数字广告管理 课件 第7-12章 数字广告调研-数字广告法律与伦理

第七章 数字广告调研课程导入在前面两章中，我们介绍了静态和动态数字广告媒介的一些基本概念和例子，而一次成功的数字广告是从广告调研开始的，它为数字广告整体内容和策划奠定基础和提供依据。本章将对数字广告的一些基本概念进行阐释，并介绍数字广告的类型，进而重点阐述数字广告调研的流程以及数字广告调研后的数据分析。本章主要关注数字广告调研的基本流程，包括调研设计、调研抽样以及问卷设计等，这对于数字广告调研的实际操作具有指导意义。学习目标（1）知识目标：掌握数字广告调研的基础概念，初步了解不同数字广告调研的特征；（2）能力目标：能够利用本章的内容，对企业的数字广告调研进行设计、实施和分析；（3）素质目标：养成严谨的广告调研设计的思路，形成数字广告调研问卷设计的思维，掌握数字广告调研数据分析的基本能力。思维导图搜索广告真的有用吗？第一节数字广告调研的概念一、数字广告管理信息系统1.管理信息系统2.数字广告管理信息系统数字广告MIS运营过程及功能延伸阅读：阿里巴巴的数字广告管理信息系统生意参谋第一节数字广告调研的概念1.概念3.特点2.内容4.作用企业为了解目标受众信息、编制广告、实现数字广告效益而最大化而对相关信息进行系统收集、整理、分析和评估，以期为数字广告决策来提供可靠决策信息，并在广告实施后评估广告效果的过程环境调研、主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、媒体调研、效果调研机会最大化风险最小化为广告创作提供依据调研媒体丰富，可监测实时数据目标市场的调研精度高调研媒体渠道丰富广告实施效果调研难度低调研过程与调研主体有别二、数字广告调研概念延伸阅读：广告越出位推广效果越差？第二节数字广告调研类型数字广告调研探索性广告调研结论性广告调研描述性广告调研横截面广告调研纵向广告调研因果性广告调研数字广告调研分类第一节数字广告调研的概念一、探测性广告调研探测性广告调研结论性广告调研调研目的获取调研背景资料，并认识和理解调研问题检验具体的假设及其相互关系调研特征定性分析灵活无结构的调研程序小样本数据定量分析结构化的调研程序大样本数据调研结果作为进一步调研的参考作为决策方案的依据方法二手数据定性分析焦点小组访谈专家调查深度访问其他定性调研方法二手数据定量分析访问法观察法实验法其他定量调研方法探测性广告调研和结论性广告调研的比较第二节数字广告调研类型二、描述性广告调研广告调研中使用最多的一类研究，其目的是描述某事物或现象的基本状况和总体特征。某品牌用户画像描述性广告调研谁（Who）什么（What）何时（When）何地（Where）为什么（Why）如何（Way）描述性广告调研的内容第二节数字广告调研类型三、因果性广告调研因果性广告调研的目的是通过定量调研的方法判断某现象或事物之间因果相互关系以及相互影响程度，在数字化媒体场景下，因果广告调研多以A/B测试的形式出现。A/B测试示意图第二节数字广告调研类型描述性广告调研和因果性广告调研的对比描述性广告调研因果性广告调研调研形式用户画像、文本挖掘等A/B测试、情景实验等调研目标描述某事物或现象的基本状况和总体特征判断某事物或现象之间因果相互关系以及相互影响程度调研结果可能是对某事物或现象的描述，也可能是对某现象或事物存在相互关系进行描述确定某事物或现象相关，同时对其中谁为因谁为果以及影响程度作出判断调研特征对事物或现象的存在状态进行调研对事物或现象的因果关系进行调研理论前沿：社会化媒体使用中消费者自我意识状态对广告效果的影响第二节数字广告调研类型一般来说，探测性广告调研发生在正式调研前的预调研阶段，不过这也不是绝对的当进行描述性广告调研或因果性广告调研遇到瓶颈难以推进时，可以借助探测性调研重新调整调研计划，寻找问题突破口当描述性广告调研或因果性广告调研的结果难以用逻辑常识解释时，也可以借助探测性调研开拓思路，理解调研结果如果描述性广告调研呈现出的结果不足以为广告管理决策提供参考时，可以考虑在描述性广告调研已有的结果和数据的基础上，进行因果性广告调研，从而得到更加精确深入的结果四、三种广告调研的关系第三节数字广告调研流程2.数字广告调研的实时计划（1）统计数字广告调研方案（2）排期与调研（3）阶段性效果评估1.明确数字广告调研问题调研的目标（1）电商平台类企业，通常选取GMV（商品交易总额）作为指标；（2）娱乐内容平台可以选取用户内容消费总数作为指标；社区类产品可以选取用户生产内容数（UGC）作为指标。