《旅游电子商务》课件-文案制作

本任务导读文字是最直接的新媒体营销内容表现形式，通过文字既可以描述营销的具体内容，也可以写作具有营销性质的软文、品牌推广故事、微商文案等，运营人员在通过各种新媒体渠道进行推广前，需要先掌握文字的具体写作和设计方法，提高营销内容的表达力，增加内容的阅读量和转发量。知识目标：能力目标：1.了解新媒体文案的概念、特点及类型。2.了解新媒体文案的创作思维方式。3.掌握新媒体文案的创作技巧。能够利用新媒体文案的创作技巧，撰写常见的几种类型的新媒体文案。3.4.1新媒体文案基础在图像和视频题材的激烈“内卷”和璀璨光芒之下，文字的力量仿佛成了可有可无的“配角”“鸡肋”。但随着房琪、董宇辉等“语言匠人”的“小作文”走红，“浙江宣传”“国家宝藏”的文案被广泛传抄，文字阵地在文旅宣传中的价值与力量，终于得以被重新审视。案例导入房琪kiki呼伦贝尔大草原短视频文案3.4.1新媒体文案基础这些以文字为主打的宣传文案，不仅精准触动了读者的心弦，更在无形中提升了文旅产品的吸引力与附加值，让我们深刻体会到——文字阵地，绝非可有可无，而是精准触动的关键“灵魂”所在。3.4.1新媒体文案基础新媒体文案的概念

文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。文案有广义和狭义之分。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。新媒体文案主要基于新型媒体（移动互联网）而重点输出旅游企业或旅游目的地的广告内容和创意。3.4.1新媒体文案基础2341新媒体文案的特点发布成本低传播渠道多样化从单人发声到人人自媒体目标用户更精准5文体更显短、平、快2.新媒体文案的特点3.4.1新媒体文案基础2.新媒体文案的特点1.发布成本低企业已经将广告投放渠道转向了新媒体方向3.4.1新媒体文案基础2.新媒体文案的特点1.发布成本低微短剧是今年爆火的广告投放模式，根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动。3.4.1新媒体文案基础2.新媒体文案的特点3.从单一发声到人人自媒体只要有才、有料、有品，坚持文案创作，就有可能成为意见领袖。与传统媒体相比，新媒体文案传播是双向发声传播。BGC（BrandGeneratedContent，品牌生产内容）PGC（ProfessionallyGeneratedContent，专业生产内容)UGC（serGeneratedContent，用户原创内容)新媒体文案更乐于让每个目标用户都能够进行二次创造，并鼓励用户分享其再创作的内容。3.4.1新媒体文案基础2.新媒体文案的特点4.目标用户更精准企业可依据自己的目标用户有选择地进行相关信息的推送及广告投放。3.4.1新媒体文案基础2.新媒体文案的特点4.目标用户更精准选择合适的平台进行广告投放，降低运营成本。3.4.1新媒体文案基础2.新媒体文案的特点4.目标用户更精准平台自身基于数据的处理，也能对不同用户推送不一样的信息内容。企业也可运用对应平台中与自身相关的数据对不同目标用户进行精准营销。3.4.1新媒体文案基础2.新媒体文案的特点5.文体更显短、平、快基于新媒体文案互动性特点，相较于传统媒体文案，新媒体文案更为平民化，更短、平、快。“短”指新媒体文案能短则短，这样能快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。“平”指平实、亲近，新媒体的特点决定了品牌不能高高在上，语言要平实易懂，这样才能与更多不同文化层次的受众群体有效沟通。“快”指的是传播快，新媒体文案反应需要快速，才能及时跟进网络热点，成功借势达到营销目的。在进行突发舆情管理时，更需要快速的文案应对大量的网民反馈。语言文字是文化的基础要素和鲜明标志，是促进历史发展和社会进步的重要力量提示：完善监管监测机制，运用技术手段规范汉语表达，推动社会用语用字综合治理，凝聚各方合力，才能让网络语言更规范又不失生命力。3.4.1新媒体文案基础

【课堂讨论】你认为以下哪条美团文案更适合新媒体传播？（1）餐餐优惠（大牌美食4折起）。（2）从早餐到中餐再到晚餐，优惠享不停。（3）早中晚，餐餐打折，优惠享不停。3.4.1新媒体文案基础3.新媒体文案的常见类型

