新产品基础营销 8

2026/5/51新产品营销2026/5/52第七章新产品市场化分析市场预测1新产品的经济分析232026/5/5第一节市场预测新产品市场预测的效用新产品销售潜力预测新产品市场机会预测2026/5/54第一节市场预测新产品市场机会预测新产品市场机会预测的概念新产品市场机会是指潜在消费者心中未实现的需求。新产品市场机会的大小是新产品成功与否的关键因素。2026/5/55第一节市场预测新产品市场机会预测新产品市场机会预测的方法相对优势风险协调性类似产品的作用2026/5/56第一节市场预测新产品市场机会预测新产品市场机会预测的内容新产品市场潜力预测：在一个既定的环境下，当行业营销努力到无穷大时，市场需求所趋向的极限。总量估计：Q=nqpQ：总市场潜力n:特定产品的购买量q:购买者平均购买量p:单位产品价格锁比法：该法主要用于对新产品潜在购买者的估算，如新型营养啤酒的市场潜量预测2026/5/57第一节市场预测新产品市场机会预测新产品市场渗透力预测：新产品逐渐占领市场的速度扩散模式：Adp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum)Adp:到t时采用者的人数Ino：创新者系数Imi：模仿者系数Pot：市场潜力Cum：到t时累计采用者的人数。类比扩散模式：类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同，不同之处在于对Ino、Imi、Pot这三个参数是以与新产品相似的现有产品的数据、市场调查、专家判断、市场测试等为基础来进行预测。2026/5/58第一节市场预测新产品销售潜力预测新产品销售潜力预测的特点缺乏预测依据预测方法和预测指标不同于成熟产品2026/5/59第一节市场预测新产品销售潜力预测新产品销售潜力预测的影响因素潜在消费者的行为竞争者的行动环境的影响企业的新产品战略2026/5/510第一节市场预测新产品销售潜力预测新产品销售潜力预测方法新产品的首次销售量预测：首次销售量=市场潜量×市场渗透力新产品的重购销售量预测:大量的重复购买者才是新产品盈利的保证。2026/5/511第一节市场预测新产品市场预测的效用进行新产品市场预测，能够回答“如果……会怎样”的问题；进行新产品市场预测有助于确定预算；进行新产品市场预测未进行有效监控提供依据；进行新产品市场预测有助于生产计划。2026/5/512第二节新产品的经济分析定性分析财务分析经济分析的内容2026/5/513第二节新产品的经济分析经济分析的内容定量分析和定性分析定量分析-财务分析定性分析：很难量化的因素，例如激励和竞争环境等。经济分析的过程建立一个在基本情况下的财务模型，并进行财务分析；进行分析以了解财务成功与模型关键假设及变量间的关系；考虑对新产品成功有影响的定性因素。2026/5/514第二节新产品的经济分析财务分析财务分析的意义主要研究分析新产品开发地投入与产出的关系。没有市场回报的新产品企业是不会开发的。重视风险、投资报酬、资金的时间成本，可使企业卓有成效地开发新产品。2026/5/515第二节新产品的经济分析财务分析财务分析方法现金流量表第0年第一年第二年第三年1．销售收入2．销售成本3．毛利4．开发成本5．营销成本6．分摊的间接费用7．总贡献额8．补充贡献额9．净贡献额10．折现贡献额11．累计折现现金流量2026/5/516第二节新产品的经济分析财务分析财务分析方法损益平衡分析：新产品销量达到何种水平时新产品的总收入等于总成本。

R=CR=PQb，C=F+VQbPQb=F+VQbQb=F/P—VR为总收入，C为总成本，P为价格，F为固定成本，V为变动成本，Qb为损益平衡时的销售量2026/5/517第二节新产品的经济分析财务分析财务分析方法风险分析法：决策树分析法，以最大期望利润或最小期望成本为决策的依据。该方法适合于新产品的收益分析，得到三种估计状况：畅销、一般或滞销。2026/5/518第二节新产品的经济分析财务分析财务分析总表利润分配途径税前收入途径税后收入净现值内部收益率记账收益率资本收益率投资回收期2026/5/519第二节新产品的经济分析财务分析定量分析的不足它仅关注可测量变量它依赖于假设和数据的正确性2026/5/520第二节新产品的经济分析定性分析定性分析的意义：不仅是单一财务分析的重要补充，而且能够使企业了解和把握产品项目与公司、市场以及宏观经济环境之间的相互关系。2026/5/521第二节新产品的经济分析定性分析定性分析的内容新产品开发项目与整个公司的相互作用新产品开发项目与产品未来市场间的相互作用外溢战略适应竞争者供应商顾客2026/5/522第二节新产品的经济分析定性分析定性分析的内容新产品开发项目与宏观经济环境的相互作用主要经济变化社会趋势政府规章2026/