查。广告信息必须通过恰当的、诉求对象能接触到的或有某种偏好的广告媒体才能完成传播,收到理想的效果。作为广告传播的工具,现代媒体种类繁多,不仅有传统的报纸、杂志、广播和电视四大类大众媒体,还有形形色色的户外媒体、邮寄广告、海报传单、橱窗广告等媒体。对这些媒体的调查要从实际需要出发,结合产品特点和所要传播信息的特点,有重点地了解具体媒体的影响力、覆盖面、信誉度、经济性和目标消费者的接触率等,为企业选择广告媒体提供可靠的信息。(３)广告效果调查。上一页下一页返回任务二认识市场调查企业投入巨资进行广告促销活动,广告公司精心策划、实施广告活动,目的是获得良好的促销效果,因此对广告效果进行调查,评定促销效果,是广告调查中最重要的内容。广告效果调查具体包括以下三个项目:一是广告的社会效果,即该广告对社会文化道德和人们的思想观念产生的影响,对社会经济结构、消费者生活和行为产生的影响。二是广告的心理效果。这主要是产品信息的创意、表现手法和发布时点对诉求对象所产生的视听率、注意度、知名度、好感度、理解度等的影响。上一页下一页返回任务二认识市场调查三是广告的销售效果。商业广告最主要的目的是促进产品的销售,具体体现在广告费用的投入对销售额的影响程度。通过计算这二者之间的比例来确定效果的大小,广告的社会效果是衡量本次广告活动成败的最主要的依据。２.人员推销调查人员推销调查是为了了解推销人员的基本素质、推销能力、推销技术和推销成效,以及推销的组织和管理的利弊得失,以便进一步合理地确定推销的组织结构,实施人员的奖励和培训。人员推销调查包括以下内容:(１)推销人员推销观念调查。上一页下一页返回任务二认识市场调查现代推销观念是以满足消费者对产品使用价值、产品信息、产品服务的需求为核心的。相对而言,传统推销观念是以推销产品为唯一目的的,而且不问该产品是否能适应消费者的某种需要,这种观念对推销人员的影响极大。因此,了解推销人员所持的推销观念,对于端正他们的推销观念,有针对性地进行观念教育是很重要的。(２)推销人员推销技能调查。推销是一项专业性很强的促销活动,需要掌握许多专门的技术,通过对推销人员在推销活动中所运用技术水平的调查,及时总结行之有效的实战技术和经验教训,对于进一步巩固推销队伍,提高推销人员的水平,增强他们的推销信心,扩大推销成果是很有帮助的。上一页下一页返回任务二认识市场调查(３)推销人员培训效果调查。培训效果的调查是指对推销培训与推销业绩相互关系的调查,通常与推销业绩、销售网络的形成和发展状况联系在一起进行,以利于开展更有成效的培训。(４)推销人员报酬调查。推销人员的酬劳制度是企业管理者必须解决的问题,也是难题,常常困扰着企业管理者。通过调查,研究出可行又能最大限度调动推销人员积极性的方法,使推销人员的报酬与推销业绩形成一种合理、互动的关系,是人员推销调查中一项富有现实意义的项目。３.营业推广调查上一页下一页返回任务二认识市场调查所谓营业推广是一种在营业过程中,以富有创意的促销手段去激发市场的需求,直接吸引消费者和中间商迅速或大量购买特定产品的促销策略。营业推广调查包括以下内容:(１)营业推广目标对象调查。只有充分了解每项营业推广促销对象的消费心理和购买行为特点,才能设计出针对性很强的促销方式,有创意地开展营业推广活动,以得到促销对象的积极响应。(２)营业推广开展环境调查。营业推广活动的开展受到营销环境的影响。通过调查,把握环境为促销活动提供的某种契机或带来的某些约束,了解企业开展某项营业推广活动的优势和劣势,对于是否开展该项活动以及具体项目内容步骤的策划是至关重要的。上一页下一页返回任务二认识市场调查(３)营业推广工具调查。可供企业选择的工具很多,各有长处和局限。企业在决定使用某种工具时,需要根据促销目的、产品特点、环境背景等,具体调查这种工具的利弊和具体实施方式可能带来的效益。如对赠送样品这种营业推广工具,就要调查这样一些内容:赠送对象是谁、赠送面多大才会事半功倍、送给每位受众多少最合适、受众的区域怎样分布才最合理、什么时间赠送最好、应该采用什么样的具体方式。(４)营业推广效果调查。每项营业推广活动结束之后,及时调查消费者或中间商等促销对象的反应,以评估其促销效果是否达到策划目标,为该项活动做个总结,为下次活动提供经验或教训,是十分必要的。上一页下一页返回任务二认识市场调查这方面的调查主要是调查活动开展前后销售量变化的幅度、获利的大小、消费者对本次活动的响应程度和评价(如优惠券的回收率、参加抽奖的人数等),以及中间商的接受程度和参与程度(如是否增加店内广告、有无给予价格优惠等)。４.公关调查企业的公共关系活动能优化企业的内外营销环境,塑造良好的企业形象,从而促进企业产品销售,增强企业产品的市场竞争力。公关调查包括以下内容:(１)企业当前营销状况调查。上一页下一页返回任务二认识市场调查认识企业自身的长处和短处,是开展针对性公关活动的首要条件,公关调查要从了解自身的经营状况开始,调查企业的营销目标、营销策略、目标市场、销售量、市场占有率以及生产、人事和财务状况等。(２)社会营销环境调查。企业公关的目的是让营销活动同社会环境达到最高层次的和谐。充分掌握环境信息,有助于企业策划针对性明确、能产生实际效果的公关活动。(３)公众舆论调查。公众舆论即社会公众公开表达的对企业共有的意见和态度,是企业营销环境的重要构成,所以是任何企业都不可轻视的。上一页下一页返回任务二认识市场调查公众舆论调查即对公众的意见和态度进行了解、统计、测算,以具体的数据显示公众的整体价值取向和态度倾向。由于公众舆论具有广泛性和动态性的特征,因此,这方面的调查不能以一项调查而做出定论,需要定期进行,并将各次的调查结果绘制成一张舆论走势图,为企业制定公关策略、策划公关活动提供依据。(４)企业形象调查。企业形象调查就是了解企业目前的实际社会形象,主要调查公众对企业的知晓度,对企业的好感、信任和偏爱程度。此外,还要在企业内部进行此类调查,以了解企业员工及其家属对企业形象的判断。上一页下一页返回任务二认识