中国白酒市场分析

中国白酒魂归来兮

一、遭遇尴尬

张芸在《中国酒业研究汇报》中指出：通过总量分析和国际

比较可以看出中国酒业市场仍有一定的拓展空间，低度多风味是饮料

酒的未来发展方向。详细来说，啤酒、葡萄酒市场空间较大，果酒、

黄酒也有增长余地。白酒在国家政策调控和消费习惯变化的影响下将

逐渐萎缩。

二、酒国困惑

中国是酒的王国。

上个世纪末在龙山遗迹出土的酿酒器具，表明我国早在60

前的仰韶文化时期就已经发明了人工谷物酒，这是迄今为止中国酿酒

史的最早发现，比有文字记载还提早了1000数年。这阐明我国的酿

酒历史伴伴随中华远祖的诞生而诞生。

斗转星移，沧海桑田。在五千年漫长的岁月中，伴伴随中华

民族的发展壮大，中国白酒业已形成浓香、酱香、清香、米香、凤香、

和其他香型六大系列；白酒酿酒企业3.7万家，遍及全国各地；酒业

年产值600亿元的经济总量；国家、部委、省地名优品牌不胜枚举。

可谓皇皇酒国，泱泱酒业，

然而，当历史的车轮把人类带进二十一世纪的第五个年头时,

白酒的现实状况和整个中国经济的蓬勃发展相比，却出现了不友好的

顿挫。面对这样的反差，我们不禁要问，一种拥有如此深厚的社会历

史基础，拥有世界第一大消费市场的老式优势产业为何会发生这样的

状况？是什么原因导致这种现象的产生？不妨看看中国白酒近几十

年的体现。

计划经济时代，茅台、汾酒等“八大名酒”凭借老式优势一

统江湖，占据着市场的大部分份额；市场经济之初，中国白酒进入群

雄争霸，风起云涌的酒业战国时代。广告“万能论”一时盛行，谁胆

大、谁舍得大把大把地投入广告，谁就能做好酒。于是，山东酒业率

先大胆出击，中原逐鹿。“孔府家”、“孔府宴”，“秦池”在央视

大手笔炒作，你方唱罢我登场，一度火遍大江南北，出尽了风头，各

领风骚一两年。不过，昙花一现之后便偃旗息鼓了。没有一家可以凭

借巨额广告投入带来的效益把品牌做强做大。酒市场几经折腾似乎得

出这样的结论：不投入广告不行，巨额广告投入未必能带来企业的真

正进步。消费者雾里看花，经营者无所适从。酒业经营沦入一种走不

出的‘一怪圈”。

在这场白酒逐鹿中，老式的老字号、老品牌却罕见上乘体现,

基本上处在“不先事而动，而随事而动，不积极出招，而被动接招”

