仓储行业资质要求壁垒分析

仓储行业资质要求壁垒分析

一、资质要求壁垒

跨境物流属于涉及国家经济、社会安全的行业，因此各国均对跨

境物流企业的资质进行了要求。我国规定对于从事国际货运代理业务

的公司，需于商务局进行国际货运代理登记备案，同时需要办理海关

报关单位注册登记、自理/代理报检单位注册登记证书；从事仓储业务

需要取得相关监管场所注册登记证书和保税仓库注册登记证书；从事

大件物流业务需要取得道路运输经营许可证资质等，上述资质要求提

高了行业的准入门槛。

二、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

三、行业竞争格局

目前，我国物流行业发展水平与发达国家仍存在一定差距。我国

物流行业呈现低层级的物流服务商较集中，产品和服务同质化较严重,

而综合物流服务商较缺乏的状况。基础物流服务商大多只能提供仓储、

运输等较为低端的物流服务，基础物流服务商的市场进入门槛低，市

场竞争激烈；能够提供一体化综合物流服务和供应链服务的现代物流

服务商较少，仅有较少部分的领先物流企业可以参与企业采购、生产、

销售决策，共享资源、同担风险，从物流环节对上下游产业链进行价

值管理。

中国物流市场具有巨大的潜力，随着我国物流行业的全面开放，

国际物流公司纷纷进入中国市场，加快战略布局。国有企业积极整合

物流资源，加快服务创新，强化产业链条的控制能力，加快与国内外

领先的制造、商贸企业以及与重点物流区域建立稳定、全面的合作关

系。民营企业则在细分专业市场的国内物流领域深耕，因经营机制灵

活，适应本土市场，发展速度较快。国有、外资、民营三足鼎立的局

面已形成。

国有物流企业涵盖多种运输渠道，在铁路、港口和航空航运领域

具有垄断优势，在海运贸易上与外资呈竞争态势。中国政府在港口、

航空、海运、铁路资源上进行全面的垄断。在进出口贸易以及能源领

域，国有企业一直处于垄断地位。但是，绝大部分企业，在体系、资

金、技术以及设施上还很薄弱。同时，国有企业依托原有的物流业务

基础和在客户、设施、经营网络等方面的优势，通过不断拓展和延伸

物流服务，逐步向现代物流企业转化。其次，跨国物流巨头通过多种

方式进入我国市场，比如购买航线、投资物流设施、追随制造业进入、

成立中外合资以及独资物流公司等。这些跨国物流公司已经分别在快

递、航运物流、汽车物流等领域占据了高端市场，其中DHL、TNT、

FedEx、UPS等跨国物流公司在我国国际快递市场的份额已经达到了

80%o这些外资物流企业进入中国，抢占了部分市场份额的同时也与本

土物流公司在一定程度上形成了互补。

最后，民营物流企业具有机制灵活、管理成本低等特点，是我国

物流行业中最具朝气的第三方物流企业，有望成为第三方物流行业的

中坚力量。但同时，民营物流企业也存在着“小”（经营规模小）、

“少”（市场份额少、服务功能少、高素质人才少）、“弱”（竞争

能力弱、融资能力弱）、“散”（货源不稳定且结构单一、网络分散、

经营秩序不规范）等不足，导致了我国民营物流企业呈现出成本居高

不下、周期时间过长、货物损失率高等窘境。

四、行业整体概况

物流过程是一个将企业采购、生产、制造、销售等功能有机的联

系在一起的中间环节，是现代社会及企业发展的“加速器”和“第三

利润源泉”。物流产业是现代社会化大生产和专业化分工不断加深的

产物，其发展程度是衡量一国现代化程度和国际竞争力的重要标志之

一。当前，伴随经济全球化以及世界范围内服务经济的发展，物流业

正在全球范围内迅速兴起，跨国化、规模化、网络化和信息化已经成

为全球物流产业发展的重要趋势。

与国外物流发展水平相比，我国物流业目前尚处于发展中阶段。

改革开放以来，交通、通讯等基础设施的投资不断加大，物流技术装

备水平逐渐提高，对物流的认识水平也不断提高，这些都为提高物流

效率提供了良好的基础条件，多样化的业态已经形成。基础物流设施

已不再成为制约行业发展的瓶颈，国内物流行业中已经出现了现代物

流先进业态的代表，物流技术和管理理念已在向全面的现代综合物流

管理发展。综合国外物流行业发展规律及我国物流行业现状，可以预

见我国物流行业在产业升级、行业整合等方面存在诸多机遇，行业发

展空间广阔。

五、第三方物流行业发展概况和趋势

从现代物流产业发展演变的方向来看，第三方物流已成为现代物

流发展的主流。第三方物流服务也称合同物流，源自于管理学中的业

务外包，将业务外包引入到物流管理领域，就产生了第三方物流的概

念。第三方物流服务即设计、实施和运作一个企业的整个分销、采购、

生产及供应系统，提供整体物流方案策划、物流咨询等专业物流管理

服务，并对企业内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、

能力和技术进行整合和管理。因物流服务商一般与企业签订一定期限

的物流服务合同来约定合同内容、流程与标准，所以第三方物流也被

称为“合同物流”。

合同物流是在委托方物流需求的推动下，为客户提供以合同为约

束、以战略合作为目标的物流代理服务。一方面，物流活动具有地域

广、多样化、目的地分散的固有特征，物流企业一般不具备对货物配

送地域全面、深度覆盖的作业能力，物流企业全部用自有运输工具完

成物流的全部运输和配送流程，存在集货配载率低、车辆空返率高的

弊端，造成整个社会运力资源浪费，物流作业成本极高；另一方面，

由于我国普通运输、金储服务提供者众多，在长期的竞争发展过程中,

形成单个服务提供者具有比较成本优势的运输线路和服务项目，通过

作为外协对象的货运专线提供服务，有利于提高集货配载率，从而大

幅度降低物流作业成本。零散的货物通过“社会物流公共交通系统”

完成流动过程，可使集货配载率大大提高，实现社会物流总成本的大

幅降低，对提高社会经济效益具有重大意义。

从整体趋势看，物流行业的发展过程是一个物流功能外部化，业

务功能逐步弱化，管理职能逐步增强，实物资产越来越少，信息化程

度越来越高的过程，也是物流服务专业化分工不断深化的过程，是物

流企业由资产型演化为非资产型（即固定资产占总资产的比重越来越

低）的过程。因此，第三方物流服务商不一定拥有自有物流作业能力,

非资产型第三方物流企业可通过整合社会物流资源来弥补自身运输、

仓储等基础物流服务能力的不足。

作为一种新兴的物流形态，第三方物流使物流活动从一般制造业

和商业等活动中脱离出来，形成能开辟新利润源泉的新兴商务活动，

被称为“第三利润源”。第三方物流最为本质的功能特征是利用先进

的信息技术管理手段有效减低单件货物物流成本，实现物流服务的规

模经济效益。物流服务的本质是通过降低物流成本创造“第三利润

源”。第三方物流服务商的服务对象是众多的企业、众多的货物，第

三方物流服务商将众多分散的货物集中起来，通过信息技术系统处理

大量的物流信息，统筹安排优化配送的路线，有效降低车辆空载率。

同时，货物仓储由静态管理变为动态管理，周转率加快，仓储设施使

用效率大大提高。因此，第三方物流服务具有规模经济效益递增的显

著特征。

六、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化c必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

七、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

八、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意“。随后，唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了”o于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

正相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核