瑞幸咖啡大学生推广方案

LUCĸINCOFFEE瑞幸有花对你说大学生市场推广策划案”LUCK

IN

“突然，一个幸运的日子里，某小组在某APP上跟【瑞幸咖啡】悄悄接上了头

……“听说传院的毕设小组

，为寻找甲方秃头很久了

……”《瑞幸大学生市场推广策划案》Brief接招LUCKINCOFFEE然后

，瑞幸给了他们一个Brief◆2

3·

甲方想要什么?·我们可以给甲方提供什么?·如何合作?大学生的咖啡心智瑞幸符号在其中占比如何？其他竞品（奶茶）的占比又如何？大学生咖啡市场现状如何与大学生进行真实的情感沟通？“品牌与大学生产生羁绊”开学季毕业季洞察向外探索社会舆论生态切入点；向内探索个体真实的情绪场景需求拆解Brief12

3·

甲方想要什么?·我们可以给甲方提供什么?·如何合作?我们有创意我们能给甲方提供一条具有“学生气”的

、有梦想的

、疯狂创意idea我们能洞察我们有扎实的理论基础,也能从理性和感性层面探析大学生群体我们即用户我们是大学生,属于甲方需要挖掘的潜力人群，有合作的先天优势需求拆解Brief1C

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IN2021年第三季度，

星巴克在数字化平台上的销

售额达到整体的34%，其中15%来自“专星送

”外送订单，19%来自“啡快

”到店自取订单T：

全渠道持续发力

，数字营销不断成熟

————

LUCKIN

COOFEE近两年来，

传统咖啡连锁和新晋咖啡连锁都在不断开拓线上零售渠道，

开设品牌旗舰店

。线下渠道同时也不断拓展到家

、健身房

、户外露营等场所，

消费场景不断多元化

。

咖啡馆不再是咖啡唯一的销售渠道，

便利店咖啡

、快取店咖啡喝外卖瑞幸咖啡将用户沉淀到私域社群之后，

其月消费频次提升了30%，

周复购人数提升了28%

，

MAU提升了10%左右。2021年全年Seesaw的业绩实现了超3倍的增长，

其中电商渠道为主要的增长点

，外卖业务占比销售额超过30%。——招商证券《2022年瑞幸咖啡发展现状及竞争优势分析》&阿里新服务研究中心《2022中国咖啡产业发展报告》&&堂食外卖自提电商商超咖啡等便携性咖啡消费逐渐流行。P

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I品牌分析LUCKIN

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IN品牌价值主张高品质高便利性

高性价比品牌调性专业

年轻

时尚

健康品牌荣誉连续5年IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖人民网“十大前沿模式健康创新饮品（品牌分析）

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UP瑞幸咖啡是目前中国领先的咖啡新零售企业222个APP注册用户1.4

亿全国门店7195家覆盖城市年轻就要瑞幸顾客满意度99.9

%…职业分布7550250自由职业在读学生企业白领

医生服务业性别占比18岁以下2%24岁以上38%18-24岁60%（消费人群）

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UP目前瑞幸咖啡的消费主力仍是企业白领大学生市场消费潜力巨大职业分布7550250自由职业在读学生企业白领

