饲料添加剂行业发展趋势分析

饲料添加剂行业发展趋势分析

一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名芽及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

司品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

三、必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表

面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括

两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体

的品牌联合形式。饲料添加剂行业概况及发展趋势

饲料添加剂是指为了完善饲料营养性，提高饲料利用率，促进动

物生长和预防疾病，保证或改善饲料的品质，在饲料加工、制作过程

中添加的少量或者微量营养性和非营养性物质，目前市场上常用的添

加剂按其功能不同分为营养性添加剂和功能性添加剂。营养性添加剂

的主要功能是平衡营养、改善品质，这类添加剂包括：维生素添加剂、

氟基酸添加剂、矿物元素类添加剂、非蛋白氮类添加剂等；功能性添

加剂不提供营养，但是可以防治疫病、提高饲料利用率降低饲料成本,

获取更大的经济效益，这类添加剂包括：微生物添加剂、抗氧化剂、

酶制剂、防霉剂、着色剂、粘结剂和调味剂等。

饲料添加剂是配合饲料的重要成分，重量占比小但功能性强，对

强化营养物质利用、提高动物生产性能、促进动物生长发育、增强机

体新陈代谢、提高动物机体免疫力、改善畜禽产品质量、节省饲料成

本等方面有明显的效果。随着饲料禁抗、养殖减抗、产品无抗时代的

到来，植物提取物、微生物制剂、酶制剂、抗菌肽、酸化剂等无抗饲

料添加剂因具有无残留、提高动物生产性能、增加机体免疫力等优点,

具有广阔的发展前景。

四、行业壁垒

1、技术壁垒

本行业属于知识密集型的高科技行业，涉及分子生物学、微生物

学、生物工程（包括代谢工程、蛋白质工程、发酵工程等）等多种复

杂的生物学科。同时，酶制剂、微生态产品的应用领域十分广泛，还

需要企业进一步掌握下游行业涉及的技术知识。

目前，行业中的领先企业都建有技术中心以持续提升技术水平，

满足不断变化的市场需求。对于新进入行业的企业而言，建设高水平

的技术中心需要投入大量的人力、物力和时间。同时，研发实力较强

的企业通常已经与国内外高校、科研机构建立了稳定的合作关系，可

以更好的把握行业技术的发展方向，实现优势互补。而新进入行业的

企业在对外合作资源方面将处于劣势。

2、生产工艺壁垒

行业产品的生产工艺包括发酵工艺和后处理工艺两个部分。当具

备特定用途的菌种被筛选出来之后，下一步的挑战则是通过优化发酵

工艺来提高发酵产量，并通过完善后处理工艺来提高吸收效率。生产

工艺水平的提升需要长时间的摸索和积累。对于新进入行业的企业来

说，获取合适的菌种是第一步，而短时期内掌握高效率的发酵工艺和

后处理技术则是产品商业化的巨大挑战。因此，生产工艺是新企业进

入行业的壁垒。

3、资金壁垒

本行业企业在GMP厂房、生产设备方面投资额较大，且从开工建

设到全面达产达效需要较长时间，企业的日常运营还需要充足的流动

资金作为保障，因此企业的生产和运营需要较高的初始成本和维持成

本。另一方面本行业企业达到一定的经济规模之后，才能具备足够实

力在研发、环保等方面进行资金持续投入。上述因素构成了进入本行

业的资金壁垒。

4、品牌壁垒

用户对产品质量的可靠性有着较高的要求。就饲料生产厂商而言,

饲料添加剂的质量直接影响到其最终产品的质量；对广大养殖户来说,

饲料添加剂、兽用化药制品的质量直接影响到其使用效果。因此用户

对于其认可的品牌产品通常不会轻易更换，具有一定的忠诚度。因此,

产品的品牌影响力一经形成，就成为企业的重要竞争力，而新进入的

企业很难形成，难以取得客户的信任。

五、饲料添加剂行业发展趋势

饲料添加剂产业起源于欧美发达国家，是在20世纪40年代后期

发展起来的产业，伴随着整个饲料工业的发展，饲料添加剂规模化生

产与推广应用逐步趋于成熟。在我国，饲料添加剂工业在80年代初才

开始兴起，开始仅生产一些用量较大的饲用氨基酸、维生素、矿物质

微量元素和防霉、抗氧化剂等。到20世纪90年代才开始逐渐生产各

