车联网智能终端概况分析

车联网智能终端概况分析

一、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

(二)影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

二、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

三、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革

和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技

术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可

再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

物联网产品下游行业发展状况及其对本行业的影响

全球电子科技发展日新月异，各类智能终端产品层出不穷，越来

越短的产品更新换代周期为行业带来了巨大的市场需求。未来几年，

全球智能终端行业仍将保持较快增长，这将直接导致智能终端制造服

务业务量的增加，有力地促进行业的发展。

此外，互联网科技企业和通信运营商为应对市场竞争，提高供应

链的整体竞争能力，不断扩大供应链各环节服务的外包比例，基于市

场热点变化在硬件产品上推陈出新，而将自身发展重心集中生态链的

建设和数据服务上，这也为电子制造企业的发展提供了广阔空间。

再次，随着我国电子制造产业综合实力的不断提升，且拥有巨大

的电子产品消费市场需求，全球主要的电子品牌商纷纷进入中国，将

越来越多的产能转移到国内，也直接导致电子制造业务量的增加，为

国内电子制造企业进入互联网科技企业和通信运营商的供应链提供了

发展契机。

四、车联网智能终端概况

2014年以来，随着车联网概念的兴起，大型互联网纷纷入局智能

车载终端领域，行业得以逐步发展，行车记录仪、智能后视镜等智能

设备制造商也开始进入市场。智能车载市场在2017年前后开始进入市

场启动期，随着用户需求日益多样化，产业链盈利模式逐渐清晰，在

具有竞争优势的厂商引领下，行车记录仪、智能后视镜、智能HUD等

产品进入汽车后装市场，并逐步向前装市场发展。

互联网的快速发展为智能车载的发展提供了技术支持，人工智能

应用领域愈发广泛，技术革新趋于成熟，物联网技术发展迅速，不断

推动车联网产业落地。

行车记录仪产品经过一系列演进历程，产品形态越发丰富，功能

越发智能。智能行车记录仪逐渐成为主流，其不仅具有传统产品的基

本功能，还具备智能语音操控、停车监控、测速预警以及智能识别前

车起步、绿灯亮起和交通标示等ADAS高级驾驶辅助功能，可一键实时

上传分享及举报、APP管理、照片及视频云存储功能，提供全方位的信

息交换功能，帮助车辆通过通讯网络与外部保持信息畅通交流，并为

车辆提供车联网数据采集入口，使得车辆管理更加高效省时，具有高

度人性化的行车空间。

智能后视镜是具有独立操作系统，独立运行空间，可由用户自行

安装软件、游戏、导航等程序，并可以通过WIFI或移动通讯区络实现

无线网络接入，同时可以提供语音控制、导航、行车记录、GPS定位、

电子测速提醒、抓拍、倒车可视、ADAS高级驾驶辅助功能、危险驾驶

行为实时警报、实时在线影音娱乐等功能的智能化汽车后视镜。智能

后视镜是行车记录仪、导航等后装汽车电子发展进阶的产物，是后装

汽车电子屏幕的重要部分。本质上智能后视镜并不是一个全新的产品,

它是行车记录仪、车载导航、倒车影像等汽车电子的另一种全新的表

现形式和智能化的高度集成产品，通过将导航仪、行车记录仪、联网

防盗、车载音频播放器等功能一体化，提高车载电子的空间使用效率。

五、数据存储设备行业基本概况

数据存储设备是将信息数字化后，再以利用电、磁或光学等方式

的媒体加以存储的设备。计算机中的全部信息，包括输入的原始数据、

计算机程序、中间运行结果和最终运行结果都保存在存储器中。按存

储介质的不同，存储设备可以分为光学存储、磁性存储和半导体存储

三大类，产品形态包括采用光学存储的CD、DVD；采用磁能存储的软盘、

机械硬盘、磁带等；以及采用半导体存储的RAM(randomaccessmemory,

随机存储器）、ROM（readonlymemory,只读存储器），即内存储器、

固态硬盘、U盘等。目前，以内存、固态硬盘等为主的半导体存储和以

机械硬盘为主的磁性存储为市场的主流产品。

数据存储设备主要以机械硬盘盘芯、DFlash等为数据存储介质，

基于USB/Type-C和网络传输技术，主要产品包括机械硬盘（HDD）、

固态硬盘（SSD）等。其中，机械硬盘主要由盘片，磁头，盘片转轴及