一、数字广告调研设计调研设计第三节数字广告调研流程二、数字广告调研执行01数字广告调研实施流程调研需求分析调研材料版本集成完成测试方案上线并运行调研实时关注调研结果总结和决策02数字广告调研抽样定义总体确定抽样框架确定抽样单位选择抽样方法确定样本容量抽取样本03数字广告调研探索阶段验证阶段实践应用：数字广告下的全链经营体系第三节数字广告调研流程三、快速上手一个数字广告调研010203收集数据，从数据中发现存在的问题和机会基于要解决的问题，设立数字广告调研的基本目标找到目标后，设计调研方案0405进行数字广告调研部署与上线调研开启后，定期观察数据，并对数据进行统计分析，判断调研结果第四节数字广告调研数据与分析一、数据收集与质量0102数据收集（1）一手数据（2）二手数据数据收集中可能存在的问题（1）数字调研平台样本代表性误差（2）全程数据检测，防止数据作弊第四节数字广告调研数据与分析二、数据处理数据筛选01（1）数据筛选的原因（2）数据筛选的步骤02DMP数据处理用户标签与画像平面图第四节数字广告调研数据与分析三、数据分析01数据类型定类数据、定序数据、定距数据和定比数据02数据分析流程数字广告调研问题了解数据特征了解统计技术特征选择数据分析方法第四节数字广告调研数据与分析四、数字广告效果评估2心理效果经济效果1社会效果3获取用户：曝光数、点击率、下载率、安装数、用户获取成本活跃度：设备活跃数、新注册用户数、订阅数、浏览数、日活跃用户数留存率：7日留存率、日（月）活数量收入：付费率、客单价、用户价值自传播：转发数、邀请数流量转化的漏斗模型理论前沿：一个“赞”的价值有多大？第四节数字广告调研数据与分析五、数字广告调研成果的报告标题目录调研结果与预测结论与建议摘要引言局限性附录本章小结概念特点分类问卷构成调研报告数字广告本章参考文献[1]乔纳·伯杰、佐伊·陈，《广告越出位推广效果越差》，哈佛商业评论，2014-09-09[2]费显政,王海燕,李若茜.“察自身”还是“观世界”？社会化媒体使用中消费者自我意识状态对广告效果的影响[J/OL].南开管理评论:1-22.[3]王晔.A/B测试创新始于试验[M].北京:机械工业出版社,2019.[4]杨飞.流量池[M].北京:中信出版集团,2018.[5]巨量引擎.新消费STEP增长方法论报告——品牌营销和生意增长Playbook[R/OL].2021.[6]DaiD,LucaM.Effectivenessofpaidsearchadvertising:Experimentalevidence[A].HarvardBusinessSchoolNOMUnitWorkingPaperNo.17-025,SSRN2847084,2016.[7]LeslieK.John,DanielMochon,OliverEmrich,andJanetSchwartz.What’stheValueofaLike?[M].HarvardBusinessReview,2017,108-115.[8]LuoX,AndrewsM,FangZ,etal.Mobiletargeting[J].ManagementScience,2014,60(7):1738-1756.第八章 数字广告策划课程导入在前面的学习中我们对数字广告受众分析、数字广告媒介和数字广告调研进行了深入学习，本章将在前面学习的基础上，围绕数字广告战略和数字广告计划进行阐释，是在前几章相关广告内容学习基础上的深化和提高。同学们需要重点关注数字广告战略的内容、数字广告计划的要素和流程、数字广告的艺术表现手法。学习目标（1）知识目标：掌握数字广告战略的内涵及其与营销战略和营销传播战略的关系，理解数字广告战略的内容、数字广告计划的基本要素和制定流程。（2）能力目标：能够运用本章内容对数字广告战略和数字广告计划制定的流程有基本正确的认识，同时运用相关知识对企业数字广告活动进行策划。（3）素质目标：对生活中遇到的企业数字广告战略和计划问题，科学分析、辩证思考，并能够结合其他企业实践活动，对相关问题提出改进建议。思维导图数字广告战略与计划，品牌的未来重点在哪儿？[[[[数字广告投放的核心从来都不应该是销量，而是品牌认知。LOREMIPSUMDOLORSITAMET,CONSECTETURADIPISICINGELIT,SEDDOEIUSMODTEMPORINCIDIDUNTUTLABOREETDOLOREMAGNAALIQUA.UTENIMADMINIMVENIAM失败案例Adidas宝洁第一节

