电视策划学教学课件

电视策划学

21世纪新闻传播学系列教材·第一章电视策划概述

第一节何为策划第二节电视策划概述二、策划的发展沿革

（一）起源（二）萌芽（三）起步（四）发展（五）成熟（六）发展脉络总结

第一节何为策划三、现代策划的实质

（一）策划的特性1.策划的科学性2.策划的艺术性（二）策划的要素1.策划主体（策划者）2.策划客体（策划对象）3.策划场4.策划力5.策划案（策划书）6.策划过程一、电视策划的概念

第一类定义大都从电视策划的过程性出发，把电视策划看做是一个动态的过程。第二类定义侧重电视策划的具体内容，静态分析电视策划的各项要素，包括电视策划的实现手段、策划目标等。第三类定义侧重对电视策划的作用的归纳。第二节电视策划概述二、电视策划的误区（一）策划近视症（二）点子策划三、电视策划的原则（一）双效益原则:社会效益+经济效益（二）“双力”原则:注意力+影响力（三）动态性原则:时效性+权变性（四）“球土化”（glocalization）原则:国际标准化+本土差异化第二章电视分层策划第一节电视策划的层次第二节电视策划层次之间的关系

根据不同的分类标准，划分电视策划就会得到不同的结果。本书以电视策划的操作领域为第一标准，研究的重点是电视节目类策划，也就是以节目内容为策划主导对象。第一节电视策划的层次一、电视策划的宏观层面

（一）频道策划的特点（二）频道策划的案例二、电视策划的中观层面

（一）栏目策划的特点（二）栏目策划的案例三、电视策划的微观层面（一）节目策划的特点（二）节目策划的案例

在分别进行了电视策划三个层面的概述、特点和案例的介绍后，下面来辨析这三者之间所具有的联系，这将便于三者的策划客体在实际操作中的互通，从而促进各层次策划主体的策划效度，同时也更有助于我们对于电视策划整体的认识。第二节电视策划层次之间的关系一、策划意识的演进

从电视策划的层次分类来看，中国电视自诞生以来，走过了一条从以节目为核心到以栏目为核心，再到以频道建设为核心的道路，即本书概念中提及的从微观到中观再到宏观的策划意识的演进。二、电视策划各层面之间的关系从前面的分析中我们可以看出，应该把频道策划放在首要位置，树立起频道策划为先的策划意识，但这并不是说节目策划和栏目策划不重要，相反，光有精良的频道策划，却没有相应的节目和栏目策划来支撑，也失去了电视策划成功的基本土壤。第三章品牌策划

第一节电视品牌概述第二节电视品牌包装第三节电视品牌整合第四节电视品牌推广第五节电视品牌拓展

电视品牌向电视观众传达意义，从而使品牌所有者增加了其竞争对手所不具备的竞争力。要理解这一原理，必须首先了解电视品牌的基本知识。明确电视品牌的概念、分类和要素，是开展电视品牌工作的前提。第一节电视品牌概述一、电视品牌的基本界定

（一）电视品牌的维度（二）电视品牌的分类（三）电视品牌的要素二、电视品牌策划的相关概念电视策划在很大程度上是针对电视品牌所进行的策划。电视策划的任务和目标之一是建立具有高识别度的品牌知名度，树立良好的品牌形象。用品牌意识来指导电视策划，更有利于电视机构在瞬息万变的媒介市场中立足和发展。（一）电视品牌策划的三个层次1.核心产品2.形式产品3.延伸产品