医生服务业性别占比18岁以下2%24岁以上38%18-24岁60%（消费人群）

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UP白领也是从大学生来的，

大家都经历过大学生的时代。做大学生市场营销，一方面能够引发上班族的共鸣，

另一方面也能够提升品牌的社会影响力，

实现品牌的公益目标。品牌营销总监三月品牌媒介矩阵公域流量私域留存（品牌营销策略）

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UP拉新促活留存 AARRR模型付费

、推荐小红书

宣传重地

与KOL

、KOC保持紧密合作

.瑞幸产品网红属性强

、迭代快，

具备爆品基础，

为瑞幸在外部平台种草夯实基础2.与消费者互动促进双向沟通，

致力于UGC品牌价值共创（品牌营销策略）

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,公域：新媒体矩阵加强品牌曝光度兼顾与消费者互动

1微博

抖音微信公众号（品牌营销策略）

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,公域：新媒体矩阵加强品牌曝光度兼顾与消费者互动

其他媒介组合：

两微一抖话题营销与新品促销（品牌营销策略）

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UP最新数据调查显示

，瑞幸在2022年春季私域用户数量位列饮品赛道第一2022食品饮料行业品牌私域用户规模TOP榜

私域：

瑞幸独特的私域流量池营销方式

1,968.39（万人）私域用户规模私域渠道构成APP微信小程序官方号35岁及以上13.3%24岁及以下39.2%

31-35岁20.9%25-30岁26.6%年龄（品牌营销策略）

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UP

私域：

瑞幸独特的私域流量池营销方式

瑞幸咖啡通过多方渠道引流至社群，

通过社群促活用户，

通过各种活动及营销，

提升用户消费转化，

提高用户粘性。24岁以下人群是瑞幸私域用户的主力军，针对这一消费群体的私域营销的可行性较高。瑞幸×

线条小狗瑞幸×

悲伤蛙瑞幸×

椰树（营销案例）

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UP

跨界联名

谷爱凌EDG利路修（营销案例）

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代言人：全渠道推广年轻国民化代言人

年轻市场

私域转化瑞幸咖啡发展速度远超其他咖啡品牌，成为了最大的中国本土咖啡品牌（品牌分析总结）

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UP瑞幸品牌打法

=+P

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DAYDAYUPLUCKINCOOFEE

—通过分析菜单可以看出，

瑞幸不再是以星巴克的「美式

、拿铁

、风味拿铁

」老三样来规划产品框架，

而是以奶的口感

、风味和配比为核心，

连续推出了厚乳拿铁

、

丝绒拿铁

、生椰拿铁

、生酪拿铁等奶咖产品，

并将这四款作为系列的核心，

来拓展品牌的产品线。（瑞幸菜单回顾）RUIXINGCAIDANHUIGU①瑞幸在数据中发现，

中国消费者喜欢喝奶咖。这坚定了瑞幸深入研究乳品及

应用的信念。②

“行业里奶茶和冰淇淋的生命周期非常长久，这两个大品类的基底都是奶

”LUCKINCOOFEE

———————————————DAYDAYLUCKINDAYDAYUP（爆品日历）

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UP四个月售出超3160万杯颠覆经典混合咖啡的奶泡牛奶咖啡配比，

加入厚牛乳，

使得拿铁味道更适口单日销量破131万杯历经43次研发评测出芝香

、奶香

、

咖啡香黄金配比，

香气识别度提升约16%首周销量达447万杯将碧螺春茶搭配品质咖啡，

打造出融合中式传统美学与当代流行食趣的全新力作。9天销量超270万杯在厚乳拿铁的基础上再次改进，

降低了传统咖啡苦涩口感的品尝门槛单月销量超1000万+杯在牛乳和咖啡的组合深入人心之后，

奶茶届卷起生椰配方新品2023年度创新爆款----碧螺知春拿铁----2020年度创新爆款------厚乳拿铁------2022年度创新爆款------生酪拿铁------2021年度创新爆款------丝绒拿铁------2021年现象级产品------生椰拿铁------