数字广告战略1.数字广告战略与企业战略的关系2.数字媒体环境与广告战略策划一、数字广告战略概述数字媒体环境传统媒体环境传播媒介通过互联网新兴媒体，实现受众的触达、人际互动与分享交流。通过传统媒介触达目标消费者。传播内容更加倡导全体网民共同参与、创造，去中心化现象明显。依赖特定人群或专业媒体公司生产。传播方式双向“点对点”的信息传播模式。单向“点对面”的信息传播方式。传播效果广告的精准化投放。目标受众不够精确。第一节

数字广告战略二、数字广告战略的特征指导性和方向性01全局性与稳定性02目标性和可行性04科学性和创造性03对抗性和协调性05第一节

数字广告战略三、数字广告战略的类型0102030405按照局部和整体的关系按照目标市场规模分类按照广告的内容分类按照广告期限的长短分类按照媒介分类（1）总体战略(2）职能战略（1）全球性市场广告战略（2）全国性市场广告战略（3）特定市场广告战略（1）企业广告战略（2）产品广告战略（1）短期广告战略（2）中期广告战略(3）长期广告战略（1）单个媒介广告战略(2）组合媒介广告战略第一节

数字广告战略四、数字广告战略的内容延伸阅读：广告金字塔：广告目标确定指南2.数字广告对象数字广告信息的接受者3.数字广告诉求（1）理性诉求

（2）感性诉求（3）情理组合诉求策略1.数字广告目标（1）数字广告传播效果目标

（2）数字广告促销效果目标（3）数字广告形象效果目标延伸阅读：广告金字塔：广告目标确定指南第一节

数字广告战略四、数字广告战略的内容理性诉求感性诉求目的改变消费者态度，建立品牌知名度，形成独特的形象建立品牌形象和长久的消费者关系功能产品功能引导消费者产生强烈的情感解决的问题带给消费者的利益建立强劲的品牌形象产品间的差异化特性广告强调物性化广告人性化放大产品的功能人员接触通过利益诱导说服温馨温暖的感觉直接表达，强调购买产品的逻辑软性打动理论前沿：眼与心如何连接：眼睛注视方向对广告效果的影响理性诉求和感性诉求策略的目的、功能、特征第一节

数字广告战略四、数字广告战略的内容5.数字广告媒体策略媒体的选择、广告的发布时机和频率4.数字广告表现策略将广告诉求的点转化为受众可听、可视、可感，甚至是可触、可嗅的具体实现的广告作品的过程第一节