（二）电视品牌策划的四个目标特点

1.张扬自我个性2.建构独家优势3.延续稳定形态4.打造优良品质

电视品牌的塑造，除电视品牌的定位和内容产品的策划外，还涉及对电视产品形象的设计等诸多方面。品牌包装，即“形式产品”的塑造，是本节论述的中心内容。

第二节电视品牌包装一、电视品牌包装策划的概念（一）形象设计论（二）价值体系论二、电视品牌CIS的实现途径

（一）MI:灵魂（二）VI:血液（三）BI:骨骼三、电视外包装策划的原则

（一）统一性（二）艺术性（三）渐变性和稳定性

电视品牌是一个整体，因此可以利用一切可利用的资源来实现传播影响力的最大化，这就对电视品牌提出了整合的要求。第三节电视品牌整合一、媒体内纵向整合

（一）贯通多个栏目时段，打造频道整体形象（二）栏目间彼此推广宣传，设立内容和主题的互动（三）集团运作整体资源，形成核心化竞争体系（四）以品牌为导向，形成统一战线二、媒体间联动（一）跨媒介经营品牌（二）竞合关系的有机合作

电视品牌的推广，是品牌塑造之后的重要步骤，对于拓展电视品牌极为重要。电视策划不仅包括设计和塑造品牌，还需要通过策划有影响力的媒介事件来推广电视品牌，使之不仅成为观众关注的热点，也成为其他媒体报道的重点，从而实现电视品牌的影响力。第四节电视品牌推广一、推广:内容直播策划

推广电视品牌可通过制造“媒介事件”来实现。

二、提升:特别节目策划从电视策划的中观和微观层面入手，策划特别节目或活动，不仅可以为日常节目提供新的思路，拉动收视，还能提升栏目的品牌影响力。三、造势:公关活动策划

（一）使电视品牌本身成为新闻热点和焦点（二）保持与观众的良好互动（三）注意活动的公益性质（四）与特别节目联动（五）注重与企业的联动，获得丰厚的经济效益

四、路演（roadshow）:最直接的推广（一）电视品牌自身的理念和形象的推广（二）电视品牌内容产品的宣传（三）电视品牌活动的推广（四）与企业合作办活动（五）面向广告商的路演活动

品牌延伸或者拓展（brandextension）指结合一个强势、知名的既有品牌，对该品牌的潜力进行开掘深挖，开发相关的新品牌，从而形成良好的品牌经营链。电视品牌的延伸，是对既有品牌的形象提升，还可进一步开拓出新的品牌获益渠道。第五节电视品牌拓展一、电视“延伸产品”的策划前提（一）电视既有品牌的强势度（二）延伸产品的相关度二、电视“延伸产品”的实现方式（一）创建子品牌（二）开发周边产品第四章核心定位策划

第一节什么是核心定位第二节核心定位的确定路径一:

以科学为基础的工业流程第三节核心定位的确定路径二:

以艺术为基础的创意流程“定位”（positioning）这一概念最早在1972年被提出，美国广告行销专家艾·里斯（AIRies）和杰克·特劳特（JackTrout）在他们合著的《定位》一书中指出，“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力;对受众而言，即鲜明地建立品牌”。第一节什么是核心定位一、电视品牌的核心理念构成

核心理念对于一个品牌的意义，正如灵魂之于一个完整的人。电视品牌同样离不开对核心理念的坚守，这是对其受众群体传递的至关重要的核心承诺。二、核心定位的展开

电视品牌的核心定位首先是寻找核心理念的过程。明确了什么是核心理念后，才能开展核心定位的过程。三、核心定位的动态形成

（一）模仿式（二）突变式（三）渐进式

核心定位不能一蹴而就，也并非一成不变，而是在现实环境中不断摸索逐渐完善而成。在这个逐渐修正的过程中，有一些关键的影响因素，它们的任何变动都可能决定或影响核心定位的成败。

第二节核心定位的确定路径一:

以科学为基础的工业流程一、环境（一）竞争环境1.识别竞争对手2.了解竞争环境3.明确优劣，进行SWOT分析4.竞争定位策略5.差异化战略/蓝海战略6.培育核心竞争力（二）受众环境1.从整体到具体的受众环境分析2.细分市场的分类标准3.细分市场的进一步细化4.细分市场的调整5.细分市场的另一种思维（三）市场环境二、资源

