《市场调查与预测》高职全套教学课件

市场调查与预测全套可编辑PPT课件第一章市场调查概述第一节市场调查的涵义和作用第二节市场调查的类型

第三节市场调查涉及的实用领域

第四节市场调查的原则和一般程序

第五节市场调查的组织方式第六节市场调查机构和人员

一、市场调查的涵义调查过程：搜集、记录、整理、分析直接目的：信息,资料、情报，了解现有的和潜在的市场间接目的:决策,进入市场、占有市场并达到预期效果第一节市场调查的涵义和作用二、市场调查的特点1．目的性2．系统性3．全过程性三、市场调查的作用第一节市场调查的涵义和作用4．不确定性5．客观性6．时效性一、按调查目的不同划分为：

探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查二、按调查针对的产品不同划分消费者市场调查、生产者市场调查、服务市场调查三、按调查的空间范围不同划分

国际市场调查、国内市场调查、区域市场调查、城市市场调查、乡村市场调查第二节市场调查的类型第二节市场调查的类型四、按调查间隔的时间不同划分

一次性调查、定期性调查、经常性调查五、按调查的方法不同划分

邮寄问卷调查、面谈调查、文案调查、电话调查、网络调查等等。六、按调查的方式不同划分

市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查等市场环境调查市场需求调查市场营销活动调查产品调查消费者购买力调查广告效果调查企业决策到哪里，市场调研的范围就到哪里第三节市场调查的领域第四节市场调查的原则和程序原则：时效性原则准确性原则科学性原则全面性原则费用——效益性原则一般的调查程序：准备阶段：弄清问题、明确目的，策划活动，编写可实际操作的调查方案和调查问卷。实施阶段：按照调查方案要求具体实施调查步骤，完成规定数量的调查问卷，做好调查记录。总结阶段：对原始资料进行审核筛选分组汇总整理加工分析现象的规律，撰写调查报第四节市场调查的原则和程序

一、普查(一)普查是指调查者为了某一特定的目的而专门组织的一次性全面调查，如工业普查、农业普查、商品库存普查等等。(二)特点1．专门性：调查者为了某一特定目的而专门组织的调查。2．全面性：要求调查者对所有调查单位都无一例外地进行调查。3．一次性：又称一时性，指调查者对调查单位的基本情况，每间隔一定时间后才登记一次。第五节市场调查的组织方式(三)普查的作用(四)普查的方式1．普查员直接登记式2．被普查者自填式(五)普查的原则

统一领导、统一要求和统一行动第五节市场调查的组织方式二、典型调查（一）概念：（二）特点：1．专门性2．非全面性3．经常性与一次性并举4．主观性5．细致性(三)典型调查的作用第五节市场调查的组织方式(四)典型调查的方式1．解剖麻雀式2．划类选典式(五)典型调查的关键:选择典型单位(六)选择典型单位的原则:1.目的性原则2.时间性原则第五节市场调查的组织方式

三、重点调查(一)概念(二)重点调查的特点1．专门性2．非全面性3．经常性与一次性并举4．非推断性(三)重点调查的作用(四)重点调查的方式1．调查员直接登记式2．被调查者自填式(五)重点调查的关键在于选择重点单位(六)选择重点单位的原则1．目的性原则2．“少”“大”结合原则3．时空性原则163四、抽样调查(一)概率抽样1．简单随机抽样2．系统抽样3．分层随机抽样4．分群随机四、抽样调查(二)非概率抽样1．方便抽样2．判断抽样3．雪球抽样4．配额抽样一、市场调查机构的涵义二、市场调查机构的类型三、专业市场调查机构的职能第六节市场调查的机构和人员四、市场调查人员的选择与培训

（一）市场调查人员的素质与选择1．思想素质2．业务素质3．身体素质

（二）市场调查人员的培训第二章调查方案策划第二章市场调查方案策划第一节调查课题的界定第二节调查活动的策划第三节调查方案的撰写调查课题来自两方面：1、用户信息需求的课题界定用户提出的信息需求及其分类知识型、消息型、数据事实与资料型、咨询服务型每类课题的特点、要求各不相同2、自我确定调查课题针对运营激发的或自我发现需要改进的问题展开调查以便决策第一节调查课题的界定第一节调查课题的界定第一节调查课题的界定调查课题：

一项调查所要解决的具体问题的概括课题的层次性：决策问题与调研课题主要问题和分支问题

第一节调查课题的界定选择课题应遵循以下原则：课题的价值(理论价值/应用价值)

课题的创造性课题的可行性第一节调查课题的界定一、市场调查策划的涵义与特点执行营销调研项目的整体框架,完成营销调研课题的前提和保证。

特点：

1．可操作性2．全面性

3．最优性4．规划性二、调查活动策划的作用

未雨绸缪，贯穿始终第二节调查活动的策划一、调查方案的内容（一）确定调查目的（二）确定调查对象（三）确定调查内容（四）确定调查方式根据内容和对象特点，确定调查方式（五）采用的调查方法确定具体调查方法，包括面访调查、电话调查、观察调查、网络调查等方法。第三节调查方案的撰写一、调查方案的内容(六)调查进度