的随事应对状态。大多抱着“酒香不怕巷子深”的信条，不宣传，不

造势，一味地凭借历史积淀形成的老式优势，坐享其成。直到市场竞

争得如火如荼时，才被巨大的市场经济推进着开始广告宣传的投入，

即便如此，也没有按照经济规律开展积极的经营运作，培育市场，引

导消费。回忆二十数年来白酒业的广告，投入不可谓不大，但大都停

留在一种比较低的层次上七零八落、满无目的地吆喝，没有那家的那

个品牌能给人以完整清晰的影响。从这些现象中，集中反应出一种问

题：中国白酒的运行显现出瓶颈。

三、从源头考量

人们每天在说酒，消费者每天在喝酒，企业每天在经营酒，

那么，人们说的酒究竟是什么？消费者喝的是什么？企业经营的又是

什么？

辞书说：用粮食、水果等含淀粉或糖的物质经发酵制成的含

乙醇的饮料。

通俗的说法是，用粮食酿造的无色有味的含酒精的液体。

这是有关酒的所有诠释吗？显然不是。消费者喝下去的是无

色有味的具有酒精的液体，体验的是穿喉而过时的那份惬意，品味的

然而，专家学者们宁可绞尽脑汁、忍繁去简地从书本中探索,

企业的经营者们宁愿花大把的现金、挖空心思地从国外的经验中引经

据典地考证，对身边的真理却熟视无睹。这不能不说是现实对人们的

i种嘲弄。

四、魂为何物

魂属于意识的范围，是附着在某一种实体上的意识形态，是

从形状、性质、内容等多方面集中体现和反应这个实体不一样与别个

实体的特有标识，是这个实体繁衍发展的精神意蕴。

自然界中，万事万物皆有魂。它们的魂都是在其漫长的历史

演变中、在和大自然物竞天择的大浪淘沙中凝聚而成。商品也有魂。

在经历市场竞争的优胜劣汰、千锤百炼的洗礼中，商品凝铸了自己的

魂。由于有魂，生命才得以延续，由于有魂，商品才得以有生命般鲜

活的演绎。

酒是一种古老而老式的商品。在中国白酒60的传承中，历经

无数的战争杀伐，改朝换代，酒不仅没有被湮灭，反而积淀了罕见的

酒的内涵。从酒风味到酒制造、酒工艺、酒包装、酒器皿，再到酒典

故、酒传说、酒诗文、酒书画、酒楹联、酒歌令、酒习俗、酒趣闻，

自成体系。逢年过节、喜庆祝寿、祝捷哀悼、迎客待宾、礼仪祭祀、

歌怒哀乐，壮怀抒情、咏物言志、庆典外交；上至政府首脑，下到平

民百姓、工农商学兵，东南西北中，都留有抹不掉的酒情结。所有这

一切。荟萃成独特丰厚、绚丽多姿的中国酒文化，凝聚出博大精深、

巍巍壮观的中华文明，成为人类文明史上一道靓丽的风景。

中国白酒在历史舞台上可以展现出如此丰富多姿的演绎，显

示出如此旺盛的生命力，必然有她强大多姿的魂魄。

那么，酒魂是什么？

人如酒，酒如人。酒和人都是一种集合概念，在这个集合概

念里面存在从形式到内容的独立的个体。现实中，每个人均有一种名

字，作为称呼的符号。但真正界定彼此的辨别，则在于每个人的实质

内容。孔子之因此伟大，是由于他创立的儒家文化体现出的儒学精神;