新媒体文案的种类可以按不同标准进行划分，比如可以按营销目的分、可以按文案篇幅分，还可以按渠道及表现方式分。按营销目的分：销售文案和传播文案销售文案是能立即带来销售的文案。特征表现：能实现即时销售；商品销售页文案；销售引流广告图。传播文案则是为了达到品牌推广，提高品牌影响力的文案特征表现：让受众自发传播；企业形象广告文案；企业情怀营销文案。3.4.1新媒体文案基础按文案篇幅分：长文案和短文案长文案一般为一千字以上的文案，比如长篇微博、头条文章。适用场景：需构建强大的情感场景；价格昂贵、决策成本较高的行业。短文案则是低于一千字的文案，比如短小的微信朋友圈文案。适用场景：快速触动；价格偏低、决策成本低的行业。3.新媒体文案的常见类型3.4.1新媒体文案基础按文案植入方式分类：软广告文案和硬广告文案软广告文案：不直接介绍商品、服务；案例中植入品牌广告；故事情节中植入品牌广告。硬广告文案：则是直白的商品、服务发布。3.新媒体文案的常见类型3.4.1新媒体文案基础按渠道及表现方式分微信公众号软文：在话题性文章的遮蔽下传递商品信息新闻资讯、娱乐信息、情感故事及兴趣知识等题材。朋友圈营销文案：契合自身职业形象(人设)；营造良好口碑；减少鸡汤文、段子视频。微博文案：言简意赅、主题明确；话题比文案本身重要；有用、有爆点、有趣APP文案：文案契合APP定位、使命和价值3.新媒体文案的常见类型普通订阅号和服务号的文章字数上限是5000字朋友圈最多能显示6行文字。若是少于6行的文字，可全部显示。若是超过6行的文字，总字数少于99的时候，会显示前6行，后面的内容折叠，点击全文才能看到。若是超过6行的文字，总字数大于99的时候，内容只会显示一条，需要点击进去之后，才能查看全部。3.4.1新媒体文案基础按文案表现形式分类文字式：趣味性强、有阅读价值；故事形式文案受欢；文言风格鲜明，有辨识度图片式：图片形式富有创意；图片中心思想明显；视觉效果更加惊艳图文结合式：选取高清的图片；文字与图片紧密结合；排版搭配得当视频式：立体生动，效果显著；视频内容与主题相符；凸显宣传卖点综合混搭式：图文、影音巧妙结合；版式搭配遵循规律；打造极致阅读体验3.新媒体文案的常见类型3.4.1新媒体文案基础1.有用户感文案要满足“相关”、“具体”、“引发情绪”这三大特征。4.优秀旅游新媒体文案的标准2.完成目的引起注意

建立联结▼获得信任▼留有印象▼产生购买

欲望▼分享给亲朋好友3.符合调性新媒体文案要符合平台或者渠道的调性，其根本目的是更好地促进平台发展。3.4.1新媒体文案基础创作文案可以简单分为6个步骤：5.旅游新媒体文案的创作步骤确定写作目的挖掘卖点创意的写作输出分析文案的目标市场和竞争性形成创意方案文案复盘3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤1.确定文案的写作目的▶

以商品销售为目的，如何通过文案刺激受众的消费需求，建立强烈信任，促成交易行为。▶

以品牌传播为目的，如何让文案内容符合品牌风格，引发共鸣。目的不同，文案写作的思路和方法也不同。销售文案需能够立即打动人，并促使消费者下单，而品牌传播文案侧重于引起用户的共鸣，引发用户自发传播。3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤2.分析文案的目标市场和竞争性▶分析文案的目标市场：对目标人群分析，寻找购买动机，匹配契合点，创作者写出更具有针对性的文案。▶分析品牌的竞争性：通过SWOT分析的模型进行品牌问题梳理和文案推广(营销)战略的制定。3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤3.挖掘文案卖点卖点=产品特点+带来的体验+体验解决的问题案例：“一路向黔·贵州印象：感受26度的夏天”的旅游线路3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤3.挖掘文案卖点案例：“一路向黔·贵州印象：感受26度的夏天”的旅游线路痛点：炎热；

利益点：避暑；体验解决的问题：帮助用户解决夏日出行怕热的问题3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤4.形成文案创意方案创意方案至少包括五个方面的内容：▶产品的特点或品牌风格说明：产品的特点就是利益的转化点，也是说服用户的核心要点。利益转化套路：特点→优势→利益的转化▶体验场景营造：

友好的视觉效果、增强用户的安全感；消除不安感的提示性文案设计▶满意的承诺

承诺是信任的前提，信任是交易的基础。▶诱惑力的表达▶产品的附加值3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤4.形成文案创意方案产品的附加值如何体现呢？从产品的前后端找到差异化的卖点，例如服务、销售、荣誉、专利、研发力量、品牌定位等等，以提高产品的附加值。