ONE

从厚乳拿铁到碧螺知春拿铁，

这一系列围绕「奶和茶」

的创新成为了瑞幸的爆品。爆品是产品端与营销合力运营的结果，

而产品与营销能完美联动的背后是系统化

、流程化的机制这也是瑞幸能迭代可持续生产爆款的能力来源。截止2022年底，

瑞幸卖出了9亿杯饮品这不仅验证了奶茶化战略的成功，

也成为很多中国年轻人的第一杯咖啡。瑞幸作为奶咖市场的引领者

，改写了咖啡品牌的菜单框架再定义了咖啡在中国年轻人心中的第一印象和口味基础。LUCK

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COFFEE

产品分析小结

产品分析小结瑞幸的产品策略「咖啡奶茶化」产品策略

TWO

LUCK

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COFFEE通过分析瑞幸的几款爆品

，我们发现以下规律②饮品整体风味较甜融入生椰

、生酪等新元素口味独特创新①饮品都基于拿铁形式口味依仗瑞幸优质咖啡豆产品分析小结P

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IN瑞幸将咖啡奶茶化，

就要与市场上价位相当的

“

真奶茶

”品牌去竞争

。如何在这个赛场上脱颖而出？奶茶化战略

即是瑞幸给出的完美答卷。以

“奶

”为核心来创新产品，

去除了咖啡的

“

酸

”、“

苦

”等味道，

和茶饮产品相似，

突出

“

香和甜

”这种更适口的味道。LUCKINCOOFEE—————

DAYDAYLUCKINDAYDAY

UP瑞幸的奶茶化战略带动了国内咖啡市场的产品结构

、

营销方式

、渠道策略的转型升级，

反映了新兴咖啡品牌与星巴克

、

Costa等咖啡品牌差

异化竞争。产品结构决定竞品赛道QA

DAYDAYUP竞品分析品牌…新锐咖啡品牌极致性价比

价格10元左右咖啡产品多样

主攻下沉市场专业咖啡烘焙商和零售商城市白领

第三空间中国新式茶饮代表品牌新品层出

年轻市场经典单品经久不衰价格15-25元小资情调价格30元左右评估（竞品分析）

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UP咖啡主赛道奶茶化赛道奶茶化赛道价格接受度社交属性

口感良好便利程度

包装美观价格接受度社交属性

口感良好便利程度

包装美观价格接受度社交属性

口感良好便利程度

包装美观价格接受度社交属性

口感良好便利程度

包装美观口感良好包装美观价格接受度社交属性瑞幸在大学生中印象较好

，没有特别的短板营销吸引力

营销吸引力

营销吸引力

营销吸引力

营销吸引力品牌雷达图便利程度产品奶茶化香

、甜的口味偏好

ONE

LUCKINCOFFEE瑞幸独特的市场定位市场定位大学生群体挖掘大学生消费市场潜力渗透上课

、聚餐等大学生快消场景

竞品分析小结消费群体年轻化追潮流爱尝新个性化价格平民化销售快捷化品牌网红化追求性价比F

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INQ

：如何培养大学生咖啡心智，增强品牌黏度？A

：

观察瑞幸过往的营销动作，

得出以下特点：从微观圈层切入

，与年轻人形成情感共鸣大部分营销动作

，以产品销售（

尤其是新品促销

）

为终极目标0～15元16～24元25～30元30元以上1731571321218奶茶或果茶6瑞幸咖啡02（消费者洞察）

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UP“瑞幸是即饮咖啡消费大头，“性价比高才选择瑞幸

。

因为便宜

”有性价比但不能感到廉价

”

,价格感知：会“薅羊毛”追求性价比“薅羊毛的话

，我肯定会有动力去买

。

”“甚至在网上跟风向

瑞幸要优惠券

”2022年大学生饮品饮用习惯调查问卷(共回收379份

，有效问卷259份)“主要集中在15

～20左右，

比较符合大学生的消费水平

”追求饮品消费的高性价比“大学生当

然要薅羊毛

”“拼团！

拼团带来的优惠力度大得多！

”在小数目上精打细算大学生购买饮品的价格范围通常在（消费者洞察）

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UP11.2%1167%1232.3%271.6%对奶茶/果茶的需求趋于稳定“一周2

～3次

，上大学喝奶茶的机会也更多了

。

”几乎不喝

，

隔几个月喝一次很少喝

，每月1

～3次有时喝

，每周1

～2次经常喝

，每周三次及以上咖啡的需求有待挖掘“一周1次

，上大学喝咖啡的次数已经增多了

。

”

,奶茶消费频率高咖啡消费潜力大“一周2次

，打工后发现大家都喝咖啡，

自己也被氛围带入

。

”“一周3次吧，

因为奶茶喝着就很快乐，

多巴胺的魅力

。

”“一周差不多5次

，饿了就会喝奶茶，

困了才喝咖啡

。

”“咖啡1周喝2

～3次吧

，适合学习的时候提神

。

”大学生购买饮品的频率奶茶或果茶

瑞幸咖啡7413796124172235134117

115（消费者洞察）

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UP7156瑞幸咖啡

奶茶或果茶奶茶在社交方面具有重要作用“奶茶可以用来表达歉意

。约会的时候可以用来破冰

。

”咖啡不应该进入我的生活

，除非工作

、学习的时候

,消费场景感知：提神买瑞幸社交买奶茶

“麻烦别人后就会点奶茶，

喝到很好喝的会随手给朋友带

。

”“有大量实验工作时，

为了提升会在早上8点到8点半喝

。

”“下午时段迷糊时喝

，让我有个困到清醒过程的调节

。

”“一开始当做提神的东西

，现在一天不喝心里不舒服

。

”“麻烦朋友做事情后会找机会顺手带杯奶茶

。

”营销活动或产品促销其他265学习

、工作时提神新品尝鲜社交活动单纯想喝或喜欢喝大学生的饮品消费场景76172到店后小程序点单提前下单

，到店自提小程序外送外卖平台外送店员点单他人赠送

其他255240205148110272

1瑞幸咖啡奶茶或果茶8016381“学校里面就有瑞幸

。

”“直接去买瑞幸

，外卖要等好久

。

”“我一般都是线下买，吃饭或者出去玩之后也可以顺便买

”

