《商品学基础》（附微课 第2版）教案 第七章 商品的选品

《商品学基础》教材配套资料于威主编人民邮电出版社课程教案课次20授课课时2授课教师授课对象课题名称品质选品--慧眼时真品、匠心选好物教学目标熟记生态环境、营商环境的定义；理解生态环境、营商环境对品质的影响；了解知识产权知识；理解品质选品的含义。能够根据商品产地生态环境，初步判断商品品质潜力；能够根据产地营商环境，评估商品的质量风险；能够根据商品的知识产权信息，识别假冒侵权风险；具备结合生态环境、营商环境、知识产权知识进行品质选品决策的能力。通过生态环境知识、营商环境学习，认识到国家为保障商品品质、满足人民对美好生活需求所做出的不懈努力，增强学生的制度认可和国家认同；认识到品质选品需要调研实地考察，进而培养自己踏实务实的职业精神；通过选品实践，养成自己诚实守信、遵纪守法的职业操守。重点难点生态环境、营商环境、知识产权生态环境、营商环境对商品品质的影响教具多媒体网络教学场地多媒体教室教学内容一、导入（一）复习提问：商品、商品质量、商品包装（二）案例导入同茶不同命--生态环境的力量同一种茶树品种，种在浙江杭州西湖产区，产出的龙井茶售价3000元/斤；种在周边非核心产区，同样的工艺，售价只有300元/斤。为什么？西湖产区独特的“微气候”——云雾多、漫射光、砂质土壤，赋予了茶叶独特的“豆花香”和“鲜爽感”。这就是生态环境的力量。思考：为什么同样品种的茶叶，价格相差10倍？二、新课（一）生态环境生态环境是指影响人类生存和发展的水、土地、生物、气候等自然资源的数量和质量的总称。生态环境中的水资源、土地资源、生物资源、气候资源的质量优良，才可能从源头解决原材料不安全、质量不高的问题。生态环境决定了绝大多数商品质量的内在特性，生态环境的协调是商品品质保障的基石，是人们生活质量提高的基础保障。好的生态环境利于农业标准化生产的推进，利于农产品品种培育。农产品品种增多直接使商品品种增多，让消费者有更多的选择。优质的生态环境对商品品质的提高、品种的增多，有一定的促进作用；优质的生态环境、市场中商品的多样化与高品质，为人们的美好生活奠定了基础；人们对商品的使用与用后处理又反过来影响着生态环境。（二）营商环境营商环境是指企业等市场主体在市场经济活动中所涉及的体制机制性因素和条件。良好的营商环境是企业发展、创新的丰厚土壤，良好的营商环境能助推消费品品质的提升。好的营商环境能激发企业的主体活力。好的营商环境可以实现政府对“经济人”的约束、对“社会人”的鼓励和鞭策，可以避免规章制度在具体执行过程中失效。良好的营商环境就是生产力，好的营商环境能让企业轻装前行。选品要遵守“合适的地点”原则，要到营商环境好的地方进行供应商选择。合适的地点给零售企业带来商品品质的保证、品种的多样化、采购成本的合理优化。（三）知识产权常见的知识产权有商标权、专利权、著作权等。零售企业选品时一定要考察商品的知识产权问题，避免知识产权纠纷的产生。1．商标注册商标是打造、培育品牌的基础，要防止注册的商标与他人已注册商标相同或近似，避免商标侵权，以避免品牌培育成功后出现知识产权纠纷问题。《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）中有以下描述。①文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。②生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。③注册商标的有效期为十年，注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前十二个月内按照规定办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予六个月的宽展期。④每次续展注册的有效期为十年，自该商标上一届有效期满次日起计算。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。2．专利专利权，就是指发明人对其发明享有的权利，专利权通常简称为专利。专利包括发明专利、实用新型专利和外观设计专利。专利对企业的作用是全方位的，主要体现在以下四个方面。（1）激励创造，推动科技进步。（2）创造无形财产，带来巨大利益。（3）利用专利文献，提高创新起点。（4）先入为主，防御竞争对手。3．地理标志地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。常见的地理标志主要有两种表现形式，一种由产地和产品名称组合而成，如“金华火腿”“库尔勒香梨”；另一种是直接将产地名称作为该产品的标志，如“香槟”既是法国一个省的名称，又是一种白葡萄酒的品牌。