屈原之因此闻名，是由于他在《离骚》中体现出忧国忧民的情怀；李

白之因此传世，是由于他的诗作中体现出的浪漫飘逸的意境。这些是

他们的灵魂所在。酒也同样，每个酒也有他自己的名字，它自己的符

号，如汾泗、茅台、五粮液等等。但真正属于自己的是自己的风味品

质、酿造工艺、历史沿革、人文理念、价值取向和优质服务的总和。

而对这个总和的高度总结和集中概括就是这个酒的魂魄。

酒魂是酒的精髓。和品牌文化不一样，品牌文化呈演绎式，

可以一一罗列，系列成型，而魂是归纳式的，是文化形式的高度概括、

凝练，是蕴涵在品牌内最高级的意识形态，

人有魂而有活力，酒有魂就有活性。

五、魂兮归来

一种国家要有国魂，一支部队要有军魂，一种人要有灵魂，

i种品牌也要有它的魂。

有了魂，品牌便有了生命，有生命的品牌才能永恒。

没有魂的事物必然是短命的。

现代酒品经营中，酒魂是主线，是品牌特性的集中体现，是

统驭全局的最高大纲。纲举方能目张，提纲才能携领。不管品牌经营

的过程多么纷繁复杂，不管经营的方式多么眼花缭乱，都必须紧紧围

绕这个“魂”，围绕这个“魂”设计、展开。就象做散文，通篇紧紧

围绕主题思想，才能形散而神不散。

从深层次的意义上讲，经营酒，就是经营酒魂，酒的竞争就

是酒魂的竞争。今天的中国白酒品牌，大均有自己独立的酿造工艺，

独特的风味品质，积淀着深厚的历史内涵，形成各具特色的文化，有

着自己特立独行的魂。但现实揭示出的问题是，经营者们没有发现，

或没故意识到使自己这个品牌得以生生不息，一脉相传的灵魂，没故

意识到经营中究竟缺失了什么，没故意识到魂的缺失对品牌而言是致

命的失误。

由于失魂，往往经营中迷失方向，导致战略上失察、战术上

失当、营销上失策、措施上失招。

由于失魂，往往看不清市场的实质需求，摸不见市场竞争的

脉络，使品牌在商战竞争中一触即溃。

由于失魂，往往被形形式式的现象所困惑，在细枝末节上反

复纠缠，丢了西瓜拣芝麻，抱着芝麻煞费心计，苦做文章。落入费力

不讨好，使劲赚吆喝的窘境。

由于失魂，往往难以形成整体上的统一归属，优势资源得不

到有效整合，导致技、战术的支离破碎。

由于失魂，往往导致经济效益的挥霍和社会效益的虚耗。

“失魂”难免“落魄”。这句古老的成语同样合用今天的白

酒经营。

酒作为一种特殊的老式商品，这既为酒魂开发提供了内蕴，

也增长了复杂性。原因在于各个品牌酒的风格口味相近，酿造工艺大

体相似，文化积淀一脉相承，把握不好，轻易形成似曾相识的影响。

没有鲜明的特色，就没有独特的卖点，没有独特的卖点，就没有稳定

的市场。

和烟、饮料同样，酒是大众消费中一种趋众心很强的产品,

就其自身的品质来说虽然也有三六九等之分，但除了专业人士外，大

多数消费者并不具有这样的鉴赏能力，许多消费者在饮酒习惯上是跟

着感觉走，跟着名气走。而恰恰是这些大多数的不内行却是我们的消

费主体，是我们的目的消费群体。因而，对市场需求的引导、培育和

维护犹为重要。尤其是在全球经济一体化的今天，国际商业对我国的

老式经济的冲击日益严峻，昔日的老产业、老品牌更要找回自己的魂

魄，以这个魂来指导经营，引导消费，使老企业、老品牌焕发新姿。

六、“失魂落魄”实例

汾酒的沉落在一定意义上勾勒出中国白酒的缩影。

作为众多品牌中的一名，杏花村独特的水质和独特的酿造工

艺精制而成的琼浆玉液，汾酒在她诞生之日起，便闪耀着绚丽的光环。

从酒的来源看，60前的龙山遗迹就有酒具出土；从酒的酿造看，1500

数年前的北齐时代，汾酒便发明了酿酒的干和、蒸储工艺，使老式的

浊酒变成清酒，现实酿酒史上的伟大变革；从酒的历史地位看，远在

北齐时，经历了隋、唐、宋、元、明、清、民国各个朝代，汾酒一直

作为皇家贡品，供宫廷御用，和国酒就是融为一体；从酒的品质看，

醇厚香甜，清冽纯绵；从酒的历史发展看，汾酒是白酒的祖庭，其酿

造技术和工艺伴随晋商的足迹，遍及荆楚川陕、满蒙云贵，湘赣粤皖;