消费者购买标准化产品的时候，关注焦点：是否是正品、售后服务、产品质量、包装、配送速度等。提供专业化产品+精细化旅游服务.3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤4.形成文案创意方案的方法1）九宫格思考法九宫格思考法又称“曼陀罗思考法”，新媒体文案创作者可尝试按照此方法记录新想法，让灵感不断自然涌出。步骤1:拿一张白纸，用笔先画出九宫格，将进行的主题(如产品名等)写在正中间的格子里。步骤2:将联想到的与主题相关的内容任意写在其条的8个格子内，尽量用直觉思考，不用刻意寻求“正确”答案。步骤3:尽量扩充8个格子的内容，鼓励创新，不断添加和修改格子里的内容。3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤4.形成文案创意方案的方法2）同类产品卖点汇总法这一方法需要新媒体文案创作者先尽可能多地收集其他同类产品的介绍资料并摘抄要点内容，以此作为自己进行文案创作时的素材。(1)抄写产品介绍上的要点(2)针对产品卖点，了解产品用户的真实体验,(3)根据用户的真实体验，重新创作切中潜在用户痛点的文案。3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤4.形成文案创意方案的方法2）同类产品卖点汇总法3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤4.形成文案创意方案的方法3）头脑风暴法1.想出的点子越多越好2.不要审查，不要评论3.接受不同寻常的想法4.合并和改进想法3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤5.文案创意的写作输出围绕商品的卖点，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考；打磨细节：如设计海报、撰写软文、拍摄视频表等，并最终完成文案写作输出。3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤6.文案复盘文案复盘是对写好的文案再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一起总结。好的方面继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改并总结改进意见，以备下次写文案时加以参考。3.4.1新媒体文案基础5.旅游新媒体文案的创作步骤提示：在进行旅游新媒体文案创作过程当中，我们必须要不断的学习以及涉猎不同领域，才能有足够的知识储备，为专业的旅游文案写作打下坚实的基础。旅游新媒体文案创作设计切入点导：《去有风的地方》带火大理旅游案例01案例：《去有风的地方》带火大理旅游案例1案例：《去有风的地方》带火大理旅游案例案例：《去有风的地方》带火大理旅游案例案例：《去有风的地方》带火大理旅游案例

随后，大理发布了一分钟的宣传短视频，带领大家领略大理美景，开启一场治愈心灵的“有风”之旅，在无数网友心中成功种草。

据大理州文化和旅游局统计，春节假期期间，全州共接待游客423.93万人次，同比增长219%；实现旅游业总收入31.6亿元，同比增长162%，市场整体呈现“人山人海”“一房难求”的兴旺景象。大理古城、双廊文化旅游区等多个景点接待游客同比增长超过10倍，餐饮、民宿等乡村旅游产业迎来发展利好。切入点的设计旅游新媒体文案创作设计切入点切入点的设计，相当于选择旅游新媒体文案输出的主线。旅游新媒体文案创作者可以利用这根绳子，进一步推动新媒体文案创作朝着落实的方向前进。常用旅游新媒体文案创作设计切入点的方法指旅游新媒体文案借助当下的信息焦点和热点话题的影响力，以及受众近期对这类话题较为敏感的状况，结合热点进行有针对性、延展性的文案的创作，可以让文案吸引更多的关注。一、跟随热点3.4.2新媒体文案的创作思维方式1.跟随热点3.4.2新媒体文案的创作思维方式1.跟随热点起舞结合热点的优质内容创意能最大限度地实现产品的商业化价值。比如，河南博物院从故宫文创IP热点话题中寻找关联，推出“考古盲盒”，这种将老文化与新流行结合的营销方式，使得历史文化IP不仅可看、可触、可听、可学，还变得可玩、好玩起来，迅速在各大新媒体平台引发热议和关注。全国文物活化、文化传承和旅游产品消费融为一体，蔚为可观。3.4.2新媒体文案的创作思维方式1.跟随热点起舞一方面可以挖掘现有节日与旅游品牌的契合点，实施节日开发;另一方面也要善于挖掘地域特色，生造短时特色节日。3.4.2新媒体文案的创作思维方式1.跟随热点起一方面可以挖掘现有节日与旅游品牌的契合点，实施节日开发;另一方面也要善于挖掘地域特色，生造短时特色节日。润东将亮相“苏超”宿迁主场，再现“霸王项羽”3.4.2新媒体文案的创作思维方式1.跟随热点起舞及时捕捉互联网热点，导引流量至相关旅游品牌。2020年，丁真的个人流量转化为理塘、甘孜乃至四川的旅游目的地流量。“丁真现象”是互联网热点，但也是稍纵即逝的，但相关文旅企业和品牌把握住机会推出了后续一系列优质的内容营销。2021年，变装网红垫底辣孩，在网上引起一大波热点，后受邀拍摄各地旅游宣传片。但后续热度也降低。

