品牌管理；频数分析；交叉分析

摘要随着白酒行业的发展，各大白酒企业之间的竞争日益激烈。白酒作为非日常必需品，消费者对其产生的消费行为，实际上存在着复杂消费决策过程和消费心理，本质上是满足自身地社会心理需求。但是消费者往往难以凭借自身的经验来判断哪些白酒能够满足自身的需求，也往往难以发现自己的真实需求。因此白酒企业谁能够帮助消费者发现自己的真实需求，满足这些需求，并将自己品牌根植于消费者的内心深处，谁就能够在竞争激烈的白酒市场中脱颖而出，立于优势之地。因此，白酒企业需要不断洞察消费者的消费心理，解析消费者的购买决策行为，提升品牌管理水平，不断增强自身综合能力，抓住机遇，迎接挑战，才能顺应市场，基业长存。关键词：品牌管理；频数分析；交叉分析AbstractWiththedevelopmentofliquorindustry,thecompetitionamongliquorenterprisesisincreasinglyfierce.Asanon-dailynecessity,liquorconsumptionbehaviorofconsumersactuallyhasacomplexconsumptiondecision-makingprocessandconsumptionpsychology,whichisessentiallytomeettheirownsocialpsychologicalneeds.However,itisoftendifficultforconsumerstojudgewhichliquorcanmeettheirneedsbytheirownexperience,anditisalsooftendifficulttofindtheirrealneeds.Therefore,liquorenterpriseswhocanhelpconsumerstofindtheirrealneeds,meettheseneeds,andtheirbrandsrootedintheheartofconsumers,whocanstandoutinthecompetitiveliquormarket,inanadvantageousposition.Therefore,liquorenterprisesneedtoconstantlyinsightintoconsumers'consumptionpsychology,analyzeconsumers'purchasedecisionbehavior,improvebrandmanagementlevel,continuouslyenhancetheircomprehensiveability,seizeopportunitiesandmeetchallenges,soastocomplywiththemarketandsurvive.Keywords:brandmanagement;frequencyanalysis;crossanalys

绪论选题背景白酒作为一种文化载体一直根植于中国人的内心深处，有着广泛的消费群体和深厚的社会基础。自改革开放以来，我国经济高速发展，人们的收入和生活水平也不断提高，为白酒行业的发展不断带来新的机遇。从1985年至今，白酒行业经历了繁荣发展期、处于调整期、快速发展期、再遇调整期、黄金发展期、深度调整期和复苏回暖期。在各个发展期间，白酒既要面对其他酒类替代品的竞争，例如黄酒、啤酒、葡萄酒、洋酒和其他各类饮料，还要应对行业内部的变化调整。2013年，中国经济进入结构调整期，白酒作为非日常必需品，受到各项政策和规定的影响，使白酒在政务、商务等消费场景中受到极大限制，整个行业的白酒销量，尤其是高端白酒的销量都快速下降。在短期内，消费需求下降，产能过剩矛盾凸显，白酒行业竞争，尤其是在次高端白酒和中端白酒市场竞争日益白热化。在之前通过本土酒文化宣传、品牌宣传、企业规模等综合性实力获得区域优势的白酒企业的发展，也因此面临着更大的挑战。现如今，白酒消费也是文化消费。消费者在选择白酒品牌进行消费是，存在着向主流品牌、主力产品集中的特点。