（七）调查预算（八）数据分析方案（九）调查成果的提交等第三节调查方案的撰写二、调查方案的撰写

1．调查方案的格式：包括摘要、前言、调查意义、调查目的、调查对象、调查内容、调查方法、调查进度安排和有关经费开支预算、资料加工考虑、附件等部分。

参考本章案例2-1天天健口服液市场调查方案第三节调查方案的撰写二、调查方案的撰写2．撰写调查方案应注意的问题

内容不可少，格式不唯一第三节调查方案的撰写三、调查方案的可行性研究（一）调查方案的可行性研究方法1、逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。2、经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。3、试点调查法试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。调查方案的可行性研究（二）调查方案的模拟实施调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。（三）调查方案的总体评价调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。3.1问卷的类型及结构3.2问卷设计的原则和步骤3.3问题与答案的设计3.4设计调查问卷应注意的问题第三章设计市场调查问卷3.1.1问卷的含义与作用1.问卷的含义问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。3.1问卷的类型及结构2.问卷的作用(1)通俗易懂，实施方便(2)适用范围对象广泛(3)便于统计处理和定量分析(4)节省时间，调查效率高3.1问卷的类型及结构3.1.2问卷的主要类型1.按照问卷的传递方式不同划分1）报刊问卷2）邮政问卷3）送发问卷4）访问问卷5）网上问卷3.1问卷的类型及结构2.按照问卷是否由被调查者自行填写划分

1）自填问卷2）代填问卷3.按照问卷的设计是否有固定的结构划分1）结构式问卷（1）封闭式问卷（2）开放式问卷（3）半封闭式问卷2）无结构式问卷3.1问卷的类型及结构3.1.3问卷的基本结构问卷主要包括以下部分：1.问卷的标题2.问卷说明词（1）自我介绍（2）调查目的与意义（3）回报3.问题与答案，又称为问卷的主体部分问句部分的基本内容包括：根据调查纲要或调查项目而设计各种问句，不同问句的回答方式、对各类回答方式的指导和说明。3.1问卷的类型及结构4.填写要求（1）本问卷中设计年龄、人口、时间等需要填写具体数字的项目，请填写正确数字。（2）有选择的项目，请在适合您的答案序号划“√”。（3）除特殊要求外，每个题只允许选一个答案（4）填写中有不明白的地方请问调查员（5）如有另外的想法意愿反映给我们，请在问卷中附纸。3.1问卷的类型及结构5.编码编码也是主体中的一个组成部分，它是将问卷中的调查项目以代码的形式表示出来，一般的问卷中均须对每个问题加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。6.必要的注明

必要的注明又称为结语，它设在问卷的后面。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以是稍长一些。3.1问卷的类型及结构******调查问卷问候语、简要说明、填写要求主体部分：背景信息：1-5个问题调查信息：合计：**个问题以上（视具体情况定）结束语3.2.1问卷设计的原则：1.目的原则2.接受原则3.简明原则：

（1）整体设计要简明（2）问卷要简明（3）问句要简明4.匹配原则

5.排序原则3.2问卷设计的原则和步骤3.2.2问卷设计的步骤与流程图1.问卷设计的步骤（1）准备阶段（2）初步设计阶段（3）试答和修改阶段（4）付印阶段2.问卷设计的流程图（P57.图3-1）3.2问卷设计的原则和步骤3.3.1问题的主要类型1.开放型问题1）开放型问题的形式（1）填空题（2）自由回答题2）开放型问题的设计方式与技术（1）自由回答式（2）词语联想式（3）文章完成式（4）图画完成式（5）角色扮演式3.3问题与答案的设计2.封闭型问题1）二项选择式2）多项选择式3）排序式4）过滤式5）矩阵式6）表格式3.3问题与答案的设计3.3.2答案的设计原则1.穷尽性原则2.互斥性原则如果备选答案太多，可加设一项“其他”

