品牌管理-习题及答案-第四章 品牌体验

第四章品牌体验导入案例奥利奥的独特体验

1.提到奥利奥，你会想到什么？

提到奥利奥，我会想到那句耳熟能详的广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。

2.奥利奥与其他品牌的饼干有什么区别？

奥利奥是一个拥有百年历史的经典品牌，创立于1912年，凭借其独特的口

感和可爱的形象，赢得了全球消费者的喜爱。同时，奥利奥的独特口感和风味不

仅限于直接食用，它还可以巧妙地融入其他产品的制作中，为这些产品增添新的

风味和创意。

3.“扭一扭、舔一舔、泡一泡”是奥利奥品牌特有的吗？

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”是奥利奥推出的富有趣味的吃法。

4.奥利奥采用了哪些品牌体验营销手段？

品牌行动体验：奥利奥经典广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”简洁易记,

富有节奏感，形成记忆动作，塑造了品牌形象，提高影响力。

品牌情感体验：与微信创意相机合作，推出了亲子表情系列，用可爱的漫画

表情，记录亲子瞬间的爱，留住值得回忆的幸福片段，沉淀为消费者对品牌的情

感与记忆。

第四章品牌体验第1节品牌体验概述知识赋能P073

理解提问：“体验”与“经历”“经验”有何区别？体验营销与以往的营销有何

区别？

“体验”的概念更大，包含了经历和经验，更侧重于从感官、情感、认知等

方面去感受、认识事物，含义比“经历”和“经验”丰富。

体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义

和设计营销活动的思考方式。以消费者为中心，通过创造能够使消费者参与、值

得消费者回味的活动来传递各种体验。参与其中、具有丰富体验的消费者更容易

产生新的联想和独到的见解。

复习提问：什么是体验？什么是体验营销？

体验是通过实践认识周围的事物，亲身经历和感受。

体验营销是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动，它以满足消费者精

神体验为出发点和归宿。

课堂讨论：有哪些品牌是靠体验营销成功的？

从迪士尼到星巴克，从茶颜悦色到中国李宁这些企业的成功问人们展示：通

过提供产品和服务以外的积极的顾客体验，能够提升消费者获得的价值，提升忠

诚。

第四章品牌体睑品牌视野《体验经济》P073

L请阅读本书，并写一篇读书笔记，重点结合现实商业案例来谈对体验经济的

体会。

在阅读《体验经济》这本书后，我深感其观点的前瞻性和深刻性。书中提出，

随着经济的发展和消费者需求的升级，产品和服务已经无法满足市场增长和消费

者期望，体验经济作为一种新的经济形态，正在逐渐成为推动经济增长的重要力

量。书中所述的体验经济并非空中楼阁，而是与我们现实生活紧密相连。以星巴

克为例，这家咖啡连锁品牌不仅提供优质的咖啡产品，更通过独特的店内设计、

舒适的座椅、悠扬的音乐等，为消费者营造了一种独特的咖啡体验。这种体验让

星巴克在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，实现了快速增长。再比如迪士尼乐园,

它通过构建一个个充满幻想和趣味的主题园区，为消费者提供了沉浸式的体验。

游客在迪士尼乐园中不仅能够享受游乐设施带来的乐趣，更能够在整个园区中感

受到迪士尼文化带来的独特魅力。这种全方位的体验让迪士尼乐园成为了全球最