白酒企业也因此将资源更多的倾斜到品牌塑造和原产地文化打造，这就家具整个行业的竞争都，经济实力相对薄弱、字眼相对缺乏的小型白酒企业将更加难以生存，行业集中将会提升。行业形势如此严峻的今天，继续保持自身品牌的竞争优势，以获得长久发展，就需要从消费者购买决策过程角度出发，细分消费群体的目标消费者，分析其购买决策行为的内在影响因素，并将白酒品牌营销活动融入整个过程当中。研究目的与意义在消费水平升级到个性化和多元化的时代，人们追求理性饮酒、健康饮酒的同时，会更多地考虑商品是否能够满足心理上的需要，所以在商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。白酒市场利润丰厚，销售收入可观，导致现有的白酒企业和潜在想进入酒类市场的企业都不遗余力的加入了竞争，再加上近年行业发展受到一定程度上的冲击，因此必须建立起能够击中消费者内心深处的消费需求的品牌形象。白酒企业在营销过程中，要把消费者的需求作为出发点和落脚点，不断了解消费者需求的变化及潜在的深层原因，这样才能把握消费者的消费理念，掌握消费者的消费潮流，建立能够让消费者产生忠诚的品牌。品牌管理策略对于企业长远发展有着十分重要的影响，对于白酒企业更是如此。白酒企业应当在紧跟时代变化，顺利市场潮流，充分了解目标市场的顾客消费需求，保证产品品质与服务质量的前提下，加强品牌建设，整合品牌资源，突出品牌优点和定位，强化品牌记忆，并结合消费者购买决策过程特点升级品牌管理策略。白酒行业经历多个发展时期，现正处于深度调整期后的复苏回暖期，白酒的价格体系受到宏观经济调整的影响受到了冲击，同时行业消费结构升级，这为白酒企业的发展带来机遇也带来了挑战。有研究表明，白酒行业的消费者，尤其是高端白酒的消费者，不仅关注消费内容，对于消费的理念和品质也是更加上心。在此背景下，出现了许多新的消费理念，例如绿色消费，健康消费等，这些消费理念的出现和变化，通过影响消费者的购买决策过程，进而是消费者的购买行为，是最终消费行为发生变化。因此，面对这些变化，白酒企业要深入剖析，仔细研究消费者的真实需求，对产品与服务、品牌、营销活动做出有针对性的优化与升级。中国白酒有着上千年的发展历史，白酒对于中国人来说不仅仅只是一种饮品，更是一种文化，一种符号，一种精神载体。对于消费者来说，白酒发展到今天，对于消费者来说，喝酒不仅是喝酒，更是在品味文化和历史。再加之白酒行业的集中度提高，消费者对于白酒企业的品牌偏好也变得更为明显。本文以最古老的四大名酒之一，始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展在新中国的泸州老窖为例，通过消费者购买决策过程研究其品牌管理策略。以此为例，深入探究白酒企业在行业变化和消费者需求变化的双重变革中如何保持住自身的品牌转化率，面对这一时期消费需求和消费行为的特殊性，白酒企业的品牌管理策略应当如何应对，应对过程中消费者购买决策行为又是如何变化的，各个环节中会出现怎样的问题，并针对这些问题尝试性的提出一些解决方案与优化策略。这项研究对于泸州老窖以及泸州老窖同类型的中高端白酒企业品牌管理有着实质性的指导意义和实践价值。文献综述消费者购买决策行为文献综述石青辉1认为白酒在我国几千年的历史沉淀，形成了独特的白酒文化，与人民大众的生活紧密相连。这种联系表现在白酒对于人民大众的社会属性远远大于自然属性。石青辉认为从社会需求的特征的角度来看，白酒消费行为具有群体性、从众性、层次性、特定时间性和地域差异性的特点。而且，消费者们白酒消费的目的也是为了获取社会属性的心理价值，主要包括社交价值、艺术价值和文化价值。李彦2认为我国白酒的消费行为具有消费群体多元性、文化影响性与行为情感性、政策影响性的特点，因此在营销过程中应当借助电商和互联网的创新销售模式，利用文化助力白酒产业升级，注重中低端白酒的开发与销售李剑南、邵晋3等共同认为消费者尤其是年轻消费者在对于白酒做出购买决策时，会受到获取白酒相关的信息的来源类型的影响。由于现在网络信息发达，消费者获取信息的来源和途径变得多样化，促进了个人经验在消费者购买决策过程中发挥的作用变大，也催生了众多网络社会媒体。这些网络媒体也会对消费者动机需求、决策过程潜移默化地产生影响。