之后，各地文旅也纷纷接招，新疆、河北、宁夏、哈尔滨等地开启二次创作，主打一个没场硬转。河北文旅：“北京到底有谁在？北京旁边有美丽河北在！”宁夏文旅：“北京可以飞到新疆，

新疆有骆驼，坐上骆驼还可以到宁夏。”哈尔滨文旅：“北京不光有机场，还有高铁站，坐上高铁不一会儿就能到哈尔滨。”网友：“我作文都不敢这么生搬硬套，林更新马上成全国文旅宣传大使了。”常用旅游新媒体文案创作设计切入点的方法文案的本质是沟通，而故事就是一种好用又有效的沟通方式。二、编织故事如：江一燕拍摄的绍兴城市形象片——【寻梦.绍兴】，采用微电影的形式，讲述了一个离开绍兴多年的回乡人的故事，追寻绍兴记忆，感受绍兴变化。思考：

你知道那些文旅用编制故事的方式在做内容营销吗？常用旅游新媒体文案创作设计切入点的方法制造“信息爆点”，通常为一个“梗”或者一个话题，吸引消费者的注意，并激发广大网友积极参与互动和转发，是一些新媒体文案的选择。三、设计“爆点”如：2016年，饿了么通过一段全民学唱Rap的视角来传递“就爱吃的好一点”概念的案例。

“就爱吃的好一点”这个话题加速传播。

广大网友们脑洞大开，做了一系列趣味十足的表达，使得“，就爱吃的好一点”成为一个网红句式，如下图所示。案例饿了么通过一段全民学唱Rap的视角来传递“就爱吃的好一种”概念的案例。

这么近那么美，

案例

周末到河北

更为有趣的是，这句口号激发了全民二次创作的热情。社交媒体上，网友们自发改编出“这么近，那么美，周末到肇庆”等多样化版本，还有网友将口号“送上”月球、“植入”国际新闻画面。这种病毒式传播让河北文旅获得了远超预期的曝光度。

微信公众号“罗辑思维”发布的文章《“这么近，那么美，周末到河北”爆梗复盘》中提到，2022年这句口号在抖音上的相关视频播放量达到8.5亿次，2023年又涨到11.5亿次，2024年全年飙升到15亿次。而2025年，仅仅是前5个月，数据就已经超过了15亿次。

河北文旅官方账号的活跃互动更是助推了传播热度。在网友发布的世界各地打卡照片下，官方账号频频现身，用“满分！满分！！！”“标语正确+10分！”等俏皮回复与网友互动，这种“接地气”的运营方式拉近了与受众的距离，激发了更多人的参与热情。切入点的设计切入点的选择需要更为灵活的参考社会文化流行趋势、网络文化热点以及特定群体的关注点等。能否选择良好的切入点，在很大程度上决定着新媒体文化成功与否。做：大理这则旅游宣传短视频的设计切入点是什么？大理结合热播电视剧——《去有风的地方》大力宣传大理旅游的案例，就是运用了“跟随热点”的切入点。以你的家乡为旅游目的地做文案营销，你可以从那些方面切入呢?请将你的答案上传至平台。实训活动旅游新媒体文案标题写作策略新媒体文案的标题旅游新媒体文案标题写作策略新媒体文案的标题是基于新媒体文案开头的简短语句，主要用来表达主题内容、主旨思想来吸引受众。新媒体文案的标题写作策略是为了提升营销效果，针对标题部分进行了写作方法总结。TIPS学会辨别博文火的原因：标题占多少？头中部：标题（25%）+封面（25%）+选题（25%）+IP的基础流量（25%）尾部：标题（30%）+封面（30%）+选题（30%）+IP的基础流量（5%）（发布时间、账号是否是蓝V报白号）新媒体文案的标题旅游新媒体文案标题写作策略“阅读标题的人数是阅读正文人数的五倍。除非你的标题能帮助你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。”———大卫·奥格威好标题×好封面