受欢迎的旅游目的地之一。从这两个案例中，我深刻体会到了体验经济的魅力。

它不仅仅是一种经济形态，更是一种全新的商业模式和思维方式。在体验经济中，

企业不再仅仅关注产品和服务的质量，更关注如何为消费者创造独特的、有价值

的体验。这种体验能够触动消费者的内心，让他们愿意为之付出更多的时间和金

钱。在实际工作和生活中，我也开始尝试运用体验经济的理念。我曾了解一家互

联网公司致力于为用户提供更好的产品和服务。但随着市场的变化，他们发现仅

仅依靠优质的产品和服务已经无法满足用户的需求。于是，他们开始注重用户体

验的打造，通过优化产品设计、提升服务质量、增加用户互动等方式，为用户创

造更加舒适、便捷、有趣的体验。这种转变赢得了更多用户的喜爱和信任，也实

现了公司的快速增长。

2.请向他人推荐本书，并介绍自己从本书获得的思考与行动体验。

《体验经济》是一本值得一读的好书。它让我深刻认识到了体验经济的重要

性和潜力。在这本书中，作者不仅阐述了体验经济的概念、特点和发展趋势，还

结合了大量的案例和实践经验，为我们提供了丰富的思考和行动指导。阅读这本

书后，我获得了许多新的思考和行动体验。首先，我认识到体验经济不仅是一种

新的经济形态，更是一种全新的商业模式和思维方式。在未来的商业竞争中，企

业要想立于不败之地，就必须注重用户体验的打造和提升。其次，我意识到在体

验经济中，产品和服务只是基础，而真正的价值在于为消费者创造独特的、有价

值的体验。这种体验能够触动消费者的内心，让他们愿意为之付出更多的时旬和

金钱。最后，我也意识到在体验经济中，企业需要不断创新和改进，以满足消费

者不断变化的需求和期望。只有不断创新和改进，企业才能在激烈的市场竞争中

保持领先地位。因此，我强烈推荐大家阅读这本书。无论你是企业家、管理者还

是普通消费者，都可以从中获得启发和收获。让我们一起迎接体验经济的到来,

创造更加美好的未来！

第四章品牌体验第1节品牌体验概述知识赋能P075

理解提问：品牌体验与顾客体验有何区别？品牌体验与品牌形象有何区别？

品牌体验与顾客体验的区别：首先，范围不同。比品牌体验相比，顾客体验

是一个更大的概念，包括品牌体验、消费体验、产品体验、服务体验和购物体验。

品牌体验与品牌相关，消费体验发生在消费过程中，产品体验与产品相关，服务

体验与服务相关，购物体验发生在购物过程中。其次，刺激不同。顾客体验由各

种刺激引发，如产品、服务、品牌等。品牌体验只由品牌相关刺激引发。有些刺

激很容易被识别为与品牌相关，而有些很难判断°最后，阶段不同。品牌体验虽

然可以发生在消费的全过程，但在消费中和消费后容易和其他体验混淆。消费者

消费前，还没有实际接触使用产品和服务，还没有实际接触消费和购买过程。此

时，品牌体验是更加独特的，独自助推顾客做出消费决策。

品牌体验与品牌形象的区别：品牌形象是消费者对品牌的联想，包括属性、

利益和态度品牌体验是指客户与品牌接触时发生的内部反应，不是外在的属性、

利益和态度木身。

复习提问：什么是品牌体验？

在消费的各个阶段，消费者与品牌接触，由品牌相关刺激物（包括品牌要素、

沟通与环境等）所引发的内在主观反应和外在行为反应。这些反应与品牌建立了

密切联系，并且转化为记忆后，还可以被品牌要素触发重新唤起。

课堂讨论：举例说明有哪些品牌刺激物可以激发品牌体验。

品牌名称等品牌要素、品牌特点与含义、品牌沟通和环境等。

第四章品牌体验案例实训47《Meta-GXG推出“艺术假期”线上虚拟展》P077

l.MetaGXG推出“艺术假期”线上虚拟展是一种品牌体验活动吗？