控制电机，磁头控制器，数据转换器，接口，缓存等几个部分组成；

固态硬盘主要由主控芯片和存储芯片（DFlash芯片）组成。

固态硬盘主要采用DFlash芯片。DFlash可以实现大容量存储、高

写入和擦除速度，具有更长的寿命，是海量数据的核心，多应用于大

容量数据存储，如智能手机、平板电脑、U盘、固态硬盘等领域。与机

械硬盘（HDD）等传统存储介质相比，采用DFlash芯片的SD卡、固态

硬盘（SSD）等存储设备没有机械结构，还具有无噪音、寿命长、工作

温度范围广等优点。随着移动互联网、大数据、物联网的快速发展，

设备对海量数据的存储提出了越来越高的要求，DFlash芯片的存储设

冬在未来将得到极大地发展。

按照存储的实现模式来划分，数据存储设备包括DAS（直连存储）、

SAN（存储区域网）和NAS（网络存储）等。DAS就是普通计算矶系统

最常用的存储方式，即将存储介质（硬盘）直接挂接在CPU的直接访

问总线上，优点是访问效率高，缺点是占用系统总线资源、挂接数量

有限，一般适用于大众级PC系统。SAN是将存储和传统的计算机系统

分开，系统对存储的访问通过专用的存储网络来访问，对存储的管理

可交付于存储网络来管理，优点是高效的存储管理、存储升级容易，

而缺点则是系统较大，成本过高，一般适用于高端设备。NAS则充分利

用系统原有的网络接口，对存储的访问是通过通用网络接口，访问通

过高层接口实现，同时设备可专注于存储的管理，拥有系统简单、兼

容现有系统、扩容方便等优势。

随着移动互联网的普及和物联网时代的到来，越来越多的存储类

产品将具备一定网络存储功能和云存储连接功能，云存储功能将得到

越来越广泛的应用。云存储是一种网上在线存储的模式，即把数据存

放在通常由第三方托管的多台虚拟服务器，而非专属的服务器上，使

用者可以在任何时间地点透过可联网的终端连接到云端以存储和获取

数据。未来具有无线传输功能和网络连接功能的NAS存储器、个人云

存储器等新产品将逐步推向市场，以满足终端用户日益增加的数据容

量和便捷性需求。

六、消费物联网基本概述

物联网（IoT）是互联网在终端上的延伸和扩展，是万物互联的智

能网络，具体来说，物联网是指利用条码、射频识别（RFID）、传感

器、全球定位系统、机器视觉、激光扫描器等信息传感设备，按约定

的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实

现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络系统。根据应用

领域的不同，物联网(IoT)可分为工业物联网(IIoT)和消费物联网

(CIoT),从发展和商业推广的角度来看，工业物联网和消费物联网

逐渐成为两个平行的生态系统。

消费级物联网(CIoT)与工业物联网(IIoT)不同的是，其主要

面向个人用户而非工业客户，应用在终端消费领域，是消费者最常接

触到的程序、用例和设备集合的统称。消费物联网硬件和设备主要围

绕人们生活工作环境而设计，适用于满足生活工作环境的需求。物联

网从体系架构上可分为感知层、网络层、平台层和应用层。其中，感

知层包括芯片、传感器等核心元器件；网络层包括通信模组和通信网

络；平台层包括平台、系统；应用层包括智能终端和集成应用。在物

联网的产业链中包括物联网的芯片、传感器等上游部件供应商、物联

网智能终端制造商、提供通信网络服务的通信运营商以及提供应用平

台及系统开发服务的互联网。

行业内将互联网时代向物联网时代的演进归纳为：PC电脑(互联

网，1.0时代)、智能手机(移动互联网，2.0时代)、人机交互及

万物互联的智能终端(物联网，3.0时代)。物联网时代是对原有格

局的颠覆，物联网将K再局限于人与人之间的连接，而是扩大为万物

互联，在此基础上生成更大规模的数据、更强大的人工智能，进而推

动社会生产力的跃升。互联网的每一次升级都是对流量数据这一核心

资源的挖掘和再分配c物联网时代最核心的资源是数据，无论是芯片、

传感器、智能终端等硬件厂商，还是通信运营商或云平台等软件服务

企业，谁能够获取的数据信息更多，就能够在整个产业链中获得更大

的话语权，而获取物联网大数据的前提是建设具备大流量数据采集能

力的智能终端网络。

艾瑞咨询的研究显示，2017年全球消费级IoT终端数量达到49亿

部，预计2018-2022年复合增长率仍将保持25%以上，2022年终端数

量有望达到153亿部。研究机构MarketsandMarkets发布的报告中表

明，2018年全球消费物联网(CIoT)市场规模已达到468亿美元，到

2023年这一数字预计将达到1,044亿美元，五年内的年复合增长率可

达17.39%,显示出CIoT迅速的增长趋势。近年来，车辆安全监控的

