《新媒体营销》-项目七：新媒体营销数据分析教案

教案（理实一体）授课题目模块三：新媒体营销实践项目七：新媒体营销数据分析任务1：认识新媒体营销数据分析任务2：撰写新媒体营销数据分析报告学时：41.知识目标：（1）掌握新媒体营销数据分析主要对象和内容；（2）掌握新媒体营销数据分析报告的撰写框架与可视化表达方式。2.能力目标：（1）能够使用工具软件合理的可视化方式进行数据分析结果表达；（2）能够撰写新媒体营销数据分析报告。3.素质目标：培养学生树立大数据时代“守信受益、失信受损”的价值信条，培养诚信品质，遵守秩序，尊重规则。建立正确的商业伦理观，培养社会责任感。掌握新媒体营销数据分析报告的撰写框架与可视化表达方式新媒体营销数据分析报告撰写方法教学方法：理论讲解+案例研讨+实训操作+思政融入理论部分以讲授法为主、演示教学为辅，利用多媒体教学课件进行引导演示教学，注重案例分析。实训部分通过核心实训案例，培养学生举一反三、开拓思维、将理论转化为创造创新的能力。教学过程设计第一部分：任务1认识新媒体营销数据分析2学时一、课前引入【案例导入】数据驱动云南白药精准营销学生思考：云南白药和阿里妈妈是如何通过大数据驱动精准营销的？教师引导：随着科技发展和生活方式的转变，在生活中消费者无时无刻不产生数据，而这些数据的价值需要科学地挖掘和研究。数据本身不会创造价值，只有充分挖掘数据背后的信息，才能适当调整营销策略，使其发挥应有的价值。【课程思政】引导学生学以致用、关注民生，践行电商兴农、科技助农，助力乡村振兴，厚植家国情怀。同时强调直播中的违禁做法，引导学生树立“正能量、守底线、有德行、守法纪”的新媒体职业价值观。二、新课教学【理论内容】知识储备：讲解数据分析的概念、数据分析的分类及目的。【案例】书本P229页《央广财经评论》内容，曝光微信公众号刷阅读量，揭开刷阅读量的灰色产业链。（一）数据分析的意义（1）帮助企业了解新媒体运营质量，诊断问题【案例】某抖音美食账号近30天播放量环比下降40%，通过分析“完播率”数据发现，视频时长从60秒延长至180秒后，3秒留存率从75%降至42%，明确了“时长过长导致用户流失”的核心问题。（2）帮助企业预测新媒体运营方向，规避风险（3）帮助企业控制新媒体运营成本，提高效率（4）帮助企业评估新媒体方案效果，改进营销方案（二）数据维度与来源（1）新媒体数据维度①用户：从用户的行为来获取数据【案例】抖音账号“某健身博主”的用户数据显示，80%的粉丝为25-35岁女性，主要活跃时段为19:00-21:00，偏好“居家简易健身”内容——这些数据为账号定位和内容创作提供了依据。②运营：根据受益来进行分析③产品和内容：根据不同的表现类型和内容属性进行划分（2）新媒体数据来源①新媒体平台后台数据②第三方工具数据③公共资源平台数据【案例】某农产品电商通过“国家统计局”查询各地农产品消费数据，通过“抖音电商趋势报告”了解农产品线上消费热点，为选品提供参考。④人工统计数据【实训任务1】打开“抖音”APP，搜索“巨量算数”，查询抖音平台后台数据。1.打开抖音APP，搜索“巨量算数”并进入官方账号，点击“算数指数”功能；​2.输入3个你感兴趣的新媒体热门关键词（如“短视频运营”“直播带货”“乡村旅游”）；​3.分别查看每个关键词的“搜索热度趋势、关联人群画像（年龄/性别/地域）、关联话题”；​4.记录关键数据，尝试分析该关键词的市场需求和运营方向，形成100字左右的简要分析。5.课堂上进行汇报【理论内容】（三）数据分析工具（1）基础类：Excel和SPSS；（2）专项类（3）平台类（4）系统类：SAS【实训任务2】基础数据分析工具实操（Excel）1.打开教师提供的“某公众号3个月推文数据Excel表”（含日期、标题、内容类型、阅读量、点赞量、转发量）；​2.使用Excel的“排序”功能，找出阅读量Top3的推文，分析其内容类型共性；​3.用“求和”“平均值”函数，计算每月的平均阅读量、平均点赞量；​4.插入“柱状图”，可视化展示3个月各类内容的阅读量对比，保存图表并简要说明分析结论。【理论内容】（四）新媒体营销数据分析流程（1）明确目的①分析现状②分析原因③预测未来（2）数据收集①后台数据获取②第三方数据获取③人工手动统计（3）数据预处理①数据剔除②数据合并③数据组合（4）数据分析①流量运营的数据分析②用户运营的数据分析③活动运营的数据分析④内容运营的数据分析（5）数据可视化相比传统的用表格或文档展现数据的方式，可视化能将数据以更加直观的方式展现出来，使数据更加客观、更具说服力。（6）数据报告撰写数据分析报告实质上是一种沟通与交流的形式，主要目的在于将分析结果、可行性建议以及其他价值的信息传递给管理人员。2.新媒体营销数据分析方法（1）对比分析法（2）指标分析法（3）漏斗分析法（4）留存分析法（5）分组分析法（6）矩阵分析法三、教学小结结合学生听课情况，对本节课的教学过程进行小结。强调本节课程中的重难点，对尚有疑问的学生答疑解惑，提醒同学回去巩固学过的知识和预习下节课内容。