是一种品牌体验活动。GXG运用电影级别的3D渲染技术还原展览场景的真

实感，使用30台360度全景相机将声音、灯效、空间感结合最大化，全程自动

引导逛展，用户可随时、随地、免费在线云逛展，逛完展还能领取新品尝鲜券。

极大地提高了用户的审美体验，也补了现场感、参与感的缺失。

2.这类活动能否帮助品牌实现差异化与个性化？

MetaGXG通过推出独特的线上虚拟艺术展，创造出一种全新的品牌展示方式。

当传统的线下时装周因为现实原因无法举办时，线上虚拟展突破时间与空间限制,

用新颖互动的方式带来现场感和参与感，让人们随时体验新品。这种创新的做法

使得GXG在众多品牌中脱颖而出，实现了差异化竞争。并且，通过邀请风格迥异

的五位国际艺术家参与创作，MetaGXG展现了多元化的艺术风格和创意灵感。这

种个性化的表达不仅丰富了品牌的文化内涵，也满足了年轻消费者对于个性化和

差异化的追求。

3.这类活动能否帮助品牌创造额外价值？

在MetaGXG的Showroom空间中，陈列着艺术家与GXG的联名款商品。这种

从“看•”到“买”的完整闭环设计，使得消费者在享受艺术体验的同时，也能够

产生购买欲望，从而实现商业价值的转化。

4.这类活动是否可以帮助提升品牌资产？

MetaGXG的线上虚拟艺术展在社交媒体上被广泛传播，吸引了大量年轻消费

者的关注和参与。这种广泛的曝光和互动也有助于提升品牌的知名度，使更多消

费者了解并记住GXG品牌。消费者在参与MetaGXG的线上虚拟艺术展过程中，能

够深刻感受到品牌的独特魅力和文化内涵，有助于增强消费者对品牌的忠诚度,

促使他们成为品牌的忠实粉丝和长期顾客。

第四章品牌体验第1节品牌体验概述知识赋能P077

理解提问：请结合案例谈谈对品牌体验特点的理解。

例如，奈雪的茶、Manner咖啡等跨界举办各种艺术展，如宠物生活方式品

牌彼诞(pidan)联合Design360°开设线下首展、GXG服饰品牌以数字艺术为

媒介构筑虚拟艺术展、以^梅(Hannay)为代表的生活方式品牌更直接将艺术展

作为门店空间内容叙事的日常版块。这些活动都为消费者创造了丰富体验，可以

沉浸其中。不以销售为目的，却无形中提升品牌资产

复习提问：品牌体验有哪些特点与作用？

特点：

1.品牌体验更注重消费者参与和投入

2.品牌体验更侧重活动设计与经历过程

2.品牌体验更强调品牌满足精神需求

作用：

1.品牌体验可以帮助品牌实现差异化与个性化

2.品牌体验可以帮助品牌创造额外价值

3.品牌体验可以帮助提升品牌资产

课堂讨论：举例说明品牌体验是如何发挥作用的。

例如，江南布衣旗下的JNBYHOME联手上海外滩美术馆，针对粉丝开启homer

专享美术馆夜游体验活动。除了享受独游美术馆的清静，还有专设的品牌夜读空

间，沉浸式感受INBYHOME的软糯气质与治愈力。消费者将因这样一个松弛静谧

夜晚的美好回忆，而将品牌与之捆绑因此回忆的独特与珍贵，而将对品牌产生差

异化与个性化的印象。

第四章品牌体验第2节品牌体验类型知识赋能P080

理解提问：请结合案例谈谈对品牌体验4E模型中每种品牌体验的理解。

娱乐体验是消费者被动参与和沉浸而获得的一种体验。例如，迪士尼乐园的

夜间烟花秀。游客站在观赏区域，被绚烂的烟花和动人的音乐所包围，游客主要

是在观看和感受，这种高度沉浸式的表演却能让游客获得极大的愉悦感。

遁世体验是消费者主动参与并沉浸其中的一种体验。例如，一些高端度假村

或温泉酒店，通过提供宁静的自然环境、私密的住宿空间和专业的放松服务，让