资源在核心定位的过程中至关重要。一方面，“巧妇难为无米之炊”，资源限定了核心定位策划的操作空间，另一方面，资源也伴随着核心定位策划过程不断累积，两者在互动的过程中实现了螺旋式的上升。（一）不同生命周期阶段的资源核对核对资源总体状况的过程，就是弄清楚电视品牌自身潜力的过程。根据菲利普·科特勒的产品生命周期理论，一个电视品牌有其导入、增长、成熟和衰退的生命周期过程。每个时期中，资源的数量、质量和特点都会不同，因而资源核对也应伴随着生命周期的不同阶段进行。（二）资源类型1.人力资源———主持人2.机制资源3.平台资源（三）资源的成本制约在寻找和确定电视品牌核心理念的同时，不能不仔细考察自身资源的多寡优劣，这是电视品牌作为一种产品所需具有“成本意识”的体现。一、创意的界定（一）创意的定义对“创意”这个概念的界定很难，因为它的形态虚无缥缈，来源也无迹可寻。一个成功的创意，最初可能来源于一瞬间的灵光闪现，可能来源于生活中日积月累的沉淀，也可能是对其他行业的借鉴，还可能在与别人的想法产生碰撞时突然闪现。第三节核心定位的确定路径二:

以艺术为基础的创意流程（二）创意和策划的关系

创意对电视策划的意义重大，两者虽然不能等同，但彼此相关。

二、创意的方法

（一）头脑风暴法（二）詹姆斯·韦伯·扬的组合创意法（三）奥斯本核对表法（四）水平思考法（五）创造性模仿第五章电视策划的思维路径

第一节节目形态创新第二节话题制造第三节情节策划第四节关系营销第五节主持人策划

在核心定位策划完成之后，电视品牌的策划有了前进的方向，也就成功了一半，但这并非终点。围绕着核心定位，如何展开电视策划的其他环节，使其理念得以实现，成为塑造电视品牌的关键步骤。

黑格尔把美的要素分为两种——“内在”和“外在”。对于电视品牌而言，内在可以理解为我们通常意义上所指的内容，而外在是内容借以表现出其意蕴特性的东西，也就是形式。第一节节目形态创新一、电视节目的基本类型电视是一种高度类型化的媒介。所谓电视节目类型，是用来区分一个节目形态与其他节目形态时的特殊程式（convention），包括内在属性、叙事结构和方式、目标受众等。二、电视节目类型创新

（一）组合与嫁接（二）分化与衍生三、电视节目模式创新电视节目的模式，较之于“类型”这一概念的概括性和抽象性，是一个相对狭窄的概念。模式是对某种电视节目类型下特定的具体电视节目样式的统称，一套模式拥有可以遵循和复制的电视生产模式，并有一整套运作程序和规范。

话题，也可称为选题、主题，属于电视策划的中观和微观层面，指的是适合特定的电视节目制作，能够传达其核心理念的内容或者题材。第二节话题制造一、寻找话题与栏目的契合（一）一个栏目要先有明确的核心理念，内容选题才会有比较明确的范围或者方向（二）具体到一期节目的话题策划，要最大可能传递栏目核心理念（三）不同的栏目核心定位不同，话题策划的方向应尽量避免“撞车”（四）伴随电视栏目核心定位的过程，话题的策划也是逐步到位的二、打造话题的“卖点”从某种程度上，话题具有有限性和同质性，要想脱颖而出，吸引受众的目光，就要挖掘和策划话题的卖点。“卖点”指优于竞争对手，便于传播，满足目标消费者的需求点。找准这个需求点，才能打造出品牌的影响力，这是话题策划想要更胜一筹所需的功力。