3.3问题与答案的设计3.3.3问题顺序的编排技术1.问题的安排应有逻辑性2.问题的安排应先易后难从难易角度来看，一般要将比较容易的问题放在前面，较难的放在后面，先一般后敏感、先事实后主观3.把能引起被调查者兴趣的问题放在前面4.开放型问题放在最后3.3问题与答案的设计3.3.4问题设计中应注意的问题1.避免使用不确切的词和含糊不清的问句2.避免诱导性和倾向性提问3.避免否定形式提问4.避免提断定性问题5.避免直接提出敏感性问题6.避免问题与答案不一致3.3问题与答案的设计3.4.1顺序问题1.问题的安排应符合逻辑型2.问题的安排应先易后难3.问题的安排应先普通后敏感4.问题的安排应先封闭后开放3.4设计调查问卷应注意的问题3.4.2印刷问题1.注意问卷整体的版面设计2.使用优质纸张3.同一份问卷应装订在一起避免丢失。3.4.3模拟调查大规模调查之前，需要通过模拟调查对调查问卷进行措辞、问题、答案、数量、顺序、逻辑性等全面的质量检查，并进行适当的修改。3.4设计调查问卷应注意的问题第四章传统市场调查方法第四章传统市场调查方法4.1面访调查法4.2小组座谈法4.3电话调查法4.4邮寄问卷法4.1.1面访调查法的概念是访问人员（即调查人员）同受访者面对面接触通过提问和回答，来获得市场信息资料的方法。它适用于调查对象不多，但需要了解较多、较深入情况的调查，可以是个人面谈，也可以是群体面谈4.1面访调查法4.1.2面访调查法的分类（1）标准式面谈：访问人员将想要了解的内容按一定的顺序排列好，形成调查问卷，依次提问，由被访者进行回答。（2）非标准面谈：无问卷，口头交流提问、当场记录答案。4.1面访调查法4.1.3面访调查的程序（1）访前准备阶段：熟悉内容、了解对象、适宜通知、相关工具；（2）访问进行阶段：称呼得当、礼仪周到、态度诚恳、口齿清晰、注意语速，提问、追问、澄清；（3）结束访问阶段：现场检查，当场更正，全面交流、善始善终。4.1面访调查法4.1.4面访调查法的特点1.面访调查法的优点（1）问卷回收率高（2）真实性较强（3）资料可用性较高（4）灵活性较强4.1面访调查法2.面访调查也存在着明显的不足（1）成本较高（2）对访问员的监督、管理较困难（3）访问人员自身不足会影响现场调查的效果4.1面访调查法4.1.5面访调查的注意事项（1）在调查全过程中，访问者精神状态要始终如一，应精神饱满、自信乐观。（2）询问时，注意熟悉的人与陌生人开场方法。（3）注意问话语气措辞等，要与被访者特性相符（4）询问问题有次序性，先易后难由浅入深（5）如有抵触情绪，及时分析，采取相应措施（6）掌控访问时间（7）选择有代表性的被访者4.1面访调查法4.1.6面访调查的主要形式1.入户访问1）入户访问的优点：（1）问卷的回答率较高（2）访问形式灵活（3）可获得额外信息2）入户访问的缺点：（1）拒访率较高（2）调查成本较高（3）对访问人员的素质要求较高4.1面访调查法2.留置问卷调查法1）留置问卷调查法的优点：（1）避免询问偏见（2）节省了访问时间（3）访问人员对问卷收回时，可初步审核，如有疑问，现场纠正，能提高问卷质量4.1面访调查法2）留置问卷调查法的缺点：（1）结果准确性不能保证（2）调查范围有限（3）信息的实效性降低3）留置问卷调查法的注意事项：（1）入户访问与留置访问问卷应有所区别（2）会议留置问卷调查法（3）销售卡留置问卷调查法4.1面访调查法3.拦截式访问由访问员在某个事先选好的地点拦住被访问者进行调查。这种调查大多采用问卷作为主要工具，当场询问，当场记录。根据拦截地点不同，可分为街头拦截、街区定点访问。1）拦截式访问的优点：（1）询问进程快（2）成功率较高（3）成本较低廉4.1面访调查法2）拦截式访问的缺点：（1）现场效果受影响（2）被访者的选取受访问者的影响较大（3）回访较难3）拦截访问在访问时需要注意的问题（1）访问时间安排要考虑到受访者的方便（2）调查地点选择十分重要（3）受访者的选择很重要4.1面访调查法4.深度访问法1）深度访问法的概念：是个人面谈调查的方法，根据调查主题某一方面的研究需要，由调查者向一个或少数几个被调查者做深入探究的一种调查方法。2）深度访问法的调查程序：形式上：确定问题-进行访问-提出结果内容上：做好访问前准备，提问问题，提问技巧；善于随机应变，诱导被调查者谈出不愿谈的想法或意见。4.1面访调查法3）深度访问法的特点优点：（1）能够补充其他调查法的不足（2）问卷回收率高（3）保密性较高缺点：（1）成本高（2）调查困难（3）控制难4）深度访问调查的要求（1）要防止调查者拒访（2）应给被调查者创造轻松访谈环境4.1面访调查法5.计算机辅助面访调查是对传统调查方法的一种改革、创新。是问卷设计在计算机上完成，访问时借助于计算机，将访问资料直接在计算机上生成，并由此进行数据分析。1）计算机辅助面访2）计算机辅助电话调查4.1面访调查法4.2.1小组座谈法的概念是定性研究中最常用的一种方式。是调查者依据调查目的要求将被访者召集到一起，以小组讨论的形式进行讨论、发表意见，从而获得调查资料或调查结论的一种调查方法。4.2小组座谈法4.2.2小组座谈法的基本程序（1）成立课题小组依据调查问题提出调查目标，设计征询表；（2）依据调查问题选定参加座谈会的人员，并确定召开座谈会的时间和地点；（3）逐轮咨询和信息反馈；（4）定量评价和表述4.2小组座谈法4.2.3小组座谈法的特点1.小组座谈法的优点（1）调查成本低（2）可以作为定量研究的指导纲领，来探究遇到的问题（3）应用范围较广2.小组座谈法的缺点（1）调查资料易产生较大偏差（2）主持人的经验不足会影响调查结果（3）局限性4.2小组座谈法4.2.4小组座谈法的注意事项（1）拟定调查提纲是小组座谈的关键之一；（2）选好参加会议人员；（3）参加座谈会的人员人数可根据具体情况而定；（4）挑选会议的主持人也是开好会议的关键（5）对座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参加。4.2小组座谈法4.2.5小组座谈法的主要形式-专家座谈法1.专家座谈法的概念是以在某个研究领域或某个问题上有理论造诣、有专门知识或特长、有丰富经验的学者、管理者或经营者作为调查对象，收集所需信息的调查方法。4.2小组座谈法2.专家座谈法按照形式不同的分类1）头脑风暴法（1）概念：采用小组座谈会的形式，邀请若干名专家参加（2）区别在于不批评别人；提倡自由奔放；提出的方案越多越好；提倡在别人方案的基础上改进结合；（3）头脑风暴法的特点优点:它所要解决的问题是创造性的问题而不是逻辑性问题缺点：主持人难找，个别专家不愿意发表自己的意见，不愿意公开修正自己的错误，影响调查的结果。4.2小组座谈法2）专家会议法3）德尔菲法（1）匿名性（2）反馈性（3）获得资料的时间过长（4）调查结果多为理论探讨4.2.6专家座谈法的注意事项（1）应该从调查的目的和内容出发（2）要注意选择多种类型的专家4.2小组座谈法4.3.1电话调查法的概念

是指调查者预先选定要调查的问题，以电话的形式向被调查者征询意见，从而获得信息资料的一种调查方法。4.3.2电话调查法的程序P82图4-34.3电话调查法4.3.3电话调查法的应用范围（1）预测实地调查方案的可行性（2）了解对方业务经营范围（3）查询某些简单数据（4）核对面访调查时所提供的情况（5）直接了解有关现场情况（6）与对方进行初步的联系和接洽4.3电话调查法4.3.4电话调查法的特点1.电话调查法的优点（1）获得资料速度快（2）节省费用（3）适宜访问某些特殊的被访者（4）问卷资料易汇总（5）问卷较简单4.3电话调查法2.电话调查法的缺点（1）只能得到简单的资料（2）调查对象的局限性（3）不能进行有形产品的调查（4）难以辨别答案的真伪（5）拒访情况较多4.3电话调查法4.3.5电话调查法应用注意事项（1）应预先设计好要了解的问题（2）事先邮寄说明（3）访问时机把握得体（4）注意吸引被访问者的注意力4.3电话调查法4.4.1邮寄问卷法的概念

