设计思维驱动下的品牌战略创新：本科三年级品牌设计专业课程教学设计

设计思维驱动下的品牌战略创新：本科三年级品牌设计专业课程教学设计

  一、课程分析

  （一）课程定位与性质

  本课程是品牌设计专业本科三年级下学期开设的一门专业核心课程，属于整合性、高阶性、创新型的项目式学习模块。它前承《品牌视觉识别系统设计》、《市场营销学基础》、《用户研究与方法》等课程，后启《毕业设计》与《专业实习》，旨在打破设计学、管理学、传播学与心理学的学科壁垒，构建以“设计思维”为方法论核心的品牌战略规划能力体系。在当前数字经济与体验经济深度融合的背景下，品牌建设已从单向的视觉传达与广告投放，转变为以用户为中心的、动态的、系统性的价值共创过程。因此，本课程不再将品牌战略视为纯商业策划或纯艺术设计，而是定位为一个运用设计思维进行系统性创新与问题解决的整合过程，培养学生从宏观战略视角洞悉品牌本质、构架品牌生态、驱动品牌可持续增长的核心竞争力。

  （二）学习者分析

  授课对象为品牌设计专业本科三年级学生，其认知与能力结构呈现如下特征：在知识层面，已具备基础的品牌视觉设计技能、设计史论知识以及初步的市场营销概念，但对各知识点间的关联与整合应用缺乏深度理解，对“战略”的认知多停留在概念层面。在技能层面，具备较强的软件操作与视觉表现能力，但在用户深度访谈、数据洞察、逻辑推演、跨团队协作与系统性叙事（Storytelling）方面存在明显短板。在思维层面，习惯于寻求确定性的、标准化的“设计答案”，发散性思维、批判性思维及应对复杂模糊性问题的韧性有待加强。在动机层面，对参与真实或仿真度高的商业项目抱有极高热情，渴望证明自身的专业价值，但对过程中所需的艰苦调研、反复迭代与团队磨合心理准备不足。基于此，教学设计的挑战与机遇在于：如何将学生已有的“视觉化技能”与新的“战略化思维”有机结合，通过真实情境的“做中学”，引导其完成从“设计师”到“设计战略者”的角色认知转变。

  （三）教学目标

  依据布鲁姆教育目标分类学（修订版），结合专业培养方案与行业需求，制定三维教学目标：

  1.认知与理解维度：学生能够（1）深刻阐释设计思维（共情、定义、构思、原型、测试五阶段）的核心原理及其对传统品牌规划范式的革新意义；（2）系统解构品牌战略的核心构成要素，包括品牌定位、品牌核心价值、品牌架构、品牌体验旅程、品牌资产模型等；（3）辨析在不同行业、不同生命周期阶段品牌战略规划的侧重点与常见陷阱。

  2.技能与应用维度：学生能够（1）熟练运用ethnographicresearch（人种志研究）、用户画像、旅程地图等工具进行用户深度洞察与机会点定义；（2）独立或协作完成从市场分析、用户研究到品牌策略概念生成、体验原型设计及测试验证的全流程；（3）创作逻辑严谨、视觉化呈现出色的品牌战略规划方案书，并进行有说服力的专业提案。

  3.情感、态度与价值观维度：学生能够（1）树立以用户为中心、以社会价值为导向的品牌伦理观；（2）培养面对复杂商业问题的好奇心、同理心与坚韧的迭代精神；（3）增强跨学科团队协作中的沟通意识、领导力与共建共享精神；（4）形成对自身专业工作社会影响力的初步反思。

  二、教学理念与策略

  本课程秉持“学生中心、成果导向、持续改进”的OBE教育理念，并深度融合以下教学策略：

  1.设计思维教学法：课程结构本身即遵循设计思维的双钻石模型（发现/定义—发展/交付），将教学进程与项目进程同构。强调“动手思考”，在真实的“混乱”与“不确定性”中学习。

  2.基于真实项目的学习：与行业领先企业或社会创新组织合作，引入真实的品牌挑战作为课程项目命题（如：为某老字号国货品牌设计年轻化创新战略，或为某科技初创公司规划其ESG品牌叙事）。确保学习情境的真实性与挑战性。

  3.跨学科协同教学：邀请商学院教授、资深品牌战略顾问、用户体验研究员作为客座讲师或项目导师，引入多元视角与知识，模拟真实工作场景中的跨专业协作。

  4.工作室制与过程档案袋：采用设计工作室（Studio）教学模式，课堂即工作室，强调过程展示、公开评图与集体研讨。要求学生建立完整的个人/团队过程档案袋，收录所有调研数据、草图、会议记录、反思日志，作为过程性评价的核心依据。