顾客暂时忘却烦恼，享受遁世的宁静。

审美体验是消费者被动参与并与环境保持距离的一种体验。例如，博物馆的

艺术展览。参观者在博物馆内欣赏艺术品，他们主要处于被动接收信息的状态,

通过视觉和心灵的感知来体验艺术的美。

教育体验是消费者主动参与并与环境保持距离的一种体验。例如，例如，一

家美妆品牌直播，主播不仅展示了产晶的使用效果，还分享了化妆技巧、护肤知

识等，让消费者在享受购物乐趣的同时，也获得了专业的美容教育。

复习提问：品牌体验按4E体验模型和战略体验模块分别如何分类？分类标准是

什么？

4E体验模型从“消费者参与程度”和“其与环境的相关性”两个维度，把

体验分为四种：娱乐体验、遁世体验、审美体验和教育体验。

战略体验模块根据消费者情感的参与深度与广度，把品牌体验分为五种：感

官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验。

课堂讨论：举例说明战略体验模块的五种品牌体验。

（1）感官体验：苹果。苹果的产品，它们不仅功能强大，而且在触感、视觉等

方面都提供了极佳的感官体验。例如，iPhone的玻璃背板与金属边框的结合，

既美观又耐用，为用户带来了舒适的握持感。

（2）情感体验：迪士尼乐园。通过创造梦幻般的游乐环境、精彩纷呈的演出和

充满故事的游乐设施，成功地将游客带入一个充满欢乐和幻想的世界。这种体验

不仅仅是游乐，更是一种情感的共鸣和释放。

（3）行动体验：耐克。通过其"JustDoIt”的品牌口号，鼓励消费者积极参

与体育运动。同时，耐克还通过赞助各种体育赛事和运动员，将品牌与运动精神

紧密联系在一起，进一步激发了消费者的购买欲望和行动体验。

（4）思考体验：特斯拉。不仅以其电动汽车的环保理念和技术创新吸引了消费

者，更通过其自动驾驶、智能互联等功能，为消费者提供了全新的驾驶体验，更

激发了消费者对科技、环保和未来的思考。

（5）关系体验：星巴克。星巴克的咖啡师会记住常客的喜好，无论是咖啡的口

味、温度还是名字，这种个性化的关怀让顾客感受到被重视和尊重。这种超越简

单交易的互动，建立了深厚的情感联系。

第四章品牌体验第2节品牌体验类型知识赋能P084

理解提问：请结合案例谈谈品牌感官体验与品牌刺激物的关系。

品牌感官体验与品牌刺激物之间存在着密切的关系。如何创造品牌感官体验,

品牌需要精心设计品牌刺激物，包括品牌标识等品牌识别要素和品牌活动等传播

与体验活动。品牌刺激物能够直接影响消费者的感官体验，例如，通过精美的包

装设计、动听的广告音乐、独特的香味、诱人的食品味道以及舒适的材质触感等，

品牌能够刺激消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，从而增强他们对品牌的

认知和记忆，还促进了消费者对品牌的信任和忠诚度。

复习提问：请简述五种品牌感官体验的内涵。分别有哪些品牌刺激物设计策略？

品牌视觉体验：通过视觉元素传达品牌的形象和个性。品牌标识以及品牌特

色包装，提供视觉体验，还可以提供质量线索、丰富联想和满足审美需求等。

品牌听觉体验：通过品牌音乐，以及辅助性声音、环境声音等。引起消费者

的关注，使消费者加强对商品的记忆并提升购买欲。

品牌嗅觉体验：通过独特的气味来提供品牌嗅觉体验。嗅觉与记忆性情绪的

关联紧密，气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪，提升消费者对品牌的

认可与记忆，提高消费者对产品的感知质量。

品牌触觉体验：通过试用和触摸来影响消费者的购物时间和决策。