邮寄问卷法是通过邮寄的方式将设计好的调查表寄给被访者，由被访者自行填写，后将问卷寄回调查部门或专业调查公司的一种调查方法。4.4邮寄问卷法4.4.2邮寄问卷法的程序（1）一种是直接调查，将设计好的调查表寄给被访者，由被访者自行填写，后将问卷寄回调查部门或专业调查公司的一种调查方法。（2）另一种是先实验后正式调查。为了验证问卷小范围内进行实验调查，经验证可以实施，再进行正式调查。P86图4-44.4邮寄问卷法4.4.3邮寄问卷法的特点1.邮寄问卷法的优点（1）调查成本低（2）调查资料内容丰富多样（3）调查区域广（4）调查结果较为客观（5）对访问员的要求比较低4.4邮寄问卷法2.邮寄问卷法的缺点（1）回收率低（2）容易产生理解差错（3）调查表的回收期长（4）难以选择具有代表性的对象4.4邮寄问卷法4.4.4邮寄问卷法的应用注意事项（1）选择受访者比较关心的问题（2）可以使用邮寄固定样组的方式（3）可以附空白信封并贴上邮票（4）承诺购物优惠券或咨询费（5）提前通知4.4邮寄问卷法第五章现代市场调查方法第五章现代市场调查方法5.1文案调查法5.2观察法5.3实验调查法5.4网络调查法5.1文案调查法5.1.1文案调查法的含义1.文案调查法概念：是一种间接调查方法，主要是对现成资料分析研究。2.文案调查法的特点（1）二手资料（2）收集文献性信息为主（3）有动有静，动态为主5.1文案调查法5.1.2文案调查法的主要作用（1）重要的信息来源（2）为实地调查创造条件（3）作为有关部门和企业的常规搜集资料方法（4）分情况类别代替实地调查5.1文案调查法5.1.3文案调查法的特点1.文案调查法的优点（1）能克服时空条件的限制

（2）受外在因素影响小（3）操作简单易实施（4）费用低，效率高2.文案调查法的缺点（1）资料加工、审核较难（2）难以与当前调查目的吻合，调查准确性受影响（3）对工作人员专业性要求较高5.1文案调查法5.1.4文案调查法的资料收集1.文案调查法搜集的资料的特征（1）广泛性（2）针对性（3）时效性（4）连续性5.1文案调查法2.文案调查法的资料来源1）企业内部资料2）企业外部资料（1）机关、行业协会咨询机构等官方信息（2）各类新闻报刊杂志电视台等媒体公布的信息（3）企业说明和年度财务公告（4）国内外各类展览会发布的信息（5）专业性相关学术机构发表的论文（6）各类国际组织、使馆、银行等提供的国际市场信息5.1文案调查法5.1.5文案调查的方式和方法1.文案调查的方式：（1）有偿收集（2）无偿收集2.文案调查的方法1）参考文献查找法（1）手工检索（2）计算机检索2）报刊剪辑分析法3）情报联络网法5.1文案调查法5.1.6文案调查的程序及资料的管理1.文案调查的程序：（1）评价现有资料（2）寻找收集情报的途径（3）资料的筛选（4）提交调查报告5.1文案调查法2.文案调查资料的管理1）文案调查资料管理的方式（1）资料库的储存和管理方式（2）电脑储存和管理方式2）资料储存和管理要点（1）储存方法（2）储存工具（3）储存地点（4）储存时间5.1文案调查法3.文案调查资料的利用1）充分发挥企业调查资料对企业经营管理的参谋作用，做到最有效合理的使用；2）发挥资料的社会价值5.2观察法5.2.1观察法的概念是调查人员再调查现场或利用观察器材，对被观察对象的各种情况，如状态、过程或结果，进行观察和记录，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。5.2观察法5.2.2观察法的调查程序1.提出调查目的及相应的被调查对象2.进行正式调查3.对观察取得数据进行分析整理，提出观察结果P101图5-15.2观察法5.2.3观察法的分类1.人员观察法2.仪器观察法（1）皮肤电气反射实验（2）透视镜（3）瞳孔计测验（4）用键盘回答代替问卷回答（5）节目分析法（6）UPC法5.2观察法5.2.4观察法的特点1.观察法的优点（1）真实性高（2）成本很低，见效快（3）受调查人员的主观影响小2.观察法的缺点（1）局限于表象观察（2）受时间和空间限制（3）对调查人员素质要求高5.2观察法5.2.5观察法的注意事项（1）要深入地观察变化过程A动态（纵向）对比分析B空间（横向）对比分析C时间和空间相结合加以分析，同时观察（2）尽可能借助记录工具（3）尽量保持调查对象处于自然真实状态5.2观察法5.2.6观察法的应用（1）新产品试销观察（2）交通流量观察（3）营业员和顾客行为的双重观察5.3实验法5.3.1实验法的概念与特点1.实验法的概念