但是消费者所处的信息环境发生如此将变化的同时，白酒行业的产品流通渠道并未做出相匹配的改变，存在着渠道僵化、渠道固定化、缺乏弹性等诸多问题，这也就难以对消费者发生的改变做出快速准确及时的应对，而且也加大了渠道运用成本。谷一波4等人通过建立对数-线性函数模型研究居民白酒消费影响因素发现，随着居民可支配收入的增长白酒的消费量也会显著增长，白酒与白酒替代品之间存在着显著的替代性，但同时多种酒类的消费量也会增加，酒类之间又会出现相互促进的关系。2.2.白酒品牌管理文献综述王海忠5从经营者的角度将品牌管理分为品牌启动、品牌强化、品牌扩张、品牌维护四个阶段。李杰6探讨了企业在品牌创建后的品牌管控体系建立、品牌资产、品牌组合战略、品牌全球化等品牌管理因子，引导品牌后续发展。张静，宁方淼7认为品牌管理是企业对品牌建设全过程的管理，以品牌驱动企业发展，不断提高企业核心竞争力和品牌价值，巩固和提升产品或服务的市场竞争力，最终转化为持续性的经济效益。张蔚鴒、粟航（2017）8以黄胜兵和卢泰宏开发的中国本土文化背景的中国品牌个性维度和量表为基础开发了中国白酒行业品牌个性维度量表，量表包括五个大类，分别是友善、气派、成熟、家庭、刺激，每个大类中又包含诸多正面的形容，如亲和的、体面的等，共32个品牌特征词汇。该量表能够描绘出白酒品牌在消费者心目中的具体形象。表1、中国白酒品牌个性维度量表维度特征词汇友善友善的、亲和的、和谐的、欢乐的、乐观的、健康、温馨的、正直的、亲切的气派气派的、有品位的、体面的、成功的、高雅的、有文化的、自信的成熟成熟的、沉稳的、诚实的、负责任的、有魄力的、有恒心的家庭家庭的、传统的、怀旧的、质朴的、自然的、务实的刺激刺激的、奔放的、果断的、强壮的在如今充分竞争的白酒市场中，追求历史文化来增加白酒品牌的历史厚重感和消费者的文化认同感，以求达到品牌差异化的目的。但是此举动在白酒行业已蔚然成风，许多白酒品牌过于追溯历史渊源，使得自身品牌内涵冗杂繁复，使消费者产生了意识疲劳的同时，在信息爆炸、信息碎片快餐化的背景下，也使得年轻消费者将其抛弃。因此，曾凤鸣、敖灵9提出在信息泥沙俱下、人心浮躁的时代背景中，白酒品牌应当剥丝抽茧，强化品牌的核心诉求，达到“在过目之间就令消费者不忘于心”的目的。在品牌价值的传播方面，曾凤鸣、敖灵10认为，白酒品牌除了过于追求历史渊源，囿于讲述品牌历史故事之外，还在品牌传播过程中存在严重的同质化。费尽心思地从文物古迹中“碰瓷”历史，、标榜文化。宣传口号、品牌标语相似，官方荣誉雷同，对于品牌的在文化层面的包装宣传再度陷入了同质化。因此，白酒品牌应该删繁就简、高屋建瓴地，结合时代精神内核和消费者内心的期待，提出核心品牌内涵，以此来达到品牌差异化的目的。白酒品牌的文化定位会对白酒品牌产生影响，这种影响既有积极的也有消极的，在进行文化定位是，白酒品牌要综合考量，找准酒文化与白酒偏僻的契合点，抓住消费者的心理需求，深度挖掘白酒的文化资源，结合主流的价值取向及时代背景，发挥酒文化正面效应，赋予白酒品牌独特的个性和内涵，塑造出集民族与艺术、聚文化与商业于一身的白酒品牌。11白酒品牌在消费者心目中还会出现两极分化的品牌认知度。12例如泸州老窖、五粮液饮其自身强劲的经济实力、对白酒工艺品质的不懈追求等优势，使得他们在消费者心目中拥有较高的品牌认知度；山西假酒事件、白酒“塑化剂”风波等事件对各类白酒品牌造成较大的冲击，除了泸州老窖、五粮液等具有较强实力白酒企业能够在短时间内做出结构调整，完善内部管理之外，其余的中小型酒企都难以从负面影响中走出来，因此品牌认知度较低。13研究数据来源及收集本文通过“问卷星”官方网站（）获得调查数据。由于本文是以泸州老窖为例，从消费者购买过程角度对白酒品牌管理进行研究，又因为泸州老窖在白酒行业内居于第四，属于龙头企业行列，同时主要的市场定位为中高端白酒品牌，为了较少消费者对于特定品牌偏好的偏差，因此，本文的问卷在设计上没有提及利州老窖等特定的白酒品牌，将主要的数据收集对象划定为有中高端白酒消费能力的消费者，即个人税前月总收入在4000元人民币及以上的消费者。数据收集后，通过IBMSPSSStatistics22软件版本，对数据进行频数分析和交叉分析。具体问卷见附录。3.1.