品牌味觉体验：通过味觉器官和调用味觉，还可以由其他感官获得线索，与

其他感官交互影响。

课堂讨论：举例评判五种评判感官体验应用策略的成败。

（1）品牌视觉体验：Apple在视觉体验方面一直走在行业前列。其产品都采用

了简洁、现代的设计风格，Log。更是成为了全球知名的视觉符号，让人一眼就

能识别。然而，有些品牌在产品设计上过于追求独特而忽视了用户的视觉习惯，

使用了过于复杂或混乱的色彩搭配和界面设计，导致用户在使用过程中感到困惑

和不适。

（2）品牌听觉体验：麦当劳的“balabalabala”广告音乐深入人心。这段欢快

的旋律与麦当劳的品牌形象紧密相连，每当人们听到这段音乐时，就会联想到麦

当劳的美味汉堡和快乐用餐体验。然而，名创优品的“名创优品开心舞曲”，也

称为“名创优品好好逛大家一起逛”的主题曲，虽然主题曲的旋律简单好记，但

从后续的市场反馈和网友评价来看，过于重复和洗脑的旋律导致逛街时体验感不

佳，引发了很多顾客的吐槽。

（3）品牌嗅觉体验：星巴克“第三空间”打造品牌专属味道，空中飘溢的只能

是纯正的咖啡香味，保证了当顾客走进店面，先闻到的绝对是浓郁的咖啡豆清香，

让顾客有了感官上的愉悦。然而，有些品牌在追求独特氛围的同时，忽视了店内

香气的统一管理。顾客在进入店内时，不仅未能感受到预期的咖啡香氛带来的愉

悦感，反而被各种混杂的气味所困扰，顾客在离升店面后很难将这家咖啡馆与某

种特定的、令人愉悦的香气联系起来，从而降低了品牌的识别度和记忆点。

（4）品牌触觉体验：宜家允许顾客亲手触摸和试用其产品，如床垫、沙发等。

这种触觉体验让顾客能够直观地感受到产品的材质、舒适度和耐用性，从而增加

购买的信心和满意度。然而，有些家具品牌，为了保持其店内环境的整洁和高端

形象，采取了严格的“禁止触摸”政策。顾客在店内浏览家具时，被明确告知不

能亲手触摸或试用任何产品，这大大降低了顾客的购买信心和满意度。

（5）品牌味觉体验：康师傅“就是这个味儿”利用味觉做广告，当你吃其他类

似泡面时，都能联想到康师傅，绝对康师傅的味道才是最正宗的。然而，有丝品

牌为了吸引消费者，推出了一系列“过度创新”口味，在口味上进行了大胆尝试，

但往往偏离了大众消费者的口味偏好。

第四章品牌体险案例实训4-2《节气盒子：从嗅觉到五感》P084

1.节气盒子调用了哪些品牌感官体验？

节气盒子调用了视觉、嗅觉、听觉、触觉和场景等多方面的品牌感官体验。

通过不同季节和节气而应的家居香薰、个人护理和家庭护理产品，节气盒子不仅

满足了消费者对嗅觉体验的追求，还在产品设计上融入了视觉美感（如瓶花产品

的设计）、听觉体验（如茶烛燃烧时的声音）和触觉感受（如香膏的质地）。同时，

节气盒子也考虑了产品使用的场景，为不同场景下的消费者提供了相应的产品选

择。

2.节气盒子为何强调节气与场景？是否可以带来独特而丰富的品牌感官体验？

节气盒子强调节气与场景，是因为节气和场景是与消费者日常生活紧密相连

的元素。通过融入二十四节气和四季变换的概念，节气盒子能够创造出与传统文

化紧密相连的产品体验，满足消费者对仪式感和文化感的需求。同时，不同节气

下的场景变化也为节气盒子提供了丰富的产品创新空间，能够针对特定场景设计

产品，为消费者带来独特而丰富的品牌感官体验。例如，卧室场景下的茶烛和车

载场景下的香氛产品，都是节气盒子根据消费者需求和使用场景量身定制的产品。

3.节气盒子打造《节气研究社》和推动香型专利化，有利于提升品牌资产吗？

节气盒子打造《节气研究社》和推动香型专利化，有利于提升品牌资产。首