情节，原本是文学中的概念，意指小说中用于表现人物性格发展变化的事件，一般指依据因果关系安排的一系列事件。第三节情节策划一、悬念策划构建悬念，是叙述性文艺作品中频繁运用的一种手段。据说世界上最短的一篇故事是:“世界上最后一个人独自坐在房间里，这时候，突然响起了敲门声。”二、故事策划在人类漫长的历史中，故事的流传时间非常久远。从传播学的角度看，故事由于戏剧化的元素、“开端—高潮—结尾”的结构以及趣味性和娱乐性的特点，迎合了大众的心理需求。（一）焦点人物化人物是故事中的核心要素之一。通过对个人命运的关注，围绕事件中“有故事”的人展开叙述。不论是群像还是个人，他们命运中的悲欢离合、所思所为，成为传播者和受众产生情感共鸣的重要纽带。（三）情境化处理情境，指故事发生发展的特定场景。电视策划的情境化处理，指借由故事发生的特定场景进行虚拟设置，并引发一系列虚拟关系，如对人物进行角色设置，对人物之间的关系进行情境化模拟以及人物在传递节目理念上的情境化实现。三、细节策划细节具有决定成败的力量。如果说电视节目整体是一台计算机硬件的话，细节便是让它运行的软件，没有精彩的软件程序，再好的硬件也只是个摆设。穿针引线的细节会使电视节目丰富和生动起来。（一）道具1.功能性道具2.情感性道具（二）电视技术手段1.连线2.VCR

“关系营销”这一概念，由美国营销学者巴巴拉·杰克逊（BarbaraJackson）于1985年首次提出后，很快风靡全世界。关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第四节关系营销一、观众关系策划

（一）现场观众关系策划（二）场外观众关系策划二、嘉宾关系策划

（一）嘉宾的选择（二）嘉宾的搭配设计（三）嘉宾的“融合度”设计一、主持人的概念电视发展到一定阶段之后，电视节目主持人这一概念才产生。1948年6月，美国两个综艺性节目《明星剧场》和《城中大受欢迎的人》推出了两位风格各异的主持人弥尔顿·伯尔勒（MiltonBerle）和埃德·沙利文（EdSullivan），在这之后，关于电视节目主持人的讨论就从来没有停止过。第五节主持人策划二、主持人的意义

（一）微观的节目层面1.组织串联2.驾驭控制现场3.采访提问4.交流互动5.整合信息（二）中观的栏目层面

不同的栏目类型，主持人和栏目的关系不同。谈话类栏目中，主持人像是现场的一家之主，善于倾听和沟通;娱乐类栏目主持人像是现场的导演，驾驭现场和灵机应变的调度;而新闻类栏目主持人像是栏目的传声筒，稳重大方地播报新闻是他们的职责。（三）宏观的频道、电视台层面主持人是一个频道和电视台的重要资源。优秀主持人、明星主持人，更是频道或电视台的稀缺资源，在电视策划中需要着重开发和保护。三、主持人的策划主持人是节目意图的实现者，是栏目的窗口和形象，也是电视台或频道的独特资源，但主持人策划也并非易事。主持人的队伍庞杂，但真正被观众记住并喜爱的优秀主持人却是凤毛麟角。（一）选拔打造主持人

1.选拔途径2.运作方式3.契合定位（二）培育塑造主持人1.电视品牌的整体性2.主持人的主体性3.主持人个性的彰显（三）包装推广主持人1.包装主持人2.推广主持人第六章策划机制

第一节策划人第二节电视策划人的参与机制第三节策划文案一、电视策划人缘起狭义上，电视策划人是指进行电视策划的个体。而广义的电视策划人，则包括了相应的策划机构和组织，包括策划部门、策划小组、策划人、顾问、咨询公司等。第一节策划人二、电视策划人的素质1.策划人的基础素质2.电视策划人的素质要求三、电视策划人的角色定位（一）独立职业地位囿于策划者地位的依附性和策划理论的稚嫩，以前的策划理论包含在其他学科的思想体系下，限制了其发展。现代社会，策划已发展为一门相对独立的学科，策划实践活动的经验不断累积，策划人也取得了独立的职业地位。（二）电视品牌:为我所用

1.电视品牌的自主意识2.电视品牌的角色平衡

电视策划人依靠的是集体智慧。发挥集体优势，是电视策划走向科学和职业化的一个重要标志。高素质的电视策划精英，依靠单打独斗、个体经营，也难以满足现代社会的需求。策划主体的群体化才符合现代策划的发展趋势，第二节电视策划人的参与机制一、电视策划的三种组织模式