消费者购买决策模型相关数据收集为了获取受调查人员真实想法，本文通过问卷设计，将前文提及的消费者购买决策模型所需数据隐含在问卷问题中。由于为了避免特定的品牌偏好而没涉及具体的白酒品牌，因此本文使用消费者购买决策过程模型，探究的是消费者对于白酒（无品牌）消费过程。问卷通过问题Q4-Q9，了解了受调查者对于白酒品牌的感知看法、了解程度、是否购买以及是否重复购买，收集到了受调查者获取白酒品牌信息的渠道数据、白酒品牌内核感知数据和对中高端白酒拥护程度数据。3.2.白酒品牌管理研究相关数据收集问卷中，Q1-Q9向受调查者了解其对于白酒品牌的认知，刻画出受调查者心目中中高端白酒品牌的具体形象，获取受调查者期待的能够接受的品牌诉求，也了解到了受调查者经常接触的品牌价值传播方式和传播途径。Q10-Q11主要是收集受调查者获取中高端白酒产品的渠道和对于现有白酒分销渠道的满意程度。研究数据分析本文主要通过过IBMSPSSStatistics22软件版本对所收集的数据进行处理。4.1.频数分析首先，是对于受调查者人口特征的频数分析。见下表：表4-1、人口特征频数分析表名称选项频数百分比(%)累积百分比(%)性别男295858女2142100年龄段20-3010202031-4013264641-5015307651-6010209660以上24100学历背景硕士及以上51010本科193848专科132674高中71488初中及以下612100个人税前月总收入40005999元9181860008999元153048900014999元20408815000元及以上612100合计50100100由上表可知，“男”占比最高为58.00%。以及女样本的比例是42.00%。“41-50”的比例为30.00%。样本中选择“本科”的比例为38.00%。样本中选择“900014999元”的比例为40.00%。其次，是对于白酒价格、白酒购买变化和白酒购买渠道满意程度的频数分析，见下表：表4-2、白酒价格、购买频率变化和渠道满意度频数表名称选项频数百分比(%)累积百分比(%)您认为一款中高端白酒的价位应该是?30500元71414500--800元2856708001000元1020901000元以上510100相较于几年前（2016年以前），您感觉在近一两年(2017-2019年)内购买或饮用中高端白酒的频率变化是?近几年明显购买或饮用地更频繁163232和前几年没有什么区别244880没有前几年购买或饮用的频繁了1020100您对在目前的中高端白酒购买渠道的购买体验满意吗?满意，并未觉得有什么问题285656不满意，没有提供中高端品牌应有的购买服务71470一般，没有什么感觉1530100合计50100100从上表可以看出，大多数受调查者认为中高端白酒的价格应该在500元人民至800元人民币之间，所占比例为56.00%；白酒购买频率变化上看，有48.00%的受调查者表示与2016年以前相比较起来，对于白酒购买或饮用频率几乎没有变化，有32.00%的受调查者表示近两年（2017-2019年）更频繁地购买或饮用白酒；有56.00%的受调查者对于现有的中高端白酒购买渠道的购买体验表示满意，但是也有高达30.00%的受调查者认为“体验一般，没什么感觉”。4.2.交叉分析本文按照年龄、性别、学历背景和税前月总收入情况，将受调查者进行了细分，因此，本文也将以此对依次所受到的数据进行交叉分析。4.2.1.白酒价格交叉分析表4-3、学历背景与白酒价格交叉分析表交叉分析结果 题目名称您的个人税前月总收入情况?(%)总计χ²p40005999元60008999元900014999元15000元及以上您认为一款中高端白酒的价位应该是?30500元1(11.11)2(13.33)4(20.00)0(0.00)7(14.00)8.0360.531500--800元6(66.67)7(46.67)10(50.00)5(83.33)28(56.00)8001000元0(0.00)5(33.33)4(20.00)1(16.67)10(20.00)1000元以上2(22.22)1(6.67)2(10.00)0(0.00)5(10.00)总计91520650*p<0.05**p<0.01从上表可以看出：不同的个人税前月总收入情况样本对于中高端白酒的价位共1项不会表现出显著性(p>0.05)，意味着不同的个人税前月总收入情况样本对于中高端白酒的价位均表现出一致性，并没有差异性。