《新媒体营销》-项目一 新媒体营销认知教案

教案（理实一体）授课题目项目一新媒体营销认知任务1：认识新媒体任务2：走进新媒体营销学时：41.知识目标：（1）了解新媒体产生的背景、发展现状与趋势；（2）熟悉新媒体的概念和类型；（3）熟悉新媒体时代的营销理念与方式。2.能力目标：（1）能够建立新媒体营销思维，强化创新意识；（2）能够描述新媒体时代下营销变革的特征。3.素质目标：树立对建设数字中国、科技强国、网络强国的信心和责任，培养深厚的中华民族自豪感。熟悉新媒体的概念和类型。熟悉新媒体时代的营销理念与方式。教学采用理论与实训结合的方法。理论部分以讲授法为主、演示教学为辅，利用多媒体教学课件进行引导演示教学，注重案例分析（如新冠期间迅速崛起的电商直播行业案例），通过组织学生分组思考讨论的方式加强与学生互动。实训部分通过“案例化、项目化、场景化”，通过核心实训案例，培养学生举一反三、开拓思维、将理论转化为实践解决实际问题的能力。教学过程设计第一部分：认识新媒体2学时导入新课：中国新媒体营销策略白皮书展示教师总结：在新冠疫情的影响下，线下户外等类型媒体的营销影响力和效果受限，线上媒体营销开始受到更多的市场关注。而在各线上媒体类型中，可以开展内容化营销的新媒体平台在消费者注意力碎片化的时代中突出重围，新媒体营销“内容新基建”时代已经到来，经过几年发展，新媒体市场格局逐步构建与变化。理论内容：1.新媒体产生的背景（1）互联网与智能终端突飞猛进，催生创新拐点（2）用户行为习惯悄然变化，企业顺势而动2.新媒体的概念新媒体（NewMedia）一词最早出自1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P·Goldmark的一份商品开发计划。由此新媒体一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。说明联合国教科文组织、美国《连线》杂志等对新媒体的定义。这些定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分，在新媒体环境下，没有所谓的“听众”、“观众”、“读者”和“作者”，每个人既可以是接收者，也可以是传播者，信息的传播不再是单向的。新媒体是一个是动态变化的，它是指基于互联网技术、通信技术等新的信息传播技术，采用新的媒介经营模式。新媒体具有依托网络技术特点。3.新媒体的类型当前的新媒体大致分为三大阵营九类平台：第一阵营新媒体包括：微信公众平台和新浪微博平台。这两类平台是各大企业都需要深耕的新媒体平台。第二阵营新媒体包括：直播平台、视频平台、音频平台。娱乐化与多媒体化是营销推广的热门趋势。这三类新媒体平台是企业的占位和强化阵地。第三阵营新媒体包括：除双微之外的自媒体平台、问答平台、百科平台和论坛平台。【协作创新】分小组竞赛，在五分钟之内列举当前市场三大阵营平台的主要产品，数量多者为胜。4.新媒体的现状与前景（1）新媒体的发展现状①互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率高；互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率高。根据中国互联网络信息中心7月21日发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，互联网普及率达到79.7%。手机网民规模达11.16亿人，网民使用手机上网的比例为99.4%。②短视频、直播异军突起，走上发展新赛道。随着5G时代的来临，人们阅读新闻资讯的习惯悄然转变。新媒体已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道，人们倾向于通过微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息。③微信微博影响力巨大，自媒体平台势如破竹微信已成为全民级移动通信工具，并实现了对国内移动互联网用户的大面积覆盖。根据腾讯2025年第二季度财报，截至2025年6月30日，微信及WeChat合并月活跃用户数达14.11亿，同比增长3%，环比增长0.6%。根据微博2025年第二季度财报，截至2025年6月30日，微博的月活跃用户达到5.88亿，日活跃用户达到2.61亿。④信息新技术加快媒体融合速度，移动智媒化时代到来【课程思政】1.信息伦理与社会责任：结合“标题党”“虚假信息传播”案例，分析新媒体环境下信息失真的危害。