4．网络零售与知识产权网络零售曾经是知识产权被侵犯的重灾区，2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式实施，2021年6月1日《电子商务平台知识产权保护管理》实施……这些法律法规对网络零售中的侵犯知识产权的销售行为有震慑作用，促使零售企业在选品时必须避免侵权与假冒的行为。同时，网络零售企业也应自觉遵纪守法，选择具有知识产权的商品进行销售。在质量强国的大背景下，为满足人民对美好生活的需求，品质仍是企业选品的基础。三、课堂训练家乡生态环境、营商环境的变化，产品品质的变化视频分享完成生态环境对品质影响分析表典型案例对品质的影响（学生填）生态因素（学生填）茶叶产区土壤决定风味养分：营养品质；重金属：安全隐患土壤污染水源导致农产品重金属超标灌溉水质→农产品安全水源昼夜温差大让水果更甜生长周期、糖分积累气候（温度）云雾让茶叶鲜爽色泽、香气物质形成气候（光照）雨水多让农产品病害增加水分含量、病虫害气候（降水）海拔高茶叶品质优温差、紫外线海拔完成营商环境评价维度表评价维度良好表现（学生填）风险表现（学生填）质量监管监管严格、抽检频繁监管薄弱、形同虚设标准执行严格执行国家标准标准形同虚设知识产权保护打击侵权有力假冒泛滥、维权困难市场秩序公平竞争劣币驱逐良币诚信体系企业诚信记录完善失信成本低法治环境执法公正、司法高效地方保护、执法不公增值小测一、选择题1．以下哪项不属于生态环境对农产品品质的影响因素？A．土壤 B．气候 C．商标 D．水源2．良好营商环境的特征不包括以下哪项？A．监管严格 B．假冒泛滥 C．法治健全 D．诚信体系完善3．以下哪项属于知识产权？A．商标权 B．生产许可证 C．营业执照 D．税务登记证二、判断题1．品质选品只需要看商品的价格和外观，不需要考虑产地环境。 （）2．采购侵权商品（如假冒商标产品）可能承担法律责任。 （）三、态度题1．“通过本节课的学习，我认识到国家在生态环境保护、营商环境优化、知识产权保护方面所做的努力，增强了我的国家认同感。”（1⁓5分打分）四、课堂小结生态环境是指影响人类生存和发展的水、土地、生物、气候等自然资源的数量和质量的总称。加强生态环境的治理，可保障商品的源头品质。营商环境是指企业等市场主体在市场经济活动中所涉及的体制机制性因素和条件。优化营商环境，可让企业在品质管理、品种创新、品牌培育等方面更具活力和干劲。常见的知识产权有商标权、专利权、著作权等。零售企业选品时一定要考察商品的知识产权问题，避免知识产权纠纷的产生。五、课后任务1．预习品种选品。2．以小组为单位，调研门店的某一商品的品种结构。

课程教案课次21授课课时2授课教师授课对象课题名称品种选品--万千品类巧组合，满足需求惠民生教学目标了解商品品种的类别，理解掌握商品品种发展和构成原则，熟悉商品品种结构；掌握选品的原则。具备结合消费者多样化需求进行品种选品的能力；能够对商品品种进行分类、分析品种宽度与深度，结合其他学科知识识别品种生命周期阶段；能够利用数据分析方法，确定品种结构。通过品种知识的学习，了解消费品三品战略，感受富强中国，增强爱国热情；通过品种选品，提高市场洞察力、服务消费者意识，培养自己的市场意识和服务意识。重点难点商品品种结构；商品品种发展规律；品类管理；教具多媒体网络教学场地多媒体教室教学内容一、导入（一）复习提问：品质选品要注重哪些维度？商品、商品分类（二）案例导入“来图定制”日渐火爆在电商平台上搜“来图定制”，你会发现一个“新大陆”：T恤、手机壳、耳机盒、帆布包、马克杯、抱枕、石头、钥匙扣、玩偶、灯牌……只有你想不到的图案和样式，没有定制不了的商品。“90后”“00后”群体已成为消费的中坚力量。他们对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价。淘宝企业服务负责人张瑞透露，在淘宝上，主营来图定制的淘宝卖家超过10万家，在线商品数量达1000万种，“就连为手机数据线定制图案这样的小众需求，都有卖家能够满足。”一般而言，“来图定制”服务的买家有中小企业和个人消费者两大类。开工、团建、年会等节点，常常是中小企业定制的高峰期。而每到毕业、生日、结婚等重要日子，消费者为了仪式感，往往会有定制纪念商品的强烈诉求。消费者青睐“深定制”据了解，定制消费的产品除了马克杯、台历、抱枕等日常使用的小物件，还涉及到服装、婚礼策划、汽车、家装等诸多领域，消费者的需求逐渐从“浅定制”变为“深定制”。消费者愿意为“深定制”的溢价埋单。在电商平台上，记者发现，一款“来图定制”的手机壳，售价128元，月销量达300多个。王航表示，他店铺的定制单价也已经从最初的一件十几元提升至一件百元以上，2020年店铺成交额超1300万元。