“线下门店

，主要是为了省钱

，瑞幸配送费太贵了

。

”“线下

，一是方便，

二是价格差距

。

”（消费者洞察）

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UP大学生购买饮品的方式线下购买瑞幸更为方便

、经济实惠便利程度感知：消费者对瑞幸的铺店率/便利性要求远远高于奶茶99350300250200150100500瑞幸咖啡

奶茶或果茶抖音等短视频

…微信微博

、小红书电商平台

网页垂直电商平台其他23.3%18.4%11.2%

7%

2.3%

1.6%36.2%（消费者洞察）

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UP触媒习惯：瑞幸的渠道打法符合当下大学生的触媒习惯抖音

、微信

、微博

、小红书等社交平台对大学生的吸引力较强，明显高于传统的网页广告和垂直电商平台2021年中国大学生对不同渠道广告注意力2021年最能吸引中国大学生的广告渠道大学生最常通过微信

、小红书等社交平台了解新品或优惠信息微信小程序推送大学生获知新品或优惠信息的渠道公众号推文品牌社群小红书微博抖音其他B站好看颜值成为吸睛主力品牌标榜个性有趣玩法与爱好结合丰富品牌调性社交拉近彼此距离融梗于社交之中陪伴新式品牌共情开启情感链接（营销感知）DAYDAYLUCKINDAYDAYUP—————————————大一大二0.450.40.350.30.25

8.5%0.10.050.523010偏好咖啡占比研究生大三大四（消费者细分）

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UP"大一很能熬

，学业压力不像

大二大三

，不需要咖啡提神"大一是培养咖啡饮用习惯的好时机不同年级偏好咖啡占比"咖啡是上流的

、商务的

，和

快乐大学生的性格相差大"听听大一怎么说：“咖啡难喝

，很苦"大一

：渴望拥簇的清纯樱花带着懵懂的书生气初入小社会

，遇到许多有趣的文化差异，渴望社交但怯于主动

，有着初生牛犊不怕虎的生命力逐渐从群体中脱离

，追求个人事业成长有着稳定的社交圈，社交需求缩减在打磨中渴望发声但被吞没了声音。面临变动与未知

，或回到大一时的初生牛犊不怕虎的状态，或亦步亦趋坎坷前行大二大三

：漫山遍野的热烈太阳花（消费者画像）

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UP社交花销随之增长

。敢于发声大胆表达

，寻求共鸣的同时渴望保持个性已经适应大学节奏

，精力旺盛且分散，兴趣多元娱乐至上

。社交需求增加，大四：

越挫越勇的坚定洋甘菊（主题推导）

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UP增强品牌社交属性具有社交热情有“花

”对你说缺乏表达情感的载体有很多话想说却又不能说瑞幸需要更贴合大学生的表现形式大学生正处于人生的“花季

”杯套社交承载内容

，利于二创常见咖啡附属品大学生社

交（主题推导）

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UP有“花

”对你说花

话谐音社交

：从情感的表达开始在杯套上写自己不敢说出口的话通过“花

”的寓意和美丽传达情感大学生正处于人生的

“花季

”传播主题的核心X

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IN营销活动总览框架3月开学季5月毕业季9月开学季常规活动

：瑞子卡杯套社交

：有“花”对你说高校社交

：话说幸运新生社交

：

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Drop常规活动

：瑞子卡公益活动

：幸运花季情感营销

：有“花”未说（营销策略总览）

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UP建立“强关系

”连接瑞幸

大学生增强咖啡社交属性培养瑞幸咖啡心智促销吸引—鼓励瑞幸社交—情感共鸣—私域沉淀选取“9月开学季

”、“3月开学季

”、“5月毕业季

”

为营销节点

，渗透大学生市场。发行

“瑞子卡

”，将大学生引流至私域

，沉淀为高净值客户。推出

“杯套社交

”的全新概念，配合其他线上线下的社交活动

，全面融入大学生社交场景。（营销策略总览）

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UP营销思路阶段目标营销目标09/05X09/20对你说有“花”LUCKINCOFFEE