引导学生认识到，作为新媒体使用者或从业者，需坚守真实客观原则，抵制流量至上的功利思想，承担起过滤虚假信息、传播正向内容的社会责任，树立正确的信息伦理观。2.文化自信与内容创作：以优秀传统文化新媒体传播案例（如故宫文创短视频、非遗技艺直播）为切入点，对比部分盲目模仿西方的内容乱象。强调新媒体认知需扎根文化自信，学会用新媒体语言讲好中国故事，传承和弘扬中华优秀传统文化。（2）新媒体的发展前景①数字经济引领“数字中国”建设走上新征程②网络安全建设注重严管严控与开放创新并举③直播和短视频仍处于黄金发展赛道④“5G+”加速产业互联网变局⑤互联网巨头积极布局超级App生态⑥互联网出海面临新阶段发展机遇和挑战⑦微传播价值与媒体融合价值回归本质⑧“耳朵经济”迸发市场发展活力⑨网络文化呈“破圈化”发展趋势⑩数字社会治理共同体建设不断推进任务实训：1.实训目的：了解新媒体的概念与类型定位，培养团队合作精神。2.实训内容：（1）以小组为单位，收集1个传统媒体与新媒体融合发展的成功案例，并分析、点评成功原因；（2）每个小组列举所熟悉的3个自媒体平台，简要介绍平台定位。3.实训要求：分组进行，每4人一组，选取代表发言。4.总结分析：学生汇报后，小组互评，教师点评。教学小结：本次课程简要介绍了什么是新媒体，新媒体产生的背景以及新媒体的类型。作业布置：第二部分：走进新媒体营销2学时导入新课观看视频【消费被什么影响】，了解新媒体营销如何潜移默化地营销人们的消费心理与消费动机。理论教学（讲解法、提问法、示范法）1.新媒体营销变革新媒体营销，是指基于互联网平台进行的新形式的营销方式，以微博、微信、App、H5等新媒体为传播渠道，把企业相关产品的功能、价值等信息来进行的品牌宣传、公共关系、产品促销的一系列营销活动。新媒体营销是作为企业营销战略的一部分，是新时代的企业全新的营销方式。传统营销无论是通过报纸、电视电影、广播、杂志投放广告，还是饥饿营销、病毒营销，本质上是都是从企业或者广告主的角度出发，与消费者的互动性不强。新媒体营销则从技术上的数字化、传播上的互动性出发进行营销，这种营销模式更注重内容多样性和传播过程的互动性。企业可以通过在新媒体平台上的消费者反馈，及时调整传播策略和营销策略，甚至针对不同的个体进行个性化的营销方式。【课程思政】1.诚信营销与商业道德：剖析直播带货虚假宣传、刷单炒信等违规案例，结合《电子商务法》相关规定，明确新媒体营销的底线。引导学生树立“诚信为本”的营销理念，认识到可持续的营销必须兼顾商业利益与消费者权益，践行商业道德。2.公益营销与社会价值：以企业新媒体公益营销案例（如助农直播、环保主题营销活动）为范例，探讨新媒体营销的社会价值。强调营销不仅是盈利手段，更可借助新媒体传播优势助力公益事业，培养学生将社会责任融入营销策划的意识，实现商业价值与社会价值统一。2.新媒体营销具体特征表现为以下几种：（1）新媒体的形式多样，个性化突出（2）新媒体面对消费者范围广泛，互动性强大（3）新媒体内容传播快速高效，裂变式增长（4）新媒体营销效果评测数据化，可靠性明显3.新媒体营销模式（1）病毒营销（2）事件营销（3）口碑营销（4）饥饿营销（5）知识营销（6）互动营销（7）情感营销（8）会员营销（9）社群营销病毒营销、事件营销适用于品牌前期宣传，因为这两类的营销方式影响范围广、更能抓住用户的注意力，让用户快速建立起对品牌的印象。情感营销、知识营销、会员营销、饥饿营销、口碑营销、互动营销更多用于品牌宣传的中后期。在用户对品牌建立了初步的认知度之后，情感营销可引起用户的共鸣。知识营销、口碑营销可增加用户对品牌的认可度。社群营销、会员营销、互动营销可增强用户与品牌的粘性。任务实训（机房实训）：1.实训目的（1）掌握新媒体营销的主要模式。（2）培养团队合作精神、沟通能力、语言表达能力。（3）树立民族品牌意识，讲好“中国故事”，传播中华优秀传统文化。2.实训内容以小组为单位收集一个国货品牌的新媒体营销案例，并分析其主要特点及采取的营销模式。3.实训要求（1）独立完成：每人独立进行案例搜索、分析。（2）实训形式：画出案例分析的思维导图，完成PPT制作，点名讲解。4.总结分析完成汇报后，学生互评，教师点评。教学小结：本次课程重点讲解了新媒体营销的主要模式以及新时代的营销特点，培养学生对新媒体营销案例的独立分析能力及汇报讲解能力。听、思考、做相应记录、并进行相应操作听，记忆，和日常实际生活联系起来做对比思考，理解记忆，记录作业布置：新媒体营销的特征是什么？