是一种特殊的观察法，一般是指通过对某些条件加以控制，对调查对象进行实验，以获得所需资料的一种调查方法。2.实验法的应用原理：改变一个变量考察其变动和因果关系5.3实验法3.实验法与观察法的关系两种方法都是在调查过程中，通过观察了解某些因素变化而导致调查对象（如销量）的变化。5.3实验法5.3.2实验法的调查程序1.根据调查目的选择实验对象和实验环境2.进行正式实验3.对实验资料进行分析研究，并对实验结果做出判断。5.3实验法5.3.3实验法的方式1.按具体方法的设计划分（1）两组实验对象，一组实验，一组控制（2）实验对象只有一组2.按实验的内容划分（1）分割实验（2）销售区域实验5.3实验法5.3.4实验法的特点1.实验法的优点（1）实验结果客观、准确（2）实验方式灵活(3)实验具有主动性2.实验法的缺点（1）外界影响因素人力无法控制，实验结果不可能完全无误；（2）局部范围进行的实验结果，受条件影响，难以推行或采用；(3)实验时长、成本偏高。5.3实验法5.3.5实验法应注意事项（1）要事先编写好实验计划（2）做好组织工作（3）做好实验前各种物质准备（4）明确实验目的和要求，过程有监督（5）保证实验对象的代表性5.3实验法5.3.6实验法的应用（1）产品实验（2）销售实验5.4网络调查法5.4.1网络调查法1.网络调查法的概念是利用互联网将问卷在网上发布，征询访问者，并将各种反馈资料运用预先设定的程序进行数据处理的一种调查方法。2.网络调查的作用（1）有助于更好的理解并服务于消费者（2）获得情报，有针对性的调整经营策略（3）借助互联网进行新产品测试（4）监控在线服务，为决策提供依据5.4网络调查法5.4.2网络调查的程序1.确定调查题目并设计问卷2.正式调查发送电子邮件3.被调查者接收并回传电子邮件4.整理问卷报告结果5.4网络调查法5.4.3网络调查法的主要形式1.网上直接调查1）按照采用调查方法不同划分网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法2）按照网络调查采用的技术划分（1）站点法（2）电子邮件法（3）随机IP法（4）视听会议法5.4网络调查法2.网上间接调查1）网上间接调查的特点（1）信息的丰富性（2）信息的共享性（3）方便性（4）时效性2）网上间接调查的方式（1）利用公告栏收集资料（2）利用E-MAIL收集资料（3）利用搜索引擎收集资料5.4网络调查法5.4.4

网络调查的特点1.网络调查的优点（1）缩短调查时间（2）避免人为因素造成的误差（3）调查成本低（4）易于收集数据（5）问卷资料较全面2.网络调查的缺点（1）调查范围受到限制（2）调查会突然中断（3）调查结果的准确性不能验证5.4网络调查法5.4.5

网络调查的注意事项（1）问卷应突出重点，语言精练（2）选择的调查内容要有娱乐性和趣味性（3）应提供适当的奖励来回报访问者网络调查的应用前景将会越来越广阔（1）成为更为重要的网络营销手段之一（2）专业网络调查服务商将会大量出现（3）为私人服务的网上调查将出现第六章数据处理与分析6.1市场调查资料的审核与整理

6.2市场调查数据的处理6.3市场调查数据的分析6.4数据变量间的关系分析第六章数据处理与分析6.1.1市场调查资料的审核1.市场调查资料审核的意义（1）减少错误（2）提高效率（3）提高质量（4）协调性审核6.1市场调查资料的审核与整理6.1.1市场调查资料的审核2.市场调查资料审核的内容（1）完整性审核（2）准确性审核（3）及时性审核（4）协调性审核6.1市场调查资料的审核与整理3.市场调查资料审核的方法（1）逻辑审核（2）计算审核（3）抽样审核4.市场调查资料审核时应注意的问题（1）开始时间（2）稽查准确性（3）实际调查中再审核（4）客观而不主观6.1市场调查资料的审核与整理6.1.2市场调查资料整理1.市场调查资料整理的意义2.调查资料整理的内容和步骤1）调查资料整理的内容包括对市场调查资料数据处理与资料数据管理6.1市场调查资料的审核与整理2）调查资料整理的步骤（1）调查资料整理的方案设计

确定具体的分组、汇总指标、综合统计表；选择资料汇总的方式；确定资料整理的内容和方法；与历史资料衔接的方法、时间进度安排等内容。

（2）调查资料的审核

（3）调查资料的分组与汇总

（4）编表与绘图

（5）资料的系统积累6.1市场调查资料的审核与整理6.2

市场调查数据的处理

6.2.1数据处理的含义和步骤

1.含义：是指对资料的分组、汇总、编表、绘图等工作。

2.数据处理的步骤

（1）资料的审核和整理（2）缺失数据的处理

（3）数据的编码和录入

（4）数据的显示（包括制表和制图）6.2.2缺失数据的清理

缺失数据是指由于被调查者没有给出明确的答案或调查员没有记录下他们的答案而造成未知变量值。1.缺省值类型（1）样本精确度降低，统计检验说服力差（2）结果偏差大2.处理缺失数据的方法（1）均值法（2）均值加上随机项（3）从回归模型中得到预测值作为缺省值

（4）从回归模型中得到预测值加上随机项作为缺省值6.2

市场调查数据的处理

6.2市场调查数据的处理6.2.3数据的编码和录入1.数据编码1）定义变量（1）名字必须以字母开头（2）变量名不能以点号结束（3）尽量避免以下划结束的变量名（4）不能用空格和特殊字符（5）名字长度不得超过八个字符（6）每一个变量必须是唯一的，不允许重复（7）变量名不区分大小写（8）不能使用以下保留关键字：ALLNEEQTOLELTBYORGTANDNOTGEWITH

2）规定各量表值3）编写编码对照表4）编码过程注意事项（1）合理性（2）经济性（3）开放性问题的编码

6.2

市场调查数据的处理

2.数据录入1）录入变量2）数据录入3）对数据质量审核（1）录入的选项在回答项目中根本就找不到，比如人口性别，编码只有01、02；（2）回答内容不真实。检查错误的方法，一种是进行数据的二次录入，然后将两次录入的结果加以比较；另一种是逻辑查错。