数字广告战略五、数字广告战略策划的程序首先必须明确“为什么做数字广告”的问题。常见的广告思想有（1）积极进取的观念（2）长期渗透的观念（3）稳健持重的观念（4）消极保守的观念01确定战略思想02调查分析环境企业所处的宏观环境、利益相关者关系等对广告战略的制定也有着重要影响。企业需要明确数字广告战略的基本目标。基本目标确定后，就需要对数字广告战略的其他内容如广告对象、诉求方式、表现战略和媒体战略等进行设计。03制定战略内容第二节数字广告计划一、数字广告计划概述1数字广告战略与数字广告计划广告战略需要通过广告计划来完成;数字广告计划具有一定的全局性、科学性、前瞻性、可行性、创造性和调适性。2数字广告计划与营销传播计划营销传播计划框架（MarketingCommunicationPlanningFramework，简称MCPF）3数字广告计划数字广告计划的核心要素由受众需求、讯息和传播媒介三部分构成第二节数字广告计划二、数字广告计划要素采用Cookie对受众基本行为和信息的追踪通过社交媒体分析受众信息，挖掘受众的年龄、性别、喜好等，对消费者搜索习惯的追踪、分析对电商数据的分析受众需求文字部分非文字部分技巧讯息有效的媒介策划需要综合考虑五个方面的因素：市场（market）、资金（money）、媒介（media）、配置（mechanics）和方法（method），简称5M。传播媒介231第二节数字广告计划三、数字广告计划的制定流程2传播活动的目标和定位形势分析1传播策略3SWOT分析，即优势、劣势、机会和威胁3Ps传播策略推式策略（pullpositioningstrategies）拉式策略（pushpositioningstrategies）剖面定位策略（profilepositioningstrategies）理论前沿：情绪在广告中的作用：对行动的呼唤21世纪的定位，定位之父重新定义“定位”理论前沿：拉式营销行为对多渠道企业营销行为有效性的影响第二节数字广告计划三、数字广告计划的制定流程5投放协调沟通组合4测定与评估广告6延伸阅读：其他数字广告评估技术第三节数字广告的设计一、数字广告设计的特点010203元素创作更关注智能化性《直觉驱动》（DrivenbyIntuition）内容设计更显交互性创意设计更强调个性化交互性是数字广告的一种重要特征0405视觉表达更加人性化表现方式更加多元化广告艺术不仅要在视觉上给人以强烈的冲击，也要使受众能够获得心理或者精神上的愉悦不同传播媒介的结合广告植入变得越来越流行私人订制式的个性化广告创意设计理论前沿：人工智能营销的战略框架第三节数字广告的设计二、数字广告的设计方法定位策略（1）产品定位策略（2）形象定位策略（3）消费者定位策略（4）竞争定位0102创意策略（1）故事性创意（2）娱乐性创意（3）技术手段创意实践应用：君乐宝单品10亿元的营销秘密青花郎：中国两大酱香白酒之一实践应用：真实的故事自带情感力量技术驱动：VR沉浸式体验，推动数字广告创意发展第三节数字广告的设计二、数字广告的设计方法表现策略（1）新奇与多变的形态（2）影像与声音的融合（3）环境的巧妙利用0304传播策略（1）媒介组合（2）全方位的交互体验实践应用：技术驱动：户外广告在形式上更具创意环境与广告的有效结合：Koleston染发剂广告实践应用：梦之蓝M6+：借助AR技术，打造身临其境的航天体验传播策略第三节数字广告的设计三、数字广告的艺术表现手法01常见的广告艺术表现手法（1）直接展示（2）突出特征（3）对比衬托（4）合理夸张（5）以小见大（6）运用联想（7）善用幽默（8）借用比喻（9）以情托物（10）悬念安排（11）选择偶像（12）谐趣模仿（13）神奇迷幻（14）连续系列02数字广告独特的艺术表现手法（1）游戏互动（2）跨屏关联（3）移动定位（4）人工智能（5）虚实融合理论前沿：聊天机器人广告是一把双刃剑：监管重点和隐私关注的作用一起看VR广告：3D动画代理如何影响受众对VR广告的响应和愉悦感本章小结数字广告设计的方法定位策略、创意策略、表现策略和传播策略数字广告战略广告目标、广告对象、广告诉求、广告表现和媒体策略数字广告广告计划受众需求、讯息和传播媒介本章参考文献[1]黄甫晓涛,刁玉全.数字广告概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2020.[2]克里斯·菲尔,格雷厄姆·休斯,德弗朗西斯科.广告学:战略创意与媒体(英文版)[M].北京:清华大学出版社,2013.[3]康初莹.新媒体广告[M].武汉:华中科技大学出版社,2020.[4]尚恒志.网络与新媒体广告[M].北京:北京大学出版社,2020.[5]威廉·阿伦斯,迈克尔·维戈尔德,克里斯蒂安·阿伦斯.当代广告学:第11版[M].丁俊杰,程坪,陈志娟,等译.北京:人民邮电出版社,2014.[6]威廉·维尔斯,桑德拉·莫里亚提,南希·米切尔.广告学原理与实务:第9版[M].桂世河,汤梅,译.北京:中国人民大学出版社,2016.[7]FILLC.MarketingCommunications;Interactivity,CommunitiesandContent[M].5thed.Harlow:FTPrenticeHall,2009.[8]WUDY,LINJHT,BOWMANND.WatchingVRadvertisingtogether:How3DanimatedagentsinfluenceaudienceresponsesandenjoymenttoVRadvertising[J].ComputersinHumanBehavior,2022,133:107255.第九章数字广告整合传播课程导入在上一章中，我们了解了数字广告的媒介特点，而使数字广告真正触及到每个消费者，就需要企业对数字广告进行整合传播。本章将会对数字广告整合传播的一些基础概念进行阐释，并介绍其表现形式。本章在教材中具有外延的作用，同学们需要重点关注数字广告的整合传播方式，并且在后续章节学习不断丰富本章构建的学习框架。学习目标（1）知识目标：掌握数字广告整合传播的基础概念和表现形式；（2）能力目标：能够利用本章的内容对企业的数字广告的传播方式进行初步的分析；（3）素质目标：对生活中遇到的数字广告传播，养成变化的思维方式，对我国数字广告传播有自己的理解。思维导图“达利食品”打造整合传播新模式“达利食品”集团采取的是“千年老二”战略，旗下产品多以模仿者姿态进入市场，但总利润却高于同行，这不得不归功于以下两点：第一，产品后发先至，数字广告轮番“轰炸”。第二，做聪明的模仿者，数字广告、价格、渠道有机整合。第一节

数字广告的周期特征初创期产品从设计投产直至投入市场进入测试阶段01成长期产品逐渐被消费者接受，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长02成熟期产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售03衰退期产品进入了淘汰阶段04一、不同产品阶段数字广告的差异理论前沿：数字广告与新产品推广实践应用：PLC四阶段数字广告传播应用第一节