  5.技术增强学习：利用协作白板工具（如Miro、FigJam）进行远程头脑风暴与方案构架；使用数据分析工具进行简单的舆情或用户反馈分析；运用快速原型工具（如Protopie，或简单的视频剪辑）制作体验原型。

  三、教学内容与资源

  （一）核心教学内容模块

  模块一：范式转移——从营销传播到设计驱动品牌。内容：品牌演进简史；设计思维概览及其与商业创新的结合；设计思维versus传统战略规划。

  模块二：洞见基石——共情与用户定义。内容：初级与次级市场研究方法；深度访谈与观察技巧；创建有说服力的用户画像（Persona）与同理心地图；用户旅程地图绘制与痛点/愉悦点分析。

  模块三：战略聚焦——问题定义与品牌定位。内容：从用户洞察到“如何可能”（HowMightWe…）问题陈述；竞争格局分析与品牌差异化机会；品牌定位陈述（BrandPositioningStatement）的经典模型与创新写法；品牌核心价值提炼。

  模块四：创意涌现——概念构思与原型构建。内容：头脑风暴与SCAMPER等创意激发技术；品牌概念草图与故事板；品牌体验原型制作（从服务蓝图到实体/数字触点模拟）；低成本快速测试（GuerillaTesting）方法。

  模块五：系统构建——从体验到架构与资产。内容：品牌触点系统设计与一致性管理；品牌架构（单一品牌、主副品牌、多品牌等）策略选择；品牌视觉与语音语调指南的战略性解读；品牌资产健康度衡量指标初步。

  模块六：叙事与影响——战略提案与影响评估。内容：构建有说服力的战略叙事逻辑；专业提案书的视觉化信息设计技巧；公开提案演讲与答辩；品牌战略的伦理与社会影响初探。

  （二）教学资源

  1.核心教材与读物：《设计思维改变世界》（蒂姆·布朗）、《战略品牌管理》（凯勒）、《ThisisServiceDesignDoing》（施耐德等）精选章节；哈佛商业评论、设计期刊相关案例论文。

  2.案例库：精选Apple、Nike、Airbnb、Patagonia、故宫文创等从设计思维驱动品牌创新的经典案例；同时收录近年本土新兴品牌（如观夏、三顿半）的深度剖析。

  3.工具包：提供标准化的用户访谈提纲模板、旅程地图画布、品牌定位画布、商业模式画布（简化版）等数字化工作模板。

  4.业界资源：企业真实项目简报；行业专家在线讲座与工作坊实录；品牌数据与分析平台（如BrandZ、数说故事）的演示性接入。

  四、教学实施过程（核心环节）

  本课程共计16周，48学时。每周安排一次3学时的集中工作室课程。教学实施围绕一个贯穿始终的真实品牌创新项目展开，分为三个阶段、六个核心环节。以下详述核心教学环节的组织与推进。

  第一阶段：探索与定义（第1-5周）——“走进迷雾，点亮灯塔”

  环节一：项目启动与共情沉浸（第1-2周）

  目标：激发兴趣，建立团队契约，启动深度用户共情研究。

  课堂活动1（第1周）：项目开题与“未知”工作坊。

  *情境导入（30分钟）：合作企业代表（或通过视频简报）发布品牌挑战，陈述企业面临的真实困境与期望。教师随后展示历史上通过设计思维成功转型的品牌案例短片，引发“我们如何可能”的初步思考。

  *团队组建与契约制定（60分钟）：学生根据兴趣与技能互补组建项目团队（4-5人/组）。各团队在Miro白板上共创“团队章程”，明确成员角色（如研究驱动者、视觉化专家、故事讲述者、项目经理）、协作规则、沟通频率及冲突解决机制。教师巡回指导，强调多元包容与心理安全。

  *“已知-未知-假设”地图绘制（60分钟）：针对项目命题，各团队在画布上快速列出所有已知事实、未知疑问以及未经证实的假设。此活动旨在清空既有偏见，将团队认知统一到“未知”起点，并锁定初期调研的关键问题。

  *课后任务：各团队制定详细的初级与次级研究计划，包括访谈对象招募策略、观察地点选择、桌面研究分工。

  课堂活动2（第2周）：共情研究方法深潜与模拟。

  *微型讲座（45分钟）：教师与特邀用户体验研究员聚焦“深度访谈与观察的艺术”，讲解如何提出开放而非引导性问题、如何进行非语言观察、如何记录田野笔记。强调“倾听为了理解，而非回应”。

  *角色扮演工作坊（75分钟）：学生两两一组，进行访谈模拟。一人扮演目标用户（根据预设的用户卡片），一人扮演访谈者。全程录像，随后回放分析访谈者的提问方式、肢体语言及错失的深入线索。教师与研究员提供即时反馈。