获取用户心智的抓手旅游新媒体文案标题写作策略悬念式标题是指将文章中最吸引人的内容，在标题中展示一部分，在读者心中悬下疑团，诱发读者的好奇心，跟着你的思路走下去的方式。一定要确保文章里面的内容确实能让受众感到惊奇、充满悬念，不然就会影响品牌在受众心中的美誉度。一、悬念式标题悬念式标题可以分为:提问式（设问式）标题疑问式标题营造型神秘感标题标题公式：反常或好奇的内容+引出疑问或者警惕性词语+具体悬疑内容一、悬念式标题旅游新媒体文案标题写作策略提问式标题一般以怎么样、怎么办、为什么等问句方式呈现，吸引用户注意力，引发用户思考。如果思考之后没有好的答案，用户就会很自然地点开视频去找寻答案。一般适用于功能型较强的商品或服务介绍中。1.提问式标题一、悬念式标题旅游新媒体文案标题写作策略设问和疑问有什么区别呢？2.疑问式标题设问就是明知故问，你知道答案，然后抛出问题让别人产生兴趣，从而找你去寻求答案。疑问是你也不知道答案，希望通过提问引发用户的讨论，增强与用户之间的互动。一、悬念式标题旅游新媒体文案标题写作策略表通过小故事的形式，来为读者设置相关的情景，对接下去的事情产生好奇，这样可以达到产生悬念的目的。eg：某旅游城市发布了一篇题为“揭秘XX城市的神秘传说，你敢来探索吗？”的软文3.故事情景式悬念二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略直接言说是一种比较常见的新媒体文案的标题写作方法，直奔主题，直接展示宣传产品的特征和效果，让受众产生先入为主的看法。二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略汇总类旅游标题：解决读者麻烦。让读者快速地获取一些干货信息和经验技能。标题公式：“数字+品类/知识技巧+好处”“12个仙侠剧取景旅游目的地，喜欢古风的宝子必去。35岁前一定要去旅游的9个地方！趁年轻多走走。国庆告别人挤人，20条小众旅游路线收藏起来。1.汇总类旅游标题二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略新闻热点式：建立读者信任，新闻式标题重在准确地传达信息。标题公式：“时间+地点+事件”或者“人物+时间（地点）+事件”应用举例：《国家地理》没有骗我，被严重低估的九寨沟旅游！被人民日报表扬的江苏旅游有多绝！跟着许红豆去云南旅游，这些景点都保存好！2.新闻热点式标题二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略间接的介绍了产品特征和产品功效，特点是简练、直接，不拖泥带水，适合于消费者已经熟悉的品牌。如：去不了瑞士，但总得和朋友来伊犁吧！比起冰岛，我更爱这个国家地理推荐的漠河！3.对比类旅游标题二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略如：第一次来新疆旅游不要慌！来看旅游攻略。花了10000元买来的新疆旅游血泪教训！4.避坑类旅游标题二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略如：我好像发现了平价游江浙沪的秘密。穷游党集合，30个小众省钱的旅游城市。5.预算类旅游标题二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略对于游客来说，在出发前做旅游攻略是必不可缺的一环。攻略类的软文，能为自由行旅客提供不少有用参考，是游客最喜欢的一种软文。写攻略类软文，要以一个真实游客的口吻来写，把旅游行程描述清楚，给读者以真实感。如：大家都在催的哈尔滨旅游攻略来了！9月份想去新疆的必存！很难找到更全的！河北景点敲全攻略！旅游特种兵申请出战！6.攻略类旅游标题二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略如：朋友圈被问疯了，都以为我出国了！这个地方去的次数只有0次和无数次！听劝去了稻城亚丁！真的美哭我了！7.夸张类旅游标题二、直言式标题旅游新媒体文案标题写作策略如：总要来一趟苏州吧!体验一次江南......被遗忘的地方，想在这里待上一辈子！跟有意义的人去有意义的地方，情侣打卡旅游地！8.文艺类旅游标题游完这大半个中国，才知道这6个宝藏城市！川西|不是冰岛去不起，是稻城更有性价比。江西|比起景德镇,我更看这个上榜国家地理的小城。冬日童活6天5晚邂逅禾木国庆不要盲目去新疆!看完这篇再决定6月初的那拉提就是宫崎骏笔下哈尔的家吧!南疆·帕米尔高原一抹梦幻的蓝一白沙湖景区第一次去新疆，选伊犁还是阿勒泰？被帕米尔高原美哭了!秋天的南疆封神。去新疆=去了国外好几个国家？对比上图！我被求婚了！！在浪漫的伊犁……人生总要去一次新疆吧。

【课堂讨论】以下文案标题属于那种类型？旅游新媒体文案标题写作策略新媒体文案的标题是消费者接触文案的第一个信息点，因此如何用标题吸