数字广告的周期特征二、不同产品阶段数字广告的营销管理0201不同产品阶段数字广告的营销管理措施（1）初创期定位不清晰，刻意追求创意（2）成长期缺乏内容，盲目要求形式新颖（3）成熟期诱导消费者，过于放大消费欲望（4）衰退期颠覆价值观，夸张视觉艺术不同产品阶段数字广告营销中的主要问题第二节数字广告的渠道设计一、数字广告传播渠道概述理论前沿：数字广告渠道选择与品牌可持续性延伸阅读：网络直播营销活动监管指导（节选）NO.01移动运营商NO.02移动网站NO.03移动应用程序NO.04应用商店NO.05终端内置厂商第二节数字广告的渠道设计二、数字广告传播渠道的冲突与整合0201数字广告传播渠道的整合构建共同目标，细分数字广告与传统广告渠道目标侧重统一管理，平衡各渠道资源充分利用数字媒体平台，强化数字广告投放深度数字广告传播渠道的整合不同渠道的内容与产品之间的偏差数字广告与传统渠道传播侧重点偏差线上线下渠道资源互耗数字广告传播媒介形式上的冲突数字广告传播渠道的冲突第二节数字广告的渠道设计三、数字广告传播渠道设计0201PC端渠道移动端渠道移动端与PC端融合渠道现代广告媒介数字化传播发展数字电视渠道数字报纸渠道数字广播渠道电子杂志渠道传统广告媒介的数字化传播融合第三节数字广告与关系建立一、数字广告与公关策划01广告与公关02数字时代下广告公关化的体现（1）广告主（2）广告代理公司03数字广告公关策划（1）广告与公关共生的原因（2）数字时代广告与公关的融合（1）联系（2）区别（3）广告和公关的结合—广告公关化延伸阅读：广告公关化的新形势实践应用：支付宝危机公关第三节数字广告与关系建立一、数字广告与公关策划数字广告时代客户关系管理的特点颠覆了传统营销观实现了精准营销以数据为基础通过数字广告推进客户关系管理企业在经营管理中，通过不断加强与客户的沟通，适时了解顾客需求，并根据客户需求变化创新营销工作，改进产品和服务，提供差异化、个性化的营销对策，从而可持续性地满足客户需求。客户关系管理内涵本章小结不同产品阶段数字化广告的差异性及营销管理广告公关化客户关系管理本章参考文献[1]王永贵,马双.客户关系管理[M].北京:清华大学出版社,2020.[2]AHMEDRR,STREIMIKIENED,BERCHTOLDG,etal.Effectivenessofonlinedigitalmediaadvertisingasastrategictoolforbuildingbrandsustainability:EvidencefromFMCGsandservicessectorsofPakistan[J].Sustainability,2019,11(12):3436.[3]GRUNERRL,VOMBERGA,HOMBURGC,etal.Supportingnewproductlauncheswithsocialmediacommunicationandonlineadvertising:salesvolumeandprofitimplications[J].JournalofProductInnovationManagement,2019,36(2):172-195.[4]MUKHERJEEK,BANERJEEN.Socialnetworkingsitesandcustomers’attitudetowardsadvertisements[J].JournalofResearchinInteractiveMarketing,2019,13(4):477-491.[5]HUSSAINR,FERDOUSAS,MORTGS.Impactofwebbanneradvertisingfrequencyonattitude[J].AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics,2018,30(2):380-399.[6]LEEH,CHOCH.Digitaladvertising:presentandfutureprospects[J].InternationalJournalofAdvertising,2020,39(3):332-341.[7]JONATHANH,HELENP,IAINM.Theadvertisinghandbook[M].3rded.London:Routledge,2018.[8]MOSAVIAB,AFSARA.Customervalueanalysisinbanksusingdataminingandfuzzyanalytichierarchyprocesses[J].InternationalJournalofInformationTechnology&DecisionMaking,2018,17(3):819-840.第十章

程序化广告课程导入本章主要围绕程序化广告进行阐释。程序化广告是近几年较新兴的概念，是前几章相关广告内容的一个延申和发展。同学们需要重点关注程序化广告的概念，特点以及产业链相关参与者的交易模式。学习目标（1）知识目标：掌握程序化广告含义和相关产业链参与者的基本概念以及运作模式；理解程序化广告优缺点、实现基础以及在实践中的应用价值；（2）能够利用本章的内容对程序化广告有基本正确的认识，能够对这类广告有初步的分析、对用户画像逻辑及几种竞价方式等知识点有基本认识；（3）素质目标：当生活中遇到程序化广告、精准投放广告问题时，要勤于思考养成客观、辩证的思维方式，对我国程序化广告实践以及未来发展有自身的认识。思维导图“网红”防晒品牌借助程序化广告为自己正名第一节

程序化广告概述一、程序化广告定义与特点程序化广告（ProgrammaticAdvertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理，表现为以人为本的精准广告定向、媒体资源的自动化、数字化售卖与采购等特征。程序化交易简要流程延伸阅读专有名词详解数字化广告和程序化广告联系搜索广告和展示广告国内外程序化广告发展第一节