先，《节气研究社》的出版是节气盒子在品牌建设上的重要举措。通过与上海文

化出版社合作，节气盒子能够将传统文化与产品体验相结合，进一步提升品牌的

文化内涵和知名度。这不仅有助于增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，还能够

吸引更多对传统文化感兴趣的消费者关注品牌。其次，推动香型专利化也是节气

盒子提升品牌资产的重要步骤。通过研发具有独特性和创新性的香型，并申请专

利保护，节气盒子能够建立起自己的技术壁垒，保护自己的知识产权。这不仅能

够提升品牌的核心竞争力，还能够为品牌创造更多的商业价值。同时，专利化的

香型也能够成为品牌的独特标识之一，进一步提升品牌的辨识度和知名度。

第四章品牌体验第2节品牌体验类型知识赋能P087

理解提问：请结合案例谈谈品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验、品

牌关系体验如何创造额外价值。

（1）品牌情感体验：消费者可以由品牌情感体验，对品牌建立起独特的情感联

系。例如，哈根达斯的广告语“爱她就请她吃哈根达斯”，哈根达斯冰淇淋变得

与钻戒、巧克力和鲜花一样，代表着浪漫而甜蜜的爱情。与其说是在品尝哈根达

斯冰淇淋不如说是在享受甜蜜的爱情。

（2）品牌思考体验：促使消费者重新思考，来激发消费者的思考体验。例如，

天地壹号的广告语“吃饭喝啥？天地壹号”。

（3）品牌行动体验：增加消费者的付出，增进走品牌的行动识别记忆。例如，

汇源果汁的经典广告语“喝前摇一摇”，通过此行动设计，来提示消费者其真果

汁有料的好品质。

（4）品牌关系体验：使消费者与品牌、消费者与消费者之间产生互动，构建良

好社交关系，获得体验。例如，蜜雪冰城通过“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜

蜜”的品牌特色音乐，将品牌与人与人之间的爱建立了密切关系体验。该主题视

频在网络上的广泛转发、评论、改编，让消费者参与其中，与他人增加了关联。

理解提问：上述四种品牌体验的内涵是什么？分别有哪些品牌刺激物设计策

略？

（1）品牌情感体验：通过品牌激发起消费者内在的情感及情绪反应，沉淀为消

费者对品牌的情感与记忆。情绪在前，情感在后，可以在消费过程中被激发，也

可以脱离消费场景而发生。

（2）品牌思考体验：品牌激发消费者产生思考，得出有利于品牌的结论。在品

牌引导下获得新的认知与新的解决问题方法的体验，利用的有消费者的好奇心，

还可以满足消费者的求知需要，使消费者获得成就感与精神愉悦。

（3）品牌行动体验：品牌激发消费者来参与，产生身体力行的行动，从而获得

行动体验，对品牌产生好感与记忆。要消费者来做品牌设计一些标志性的行动，

还可以是通过品牌活动设计，让消费者参与互动。还可以是影响消费者的H常，

改变消费者的生活方式、作息习惯等。

(4)品牌关系体验：通过品牌与他人建立关系，帮助构建自我身份与群体认同

感，满足社交需要、自尊需要、自我实现等精神需要。可以通过品牌活动，让消

费者参加活动中，同时开展社交活动，与其他人产生连结。也可以通过构建品牌

社群和品牌传播活动，消费者参与其中，与他人交流建立关系。还可以通过塑造

品牌文化故事和品牌拟人化，消费者把品牌当做鲜活的人来看待，产生共鸣与好

感，建立关系。

课堂讨论：举例评判上述四种评判体验的应用策略的成败。

(提示：分别举出上述四种体验的应用策略例子，并根据消费者反馈、市场效果

等来全面和客观地评判成败。)