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LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEE想说的话及时说大声说想见的人立刻见跑着见根据z世代的社交特点，

本活动旨在推出一种全新的社交方式：

杯套社交活动将大学生关注的热议话题与杯套进行深度融合，

升级杯套的社交属性，

引起大学生的情感共鸣。概念：

杯套社交“Crush文学

”crush在英语字典里的意思

“压碎

、压垮

”，在网络中衍生出另外的意思，

即为:“短暂,热烈的爱恋

”，

是当代年轻人恋爱环境下

，形容自己某个

“心动对象

”的称呼。小红书中关于crush的讨论热度极高，

本次活动将品牌切入年轻人勇敢追逐心动对象

的过程中，

借koc的名义打出

“杯套表白

”的概念，

培养用户心智。受用户启发推出有

“花

”对你说杯套活动概括品牌接招

（9.6-9.

10）UGC内容产出带火

“杯套社交

”概念活动宣传（9.

10-

9.

15）用户二创（9.

10-

9.20）场景营销抖音短剧

、小红书等KOC发起话题瑞幸杯套表白crush用户出招（9.5）KOC发起话题：

crush文学1

、

品牌与大学生KOC合作，

制造出偶遇心动男孩（crush）的假象并让其用

“瑞幸杯套

”表白。2

、蹭小红书热度较高的有关"crush"的话题，

几个KOC联合掀起"杯套表白crush"风潮。用户出招品牌接招1

、9月5日瑞幸小红书官方与KOC互动，

并暗示将摘取杯套创意。2

、9月6日瑞幸小红书官方po出杯套表白的故事3

、9月10日瑞幸小红书官宣推出"有花对你说"杯套篮球场边上，

一个女生专心致志的在看篮球，

球场上一个帅气的男生在场上挥洒汗水，

和另一个长相略普通的男生达成良好的配合。女生眼神中充满爱意，

嘴角微微上扬。（一场结束后）长相略普通的男生偷偷看了女生一眼，

又看了帅气男生一眼，撞了撞帅气男生的肩膀，

向他示意。在他转身后，

女生突然拦住他，

递给他一杯瑞幸。瑞幸杯套上写着：

"在我看来，

你才是特别的存在。

"A晚上一个人在自习室对着电脑发呆，

脑中复盘下午的吵架。下午：

第二天交作业，

小组作业两人意见不合，

大吵一架。A气上心头，

怒道：

“

随便你，

大不了我自己做。"

A在晚上复盘时发现了自己的错误，

有些后悔，但拉不下脸求和。在他无助的时候，

桌子上突然出现了一杯瑞幸A抬头看，

原来是B抱着电脑拐了回来A低头，

看到杯套上写着：“我主动来找你了，

给我个台阶下嘛。

"她以为我没发现，

其实我都知道。那天在书架前撞上了我的目光，

她眼神闪躲，

匆匆逃离。我笑了一下。第二天，

我桌上收到了一杯瑞幸："恰好多买了一杯瑞幸，

同学学习辛苦了，

请你喝^_^

”我站在书架前，

悄悄观察着他。他似乎毫无察觉的翻书。第二天，

我送了他一杯瑞幸，

假装学习。其实一直在关注身后他的动静。突然，

我假装低头，

突然收到了一张插在杯套上的纸条：“不介意的话，

明天一起学习吧~”早八，

A在课堂上犯困，

AB中间摆着一杯瑞幸。突然，

老师点A起来回答问题，

A猛的惊醒站了起来。

B迅速写了一个答案插在了杯套上。A在慌乱中瞄了一眼：

“这题选B

”。此时，

班里同学哄堂大笑，

B也在他身边偷笑。

A发现自己被B耍了，

挠了挠头，不好意思的笑了笑，

狠狠给B使了个眼色。

校园短剧9.

10-9.

15活动宣传

海报宣传/微信推文活动宣传小红书宣传推文宣传海报汇总2

、

品牌适时地发布优秀的用户二创作品，

以此鼓励更多的用户参与1

、联合大量koc在小红书推出ugc优质内容产出，

玩转杯套用户二创9月-10月!