  *研究工具校准（30分钟）：各团队展示其修改后的研究计划与访谈提纲，接受全班“挑刺”与优化建议。教师确保研究伦理（知情同意、隐私保护）得到重视。

  *课后任务：执行为期两周的实地用户研究，收集丰富的质性资料（访谈录音、照片、视频、实物）。

  环节二：洞察综合与问题定义（第3-4周）

  目标：从庞杂数据中提炼关键洞察，凝练出精准的设计挑战。

  课堂活动3（第3周）：数据“风暴”与模式识别。

  *亲和图法工作坊（120分钟）：各团队在工作室墙面或大型在线白板上，将所有调研发现（用户引语、观察笔记、照片）写在便签上，进行无预设分类的粘贴、归类、再归类。这个过程嘈杂而混乱，教师引导学生不断追问“为什么”，寻找数据背后的情感、需求与未被言明的渴望。

  *关键洞察生成（60分钟）：从归类中，每个团队提炼出3-5条最深刻、最反直觉的“用户洞察”（格式如：“我们惊讶地发现，[目标用户]在[某个情境]下，虽然[表面行为]，但内心真正渴望的是[深层需求]，因为[某个文化/情感原因]。”）。

  *课后任务：基于洞察，创建2-3个生动、具体、包含目标、行为与痛点的用户画像（Persona），并绘制其核心场景的用户旅程地图。

  课堂活动4（第4周）：从洞察到设计挑战。

  *旅程地图展示与批评（60分钟）：各团队展示其用户旅程地图，重点标识“峰值”与“低谷”时刻。其他团队与教师扮演“魔鬼代言人”，质疑痛点是否真实、优先级是否合理。

  *“如何可能”问题陈述工作坊（90分钟）：教师讲解优秀HMW问题的特征：开放性、鼓舞性、聚焦于用户而非方案。各团队将核心痛点转化为多个HMW问题，例如，将“年轻人在超市选择茶叶时感到困惑”转化为“HMW为年轻人在碎片化时间里，创造一种像发现小众香水一样发现中国茶的仪式感？”。通过投票与辩论，每个团队最终确定一个最核心的、战略级的HMW作为项目北极星。

  *课后任务：完善HMW陈述，并开始进行竞争品牌分析，寻找差异化机会。

  第二阶段：构思与原型（第6-10周）——“发散探索，收敛验证”

  环节三：创意发散与概念生成（第6-7周）

  目标：打破思维定式，生成大量创新概念，并进行初步筛选。

  课堂活动5（第6周）：突破性构思技术。

  *创意热身与思维解冻（30分钟）：进行“30个圆圈变变变”、“功能强制关联”等快速思维游戏，营造安全、玩味的氛围。

  *结构化头脑风暴（90分钟）：围绕HMW问题，运用“脑写作”、“最狂野的idea”、“类比思维”（如：我们的品牌如果是一个人/一部电影/一个城市，会是什么样？）等技术，在绝对不批判的原则下，生成至少100个创意点（不仅是产品，更是体验、服务、商业模式）。

  *概念聚类与初选（60分钟）：将创意点进行聚类，形成若干概念方向。采用“新颖性-可行性-合意性”矩阵进行初步筛选，每个团队保留3-5个最具潜力的概念方向。

  *课后任务：对选中的概念方向进行深化，用简单的草图与文字描述其核心体验。

  课堂活动6（第7周）：概念故事化与中期评审。

  *故事板与场景演绎（90分钟）：各团队将概念转化为四格或六格故事板，描绘用户从接触、使用到分享品牌体验的关键场景。部分团队进行角色扮演，生动演绎概念带来的改变。

  *“画廊漫步”式中期评审（90分钟）：所有团队将截至目前的所有工作成果（从研究洞察、HMW、用户画像到概念故事板）在工作室墙面系统展示。每位学生、教师、特邀行业导师持不同颜色贴纸，分别代表“我最喜欢的部分”、“最大的疑问”和“我想到的相关资源”，进行无声浏览与评论。随后进行集中问答与反馈。此环节旨在获得多维反馈，并为下一阶段决策提供依据。

  *课后任务：根据反馈，团队决策聚焦于1-2个最可行的概念进行原型开发。

  环节四：体验原型构建与测试（第8-10周）

  目标：将概念转化为可感知、可测试的原型，通过用户反馈快速迭代。

  课堂活动7（第8周）：原型思维与低保真原型制作。

  *原型理念讲座（30分钟）：强调“原型不是最终产品，而是提出问题的工具”、“尽早失败，低成本失败”。介绍从故事板、实体模型、角色扮演到数字模拟的不同保真度原型。

  *原型冲刺工作坊（120分钟）：各团队在限定时间内，使用卡纸、黏土、乐高、简易数字工具等，快速制作出其品牌核心体验的低保真原型。例如，为一个新的茶饮品牌制作实体包装模型、设计一个点单小程序界面草图、编排一段店员与顾客的互动脚本。