程序化广告概述二、程序化广告产生背景技术背景（1）大数据（2）区块链（3）人工智能（4）云计算01媒介背景数字媒体逐渐从以媒体为中心转变为以用户为中心，而且数字媒体并非仅具有简单的信息传播功能，还包括社交、信息服务、文化娱乐等功能。02人群背景根据不同分众的属性特点和媒介接触习惯，个性化广告才能取得较好的广告效果。03广告因素“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可我不知道是哪一半”04实践应用案例一：比父亲更早知道女儿怀孕的超市案例二：网易云年度歌单刷屏理论前沿我为什么看到这个广告？广告透明度对广告投放效率的影响。第一节

程序化广告概述三、程序化广告的优点与缺点1.广告主角度①精准投放②跨终端投放③及时优化广告④节约成本缺点优点①购买欺诈②剩余流量实践应用：宝洁缩减精准广告实践应用：为何宝洁在2017年砍掉1亿美元的数字广告预算，但没影响业绩？第一节

程序化广告概述三、程序化广告的优点与缺点2.媒体角度①提升广告交易效率、扩大交易规模②提高广告收入③有价值的内容管理系统优点理论前沿：程序化户外广告第二节

程序化广告的实现基础一海量数据二用户画像实践应用：机票预订的广告投放需求，如何找到相应人群并打上标签呢?第二节

程序化广告的实现基础实践应用：防晒霜品牌水宝宝解决方案（续）用户数据采集工具关联规则（AssociationRule）技术聚类（Cluster）技术协同过滤（CollaborativeFiltering）技术投放技术21三、技术工具实践应用Cookie理论前沿重新定位第三节

程序化广告的参与者程序化广告产业链第三节

程序化广告的参与者二、需求方服务三、流量供应方一、需求方延伸阅读DSP分类第三节

程序化广告的参与者五、广告服务与数据管理六、程序化广告的完整产业链四、流量方服务理论前沿程序化广告创意延伸阅读《中国程序化广告技术生态图》第四节

实时竞价广告平台模式RTB实时竞价程序化直接交易（ProgrammaticDirect）头部竞价（HeaderBidding）一实时竞价广告平台的主要类型延伸阅读杂货店的实时竞价系统第四节