不同的个人税前月总收入情况样对于中高端白酒的价全部均不会表现出显著性差异。表4-3、学历背景和白酒价格交叉分析表交叉(卡方)分析结果 题目名称您的学历背景是?(%)总计χ²p硕士及以上本科专科高中初中及以下您认为一款中高端白酒的价位应该是?30500元2(40.00)0(0.00)3(23.08)2(28.57)0(0.00)7(14.00)14.0410.298500--800元2(40.00)10(52.63)7(53.85)4(57.14)5(83.33)28(56.00)8001000元1(20.00)6(31.58)1(7.69)1(14.29)1(16.67)10(20.00)1000元以上0(0.00)3(15.79)2(15.38)0(0.00)0(0.00)5(10.00)总计519137650*p<0.05**p<0.01从上表可以看出：不同学历背景是样本对于中高端白酒的价位共1项不会表现出显著性(p>0.05)，意味着不同学历背景样本对于中高端白酒的价位共1项均表现出一致性，并没有差异性。不同的学历背景样本对于中高端白酒的价位全部均不会表现出显著性差异。表4-4、年龄与白酒价格交叉分析表交叉(卡方)分析结果 题目名称您的年龄段：(%)总计χ²p20-3031-4041-5051-6060以上您认为一款中高端白酒的价位应该是?30500元3(30.00)1(7.69)1(6.67)2(20.00)0(0.00)7(14.00)14.3820.277500--800元6(60.00)7(53.85)10(66.67)4(40.00)1(50.00)28(56.00)8001000元0(0.00)4(30.77)4(26.67)1(10.00)1(50.00)10(20.00)1000元以上1(10.00)1(7.69)0(0.00)3(30.00)0(0.00)5(10.00)总计10131510250*p<0.05**p<0.01从上表可以看出：不同年龄段样本对于您认为一款中高端白酒的价位共1项不会表现出显著性(p>0.05)，意味着不同的年龄段样本对于中高端白酒的价位共1项均表现出一致性，并没有差异性。不同年龄段样本对于中高端白酒的价位全部均不会表现出显著性差异。4.2.3.购买频率交叉分析表4-5、白酒购买频率变化与年龄、性别、学历、收入交叉分析表交叉(卡方)分析结果 题目名称相较于几年前（2016年以前），您感觉在近一两年(2017-2019年)内购买或饮用中高端白酒的频率变化是?(%)总计χ²p近几年明显购买或饮用地更频繁和前几年没有什么区别没有前几年购买或饮用的频繁了您的性别：男10(62.50)11(45.83)8(80.00)29(58.00)3.5780.167女6(37.50)13(54.17)2(20.00)21(42.00)总计16241050您的年龄段：20-301(6.25)8(33.33)1(10.00)10(20.00)12.5840.12731-404(25.00)7(29.17)2(20.00)13(26.00)41-506(37.50)7(29.17)2(20.00)15(30.00)51-605(31.25)1(4.17)4(40.00)10(20.00)60以上0(0.00)1(4.17)1(10.00)2(4.00)总计16241050您的学历背景是?