  *测试计划制定（30分钟）：各团队规划首次用户测试：找谁测（是否匹配用户画像）？测什么（想验证的核心假设是什么）？怎么测（任务清单）？如何收集反馈（观察什么？问什么？）。

  *课后任务：执行第一轮用户测试，记录过程与反馈。

  课堂活动8（第9周）：测试反馈分析与迭代。

  *测试回放与洞察提取（90分钟）：团队分享测试视频/记录，全班一起分析用户的真实反应：哪里困惑？哪里兴奋？哪里无感？区分“用户说的”和“用户做的”。提炼出需要验证或推翻的关键假设。

  *迭代决策工作坊（90分钟）：基于反馈，团队决定迭代方向：是修改原有原型（优化），还是转向（Pivot）新的概念方向？使用“保持-停止-开始”框架进行决策：我们应保持原型的哪些部分？停止哪些无效部分？开始尝试哪些新想法？

  *课后任务：进行原型迭代，并准备更高保真度的原型进行第二轮测试。

  第三阶段：整合与传达（第11-16周）——“系统呈现，战略叙事”

  环节五：品牌战略系统化构建（第11-13周）

  目标：将验证后的核心概念，发展成完整、自洽的品牌战略系统。

  课堂活动9（第11周）：从体验到品牌定位与架构。

  *品牌定位画布工作坊（90分钟）：基于已验证的用户价值主张，各团队使用品牌定位画布工具，清晰定义：目标用户群、竞争参照系、核心差异点（理性与情感利益）、可信理由。凝练成一句犀利的品牌定位陈述。

  *品牌生态系统构思（90分钟）：思考品牌的核心体验将如何通过多个触点（产品、服务、空间、传播、社群）实现。绘制简化的品牌触点生态系统图，讨论各触点的一致性与互补性。

  *课后任务：深化品牌视觉与语音语调指南，确保其从战略中自然生长出来，而非简单套用风格。

  课堂活动10（第12-13周）：战略方案可视化编织。

  *叙事逻辑构建指导（第12周，60分钟）：教师讲解如何构建一个引人入胜的战略叙事：从“我们发现了什么令人震惊的问题”（洞察）到“我们因此提出了一个怎样的核心挑战”（HMW），到“我们探索了哪些可能，最终找到了这个解决方案”（概念与原型测试），再到“这个方案将如何系统地构建成一个鲜活的品牌”（战略系统），以及“它将创造何种短期与长期价值”（影响）。

  *方案书工作室（持续两周）：课堂变为开放工作室，各团队集中精力将前期所有材料整合、精炼、视觉化，编制专业的品牌战略方案书。教师与行业导师进行一对一或小组辅导，重点关注逻辑的严谨性、视觉表达的清晰度与专业性，以及故事线的感染力。

  *课后任务：完成方案书初稿，并准备最终提案。

  环节六：最终提案、反思与迁移（第14-16周）

  目标：进行专业级提案，深度反思学习过程，将能力迁移至未来场景。

  课堂活动11（第14周）：最终提案演练与彩排。

  *提案技巧微讲座（30分钟）：聚焦于演讲节奏、肢体语言、幻灯片设计、如何应对尖锐提问。

  *模拟提案与同行评议（150分钟）：各团队进行完整提案演练。其他团队与教师扮演“企业高管董事会”，从战略说服力、创新性、可行性、呈现效果等方面进行打分与质询。提供结构化的反馈。

  *课后任务：根据反馈进行提案的最后打磨。

  课堂活动12（第15周）：最终公开提案评审。

  *正式提案展示（180分钟）：邀请合作企业代表、学院领导、多位跨学科教师、行业专家组成评审团。各团队进行20分钟提案，10分钟答辩。全程录像，营造真实、严肃的商业提案氛围。

  *评审与点评（30分钟）：评审团闭门评议，随后公布最佳战略奖、最佳洞察奖、最佳呈现奖等，并给出综合反馈，连接学术与行业视角。

  课堂活动13（第16周）：课程终局反思与知识图谱构建。

  *个人与团队反思（90分钟）：学生独立撰写课程反思日志，回答：我最重要的学习是什么？我最挣扎的时刻及如何克服？我对团队贡献了什么？我看到了自己哪些成长？随后在团队内分享关键反思。

  *构建“我的品牌战略工具箱”（60分钟）：每位学生绘制个人知识图谱，将本课程学到的方法、工具、理论、心得，整理成属于自己的、可携带至未来学习与工作