需求不断增长、家庭自动化设备在安全及智能等应用的日益增多，逐

渐成为推动CIoT市场增长的关键因素；消费者对更方便的高质量生活

方式需求的不断增长，以及智能设备中互联网普及率的提高也有助于

消费物联网市场增长。

七、物联网智能终端及数据存储管理能力壁垒

拟进入者除了面对技术和研发上的高门槛，生产管理能力对其进

入行业也是一个重要障碍。电子制造行业中专业的智能硬件研发、制

造及销售综合服务企业在为知名互联网科技企业和通信运营商等大客

户的服务中，核心环节就是快速研发响应和大规模的生产制造服务。

由于大型客户订单数量大、交货周期短，对产品生产效率和品质的要

求又很高，产品品质不稳定或交货不及时均会较大程度影响客户对产

品的信心。因此，成本控制、产品品质的稳定性、准时交货能力是智

能硬件生产企业核心竞争力的体现。因此针对众多生产线的管理调配

需要通过规范化的生产工艺管理、标准化的操作流程、实时在线监控、

全流程的产品检测等来实现高产出、低成本和高品质的产品交时。这

就对拟进入此行业企业的生产管理能力提出了较高的要求。

八、影响物联网产品行业发展的不利因素

（一）行业技术发展快，产品迭代周期短

由于物联网技术还处于快速发展期，终端产品迭代周期短，这无

形中增加了处于产业中游的智能硬件制造企业竞争压力。智能硬件制

造企业必须拥有完善的研发体系、掌握核心技术，并能在物联网时代

紧随技术潮流开发具有前瞻性的产品。一旦缺少研发和技术作支撑，

新产品量产的时间被拉长，市场竞争力也会随之弱化。

（二）缺乏统一标准制约发展

CIoT产业具有产业链长、环节多、关联性强等显著特点。目前各

细分行业均在结合自身需要制定物联网相关应用标准，但在行业协同

制定标准，实现标准互联互通、开放共享，推动产业链协同发展和创

新方面仍问题较多，使得智能硬件供应商需投入更多的研发资源来应

对不同企业协议标准。相比于互联网只是连接标准统一的智能终端，

物联网则要连接各种类型的智能设备，应用系统层面、连接层面存在

着各种复杂的情况，亟待标准的统一。

（三）物联网安全保障能力亟需提升

物联网节点分布广，数量多，应用环境复杂，计算和存储能力有

限，无法应用常规的安全防护手段，使得物联网的安全性相对脆弱。

针对消费物联网的主要威胁包括利用漏洞或者自动安装软件等隐秘行

为窃取用户文件、视频等隐私；传播僵尸程序把智能设备变成被劫持

利用的工具；通过控制设备反向攻击企业内部或其后端的云平台，进

行数据窃取或破坏等。为此，业内厂商需要综合考虑物联网终端本身

及其所面临的安全威胁特点，并从硬件、网络接入、业务应用等方面

着手，采取适当的安全防护措施，确保物联网终端安全。

（四）季节性明显，订单较集中

消费电子制造行业的季节性较为明显，每年前三季度产能利用较

为均衡第四季度产能利用率较高，骤增的订单需求对企业的生产管理

和资源调配影响较大。

九、物联网行业与上下游行业之间的关联性

所属行业的上游行业包括机械硬盘盘芯、存储芯片、主控及周边

芯片、PCBA及各类电子物料供应商。目前除了机械硬盘盘芯和部分存

储芯片主要由国外进口之外，其他原材料基本实现了国内采购。下游

企业主要是大型互联网企业、电信运营商下属物联网消费电子品牌商

及渠道商。本行业原材料一般直接向上游电子元器件供应商采购，也

有部分原材料通过电子物料的供应链企业购入；与下游企业的合作模

式主要包括ODM、JDM.OEM等。由于电子制造服务行业属于高度密集

化的产业，产销量较大程度上决定了企业的规模水平和竞争地位，且

产品与芯片、宽带接入网络中的其他系统设备需软硬件兼容、协议一

致、数据互通，因此行业内一般需要与上下游企业保持长期稳定的合

作关系，才能保证生产环节的稳定高效。

十、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消赛者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管埋的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，身为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

十一、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十二、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不刍觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包考圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企