X3月

-

4月(次年）瑞子卡LUCKINCOFFEE

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LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEE

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LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEE开通Luckin学子卡（幸运卡）一杯幸运all

day

long！瑞幸瞄准高校大学生，

瑞幸与支付宝合作推出瑞子卡开通即可享受瑞幸咖啡大学生限定优惠活动目的1.选择便于裂变的学子卡模式，

用专属优惠增强对大学生群体的吸引力，

同时促进自传播。2.减免高额配送费，

提高大学生购买积极性。同时，

帮助校园内暂无瑞幸门店的学生通过外卖的方式体验瑞幸咖啡。学子折扣价

免配送费服务×DAYDAYLUCKINDAYDAYUP瑞子卡—————————————学子折扣价①首次开通即可获得学子优享【20元无门槛学子代金券

】②每周可享受一次学子折扣价（89折独立折扣，

可与优惠券叠加）③邀请他人注册额外获得【4.8折饮品优惠券

】和【5.2折全场单品优惠券

】各1张免配送费服务2023年9月起，

凭学子卡可参与瑞幸咖啡免配送费福利活动DAYDAYLUCKINDAYDAYUP瑞子卡活动内容

瑞子卡购买页

—————————————微博

小红书DAYDAYLUCKINDAYDAYUP宣传渠道

瑞幸小程序

、APP

banner小程序弹窗社交媒体平台

线下门店—————————————话说幸运阿瑞听说

，接起电话的幸运儿将会收到一份意想不到惊喜

…10/08!

X10/15LUCKINCOFFEE

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LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEE#你收到了哪所大学的电话#DAYDAYLUCKINDAYDAYUP————————活动概述选择深圳大学等十所高校的瑞幸门店，设置"有花说电话亭"；

在微博

、小红书官宣电话亭设置，

引起大学生关注。活动流程

DAY1.

在高校的瑞幸门店摆一个“有花说电话亭

”，每天电话铃会随机响起

，接起电话，

电话另一边有来自另一所高校电话亭的同学的语音留言2.接起电话的幸运消费者将获得传真机中的幸运卡券【20元代金券】3.设置电话亭拍照打卡点，供社交媒体自传播。4.在小红书与KOC合作传播

，发起话题话说幸运Lunkin(话说幸运)

#你收到了哪所大学的电话?#深大深大

，我是南科

，今天刮东南风，吹我吹过的晚风，我们算不算相拥～

喂，这里是华农

，我们这里有头黄牛丢了

，如果有看到的请回电。Yo

，听说你们学校食堂最近推出的新品叫í

四季豆炒橘子

’？

这……是真的？

！202310/15LuckinDrop你是美式咖啡吗？就是你让我心跳加速！LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKIN

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活动流程1

、与深圳大学等十余所高校的迎新晚会达成赞助合作

，在晚会中增加Luckin

drop分享环节。2

、迎新晚会旁会设置瑞幸电子屏

，场下同学可以扫码drop带有社交属性的图片到电子屏上

，通过电子屏

，完成社交，

luckin

drop将持续一整个迎新晚会。3

、晚会过程中增加抽奖环节，

为参与luckin

drop活动的中奖者提供瑞幸周边奖励。将瑞幸作为媒介

，嵌入大一新生的活动中，将瑞幸年轻有活力的品牌形象植入大一新生的印象里

，增强瑞幸的社交属性

，培育大一新生的瑞幸心智Luckin

Drop“1.微信：

在高校公众号迎新晚会推文中介绍本次活动内容。2.整合各大高校推文图片

，在微博

、小红书等平台宣传3.晚会场地门口的海报&校内的海报*在返还的照片上可以加一个相框（类似拍立得相框）

，附上一个小二维码

（扫码可以领取随机掉落的饮品券or优惠券）*整个过程可以一直持续到表演结束LUCKlN

DROP:

迎新晚会活动宣传（Drop内容）————

LUCKIN

DROP:

迎新晚会xx不介意的话

·

·

·我想和你分享一杯（偷偷想你）茉莉鸳鸯拿铁！xx排xx座的xxx，

Hey

，你看起来好像没有drop

我，没关系

，我可以drop你！

你很可爱！恭喜你中了阿瑞的情话大奖！

可惜阿瑞只是一台机器

，不然我一定会亲自来表白。阿瑞听说你在Luckin

Drop环节中交换了联系方式？哇

，你可真是个勇敢的瓜娃子！来自别人：来自阿瑞：幸运花季

我们在同一片蓝云下成长总有一天能绽放出最令人惊羡的花03/15!