硕士及以上4(25.00)1(4.17)0(0.00)5(10.00)10.6780.221本科6(37.50)9(37.50)4(40.00)19(38.00)专科4(25.00)7(29.17)2(20.00)13(26.00)高中1(6.25)5(20.83)1(10.00)7(14.00)初中及以下1(6.25)2(8.33)3(30.00)6(12.00)总计16241050您的个人税前月总收入情况?40005999元0(0.00)7(29.17)2(20.00)9(18.00)9.9470.12760008999元6(37.50)4(16.67)5(50.00)15(30.00)900014999元8(50.00)9(37.50)3(30.00)20(40.00)15000元及以上2(12.50)4(16.67)0(0.00)6(12.00)总计16241050*p<0.05**p<0.01从上表可以看出：不同购买或饮用中高端白酒的频率变化样本对于性别、年龄段、学历背景、个人税前月总收入共4项不会表现出显著性(p>0.05)，意味着不同相较于几年前的购买或饮用中高端白酒的频率变化样本对于性别、年龄、学历背景和个人税前月总收入情况共4项均表现出一致性，并没有差异性。

总结可知：相较于几年前近一两年(2017-2019年)内购买或饮用中高端白酒的频率变化样本对于性别、年龄段、学历背景、个人税前月总收入情况全部均不会表现出显著性差异。4.2.3.购买渠道满意度交叉分析表4-6、购买渠道满意度与年龄、性别、学历和收入交叉分析表交叉(卡方)分析结果 题目名称您对在目前的中高端白酒购买渠道的购买体验满意吗?(%)总计χ²p满意，并未觉得有什么问题不满意，没有提供中高端品牌应有的购买服务.一般，没有什么感觉您的性别：男15(53.57)3(42.86)11(73.33)29(58.00)2.3320.312女13(46.43)4(57.14)4(26.67)21(42.00)总计2871550您的年龄段：20-304(14.29)2(28.57)4(26.67)10(20.00)4.0730.8531-406(21.43)2(28.57)5(33.33)13(26.00)41-509(32.14)2(28.57)4(26.67)15(30.00)51-607(25.00)1(14.29)2(13.33)10(20.00)60以上2(7.14)0(0.00)0(0.00)2(4.00)总计2871550您的学历背景是?硕士及以上3(10.71)1(14.29)1(6.67)5(10.00)2.7990.946本科11(39.29)2(28.57)6(40.00)19(38.00)专科7(25.00)2(28.57)4(26.67)13(26.00)高中3(10.71)2(28.57)2(13.33)7(14.00)初中及以下4(14.29)0(0.00)2(13.33)6(12.00)总计2871550您的个人税前月总收入情况?40005999元5(17.86)2(28.57)2(13.33)9(18.00)5.7810.44860008999元9(32.14)2(28.57)4(26.67)15(30.00)900014999元13(46.43)2(28.57)5(33.33)20(40.00)15000元及以上1(3.57)1(14.29)4(26.67)6(12.00)总计2871550*p<0.05**p<0.01从上表可知，利用交叉分析去研究“您对在目前的中高端白酒购买渠道的购买体验满意吗?”对于性别、年龄段、学历背景、个人税前月总收入情况共4项的差异关系，从上表可以看出：不同“您对在目前的中高端白酒购买渠道的购买体验满意吗?”样本对性别、年龄段、学历背景、个人税前月总收入情况共4项不会表现出显著性(p>0.05)，意味着不同“您对在目前的中高端白酒购买渠道的购买体验满意吗?”样本对于性别、年龄段、学历背景、个人税前月总收入情况共4项均表现出一致性，并没有差异性。

总结可知：不同“您对在目前的中高端白酒购买渠道的购买体验满意吗?”样本对于性别、年龄段、学历背景、个人税前月总收入情况全部均不会表现出显著性差异。4.2.4.购买渠道与渠道满意度交叉分析表4-6、渠道与渠道满意度交叉分析表X\Y满意，并未觉得有什么问题不满意，没有提供中高端品牌应有的购买服务.一般，没有什么感觉小计商超37(55.22%)9(13.43%)21(31.34%)67白酒品牌专卖店30(56.60%)8(15.09%)15(28.30%)53烟酒专卖店27(55.10%)10(20.41%)12(24.49%)49餐饮渠道22(64.71%)3(8.82%)9(26.47%)34网络渠道(天猫、淘宝、1919

