《汽车市场营销》-任务6汽车目标市场营销策略

《汽车营销》课程教案6授课教师班级学时4授课日期主题或任务任务6汽车目标市场营销策略课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室教学目标1、知识目标：理解汽车市场细分的原则、步骤，掌握目标市场选择的策略；掌握市场定位的策略。2、素质目标：理解、运用目标市场营销策略。学习内容汽车市场细分目标市场选择市场定位重点难点重点：目标市场的营销策略；场定位的策略难点：无教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学●任务驱动○参观教学○模拟教学○实验实训○演示教学○其他素材资源○文本素材○实物展示●PPT幻灯片○音频素材●视频素材○动画素材●图形/图像素材●网络资源○其他教学设计本章分2次进行授课，每次90分钟，具体:1、课程导入用承上启下，自然过渡的方式，说明我们通过市场营销调研，已经掌握了市场情况，那么，现在就要考虑怎样进入市场，实现经营目的问题。自然引出市场细分的问题，然后通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述市场细分的具体内容。2、知识重点6.1汽车市场细分6.1.1市场细分的定义和作用1.市场细分的定义市场细分，就是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把某一产品的整体市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场)，以此来确定目标市场的过程。2.市场细分的作用（1）有利于发现有价值的营销机会。（2）有利于企业合理利用资源，发挥自身优势。（3）有利于营销组合决策。6.1.2市场细分的原则1.可进入原则2.可测量原则3.可赢利原则4.稳定性原则5.差异性6.1.3市场细分的标准1.按地理位置细分2.按人口特点细分3.按购买者心理细分4.按购买者的行为细分所谓按购买者的行为细分，指的是根据用户对产品的认知、态度、使用情况与反应等行为将市场细分为不同的购买者群体。属于行为细分的因素主要有以下几种。（1）购买理由。（2）品牌忠诚度。（3）使用者情况和使用频率。（4）利益寻求。（5）待购阶段。（6）消费者态度。5.按最终用户的类型细分6.按用户规模细分7.按用户的地理位置细分6.1.4汽车市场细分的阶段和具体步骤1.汽车市场细分的阶段完成一个市场细分，通常要经过3个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。2.汽车市场细分的步骤为了有效地细分汽车市场，有的放矢地实施营销策略，企业在进行市场细分时，应该按照以下步骤进行：（1）根据需要选择产品市场范围。（2）分析潜在客户的需求。（3）分析潜在客户的不同需求。（4）为细分市场命名。（5）测量各细分市场大小。6.2汽车目标市场选择6.2.1目标市场的定义所谓目标市场，是指企业的目标客户，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业期望且能够开拓和占领的，并最终决定要进入的市场。6.2.2目标市场的分析在竞争日益激烈的汽车市场中，企业要从种类繁多的细分市场中挑选一个或者几个最适合企业发展的目标市场，必须从以下几个方面认真做好目标市场的比较分析。1.市场规模和发展潜力分析2.企业特征分析3.获利情况分析6.2.3确定目标市场的范围市场经过细分、分析后，可能得出若干可供进军的细分市场，企业是向某一个市场进军或向多个市场进军呢？这就需要确定目标市场的范围。1.产品与市场集中2．产品专业化3．市场专业化4．有选择专业化5．整体市场6.2.4目标市场的营销策略1.目标市场营销策略的类型目标市场营销策略是企业在市场细分和评估的基础上，对拟进入的目标市场制订的经营策略，这种策略主要有以下两种类型。（1）差异性营销策略当企业面对异质市场时可以选择差异性营销策略。以下讨论的两种营销策略都是以市场细分为前提的差异性营销策略。①整体市场营销策略。企业制订这种营销策略就是要面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，并以所有的细分市场为目标。这种策略比较适合大型的汽车企业(集团)。②密集性市场营销策略。企业选择这种营销策略就是要选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为这少数几个目标市场服务，争取在目标市场上占有大量份额。（2）无差异性营销策略当企业面对的是同质市场或同质性较强的异质市场时，可以采用无差异性营销策略。2.确定目标市场策略应考虑的因素企业在选择营销策略时，必须考虑各种因素，权衡利弊，慎重决策。（1）企业的实力。（2）市场的差异性及市场规模。（3）产品的差异性和所处生命周期的阶段。（4）竞争对手的营销策略。6.3市场定位6.3.1市场定位的定义市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，考虑自己以何种产品形象和企业形象出现，并把这种形象生动地传递给目标用户，给目标用户留下深刻的印象，为产品确立恰当的市场位置。6.3.2市场定位的原则和指标1.市场定位的原则企业要做好市场定位，使自己的产品在社会公众心目中树立起良好的形象，并不是一件容易的事情。企业必须在策略上考虑将产品和形象定位在什么档次、位置或者水平上：是与竞争对手针锋相对，把自己的产品定位在与竞争对手相似的位置上；还是虽然与竞争对手争夺同一细分市场，但是将产品定位在与竞争对手完全不同的位置上，以避免与竞争对手的正面碰撞。2.市场定位的指标（1）产品差异化（2）服务差异化（3）企业形象差异化6.3.3市场定位的步骤市场定位的关键是汽车企业要想方设法让自己的产品和企业形象比竞争者更具市场竞争力，凸显本企业的优势。企业竞争优势一般有两种：第一种是价格优势，指在同样条件下比同竞争对手推出的同类产品价格更低廉。若要具备这种优势，首先要求企业自身有一定的经济、技术实力；其次要求企业能够通过各种手段降低产品的单位成本。第二种是客户偏好竞争优势，指企业能提供有特色的汽车产品或者服务来满足客户的特定偏好。若要具备这种优势，则企业要在开发新产品、提供独特服务方面下工夫。1.确立潜在竞争优势要明确本企业的竞争优势，企业应该先明确以下3个方面的问题：第一，竞争对手是如何定位自己的产品。第二，目标市场上绝大多数客户的需求被满足的程度如何，他们还有什么需求未被满足。第三，针对竞争对手的市场定位和客户的潜在需求，本企业应如何应对，采取何种措施。2.选择竞争优势选择竞争优势是指企业要从潜在的众多优势中选择具有开发价值的竞争优势。企业的竞争优势既可以是现实的，也可以是潜在的。3.展示竞争优势企业要想展示其独特的竞争优势，必须借助广告、促销等各种宣传手段，把企业的定位观念准确地传播给潜在的和现实的消费者，以引起消费者对本企业产品的注意和兴趣，影响消费者的购买行为。6.3.4市场定位的策略1.比附定位策略2.属性定位策略3.利益定位策略4.与竞争者划定界线的定位策略5.市场空当定位策略6.性价比定位策略思政结合要点：自主品牌汽车目标市场营销分析。通过国产自主品牌汽车目标市场的分析，培养以顾客为中心的销售意识、对国产自主汽车市场定位概念的分析提升爱国主义意识，对学生进行爱国主义教育。3、课后总结与思考带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图学习评价○行为表现●课堂作业○测验测试○制作作品●其他案例展示作业题目学生以小组为单位，选定一自主品牌，对其旗下