X04/15LUCKINCOFFEE

LUCKINCOFFEE

LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEE

LUCKINCOFFEE

LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEE

———————————（活动概况）HUODONGGAIKUANG次年3月，

瑞幸发起"luckin

flower"幸运花季公益活动，

资助山区贫困学生，贫困学生将与千里之外的大学生们产生良性互动，

带来正向的社会价值，

升级品牌形象。（活动目的）———————————

HUODONGMUDI①配合产品线

“茶咖

”趋势，

组合套餐推新品，

提高产品销量与客单价②引起大学生情感共鸣，

给大学生群体植入正向品牌价值，

增强消费粘性③主动承担企业社会责任，

树立良好的品牌形象（幸运花季）

———————————————

DAY

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LUCKIN

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UP幸运花勋章（幸运花季）

———————————————

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LUCKIN

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UP①瑞幸咖啡品牌成立"luckinflower"幸运花季助学基金会———————————②每年从"贵州

、

云南

、

宁夏"等地的偏远地区中挑选出200位贫困学生，

作为资助对象③活动开始前，

瑞幸品牌将率先捐出100万，

并收集来自受捐人的语录（对大学生活的向往）（活动预热）HUODONGYURE花型卡片设计宣传海报社群营销操作图套餐详情①瑞幸咖啡推出“幸运花套餐

”

———————————②每当大学生消费者购买"幸运花套餐"时，

小程序将积累幸运值，

为消费者种下"幸运花"③每购买一次"幸运花套餐"，

将开出一朵幸运花，

并为贫困学生捐出1元。（活动内容）HUODONGNEIRONG（幸运花季）

———————————————

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LUCKIN

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UP瑞幸A

P

P微博瑞幸A

P

P（幸运花季）

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LUCKIN

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UP（活动宣传）——————幸运

05/01毕业季

06/01阿瑞听说

，大家有些话还没说一起听听那些未完待续的故事

……

·LUCKINCOFFEE

LUCKINCOFFEE

LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEE

LUCKINCOFFEE

LUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEELUCKINCOFFEE（毕业季番外）

————

LUCKIN

COOFEE（留言墙

：有"花"未说

）

———————————

on活动概况：

本活动作为有花对你说的番外篇，

特别关注毕业生群体有话未说

、有事未做的遗憾，

在高校设置

“有花未说

”留言墙，

实现与毕业生的情感对接。留言板详情活动内容：①选择深圳大学等十所高校/深圳大学城/广州大学城的瑞幸门店，

设置“有花未说

”留言墙，

活动持续一周。②毕业生（凭学生卡）可在留言墙处领取便利贴与笔，

写下想说的话并粘贴在留言墙上，

限量鲜花赠送。③活动期间，

官方将整合精选留言发布在微博/小红书等平台并同步开启抽奖。———————————————————————M

E

IJ

I

EP

AIQ

I媒介排期LUCKIN

COFFEE

LUCKIN

COFFEE

LUCKIN

COFFEE

LUCKLUCKIN

COFFEE

LUCKIN

COFFEE

LUCKIN

COFFEE

LUCK

IN

LUCK

IN

COFFEE

LUCK

IN时间节点

9月10月

11月

次年3月

4月

5月营销节点话说幸运线下电话亭瑞子卡大学生优惠阶段目标曝光度社交性优惠度传播总览Luckindrop幸运花季TVC有花对你说Luckindrop留言墙瑞子卡话说幸运媒介平台 APP小程序社群ROADMAP