等)28(50.91%)8(14.55%)19(34.55%)55由上表可以看出，对于商超、白酒品牌专卖店、烟酒专卖店、餐饮渠道和网络渠道等主要中高端白酒购买渠道来看，受调查者对其购买服务体验整体满意，但是仍然有将近一般的受调查者不能完全满意（不满意或一般）。4.2.5.消费场景交叉分析表4-7、性别与白酒消费场景交叉表X\Y满意，并未觉得有什么问题不满意，没有提供中高端品牌应有的购买服务.一般，没有什么感觉小计商超37(55.22%)9(13.43%)21(31.34%)67白酒品牌专卖店30(56.60%)8(15.09%)15(28.30%)53烟酒专卖店27(55.10%)10(20.41%)12(24.49%)49餐饮渠道22(64.71%)3(8.82%)9(26.47%)34网络渠道(天猫、淘宝、1919

等)28(50.91%)8(14.55%)19(34.55%)55由上表可以看出，消费场景按所占比重排名，男女出现了较为明显的差异：男性按照比重从高到低依次为婚宴/寿宴、朋友/同学聚会、商务宴请、政务宴请、同事/公司聚会、家庭聚会；女性按比重从高到低排序依次为：朋友/同学聚会、婚宴/寿宴、政务宴请、同事/公司聚会、家庭聚会。表4-8、年龄段与消费场景交叉表X\Y商务宴请政务宴请婚宴/寿宴朋友/同学聚会同事/公司聚会家庭聚会20-309(40.91%)9(40.91%)19(86.36%)9(40.91%)6(27.27%)4(18.18%)31-4013(36.11%)16(44.44%)16(44.44%)22(61.11%)11(30.56%)12(33.33%)41-5012(50%)7(29.17%)13(54.17%)13(54.17%)13(54.17%)6(25%)51-606(33.33%)14(77.78%)10(55.56%)7(38.89%)5(27.78%)3(16.67%)60以上1(20%)1(20%)2(40%)3(60%)2(40%)1(20%)由上表可知，21-30岁年轻人大多数是在婚宴/寿宴中消费中高端白酒，31-50岁之间的受调查者各个消费场景占比都比较均衡，但是朋友聚会和婚寿宴仍比较突出，51-60岁之间的受调查者主要是在政务宴请中消费中高端白酒，60岁以上的受调查者则是更喜欢在朋友聚会中消费中高端白酒。表4-9、消费收益与消费场景交叉表X\Y在他人面前显得更有身份能够代表我这样的人表达对客人的尊重体现自己的生活品质能够增加自信谈事情/谈工作.上更加有效商务宴请9(21.95%)16(39.02%)24(58.54%)18(43.90%)12(29.27%)5(12.20%)政务宴请10(21.28%)22(46.81%)26(55.32%)15(31.91%)14(29.79%)6(12.77%)婚宴/寿宴17(28.33%)24(40%)27(45%)21(35%)20(33.33%)12(20%)朋友/同学聚会14(25.93%)27(50%)25(46.30%)18(33.33%)19(35.19%)7(12.96%)同事/公司聚会6(16.22%)17(45.95%)19(51.35%)15(40.54%)9(24.32%)11(29.73%)家庭聚会7(26.92%)10(38.46%)15(57.69%)9(34.62%)7(26.92%)2(7.69%)其他:0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)从上表可以看出，商务宴请、政务宴请、同时/朋友聚会、家庭宴请都十分看重中高端白酒带来的“表达对客人的尊重”这一项收益，在此基础上，商务宴请、同事聚会侧重于“体现自己的生活品质”，政务宴请、家庭聚会侧重于“能够代表我这样的人”。朋友聚会和婚寿宴则是最看重中高端白酒“能够代表我这样的人”结论5.1.结论（1）白酒消费中，男女占比结构发生变化。2016年白酒饮酒人群画像显示，女性白酒消费人数在总的白酒消费人数占25%。