实时竞价广告平台模式二、实时竞价广告平台模式价值实时竞价价值私有竞价价值首选交易（PD）价值实时竞价、私有程序化购买价值私有程序化购买（PDB）价值本章小结程序化广告定义程序化广告的实现基础程序化市场的产业链参与者程序化广告的各类实时竞价广告平台模式本章参考文献[1]曹刚.基于大数据的精准营销策略研究[D].北京:北京邮电大学,2019.[2]陈刚,沈虹,马澈,等.创意传播管理[M].北京:机械工业出版社,2012.[3]段淳林,任静.智能广告的程序化创意及其RECM模式研究[J].新闻大学,2020(2):17-31.[4]梁丽丽.程序化广告[M].北京:人民邮电出版社,2017.[5]吕巍.精确营销[M].北京:机械工业出版社,2008.[6]维克托•迈尔•舍恩伯格,尼斯•库克耶.大数据时代[M].盛杨燕,周涛,译.杭州:浙江人民出版社,2013.[7]孙黎，徐凤兰.新媒体广告[M].杭州:浙江大学出版社,2015.[8]LIH.Specialsectionintroduction:Artificialintelligenceandadvertising[J].JournalofAdvertising,2019,48(4):333-337.第十一章数字广告效果评估课程导入在上一章中，我们对程序化广告有了较为体系化的了解，包括程序化广告的参与者和交易模式，而要判断广告投放通过该链路实现的具体效果，就需要企业对数字广告效果进行综合评估。本章重点以程序化广告为例，介绍如何实现对数字广告的效果追踪、如何建立对数字广告的评估指标以及数字广告效果评估的影响因素。本章主要关注如何判断数字广告效果的客观性和真实性。同学们需要重点关注广告效果的追踪链路和针对投放目标的效果指标拆解思路，这对于实际的数字广告投放运营与优化具有理论性和实操性的结合。学习目标（1）知识目标：掌握数字广告效果的追踪链路、指标评价体系和相关影响因素；（2）能力目标：能够利用本章的内容对广告主的数字广告投放实践进行基本的效果分析和评判，寻求数字广告投放的经济效益；（3）素质目标：形成辩证判断的分析思维，能从数字表象逐步强化对本质问题的挖掘，掌握甄别信息真伪的能力。思维导图Shopee新用户数量与质量的规模化增长第一节数字广告评估方式的发展广告效果评估方式发展简图第二节数字广告效果评估的实现一数字广告效果评估的实现基础二移动端点击归因方式三网页端转化归因四应用内转化归因五线下零售到访归因六线下销售归因第二节数字广告效果评估的实现归因方式主要原理主要应用点击归因：ReferrerGooglePlay记录和发送App广告的Referrer给数据监测服务器。海外安卓应用营销常用，主要依靠GooglePlay议价权实现，严重依赖GooglePlay。点击归因：DeviceIDApp内的SDK请求操作系统的广告设备ID，将其发送给数据监测服务器。更为可靠的归因方式，但是目前谷歌苹果等操作系统对用户隐私逐渐加强，设备ID获取愈发敏感。点击归因：指纹识别App内的SDK请求用户设备的一些模糊参数，将其发送给数据监测服务器。当用户为其操作系统设置了ID隐私保护时或者操作系统对于后台有严格限制时，可采用此方法。网页端归因在广告像素后端嵌入追踪代码，较容易实现。网页端的广告浏览、点击等归因实现。应用内归因App内的SDK追踪用户在App内的各种互动活动。例如追踪游戏App内用户是否购买广告推广的道具或者参与活动。线下零售归因存在技术难度，需要结合GPS和POS机等回传数据匹配。线下门店希望统计线上广告带来了多少流量和购买等。第三节数字广告效果评估的指标一基础指标广告消耗（Cost）广告展示或曝光次数（Impression）广告点击次数（Click）二效果指标（Performance）每行动成本（CPA）每潜在客户线索成本（CPL）每销售金额成本（CPS）每购买成本（CPP）点击转化率（CVR）投资回报率（ROI）三品牌指标（Branding）独立访客数(UV数)网页浏览次数（PV）独立IP数（IP）CR转化率二跳率人均访问页面跳出率（BounceRate)广告可视度（Viewability）频次(Frequency)目标受众占比（TA%）到达率(1+Reach)互联网总收视点（IGRP）互动率（EngagementRate）回搜率第三方监测差距（gap值）每千次展示成本（CPM）每次点击成本（CPC）点击率（CTR）公式：CTR=(Click/Impression)*100%第三节数字广告效果评估的指标延伸阅读OTT品牌广告与曝光率指标分类指标简称指标含义基础指标CPMCPM=（Cost/Impression）*1000CPCCPC=Cost/Click。CTRCTR=（Click/Impression）*100%效果指标CPA如获取一个注册用户即对应一个激活，用公式表示即CPA=Cost/注册数CPLCPL=Cost/Lead数量CPSCPS=Cost/销售金额CPPCPA=Cost/销售订单数量CVRCVR=（转化次数/Click）*100%ROIROI=广告回报价值/Cost品牌指标UV数独立访客数量，指在特定时间内访问页面的自然人（用客户端标识）的总数PV网页被浏览的总次数IP独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次CR转化率指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例指标分类指标简称指标含义品牌指标CR转化率指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例二跳率二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率跳出率只浏览了入口页面（一般指落地页LandingPage）就离开的访问量占进入该页面的总访问量的比例广告可视度一个展示广告只要有50%以上的像素在屏幕上展示超过1秒钟，即为可见曝光（ViewableImpressions）频次比如一次投放活动中，对每个UV的广告曝光频次不超过3次TA%目标受众占总受众的比例到达率目标受众在指定时期内看到广告1次或以上的比例IGRPIGRP=平均曝光频次*到达率*100互动率互动受众数/全部触达受众数回搜率看过广告的用户中，之后一段时间内（如1天后、7天后、30天后等）搜索广告主相关关键词的用户数占比第三方监测差距投放平台统计的各项指标与第三方监测指标的差异（gap值）第三节数字广告效果评估的指标明确投放目的：品牌还是效果？广告主背后的本质需求？确定可量化的指标：什么样的指标最能反应问题？是否需要进一步拆解？指标不可相悖：A和B指标目标能同时实现吗？同时优化是否不现实？四、广告指标的确立原则第三节数字广告效果评估的指标五、数字广告效果的优化010203040506实时分析多维度分析转化漏斗，综合评估投放渠道和流量质量制定策略确定投放人群、广告素材和广告媒体优化策略调整运营策略动态监测确保所有投放区域都有合理的数据追踪埋点确定目标初期以获客为主，中期以留存为主，后期以ROI为主重新测试考虑灰度测试或者AB