另外，为了达到更好的定制工艺，店铺也需要引进更多设计师和先进的制造设备。商家推出反向定制个性化定制消费已成为趋势，供给端随之变革，**C2M（用户直连制造）反向定制模式**应运而生。C2M模式的核心是从大数据中“读”出消费者需求，再由厂家设计生产。通过构建“极短链路”，去掉库存、物流、分销等中间环节，生产商以最小“试错成本”打造“爆款”，同时让用户买到所需产品。国内众多企业已设立C2M事业部、智能工厂，加快布局反向定制，开展柔性制造，满足消费者个性化、多样化需求。例如，富光与京东携手为儿童及年轻女士打造的彩虹鲸鱼儿童吸管杯，可爱的鲸鱼造型、丰富的颜色搭配和安全健康的材质，使其一上线便取得亮眼销售成绩。思考：案例反映了消费需求的什么变化？从“浅定制”到“深定制”对企业选品提出了什么新要求？如果你是10万家定制卖家之一，你会如何选择你的商品品种？品种是多好还是少好？二、新课选品的原则有合适的价格、合适的时间、合适的质量、合适的数量和合适的地点。商品品种反映的是商品群体的整体使用价值，不同的消费结构要求有不同的使用价值及不同的品种规格。从整个社会来说，大类商品的品种及其结构应与整个社会的消费需求和消费结构相符合，各类商品中的品种应与社会不同阶层、不同社会集团的消费水平相吻合。（一）商品品种商品品种是指按某种相同特征划分的商品群体，或是具有某种（或某些）共同属性和特征的商品群体。商品分类体系中的各个层级均拥有大量的品种，商品品种可以出现在商品分类体系中的任何一个层级。1．商品品种的类别商品品种按领域可划分为生产品种和经营品种。商品品种按照广度可划分为窄幅商品品种和宽幅商品品种。商品品种按深度可划分为粗的商品品种和细的商品品种。2．商品品种的发展和构成原则商品品种结构必须与人们的实际需要和消费结构相符合。商品品种组合的广度和深度必须最佳化。商品品种必须不断更新。商品品种是一个庞大的、复杂的、敞开的、动态的、可控制的系统，其运动和发展受一定的客观规律所限制。（二）商品品种的结构商品品种的结构是指各大类商品及每类商品中不同品种的组合比例，即在全部商品总量中按经济用途或按满足不同层次需要而划分的各大类商品及每类商品中不同品种规格商品的数量所占的比例。零售商对商品品种进行不同的商品组合，能形成不同商品品种的结构。在商品组合中一般包含了主力商品、辅助商品、关联商品、刺激商品四类。（三）品类管理品类是指易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务相关且可以相互替代。品类管理是指零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列活动。品类管理流程涵盖了以下内容：品类定义、品类角色、品类评估、品类指标、品类策略、品类战术、品类计划实施、品类回顾。三、课堂训练选品场有人说，购买消费品关键看是否物美价廉；有人说，购买消费品关键看是否安全健康；有人说，购买消费品关键看品质；有人说，购买消费品关键看其生产企业的环保性。请从消费者的角度，小组成员共同总结人们的关注点。结合人们的关注点，讨论如何做好选品工作，而后进行课堂交流。借助数据分析、管理理论完成交流内容。交流内容涵盖以下内容：明确消费定位-开展需求调查-确定核心品类-建立品种结构。四、课堂小结选品的原则有合适的价格、合适的时间、合适的质量、合适的数量和合适的地点。商品品种是指按某种相同特征划分的商品群体，或是具有某种（或某些）共同属性和特征的商品群体。商品品种按领域可划分为生产品种和经营品种；商品品种按照广度可划分为窄幅商品品种和宽幅商品品种；商品品种按深度可划分为粗的商品品种和细的商品品种。品类是指易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务相关且可以相互替代。品类管理流程涵盖了以下内容：品类定义、品类角色、品类评估、品类指标、品类策略、品类战术、品类计划实施、品类回顾。五、课后任务1．预习品牌选品，思考品牌对选品的影响。2．以小组为单位，调研中国品牌，形成该品牌的成长故事。包括内容：品牌起源、发展关键节点、品牌特色