6.2

市场调查数据的处理

6.3.1数据的分组分析

1.分组作用1）区分社会经济现象的类型2）研究社会现象之间的依存关系3）反映事物内部结构及比例关系6.3

市场调查数据的分析

2.分组的步骤1）按标准标志征分组（1）品质标志：按反映事物属性的标志分组，如按性别、按职业等分组。（2）数量标志：按某一标志的不同数量，将总体单位划分为若干组，如按收入、人口、年龄、企业规模等。2）研究社会现象之间的依存关系3）反映事物内部结构及比例关系6.3

市场调查数据的分析

2）确定分组界限分组界限：包括组数、组距、组限、组中值的确定。组数：分组的数量。组距：最大值和最小值的差额。（等距数列，不等距数列）组限：组距的两个端点。（下限，上限；开口组，闭口线）组中值：上限和下限之间的中点数值闭口线的组中值：组中值=（上限+下限）/2有上限没下限的组中值=上限-（相临组的组距/2）有下限没上限的组中值=下限+（相临组的组距/2）6.3

市场调查数据的分析

3）对数量标志分组应注意的事项（1）按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始资料所提供的数据（2）组距尽可能取整数，不要是小数（3）各组组距尽可能相等（4）分类排列数据（5）具体数字设计分组（6）常用答案出现在中间（7）分类间隔互斥6.3

市场调查数据的分析

每户人均月收入（元）户数500元以下110500元----1000元4501000元---1500元6001500元及以上358

举例：

6.3.2数据的集中趋势分析：

1.众数：某一标志出现次数最多的变量值。

比如:成人的鞋码、衬衣号码等。2.中位数：各单位按某一标志值大小顺序排列居于中间位置的变量值。中位数位置＝(n+1)/26.3

市场调查数据的分析

3.平均数:各单位数值之和除以标志值项数得到的数值。＝简单算术平均数＝加权算术平均数＝∑f∑Xfn∑X∑X∑ff（135000/120=1125）6.3.3数据的离中程度1.全距=最大标志值-最小标志值2.平均差，即平均离差3.平均差系数，是将平均差除以相应的平均指标得到的数值4.标准差，是各个离差平方的算术平均数的平方根5.标准差系数，是标准与相应的平均指标对比而得出的相对数值6.3

市场调查数据的分析

举例：请仔细找出下面两组数据中的

众数、中位数和平均数A、B两企业2002年的月销售收入(万美元)资料为：A组：

175、188、130、148、150、162、161、162、163、165、167、169B组：

70、73、74、75、75、75、75、76、77、75、75、806.3.4数据的相对程度分析

1.计划完成相对指标2.结构相对指标3.比较相对指标4.强度相对指标5.动态相对指标6.3

市场调查数据的分析

6.4数据变量间的关系分析

6.4.1聚类分析概述聚类分析一种新兴的多元统计的方法，指将物理或抽象对象的集合分组为由类似的对象组成的多个类的分析过程。它是一种重要的人类行为。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。被用作描述数据，衡量不同数据源间的相似性，以及把数据源分类到不同的簇中。6.4数据变量间的关系分析

6.4.2辨别分析概述1.判别分析的含义是一种统计判别和分组技术2.判别分析的应用范围（1）信息丢失（2）直接的信息得不到（3）预报（4）破坏性实验6.4数据变量间的关系分析

3.判别分析的假设条件和基本模型（1）分组类型在两组以上，且组间样本在判别之上差别明显；（2）组内样本数不得少于两个，且样本数量比变量至少多两个；（3）所确定的判别变量不能是其他判别变量的线性组合；（4）各组样本的协方差矩阵相等（5）各判别变量之间具有多元正态分布6.4数据变量间的关系分析

6.4.3因子分析方法的概述

1.因子分析含义是把多个指标化为少数几个互不相关的综合指标的一种多元化统计方法2.因子分析的目的（1）识别内在因子（2）互补新变量取代原有的，供后续使用（3）识别重要的变量6.4数据变量间的关系分析

3.因子分析在市场调查中的应用范围（1）市场细分分析（2）产品研究（3）广告研究（4）价格研究4.因子分析模型6.4数据变量间的关系分析

5.因子分析的步骤（1）计算所有变量的相关矩阵。（2）提取因子（3）进行因子旋转（4）计算因子值第七章市场预测概述第七章市场预测概述7.1

市场预测的含义和分类7.2

市场预测的原理和程序7.3

市场预测的作用与内容7.4预测方法的比较7.5影响预测效果的原因及模型修正7.1

市场预测的含义和分类7.1.1市场预测的含义和特征

预测是指对未来不确定性事件的推断和测定，是研究未来不确定事件的理性表述。1.描述性2.服务性3.局限性7.1

市场预测的含义和分类7.1.2市场预测与市场调查的关系两者既相互区别又密切相关1.市场调查为市场预测提供必需的信息资料；2.市场调查丰富和充实了预测技术;3.市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订。两者的区别1.研究的侧重点不同;2.研究的结果不同;

3.研究过程和方法不同.7.2市场预测的原理和程序7.2.1市场预测的产生和发展

市场预测产生的历史悠久。严格地说，市场预测是从一方面，资本主义经济中的市场变化极其复杂，只要能获取利润，减少经营风险，就要把握经济周期的变化规律；另一方面，数理经济学对现象数量关系的研究已经逐步深入，各国统计资料的积累也日益丰富，适用于处理经济问题，包括市场预测的统计方法也逐步完善。

我国实行经济体制改革以来，市场预测也有了很大的发展。7.2市场预测的原理和程序7.2.2市场预测的基本原理

1）连续性原理（1）历史数据应有规律性（2）客观条件必须保持不变2）类推性原理3）相关原理4）概率原理

7.2市场预测的原理和程序7.2.3市场预测的基本要素1.宏观方面1）经济理论2）计算方法3）计算工具2.微观方面1）信息2）市场预测方法3）市场预测分析4）市场预测判断7.2市场预测的原理和程序7.2.4市场预测的基本程序1.确定预测目标2.收集分析有关资料3.分析判断(1）分析各类因素对未来的影响(2）分析预测期内各类变化(3）分析消费心理、消费倾向等对市场未来需求的影响。4.选择预测方法，建立预测模型5.做出预测结论(1）利用预测模型计算出预测值(2）评价预测值的合理性7.3