本文通过问卷调查的频数分析显示，女性有白酒消费意愿的占比已经高达42%，虽然男性仍是白酒消费的主力军，但是女性白酒市场也有巨大发展前景。泸州老窖应当保持对男性消费者的吸引力，同时也要开发女性消费市场，结合多品牌战略开发出如“桃花醉”等新产品来迎合女性消费者的口味。（2）拥有中高水平可支配收入的男性是中高端白酒的主要消费群体。在样本中，对于中高端白酒，男性样本的购买频次明显高于女性样本。而且，男性样本有更高的可能性在上午宴请中饮用中高端白酒。同时，中高水平收入的男性样本，更习惯通过网络购买白酒，并且有着较高满意度。这些说明，中高水平收入的男性群体是中高端白酒的主要消费群体。泸州老窖在宣传自身品牌时要营造出相应的消费场景，在主力消费群体的心目中留下“成熟、体面”的品牌形象。（3）中高端白酒的营销渠道服务需要提升。在调查中，虽然有将近半数的样本对于现有的渠道服务表示满意，但是同样的，有将近半数的样本没有明确表示满意或者明确表示不满意。其中网络渠道和商超更应该提升其服务品质。泸州老窖也应当加强与经销商的沟通，共同维护好流通渠道，为消费者带来优质的消费体验。（4）中高端白酒的价格、渠道、购买满意度与消费者人口特征均无显著性差异。目前中高端白酒的价格区间低于本文调查所得受样本接受的价格水平。白酒价格具有一定的上涨空间。泸州老窖作为中高端白酒品牌，以国窖1573为代表的高端白酒，在加大品牌宣传和Suzanne力度之后可以适度地提升产品价格。（5）消费者注重白酒消费带来的社会价值。14在众多白酒消费场景中，受调查样本都十分关注中高端白酒附加的“尊重”价值，部分场景还会用白酒来体现消费者自身的生活品质。5.2.不足和展望由于时间、精力、自身知识水平等限制，本文所涉及的研究还存在很多不足。（1）在样本选择方面，样本量的不足所造成的研究结果代表性可能较差。（2）在研究方法上，使用频数分析和交叉分析，虽然分析难度大大降低，但是针对性较弱，可能会造成结果偏差。（3）由于市场变化瞬息万变，尤其是在如今信息快速更迭的时代，消费者的心理和市场的风向每时每刻都在变化，因此本文研究结果的时效性可能较差。在未来的研究中，还可以从以下方面进行改进：(1)扩大样本量，丰富数据结构，提高研究结果的的代表性。(2)增强模型，使用更具有针对性的研究方法和数据分析软件。参考文献石青辉.试论白酒消费行为的价值体现[J].产业与科技论坛,2007(04):34-35.李彦.白酒消费行为特征分析及其市场营销启示[J].兰州教育学院学报,2014,30(12):38-39.李剑南,邵晋.信息来源类型对年轻消费者白酒购买意愿的影响——基于“互联网+”视角的一点思考[J].商场现代化,2019(15):4-6.谷一波,田志宏.中国居民白酒消费的影响因素研究[J].食品与发酵科技,2019,55(02):72-77.王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014李杰.战略性品牌管理与控制[M]北京：机械工业出版社，2012张静，宁方淼.基于核心能力品牌管理及其应用研究.商业研究，2006（22）：64-66[美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第3版）[M].卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009张蔚鴒，粟航.中国白酒品牌个性量表开发与维度研究.品牌研究，2017（1）：56-61曾凤鸣，敖灵.强化品牌核心诉求的差异化表达——以泸州老窖品牌宣传为例.经济与管理，2018（10）：65-67曾凤鸣，敖灵.强化品牌核心诉求的差异化表达——以泸州老窖品牌宣传为例.经济与管理，2018（10）：65-67牟红.中国白酒品牌塑造文化定位探析[J].黑河学院学报,2017,8(01):60-61.廖全明,李巍,李小林.四川白酒品牌认知度现状调查与启示--以成都地区消费者为例[J].成都师范学院学报,2017,33(04):109-114.路晓霞.白酒品牌塑造与营销运营新策略的分析[J].现代商业,2018(21):15-16.附录调查问卷中高端白酒消费者消费行为调研尊敬的先生/女士:你们好!首