课程教案课次22授课课时2授课教师授课对象课题名称品牌选品——品牌的识别、品质的背书教学目标掌握品牌的含义；熟悉品牌的类型；具备品牌识别与评估的能力；具备结合企业品牌管理进行品牌选品的能力；具备结合消费者多样化需求进行品牌选品的能力；了解国家“三品”战略中的“创品牌”战略，认识到国家推动中国品牌建设、品牌强国建设的政策举措，感受中国品牌崛起，增强国家认同与民族自豪感；正确认识品牌选品，不盲目追风，培养自己踏实务实、实事求是的职业精神；通过选真品牌，养成自己诚实守信、遵纪守法的职业操守；重点难点品牌的含义；品牌的类型；品牌管理与品牌选品的关系教具多媒体网络教学场地多媒体教室教学内容一、导入（一）复习提问：商品、商品分类（二）案例导入人民日报：创品牌盯住中高端（2016年文章）中国制造强调“创品牌”，不是说让企业简单地去注册个品牌商标、做做营销推广，而是鼓励企业在“品牌含金量”上做文章，让中国品牌在中高端市场唱主角国货品牌是多是少？看数量，中国不能说是品牌小国。2015年，全国商标注册申请量达287.6万件，连续多年世界第一。仅婴幼儿奶粉，大大小小的品牌就有数百个。在国际市场，中国品牌的知晓度也快速提升。“你能否说出至少一个中国品牌？”——这项针对国外消费者的调查显示，2012年能说出至少一个中国品牌的仅有3%，到2015年已上升到23%。从事贴牌生意的企业，大多数在国内同步创立了自己的品牌，不少企业认为，“我早就有了品牌，为啥还总是强调要创品牌？”看内涵，不论是制造商还是消费者，恐怕都得承认中国仍是个品牌小国。在市场上叫得响、信得过、国际化的国货品牌还比较少，而且大多数停留在市场中低端环节。特别是消费品工业领域，吃穿用度，尽管中国处处拿下“产量第一”的金牌，“高大上”的却多是洋品牌。部分品牌扬帆出海，实现跨越，但在消费者眼中，第一印象往往停留在“性价比高”。品牌的意义，不仅是为产品标注独有的名称来提高识别度，关键是以品牌所具有的知名度和美誉度实现溢价。贴牌和品牌，最直接的差别是利润：一个芭比娃娃，在美国市场的价格约10美元，在中国离岸价格长期在2美元多，去掉管理费、来料费等，贴牌生产毛利只剩下不到1美元。这种巨大反差，促使不少企业去创品牌。但是，有了品牌并不是自动享受到溢价。巨大的利润差同样存在于低端品牌与中高端品牌之间。通常情况下，越往市场高端走、品牌影响力越大，溢价空间越大；越是停留在低端，品牌溢价越难得到体现，还很容易陷入价格战、向下竞争。因此，今天中国制造强调“创品牌”，不是说让企业简单地去注册个品牌商标、做做营销推广，也不是没看到国货已形成一批具有一定知名度品牌的现实，而是鼓励企业在“品牌含金量”上做文章，让中国品牌向上竞争，在中高端市场唱主角。迈向中高端，提升品质是根本。中国是世界上排名第一的制造业大国，200多种工业制成品产量居全球首位，然而多数产品品质一般。国货品牌要拥有更大的影响力，必须精益求精、全方位提升品牌质量。只有兢兢业业做出真正的“好东西”，才能塑造品牌的良好形象。迈向中高端，自主创新是支撑。“头啖汤”最吸引人，首创者利润率最高。没有自主创新，跟在别人后头走，品牌发展空间有限。对企业而言，创新程度如何，决定着一个品牌在激烈的市场竞争中能走多远。迈向中高端，要主动走出去。好品牌是培育出来的，也是竞争出来的。国人的消费已日渐国际化，海外抢购洋货现象持续升温、消费额度连年上涨。要想形成更多在国际市场上有影响力的中高端品牌，中国企业就要在国际竞争中锻造实力，在与世界一流品牌的对标中追赶超越。创品牌不易，迈向中高端更难。但是今天中国企业正面临难得的好条件。一来，国际化程度在提高，企业对国际市场竞争态势、消费者习惯、前沿创新的了解在加深，有利于企业从一开始就站上一个更高的平台，确立目标，少走弯路。二来，我国知识产权保护力度正不断加强，为品牌健康成长保驾护航。更重要的一点是，过去做品牌、创名牌往往要在企业具备一定资金积累、形成一定市场储备后，因为品牌的塑造需要大量投入。如今，移动互联网提供了低成本高效率的品牌打造路径，缩减中间环节、带动价值创新，中小企业、新创企业也完全能够在较短时间打造出属于自己的品牌。这样的机遇，千万别错过！思考：如何提高品牌含金量？这是2016年的评论，你如何看待今日的中国品牌？二、新课品牌是一种无形资产，包括但不限于：名称、用语、符号、形象、标识、设计及其组合，用于区分产品、服务和（或实体）或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。（一）品牌的含义品牌是一个经济学现象，也是一个社会学现象。从品牌的归属、品牌的价值两个角度理解品牌的含义，有利于零售企业做出选品决策。对品牌的归属有不同的界定。“品牌属于企业”“品牌属于消费者”“品牌是企业和消费者共同创建的”。品牌选品时要考虑以下几点：①从法律的角度看品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；②从心理的角度看，品牌属于消费者，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来利益；③从管理的角度看，品牌被企业和消费者共同拥有，企业只有将消费者的需求融入品牌的规划中并且不断地加以推广传播，品牌才能持续被记住。品牌的价值要素主要有识别价值、信任价值、个性价值、关系价值。零售企业选品时，要思考品牌对于购买者