Test实践应用汉堡王的多渠道广告投放优化第三节数字广告效果评估的指标指标优化延伸阅读机器学习应用于CTR的优化CPM优化考虑出价、曝光量和竞价成功率CPC优化考虑CPM、CTR往往CTR的优化需要考虑推荐算法等人工智能参数CPA优化考虑CPC和转化率往往和转化漏洞、用户体验、产品匹配度高度相关第四节数字广告效果的影响因素一、归因模型对于效果指标的影响第四节数字广告效果的影响因素一、归因模型对于效果指标的影响归因模型解释适用场景最终点击将转化功劳全部归于客户最后点击的广告或相应关键字。保守型增长，最广泛被采纳的归因模型；如果投放了单一的广告渠道，适合采取这种模型。首次点击将转化功劳全部归于客户首次点击的广告或相应的关键字。最重视增长的模型；如果是对新的品牌或产品进行数字化营销，那么应该最重视带来更多新用户的广告渠道，应给予其最高权重。线性归因模型将促成转化的功劳平均分配给转化路径上的所有点击。适中型增长，给予所有渠道一样的权重，对所有渠道的贡献一视同仁。时间衰减点击越接近转化发生时间，分配的功劳就越多。例如点击每相隔七天，所分配的功劳就会相差一半；换言之，转化发生8天前的点击所获功劳是转化发生1天前的点击所获功劳的一半。较为保守型，基于位置的归因模型为客户首次点击的广告及相应关键字以及最后点击的广告及相应关键字分别分配40%的功劳，将其余20%的功劳平均分配给转化路径上的其他点击。增长型模型，如果广告主重视销售的线索来源和最终的成单渠道，那么采取这种模式最佳。以数据为依据根据转化操作的历史数据来分配转化功劳。适合拥有广告渠道多、数据量庞大的广告主，因为需要大数据支持机器学习算法优化。第四节数字广告效果的影响因素一、归因模型对于效果指标的影响实践应用不同归因模型如何影响广告指标统计第四节数字广告效果的影响因素二、竞价排名的影响延伸阅读互联网广告竞价拍卖理论的发展第四节数字广告效果的影响因素三精准营销能力人口特征细节定位用户App使用行为用户生活娱乐行为其他精准定位四媒体质量与品牌安全的影响品牌广告对投放环境的要求非常高Pre-bid和Post-bi第四节数字广告效果的影响因素五、广告可视性（Viewability）第四节数字广告效果的影响因素六、作弊与反作弊作弊环节曝光环节点击环节转化环节01作弊方式假用户真用户假流量真用户真流量02反作弊方法用户标识用户行为广告来源03无效流量侦查体系建立黑名单库建立过滤规则建立智能算法衡量正常流量04实践应用解决移动作弊威胁的Tokepedia第四节数字广告效果的影响因素归因模型不同的归因模型会将转化用户的功劳按照不同的方式分配给不同的广告刺激。最常用“最后一次”归因模型，即用户的转会归功于最后一次的广告刺激。竞价排名广告出价往往会影响广告是否得到展示和展示的优先度。一般采取广告二价作为竞价基础。精准营销广告是否投递给感兴趣或者有需要的人群往往也影响着广告效果的好坏。通常结合推荐算法、人群包等技术圈选较为合适的受众群体。媒体质量媒体获取的流量也有质量好坏之分，这也会影响广告效果。通常竞价前后都会有一轮媒体质量审查，确保在安全、合理的环境展示品牌广告，维护品牌形象。广告可视性通常一个广告应该得到完全的展示才能作为一个有效广告，展示不全也会影响广告效果。不可视曝光氛围三种，这样的曝光大部分时候并不能对受众达到应有的广告效果。作弊有时候广告效果和带来的流量看似很好很多，但是实现过程可能充满了虚假流量和作弊手段。可以通过思考作弊环节和作弊手段，甄别假流量，结合算法筛选过滤无效流量。数字广告效果影响因素总结本章小结数字广告的效果评估的意义数字广告的效果评估实现离不开归因技术的发展数字广告效果的影响因素众多第十二章数字广告法律与伦理课程导入数字广告相关法律能保证数字广告业高质量发展，发挥广告业在服务生产、引导消费、塑造品牌、传播文明等方面的积极作用。但是，数字广告的迅猛发展，以及数字广告的复杂性，导致我国数字广告相关法律的制定相对比较滞后，数字广告市场管理和信息管理方面的相关法律还要进一步完善。广告伦理和法律是广告健康发展的保障，但广告伦理对数字广告法律的制定有极大的影响，从某种意义上讲，广告伦理是数字广告法律制定的基础。对广告伦理的深入理解，有助于在实践中践行和完善数字广告相关法律。认识和理解广告体制，也是对数字广告伦理与法律深刻认识的重要前提。学习目标（1）知识目标：了解数字广告相关法律的发展，了解和数字广告密切相关的法律法规；（2）能力目标：利用本章的内容，既认识到数字广告有法可依，又要看到广告法律的不足；（3）素质目标：养成用法律的思维方式认识和分析数字广告。思维导图化妆品品牌法兰琳卡广告引发的争议第一节

数字广告法律01我国广告法律的发展一、广告法律的发展广告法2021年修订版；《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）是数字广告法律最主要部分中华人民共和国网络安全法2017年6