提高瑞幸产品销量，增强瑞幸品牌社交属性，提升大学生黏性

幸运花季公益活动迎新晚会Luckin

Drip瑞子卡大学生优惠有花对你说杯套社交毕业季番外篇瑞幸小红书粉丝量46.1万，

笔记累计获赞和收藏达176.4万。UGC端“瑞幸咖啡

”相关的词条，

热门笔记的互动量均超万次。利用小红书进行公域曝光，

增强大学生之间的社交互动，

以期产生良好的传播效果。瑞幸抖音粉丝量278.4万，

累积获赞148.2万，

具备优异的粉丝基础。作为原创短视频社区，

抖音具有海量的活跃用户，

能帮助TVC广告

、活动海报大规模曝光，

同时

结合巨量引擎平台精准定位投放到大学生群体，

增强活动曝光度。微博用户体量大

、互动性强，

可以通过官方

、

KOL引导话题投放，

扩大传播声势

、

引发用户互动。瑞幸门店内电子大屏

、店门口海报均是展现瑞幸品牌的形象

、传播品牌活动的良好阵地。高校宣传栏，

可以用于luckin

drop等校内线下大型活动的海报展布和宣传。瑞幸独有的私域流量池（瑞幸咖啡APP

、小程序

、服务号

、微信社群），

将公域流量沉淀到私域

并留存。

在这一众矩阵中，

优惠折扣

、

品牌活动乃至大学门店专属菜单都可以进行控制和调整。网络媒体媒介目标户外媒体媒介排期表9月10月W1W2W3W4W1W2W3W4小红书微博抖音有花对你说话说幸运Luckin

Drop瑞子卡微信矩阵有花对你说话说幸运瑞子卡三

、媒介排期瑞幸私域矩媒介排期表3月4月5月W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4小红书微博

抖音幸运花季毕业季番外瑞子卡微信幸运花季毕业季番外瑞子卡瑞幸私域矩阵幸运花季瑞子卡三

、媒介排期危机公关预案WEI

JIGONGGU

AN

YU

ANLUCKIN

COFFEE

LUCKIN

COFFEE

LUCKIN

COFFEE

LUCKLUCKIN

COFFEE

LUCKIN

COFFEE

LUCKIN

COFFEE

LUCKLUCK

IN

COFFEE

LUCK

INLUCK

IN

COFFEE

LUCK

IN本次活动大多在线上渠道展开，

因此对于线上的舆情监测和应对成为了本次活动的重要部分。第一时间发声回应质疑面对突发的舆情事件，

瑞幸有关

部门要积极面对，

掩盖错误只会

不断地加大舆论事件的蔓延。在

问题的具体处理上，

可以从群众

建设性的批评

、

当前内部的矛盾

中去寻找解决方向，

对公信力起

到良好的维护作用。建立网舆预警平台瑞幸可以成立监测小组，

指定

专人每天监测网络舆情信息，以便及时了解网络的舆情动态

，实现全天24小时全网监测热点

话题下的

、与话题相关的信息

，利用专业软件进行数据的收集

、监测

、分析，

发布负面舆情预

警通知。重视突发舆情，

积极处理在各大社交平台上对网民对于活动细节

、产品的相关质疑第一时间作出回应，

例如在二月份

“线条小狗相关贴纸送罄

”的及时宣界的公告，

让小红书上对瑞幸的不利言论及时中止；

同时迅速发布其他活动转移话题焦点，

最大程度上防止了舆情扩散。同时借助第三方机构权威证实，

本着真诚的态度与消费者进行沟通，

维护品牌形象，

让消费者感受到本次活动的真诚态度和企业的社会责任感。通过大数据及时获取本次活动相关的舆情信息，

对其中消费者的疑问和负面评价进行快速回应，避免负面舆情的快速扩散和此生舆情的产生。危机公关预案网络舆情应对危机公关广告效果评估GUA

NG

GA

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ULUCKIN

COFFEE

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COFFEE

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COFFEE

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IN

COFFEE

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IN评估方法：焦点小组访谈：

选取20名来自不同高校的大学生进行焦点小组访谈。数据分析：

将瑞幸发放的优惠券额度

、

时间

、渠道

、营销节点等多个维度设置为

自变量，

将成交金额设置为因变量，

进行相关分析，

确定好优惠券额度

、渠道选

择

、活动周期等。具体内容：对活动前期的内容创意进行评估调研，

包括但不限于创意概念

、创意脚本

、创意

手段

、优惠机制力度，

并在此基础上对初稿内容创意展开调整。一

、前期评估活动

评估内容实时监测优化调整具体指标有花对你说活动期间实时监测小红书

、微博和抖音的互动量，对各大社交媒体平台的品牌声量

、用户评论

、舆情讨论等数据进行监控评估。根据实时监测数据

，分析广告效果及形成原因。效果达到预期的媒体点位和投放人群包可以在后续适当追投

，若效果欠佳则及时调整投放计划

，优化投放策略。曝光PV

、曝光UV、Click

、CTR

、

CPM

、CPC

、互动数

、互动率

、导流率。幸运花季关注瑞幸公众号

、服务号等互动数据，

以及瑞幸APP

、小程序等私域矩阵监测用户转化数据，

同