市场预测的作用与内容7.3.1

市场预测的作用1)市场预测有利于企业做出正确的经营决策2）市场预测有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力3）市场预测有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益7.3

市场预测的作用与内容7.3.2

市场预测的基本要求1)客观性2）全面性3）及时性4）科学性5）持续性6）经济性7.3

市场预测的作用与内容7.3.3

市场预测的内容1.市场需求预测2.市场供求关系和价格变化的预测（1)市场商品供给量及其变化预测（2）市场商品供求关系及其变化预测（3）商品价格的变化预测3.科学技术发展影响的预测4.企业经营能力和经营效益的预测5.市场占有率预测7.4

预测方法的比较7.4.1

定性预测方法

定性预测方法就是依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员或专家，根据已经掌握的历史资料和直观材料，运用人的知识、经验和分析判断能力，对事物的未来发展趋势做出性质和程度上的判断；然后再通过一定的形式综合各方面的判断，得出统一的预测结论。7.4

预测方法的比较7.4.2

定量预测方法定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，对事物的发展变化进行量化推断的预测方法。可以分为两大类，一类是时间序列分析法，一类是因果关系分析法7.4

预测方法的比较7.4.3

市场预测方法的选择（1)预测的期限及范围（2）预测的资料及模型（3）预测费用及精度7.5影响预测效果的原因及模型修正7.5.1

市场预测的误差及其原因（1)参加人员的数量、代表面、业务素质、实际经验、工作态度、互相配合的情况等；（2）预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动；（3）国家和地方的方针、政策和法规的变化；（4）预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计资料的真实性和准确性、预测方法的选择等。7.5影响预测效果的原因及模型修正7.5.2

修正误差的要求和标准

做好预测误差的修正工作，除了选择配备一定数量懂业务专业强态度好的队伍外，还要核实信息及时掌控市场最新资料建立档案，实事求是，保证预测值的真实可靠程度。（1)求相邻两期预测误差的平均值（2）将D1加进模型的常数项第八章

定性预测法第八章

定性预测法8.1资料分析预测法8.2市场调查预测法8.3集合意见预测法8.4专家预测法8.1资料分析预测法8.1.1产品市场生命周期预测法1.投入期2.成长期

3.成熟期4.衰退期8.1资料分析预测法8.1.2领先指标法1.领先指标、同步指标和滞后指标利用经济指标之间的时间差异，将各种经济时间序列分为三种类型，根据这种分类，可以通过领先指标以预测同步指标或滞后指标。运用领先指标法，不但可以预测经济发展趋势，而且可以预测转折点。2.领先指标法预测步骤（1）根据预测的目标和要求找出领先指标（2）画出领先指标（3）进行分析，得出预测结果3.领先指标法的应用条件（1）确认指标之间的伴随至今是否仍然存在；（2）间隔时间有什么变化。8.1资料分析预测法8.1.3类比法是指由一类事物所具有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具有这种属性的推理方法。其结论必须由实验来检验，类比对象间共有的属性越多，则类比结论的可靠性越大。（1）产品类比法（2）地区类比法（3）行业类比法（4）产品升级换代类比法8.2市场调查预测法8.2.1市场试销法指试销商品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。商品一般是指尚未在当前市场上销售过或还未正式进入市场的新产品或改进的老产品。这种方法应用范围广泛，凡是试制的新产品或老产品改变了性能、款式、花色、包装、价格等，预测其市场销售前景，均可采用此法。市场试销方式是多样的。如设试销专柜或立试销门市部，也可委托商店试销。

因为市场试销要求顾客直接付款购买，所以能够真实地了解顾客对试销商品的购买态度；了解消费者产品花色、外观、质量的意见；了解产品价格是否合适，以及顾客消量等市场需求情况。所以通过市场试销进行市场预测，其结果是比较可靠的。8.2市场调查预测法8.2.2转导法转导法也称为“连续比率法”，是以间接调研所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。这种方法简便易行，在国际市场预测中被广泛采用。转导法预测模式：YG(1±K)·η1·η2…ηn式中：Y——预测目标下期预测值；

G——本期某参考经济指标观察值；

K——参考经济指标下期增或减的比率；η1·η2…ηn——预测目标与参考经济指标间客观存在的相关经济联系的比率系数；

n——广相关经济联系的层次数。8.2市场调查预测法8.2.3买主意向调查法是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，作出市场预测。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1、购买者的购买意向明确清晰。2、这种意向会转化为顾客购买行为。3、购买者愿意把其意向告诉调查者。8.2市场调查预测法8.2.4市场联测法是指以某一企业的调查资料或某一地区抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，从而预测某一行业或某一商品市场的销售量的方法。由于主客观条件的限制，企业不可能对整个市场进行全面普查，只能是局部普查或抽样调查。因此，在许多情况下，运用局部普查资料或抽样调查资料，经过分析、判断，对整个行业或整个市场进行联测，就成为客观需要。运用联测法，其关键在于局部普查资料应具有典型性，抽样调查的样本应是总体的缩影，即能反映总体的面貌。

联测法举例C1/C2=D1/D2D2=D1*C2/C1=0.0936需求量=需求率*居民户数=7200四城市需求总量=312518.2市场调查预测法8.2.5主观概率预测法主观概率法是市场趋势分析者对市场趋势分析事件发生的概率（即可能性大小）做出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为市场趋势分析事件的结论的一种定性市场趋势分析方法。主观概率法一般和其他经验判断法结合运用。它为市场趋势分析者提出明确的市场趋势分析目标，提供尽量详细的背景材料，使用简明易懂的概念和方法，以帮助市场趋势分析者判断和表达概率。这种市场趋势分析方法简便易行，但必须防止任意、轻率地由一两个人拍脑袋估测，要加强严肃性、科学性、提倡集体的思维判断。