提问，引发学生思考，带着问题学发散思维，引导学生从不同角度来理解数据分析的作用。学生通过课堂实训，掌握主要的新媒体数据查询方式。教师展示“小红薯”后台数据分析、“国家统计局”等官方数据平台，并简单讲解数据查询统计方法。教师简述各分析方法的概念及使用场景作业布置：教学过程设计第二部分：任务2撰写新媒体营销数据分析报告2学时一、复习导入回顾上节课知识点。【课程思政】引导学生树立大数据时代“守信受益、失信受损”的价值信条，培养诚信品质，遵守秩序，尊重规则的意识。同时引导学生树立数据隐私保护意识，坚守法律底线。二、新课教学（讲解法、提问法、示范法）数据分析报告可以使用不同的工具呈现。常见的包括Word、PowerPoint、Excel、PowerBI、Tableau等。撰写数据分析报告时需要注意的原则有以下三点：规范性原则、重要性原则、真实性原则。1.数据分析报告的撰写框架（1）标题：解释基本观点；概括主要内容；交代分析主题；提出问题（2）目录：最多到二级目录，体现分析思路（3）前言：分析背景；分析目的；分析思路（4）正文：包含数据分析的事实和观点；通过（5）数据图表和文字结合分析；各部分应该有逻辑关系（6）结论与建议:明确主旨，加深对数据分析结果的认知，引发业务思考（7）附录：报告中涉及的专业名词解释、计算方法、重要原始数据来源、地图等内容，不一定每个报告都必须有2.数据分析报告的可视化表达目前市面上有许多数据可视化的专业软件，如Tableau、QlikView、Echarts，但合理的运用Excel便能较好的满足日常工作中对数据展示的需求。图表是“数据可视化”的常用手段，常见于各种分析报告的有柱状图、折线图、饼图、散点图、雷达图等，有时还会将两种图表进行组合使用。（1）柱状图优点：人眼对高度较敏感，直观各组数据差异性，强调个体与个体之间的比较缺点：不适合大量的数据集数据（项数较多）适用场景：一个维度数据比较、数据单纯性展示、排序数据展示适用数据：数据集不大，二维数据（2）条形图条形图就是将柱形图顺时针旋转90°后所得的效果图，弥补了柱形图不适用项数较多的限制。优点：直观展示各组数据差异性，强调个体与个体之间的比较缺点：不适合反应占比关系适用场景：一个维度数据比较、数据单纯性展示、排序数据展示适用数据：数据集不受限制，二维数据【教师提问】如果我们想展示“某直播间高端套装、秒杀品、常规品的销售额占比”，用条形图能达到目的吗？为什么？（引导学生关注“占比”这一核心需求）​教师总结：不能！条形图只能对比各类数据的大小，无法体现“部分与整体的关系”，这时候需要用饼图。（3）折线图优点：直观反映数据变化趋势缺点：数据集太小时显示不直观适用场景：需要反映变化趋势，关联性。适用数据：时间序列类数据、关联类数据（4）饼图优点：直观显示各项占总体的占比，分布情况，强调整个与个体间的比较。缺点：数据不精细，不适合分类较多的情况适用场景：一个维度各项指标（一般不超过5个项目）占总体的占比情况，分布情况。适用数据：具有整体意义的各项相同数据【教师提问】如果某公众号有“干货教程、娱乐八卦、行业资讯、生活常识、产品推广”5类内容，想展示各类内容的阅读量占比，用饼图合适吗？如果后续新增2类内容，共7类，还能用饼图吗？为什么？（结合饼图“不超过5个项目”的适用场景）总结：5类时合适，7类时不合适！因为分类过多会导致饼图扇区过小，难以区分占比，此时可以合并“占比极低的类别”为“其他”，或改用柱状图展示占比数值。（5）散点图优点：直观反映数据集中情况，对离散数据线性回归等曲线预测性的拟合辅助作用缺点：适用场景比较少适用场景：两个维度比较（地图某地区某项数据集中分布），对离散数据进行预测时适用数据：离散值数据（6）雷达图优点：在比较多个类别数据序列以及查看整体情况很有用,既可以查看自身整体发展的均衡情况,也可以对比两个序列整体的优劣势。缺点：数据点不超过6个适用场景：适用于多维数据（四维以上），且每个维度必须可以排序适用数据：离散值数据【实训内容】数据分析流程完整实操​1.明确分析目的：以“某校园奶茶店抖音账号（虚拟）近1个月运营效果”为分析对象，核心目标是“找出账号运营的优势与不足”；​2.数据收集：参考教师提供的“虚拟数据模板”（含播放量、完播率、点赞量、评论量、涨粉数、视频类型等）；​3.数据预处理：剔除1条“异常高播放量但无互动”的无效数据，合并同类型视频的统计数据；4.数据分析：使用“对比分析法”对比不同视频类型的表现，用“指标分析法”计算平均完播率、平均涨粉数；​5.数据可视化：用Excel插入“折线图”展示每日涨粉趋势，“柱状图”展示不同视频类型的平均播放量；​6.撰写简要报告：150字左右，包含核心数据结论、运营问题、1-2条优化建议。7.小组汇报数据分析过程及结果三、教学小结本节课掌握6类可视化图表适用场景与选择逻辑，通过互动实操、报告撰写，让学生基本了解新媒体数据分析步骤及方法。通过理论教学与范本展示，学生初步掌握数据分析报告撰写框架提问引发学生主动思考教师通过各类图表图片，直观展示数