从社会影响看，历朝历代有关汾酒的歌赋诗文有3000多篇，书法墨

宝余件。从酒的推广看，从吕梁山脚下的杏花村到遍及祖国五湖四海,

从宫廷贡品到美国旧金山的巴拿马万国博览会金奖。历史与实践表

明，汾酒在中华民族漫长的五千年农耕时代实践了一般饮品到国酒的

自然蜕变，承载着中国酒文化的厚重历史。汾酒文化就是中华酒文化

的代表，汾酒历史就是中国酒史的缩影，汾酒身上折射着中华文明的

灿烂辉煌。

这是汾酒的历史沿革，汾酒的文化意蕴，是铸造汾酒之魂的

元素。萃取这所有元素的精髓，充足地挖掘、整合、提炼、升华，千

锤百炼，就能铸造出汾酒之魂。如同酿酒，高粱、豌豆，小麦都是原

料，通过制曲、发酵、蒸储、过滤、提取等系列工艺，就能成为酒同

样。

遗憾得是，当今的汾酒人善于酿酒，却疏于造魂。面对历史

留下一笔如此宝贵的财富，将其金屋藏娇，孤芳自赏；束之高阁，独

自把玩。以致香飘历史的汾清酒经不起新市场的考验，誉满海内外的

古老品牌经不起98年“山西假酒案”池鱼之火的冲击，白酒老大历

史地位旁落，清香型白酒打不开局面。

回忆汾酒所有的对外宣传，缺乏充足的整体广告企划，缺乏

精湛的广告创意，很难给人留下独特的影响，最有记忆的也不过就是

杜牧那首诗的诠释一一牧童遥指杏花村。但文人墨客从一种侧面对汾

酒的礼赞，对博大厚重的汾酒文化而言，充其量也只能算汾酒文化冰

山一角，若把它当作所有，无异于对60汾酒文化的亵渎。

再看汾酒的市场营销也常常顾此失彼。客观地说，汾酒人也

不乏好的营销创意，但一般只使出半招半式便草草收场。中国博物馆

唯一珍藏酒品、酒器博物馆、酒文化书画精品碑廊、国家博物馆国藏

汾酒初次启封庆奥运，二次启封迎60华诞等等，都是市场营销中的

上上佳作，但这些佳作除了要丰富自身品牌的文化建设外，更重要的

现实意义是为汾酒的宣传发明亮点，发明主题，展开广告攻势的,国

藏汾酒的两次启封之举与否尚有伏笔，不敢臆测，前几种亮点没有广

而告之却是不争的事实。对于任何一种品牌而言，这都是优势资源的

极大挥霍。

接着看汾酒的业绩，中国白酒年度汇报中显示，汾酒年产值

近12亿，笼统地说尚可排名全国酒行业第五，也算名列前茅，但从

实际业绩来看，已经降格为中国白酒第二集团的末数第二位。前仅及

汾酒规模十五分之一的五粮液，如今竟是汾酒产值的十几倍。

商场如战场。市场不一样情弱者。商品经济是无情的。不管

民间有何种说法，汾酒的辉煌已成为昔日黄花。重新夺回失落的王冠,

需要精心铸造汾酒之魂，统领市场营销，需要整合资源优势，整合适

应市场需求的战略战术。大胆创新，以王者风范雷霆出击。否则，任

何愿景规划，都是漂亮的假想。

七、太极理论中蕴藏的商业玄机

中国白酒普遍失魂是困扰酒业的瓶颈。那么，怎么样才能突

破这个瓶颈，怎样为白酒铸魂？这既是个理论上需要明确的命题，更

是经营实践中迫切需要处理的问题。

万事万物，相生相克。太极生两仪，两仪生四象，四象生八

卦，八八六十四卦，以至繁衍无限，生生不息，无穷无尽，是中国古

典哲学太极理论有关客观世界的认识论；顺其自然，天人合一，物我

合一，是太极理论有关改造自然的措施论。太极揭示了天地间万事万

物归纳演绎的本质，为人类的一切社会实践活动提供了指导原

则。

商业活动的基点是商品，与之最亲密有关的要素有两个，一

是商品的消费者一一市场需求，二是商品的功能一一使用价值。在这

两个要素中，市场需求是产生商品的动力C有需求才出现商品，出现

商品互换，没有需求便没有商品；使用价值是商品的价值体现，有使

用价值，商品才有需求，丧失了使用价值，商品便不能成立。把商品

看做太极，市场需求和使用价值就是两仪，而市场需求从原始的对使

用价值的简朴需求到今天多层次多方位的综合需求，使用价值的设

计、制造、推广等，都是太极两仪这一本原的不停繁衍和演绎。这是

对商品的本质认识。

人作为商品的制造者和消费者，是母体，是推进商品演绎的

实践者，是商业活动的操纵者。怎样操控商业运作，怎么样到达一种

理想的经营境界，太极理论告诉我们：天人合一。天即是道，道即自

然规律。人在商业运作中必须顺应商品经济的自然规律，合乎自然规

律的发展。物我合一，物是客观存在，是市场需求，是商品中的自然

特色；我是主观意识，是个性化的商品，是商品的人文特性。商品的

经营就是要做到主客观的有机结合，市场需求和个性化商品的有机结

合，商品的自然特色和人文特性的有机结合。诸多从太极演绎而出的

表象再融为一体，回归太极，到达事物发展的完美统一，就会立于不

败之地，无往而不胜。

最高级的是最本质的，而最本质的往往是最简朴的。

八、市场需求中寻找“我”

商品是人类进步的必然产物。人类在原始社会的生存阶段，

由于工具的发明和使用，获取的生活资料有了剩余，便出现了原始的

以货易货的简朴互换形式。那时的市场需求是商品的使用功能。

伴随生产力的不停提高，人类的物质生产日益的丰富，人类

开始不再仅仅为了生存而活着，越来越追求生活内容的丰富多彩。而

原始的以货易货的互换方式给生活和生产带来极大的不便。于是，出

现了货币形式的等价互换，从此，商业登上人类生活的历史舞台。

机器的发明导致现代工业的出现，电子化和信息化使物质生

产的更新换代越来越快，功能相近的产品生产越来越多，产品的使用

功能已没有太大的辨别，精神需求越来越成为生活的重要内容。在平

常消费中，人们已经不在满足于消费品自身能带来多少使用价值，而

往往把人性化、温馨化和文人关怀等许多心理感受和心理体验的感性

原因杂夹其中，追求文化、追求品位、追求人文关怀的心理越来越浓

厚，商品这个概念也发生了变化。商品固有的功能、用途已经不能满

足消费者的需求，而必须加进这个产品独特的人文理念和售后服务等

有关元素，才能成为一种有竞争力的商品。这就是现阶段市场所体现

的特性。

物质生产的极大丰富出现了剧烈的商业竞争，竞争的胜败必

然取决于赋于产品什么样的心理感受、人文理念和优良服务。例如，