第四章品牌体验素养园地《红旗汽车的红色情怀》P087

1.红旗汽车的品牌名称给你带来了那些品牌体验？

(1)品牌视觉体验：

红旗汽车的品牌名称与其标志性的红色国旗标识紧密相连，这种独特的标识

设计在视觉上给人强烈的冲击。每当看到红旗汽车时，鲜明的红色如同鲜艳的国

旗在风中飘扬，给人以深刻的视觉印象，在我国传统文化中，红色象征着喜庆、

热情和活力，而旗帜则象征着领导和方向，传递出强烈的民族自豪感和国家荣誉

感。

(2)品牌情感体验：

红旅汽车的品牌名称不仅仅是一个商标，更是一种情感的象征。它承载着一

种对国家的深厚情感和对历史的缅怀，传递了红色文化。我国的红旗轿车源于

1958年，当时中国第一辆红旗轿车在长春第一汽车制造厂下线。从那时起红旗

车就成为了中国汽车工业的一个重要标志，承载着中华民族的汽车梦想和工业荣

耀。早期的红旗轿车作为中国汽车工业的起点，见证了中国社会的历史变革和汽

车工业的发展，同时也展现了中国汽车制造业的进步和实力。它代表着国家的独

立和自强不息的精神，这种情感体验让人们对红旗汽车有着更深的情感连接和认

同感，也使得红旗汽车成为了许多人心中不可替，弋的存在。

2.红旗汽车为什么能成为“国车”？

(1)历史渊源：

红旗汽车诞生于中国汽车工业发展初期，作为中国汽车工业的开创者与见证

者，红旗品牌在诞生之初就肩负了振兴中国汽车品牌的使命，它的发展历程与中

国的政治、经济、社会变革紧密相连。

(2)政治象征：

自1958年红旗品牌创立以来，红旗车就成为了中国政要和国事活动的有定

用午，如国庆阅兵，国家领导人出访等，成为了国家形象和民族精神的象征。

(3)品质保障：

红旗汽车一直致力于自主研发和技术创新，不断提升产品的品质和性能，无

论是设计还是选材都付出了最大的努力来为国人造出真正属于我们最好的车，这

使得红旗汽车在市场上赢得了良好的口碑和信誉。

3.红旗汽车品牌还可以设计哪些品牌体验？

(1)品牌听觉体验

设计独特的启动声音，结合中国传统乐器与现代音效，创造独特的听觉标识;