8.3集合意见预测法8.3.1集合意见法的含义

集合意见法是由调查人员召集企业内部或企业外部的相关人员，根据个人对事件的接触、认识、市场信息、资料及经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合分析的一种方法。该方法特别适合于企业预测，适用内容有市场开发、市场容量、产品销售量、市场占有率预测。它能综合内部管理、业务、相关人员，避免个人偏颇（主观片面性），客观实际、提高工作人员积极性。

8.3集合意见预测法8.3.2集合意见法的步骤（1）预测组织者根据企业经营管理的要求，向预测人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关背景资料。（2）预测人员根据预测要求及掌握的背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测结果。（3）预测组织者收集预测人员的预测结果并计算期望值。（4）将参与预测的相关人员分类（5）确定最后预测值8.4专家预测法8.4.1专家会议法以会议形式邀请专家判断分析信息量大、意见权威、思路开阔关键步骤：当好主持人要注意的两个问题：1.如何选择专家2.如何让专家充分发表意见8.4专家预测法8.4.2德尔菲法原理：匿名、多轮反馈、意见集中

特点：匿名性、反馈性、集中性、统计性

局限：时间长、缺乏交流

改进：减少轮数、结合专家会议法第九章

时序预测法第九章时间预测法9.1时间序列预测的原理9.2简单平均法9.3加权平均法9.4移动平均法9.5指数平滑法9.6季节指数法9.1

时间序列预测的原理9.1.1时间序列

把某个经济变量的观测值按时间顺序排列起来所形成的数列。9.1.2时序预测法

是根据预测目标的时间序列所反映的变化趋势向外延伸，预计未来的发展变化趋势，确定市场预测值得方法9.1

时间序列预测的原理9.1.3时间序列的基本类型（1）水平型时间序列(波动型)（2）趋势型时间序列（上升、下降）（3）季节型时间序列（不超过1年季节水平、季节趋势）（4）周期型时间序列（超过1年）（5）不规则型时间序列单位：亿元年份第一产业增加值1722729137311324414930517947620428723029825174表9-1表9-2表9-3表9-4

年月一二三四110.828.722.526.3239.736.442.173.93187.1205.6190.1210.74347293.5304.1304.65326.5267.6263.9271.26257.5216.1203.8205.27169164.2144.5236.78113.6107.485.885.5970.474.950.349.71064.659.541.442.71147.738.430.137.71235.330.82938.7表9-5

季年一二三四11216610214188113172110144192513169.2简单平均法简单算术平均法例：本市新华书店今年 1、2、3月份销售量分别为120、166、130万册，4月份预计多少万册？适用:波动型时间序列9.3加权平均法例：本市新华书店近三年一季度销售量分别为 280、266、330万册，预计今年一 季度销售多少册？（权数：1、2、3）（权数：20%、30%、50%）适用：波动型时间序列平均增长量法例：本市新华书店最近半年各月销售量如下表，请预测下一个月份销售多少万册？时间10月11月12月1月2月3月万册6090108120133160增长_3018121327平均增长量法适用：斜坡型时间序列步骤：观察数列，求⊿Yt=Yt-

Yt-1,且差别不大求平均增长量⊿Yt=（∑⊿Yt）/(t-1)求预测值：Yt+1=Yt+⊿Yt平均发展速度法时间10月11月12月1月2月3月万册8090105125150187例：本市新华书店最近半年各月销售量如下表，预计今年4月份销售多少万册？G环—125117119120125平均发展速度法适用：⊿Yt渐增或G环差别小的时序步骤：观察数列，求G环=Yt/

Yt-1,且差别不大求G平=t-1Yt/

Y1=t-1∏G环求预测值：Yt+1=YtG平

鑫华公司销售统计表年份销售额（万元）第1年100第2年120第3年180第4年190第5年210第6年200第7年170第8年180第9年210第10年230第11年210第12年2309.4移动平均法9.4.1一次移动平均法基本思想、主要特点基本步骤：作散点图，观察变化特点选定预测方法，进行运算与判断分析法结合确定预测值一次移动平均法的步骤：作散点图，观察变化特点选定步长n，进行运算确定预测值*局限性鑫华公司销售额移动平均对比表年份销售额（万元）n=3n=51100------2120------3180------4190?---5210?---6200??7170??8180??9210183.319010230186.719411210206.719812230216.720013223.3212年份销售额n=3n=5第1年100------第2年120------第3年180------第4年190133.3---第5年210163.3---第6年200193.3160第7年170200.0180第8年180193.3190第9年210183.3190第10年230186.7194第11年210206.7198第12年230216.7200第12+1年223.3212科达销售额移动平均对比表9.4.2二次移动平均预测法基本思想：预测步骤：计算一次和二次移动平均值Mt(1)Mt(2)设直线方程=a+bT,求参数确立方程a=2Mt(1)-

Mt(2),b=(Mt(1)-

Mt(2))*2/(n-1)代入T值,求预测值Yt+T︿年份销售额Mt(1)(

n=3)Mt(2)(n=3)1100------2120------3180133.3---4190163.3---5210193.3163.36200200.0185.57170193.3195.58180183.3192.29210186.7187.810230206.7?11210216.7?12230223.3215.6鑫华销售额二次移动平均表预测步骤：计算一次和二次移动平均值:Mt(1)=

223.3

Mt(2)=215.6设直线方程=a+bT,求参数:a=2Mt(1)-

Mt(2)=2*223.3-215.6=231b=(Mt