明确作业教学反思审核意见教师互审意见：签字：年月日教研室审核意见：签字：年月日二级学院（教学部）审核意见：签字（盖章）：年月日教案（理实一体）授课题目项目一新媒体营销认知任务3：培养新媒体营销创新思维任务4：提高新媒体营销从业人员的职业素养学时：41.知识目标：（1）掌握新媒体营销的常用思维方法；（2）掌握新媒体营销人员的职业素养与岗位职责。2.能力目标：（1）能够以案例的形式描述新媒体营销模式；（2）能够编制一份新媒体营销岗位群说明书。3.素质目标：树立对建设数字中国、科技强国、网络强国的信心和责任，培养深厚的中华民族自豪感，增强新媒体营销从业人员遵纪守法、规范经营的法治意识。掌握新媒体营销的常用思维方法。掌握新媒体营销人员的职业素养与岗位职责。教学采用理论与实训结合的方法。理论部分以讲授法为主、演示教学为辅，利用多媒体教学课件进行引导演示教学，注重案例分析（如丁香妈妈的品牌思维），通过组织学生分组思考讨论的方式加强与学生互动。实训部分通过“案例化、项目化、场景化”，通过核心实训案例，培养学生举一反三、开拓思维、将理论转化为实践解决实际问题的能力。教学过程设计第一部分（理论讲解）：任务3：培养新媒体营销创新思维，任务4：提高新媒体营销从业人员的职业素养第一部分2学时复习导入：新媒体营销的特征？新媒体营销模式有哪些？理论教学：（讲解法、提问法、示范法）任务3：培养新媒体营销创新思维新媒体营销应具备哪些思维？1.用户思维用户思维是指在价值链的各个环节中都要以用户为中心考虑问题。因为在新媒体营销过程中，每个用户都是非常重要的传播节点，他们不再只是旁观者，而是营销活动的见证者、参与者与体验者。以人为本、用户至上、以用户为中心的理念是互联网企业的宗旨。利用新媒体可以拉近与客户的距离，挖掘客户的潜在需求和消费特征，让用户参与到企业新产品设计、商业模式策划以及日常运营之中，从而为企业树立良好的口碑，使企业立于不败之地。【案例分析】用户思维案例：小米公司小米公司在其产品营销过程中，充分体现了用户思维。小米在开发MIUI系统时，通过MIUI论坛与用户进行深度互动。用户可以在论坛上提出自己对系统功能的需求和建议，甚至可以参与到系统的测试环节。小米的工程师团队会根据用户的反馈及时对系统进行优化和改进。例如，早期有用户提出希望MIUI系统能有更便捷的快捷开关设置，小米团队很快就对这一功能进行了优化和完善。此外，小米还通过举办“米粉节”等活动，增强与用户的情感连接。在米粉节上，小米会发布新产品，同时也会为用户提供各种优惠和福利，让用户感受到自己是小米品牌的重要组成部分。这种以用户为中心，让用户深度参与产品研发和营销过程的方式，极大地提高了用户对小米产品的满意度和忠诚度，也使得小米在短短几年内就成为了国内知名的手机品牌。2.产品思维产品思维是互联网企业营销的重要思维模式。在数字时代，新媒体营销人员一方面必须对企业产品的设计动机、产品定位和产品迭代了如指掌；另一方面也要时刻关注各大新媒体平台更新了哪些新的产品与功能，同时更有效地借助新媒体平台的运营推广为用户创造价值，进而帮助企业实现商业价值。【案例分析】产品思维（以好记星为例）好记星在产品营销上展现了强大的产品思维。2003年，杜国楹发现中国市场上大部分的英语学习产品是电子词典，而他认为学生查单词的目的是记住，而不是找到这个单词，所以他判断未来的市场一定是学习机的市场。于是，他决定研发一款单词记忆机。好记星开启了电教行业的正版化，其产品里边的所有内容都是正版，这在当时是非常领先的。同时，好记星的单词记忆机和教材是同步的，这对于以应试为核心目的的中国孩子来说非常重要，相当于给学生配了一个方便携带的外部教材。此外，好记星还集合了各种各样的记忆法，不光是艾宾浩斯记忆法，能对应不同人的不同喜好。在产品工艺设计上，好记星找到了韩国的工艺设计师花高价进行设计，使得产品在外观和使用体验上都有很好的表现。通过硬件、软件和内容的有机结合，好记星形成了自己的竞争壁垒，最终在市场上大卖。*教学启示：产品思维的核心是“先解决问题，再谈营销”，新媒体环境下，需将产品痛点解决方案转化为可视化、可传播的内容，让产品功能成为用户主动分享的“理由”。3.品牌思维品牌被称为企业的无形资产，是商业竞争的核心要素，新媒体营销要围绕品牌做文章。可以说，品牌不生产产品，而是建立消费者对产品的概念和印象；品牌不销售产品，而是提供消费者购买该品牌产品的理由|品牌不提高产品性价比，而是提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场，立足于消费者购买决策的特点与过程，通过作用于消费者的心智，配合企业提升业绩。