（一）模式一:“内外脑”融合（二）模式二:电视策划部门（三）模式三:电视策划公司二、策划会（一）策划会的“科学”性质1.理论依据2.客观依据3.科学流程（二）平衡策划会的科学性与艺术性电视策划会不仅需要建立在科学的基础上，同时还应拥有讨论与辩论的艺术氛围。这决定了策划会必须在这两者之间取得一定的平衡，在平衡中提高效率，实现策划的目的。

策划会的初步想法和成果最终都要落实到纸面上，除了策划会的相关记录外，更重要的是将成熟的策划思路付诸纸面，形成一套完整和系统的关于策划活动和内容的文字，这也就是策划文案。第三节策划文案一、策划文案的定义

策划文案是策划主体从策划目标出发，创造性地作用于策划客体的产物。二、策划文案的形成过程

我们要注意，策划文案的写作不是一蹴而就的，它伴随着策划会的开展不断完善，数次会议和分步实施之后还需不断调整，最终才能形成完整的策划方案。三、策划文案的内容

策划文案不一定要有固定的格式，但不能缺乏一些必需的组成部分。“一般的策划书包括:封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容、预算表、进度表、有关人员职务分配表、策划所需物品及场地、预测效果、策划相关资料及其他注意事项等。”四、策划文案的写作

电视策划文案的写作，尽管由于内容的差异，写作的样式和风格不同，但是写作过程中同样要把握以下五个写作的要点，这是写作成功的策划文案帮助策划实现的有效方式。五、策划文案的分类

本书根据策划的分层，把策划文案主要分成以下几类:一是宏观层面，包括频道改版策划文案、频道活动策划文案。二是中观层面，包括栏目创办文案、栏目改版文案、栏目策划方案可行性论证。三是微观层面，包括节目制作文案。

背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者（观众）、《晚间关注》本身、竞争对手及竞争情况作一个系统的分析，为我们的总体策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经济年鉴，广播电视管理部门相关政策及调控措施。第一部分:背景分析一、电视行业发展环境分析

1.宏观经济形势及总体消费态势2.电视行业政治、法律背景3.昆明电视观众的文化背景4.市场概况二、观众及广告主分析

1.观众总体收视态势2.目前观众的态度3.目前广告主的态度4.潜在观众和广告主的收视及购买行为三、《晚间关注》栏目分析1.栏目特征分析2.《晚间关注》品牌形象3.《晚间关注》生命周期分析四、《晚间关注》竞争对手的竞争状况分析

1.《晚间关注》在竞争中的地位2.《晚间关注》的竞争对手3.《晚间关注》与竞争对手的比较

五、总体SWOT分析优势:机会:威胁:劣势:一、推广目标1.知名度目标:2.说服力目标:3.广告销售目标:

第二部分:推广策略二、《晚间关注》定位策略1.定位的必要性2.《晚间关注》现有定位分析3.《晚间关注》新定位表述

三、推广策略及实施草案

1.策略内容及周期2.推广内容3.活动赞助商回报4.活动费用产生

通过系统的整合，推出全新的栏目风格，借助强大的新闻资源，建立良好的群众基础，组织互动性较强的公关活动，对于提升《晚间关注》栏目档次、知名度、认可度，扩大社会影响力具有良好的推动作用。第三部分:效应预测一、前言二、栏目的可行性分析三、栏目看点分析四、栏目设置五、栏目流程六、投入及赢利模式七、市场运作八、栏目组第七章电视策划的评估与管理

第一节电视策划效果的评估体系第二节电视策划的动态管理

策划是一个过程，一个策划案的实施完毕并不意味着策划的大功告成，它还包括一个更为重要的环节——策划效果的评估与管理。

如前所述，对电视策划效果的评估，主要靠的是电视节目播出过程中和播出后收到的反馈信息。这些反馈信息既针对中观层面的电视栏目，也针对微观层面的具体