与知名音乐人或作曲家合作，创作与红旗品牌形象相契合的音乐作品，通过音乐

传达品牌的情感和价值。

(2)品牌嗅觉体验

提供与红旗品牌相匹配的香氛，如淡雅的茶香、清新的竹香等，为驾乘者创

造舒适宜人的车内环境；在红旗汽车展厅中，通过特殊的香氛装置，散发出淡淡

的木质香或花香，营造高级、优雅的购车环境。

(3)品牌触觉体验

在展厅中设置触摸区，允许消费者触摸汽车表面、内饰材料等，感受产砧的

真实品质。

(4)品牌思考体验

举办有关红旗汽车品牌历史、汽车技术和创新成果的教育活动，通过品牌故

事和知识普及，提升消费者对红旗品牌的认知和思考深度。

(5)品牌行动体验

鼓励消费者参与红旗汽车的设计和创新过程，例如举办设计活动或者让用户

对新款车型提供意见反馈，增加用户对品牌的参与感。

(6)品牌关系体验

建立红旗汽车车主社区，提供线上交流平台，让车主能够分享驾驶经验、交

流心得，增强品牌与消费者之间的情感联系。

4.红旗汽车的艰苦奋斗与永争第一精神对你有何启示？

首先，红旗汽车的艰苦奋斗精神告诉我，成功不是一蹴而就的。在品牌的发

展历程中，无论是在技术研发、产品质量还是市场开发等方面，都需要付出巨大

的努力和汗水。这种精神让我明白，无论身处何种行业、面对何种挑战，都需要

有持之以恒的毅力和耐心，才能够取得最终的成功。

其次，红旗汽车的永争第一精神激发了我追求卓越的动力。这种精神体现了

红旗汽车不断超越自我、挑战极限的决心和勇气。它让我明白，只有不断追求进

步，才能够在激烈的竞争中立于不败之地。

最后，红旗汽车的这种精神也让我深刻认识到团队合作的重要性。在红旗汽

车的发展历程中，团队的力量是不可或缺的。红旗品牌的工作人员被称为“品牌

扛旗人”，不止是企业决策层，还有很多工作在一线，深耕市场的营销人及公关

人，默默无闻的销售人员、维修技师，也是品牌扛旗人，他们不分职务的高低,

怀揣同一个梦想：让红旗引领着自主品牌，走上世界之巅。

第四章品牌体验拓展思考P088

1.如何区分品牌体验与产品体验、服务体验、购物体验？

品牌体验与品牌相关，产品体验与产品相关，服务体验与服务相关，购物体

验发生在购物过程中。

2.品牌体验的特点与作用之间有何联系？

首先，品牌体验注重消费者参与和投入，与品牌体验帮助品牌实现差异化和

个性化的作用相辅相成。当品牌为消费者提供参与和投入的机会时，消费者能够

更深入地了解品牌，形成个性化的品牌认知。这种参与和投入不仅增强了消费者

对品牌的情感联系，还有助于品牌塑造独特的形象，实现差异化竞争。

其次，品牌体验更侧重活动设计与经历过程，与品牌体验帮助品牌创造额外

价值的作用密切相关，为消费者提供独特而难忘的体验。这种体验不仅能够满足

消费者的基本需求，还能超越产品本身，为消费者创造额外的价值。这种额外的

价值不仅增强了消费者对品牌的忠诚度，还有助于品牌在竞争激烈的市场中脱颖

而出。

最后，品牌体验更强调品牌满足精神需求，与品牌体验帮助提升品牌资产的

作用紧密相连。在现代社会，消费者越来越追求精神层面的满足。品牌通过满足

消费者的精神需求，能够建立深厚的品牌关系，这种关系不仅增强了消费者对品

牌的忠诚度，还有助于提升品牌的知名度和美誉度，从而增加品牌资产。

3.从4E体验模型中可以获得哪些启发？

4E体验模型为品牌提供了多元化的视角来设计和优化消费者的品牌体验。

从“消费者的参与程度”和“与环境的相关性”两个维度将体验分为了娱乐体验、

遁世体验、审美体验和教育体验，”消费者参与程度”的一端是被动参与者，意

味着消费者并不直接影响事件的进程参与者只是作为受众；另一端是主动参与者,

意味着消费者可能影响到事件的发生和进程，参与者参与创造了他们自己的体验。

“与环境的相关性”的一端是吸收，企业通过让消费者了解体验的方式来吸引消

费者，客体与环境有一定距离；另一端是沉浸，意思是消费者成为真实经历的一

部分，客体走进了环境。

4.为什么品牌感官体验之间会有“通感”？

一种感官的外界刺激物，能调动起人们联想产生其他感官的反应，例如成语

“望梅止渴”、听音乐达到的“三月不知肉味”。

5.战略体验模块中五种品牌体验的重要性和难度如何排序？

首先，人获取信息最主要的方式是“看:其次是“听”。这两种感官的调

用，是品牌营销用得最多的。人的其他三个感觉器官好像用处不大，尤其是在购

买前或是在互联网媒介下，无法身临其境。但通过精巧的设计，调用得当，也能

帮助品牌传递丰富、独特和美好的品牌体验，为消费者创造更多额外价值，提升

品牌资产。余下三种，首先是“闻其次是“品最后是“触觉”。

6.一种品牌刺激物能产生多种品牌体验吗？

品牌刺激物设计得当，不仅可以调动品牌感官体验，还可能带来其他品牌体

验。

7.在消费的不同阶段，品牌体验来源会有何不同？

品牌体验在消费者消费前，还没有•实际接触产品和服务，还没有消费和购买

过程。此时，品牌体验是更加独特的，独自助推顾客做出消费决策。

第四章品牌体验实训练习P088

选一个行业（某主要品牌、其他主要竞争品牌），进行以下分析：

1.请问该品牌（及主要竞争品牌）的品牌识别要素和品牌活动分别能带来

哪些品牌体验？［感官体验（五感）、情感体验、思考体验、行动体验、关系体验］

（提示：首先明确所选行业的品牌及其主要竞争品牌。接着，逐一分析这些

品牌识别要素和品牌活动，思考其如何通过品牌感官体验以及其他品牌