面对新|的环境、消费群体与商业形态，如果企业的品牌规划与管理还是依赖于传统手段，必然活力不足，只有懂得借助新媒体平台的工具与规则，做好新商业形态下的品牌规划，才有可能在移动互联网的新媒体时代实现品牌的超越和腾飞。【案例分析】可口可乐可口可乐是具有强烈品牌思维的企业典范。可口可乐从创立之初就非常注重品牌形象的塑造和传播。它通过统一的品牌标识、独特的红色包装以及经典的瓶身设计，在消费者心中留下了深刻的印象。在广告宣传方面，可口可乐始终围绕着“快乐”“分享”等品牌核心价值进行创作。例如，可口可乐的广告常常展现人们在各种场合下分享可口可乐的场景，传递出积极、乐观、快乐的情感。无论是在奥运会、世界杯等大型体育赛事中，还是在日常生活的各种媒体平台上，可口可乐都能通过精彩的广告创意和广泛的传播渠道，将品牌形象深入人心。此外，可口可乐还会根据不同的节日、地域和文化背景，推出定制化的包装和营销活动，进一步强化品牌与消费者之间的情感连接。经过多年的品牌建设和营销推广，可口可乐已经成为全球最具价值的品牌之一，其品牌影响力超越了产品本身，成为了一种文化符号和生活方式的象征。*教学启示品牌思维的关键是“让品牌成为用户的情感寄托”，新媒体环境下，需通过多样化的内容形式与互动玩法，将品牌核心价值转化为用户可感知、可参与的体验，实现品牌从“产品认知”到“文化认同”的升级。任务3：提高新媒体营销从业人员职业素养（第一部分）1.新媒体营销必备素质（1）敏锐网感：敏锐捕捉互联网热点爆点所谓的网感是对时下热点消息的敏感度，对于当前的趋势的一种判断。所有的新媒体人都要有对时事、热点的敏感性，要了解网民关注什么，对于网络语言、网络流行趋势有全面的把控能力。（2）文案写作能力：实现营销转化优秀新媒体营销人要具有扎实的写作功底，逻辑紧密，自由切换语言风格，适应不同营销环境和素材。好的文案能让读者产生强烈的代入感，从而在潜移默化中实现营销转化。（3）审美能力：赏心悦目的细节美感都说现在是个看脸的时代，颜值高点总是能够加分的。你的文案排版就是你工作的“脸”。给人赏心悦目的排版风格和配上足够有格调的图片，会给你的工作带来意想不到的惊喜。（4）创新能力：永不停歇的奇思妙想只有好的创意才能深入人心，在网络上造成影响力。现在，99%的网络流行词汇都是由新媒体从业者创造出来的，传统媒体创造的词汇只有1%，足可见新媒体人是网络上最有创造力的一群人。（5）学习能力：养成读书好习惯这是最基本的一个能力，新媒体运营远远不是我们所看到的只是发发文章而已，一定要对身边的事物充满好奇心，同时要充实自己的知识库。不管是文字编辑还是实用工具操作以及其它方面都要不断的挖掘。（6）分析能力：良好的数据处理能力新媒体工作也是数据运营的工作，每天都要盯着后台阅读、互动、分享、留言评论等的数据。你要了解每个曲线的峰、谷出现的原因，预测它的趋向。（7）抗压能力：极强的抗压能力新媒体工作不是一项轻松的差事，因为你被领导寄予厚望，你是全公司现在或者未来的主力部队，稍微一个不留神压力就会被放大。所以你需要马不停蹄的追热点、找素材、写文案、做推广，甚至偶尔还需要客串一下客服的角色。教学小结：本次课程简要介绍了新媒体营销的创新思维类型，及新媒体从业人员必须具备的素质。问题引导，任务驱动教师问题引导，学生结合案例掌握本节课重点内容提问：还有哪些运用了产品思维的产品？*教学启示：新媒体时代的用户思维，关键在于“把话语权交给用户”，通过低成本、高互动的新媒体平台，实现用户需求的精准捕捉与品牌认同的深度构建。作业布置：第二部分：任务4：提高新媒体营销从业人员的职业素养第一部分，新媒体营销岗位认知实训2学时复习导入新媒体从业人员必须具备的素质有哪些？理论教学2.新媒体营销岗位成长与职责：新媒体工作绝对不是简单的码字、复制+粘贴。新媒体岗位日常工作包括选题定题、素材搜集、内容编辑、图文排版、封面配图、内容校对、推送发布、监测数据、处理留言、用户反馈互动、定期总结等。（1）营销策划①深刻理解公司发展战略和产品特点，聚焦社交平台的最新营销动作和产品舆论资讯，致力于品牌形象提升和营销业绩转化；②与团队共同讨论策划方案，配合执行各种线上线下营销活动，进行媒介对接与内容制作。（2）新媒体运营各新媒体平台（微信公众号、微博、头条号等）的策划、日常内容更新、数据分析等运营及推广。（3）视觉设计图像、文案、视频、资料、产品的创意、策划、收集、制作与管理；（4）粉丝运营①与各新媒体