种系列饲料添加剂，产量也逐渐上规模。饲料添加剂产业作为饲料工

业的核心，近几年得到了迅速发展，产品体系逐渐完善，产量不断攀

升，对我国饲料工业发展起到了积极的推动作用。我国饲料添加剂的

发展可分为三个阶段，依次经历了进口依赖阶段、模仿学习阶段和自

主研发阶段，行业研发实力和综合竞争力持续提升。随着养殖业的发

展及下游消费市场的需求，在未来相当长的一段时间内，我国饲料添

加剂的开发生产将呈现以下趋势：①养殖业绿色发展的需求使得饲料

添加剂向“绿色、高效、安全”转型目前，随着我国养殖业绿色发展

的要求，饲料添加剂行业也随之推行“绿色、高效、安全”的产品理

念，这要求饲料添加剂产品在提高饲料利用率和养殖效益的同时，还

要满足健康、安全、环保等方面的要求，从而有利于从源头上确保饲

料安全，实现绿色养殖，生产绿色的动物源食品。

自20世纪70年代开始，饲用抗生素类添加剂由于其抗菌和促生

长的功效广泛而应用于我国畜牧养殖业中。然而抗生素的滥用也带来

耐药性增强、药物残留及环境污染等一系列的问题，因此“禁抗”成

为养殖业绿色发展、保障动物健康与食品安全的必然选择。2018年制

定的《兽用抗菌药使用减量化行动试点工作方案（2018-2021年）》明

确了饲料端“减抗”和“禁抗”的时间表，2019年农业农村部第194

号公告提出，自2020年7月1日起，饲料生产企业停止生产含有促生

长类药物饲料添加剂（中药类除外）的商品饲料。国家科技部、财政

部和国家税务总局联合发布的《高新技术企业认定管理办法》（国科

发火（2016）32号），其附件《国家重点支持的高新技术领域》将

“安全、优质、专用、新型饲料及饲料添加剂生产和高效利用技术”

列入了国家重点支持的高新技术领域，属于生物与新医药技术在现代

农业当中的应用。国家发展改革委在《产业结构调整指导目录（2019

年本）》中把“绿色食品生产资料标志的饲料、饲料添加剂、肥料、

农药、兽药等优质安全环保农业投入品及绿色食品生产允许使用的食

品添加剂开发”列入鼓励类的产业。

自2018年下半年以来，我国各地陆续发生非洲猪瘟疫情，许多中

小养殖户由于防疫能力及技术资金实力较差不得不退出市场，国内的

各大生猪产业链上市公司如正邦科技、牧原股份、新希望、温氏股份

等均在此期间内扩大产能，抢占市场份额，这一趋势推动了生猪规模

化养殖进程及行业集中度的提高。

规模养殖企业更加关注动物生产综效，而饲料添加剂能够有效提

升采食量、提高饲料利用率、降低疾病率，因此规模养殖企业对饲料

添加剂的需求更为明显。未来随着我国养殖业规模化程度不断提升，

对饲料添加剂的需求也将进一步提升。

随着我国经济持续增长和人民生活水平的提高，肉、蛋产品的消

费需求稳定增长，养殖规模稳步提升，从而带动饲料工业和动物保健

行业的发展。我国畜禽养殖行业正处在向规模化养殖方式转变过程中,

养殖企业在实现规模化、标准化养殖之后，为了在激烈的市场竞争中

取得优势，精细化养殖势在必行。精细化养殖是在科学养殖的基础上,

根据畜禽的不同品种、不同生长阶段、不同环境条件制定个性化的养

殖方案，尤其是在加快实施养殖业减抗、禁抗、产品无抗的行动计划

的大背景下，微生态制剂、植物提取物、抗菌肽、中草药添加剂等替

抗方案被饲料企业和规模化养殖企业认可向重视，为饲料添加剂行业

发展提供了新的增长契机。

六、兽药行业概况及发展趋势

1、兽药行业概况

兽药，是指用于预防、治疗、诊断动物疾病或者有目的地调节动

物生理机能的物质。兽药按产品类别和用途可细分为兽用化药、兽用

生物制品、药物添加剂。

从产品类别来看，全球兽药市场，兽用化药产品占比最大。2020

年全球（不含中国）兽药生物制品销售规模达到100.7亿美元，兽用

化药销售规模达到200.8亿美元，药物添加剂销售规模为36.5亿美元。

2020年，生物制品、化学药品和药物添加剂分别占全球兽药市场份额

为30%、59%和ll%o

2、兽药行业发展趋势

兽药行业是畜牧养殖业发展的基础，关系着国计民生和动物源性

食品安全。随着食品安全重视程度的日益提高，未来兽药行业的市场

需求将向着产品高效性和安全性的方向发展。行业内企业一方面需进

一步加强重大动物疫病的疫苗和兽药的技术研发，以提高产品的治疗

效果，另一方面需加强低残留、低毒性药物的研发，以保障食品安全

为基础。同时，随着下游养殖业集中化程度的不断提升，大型兽药企

业凭借其在品牌、产品质量、研发实力等诸多方面的优势，将逐步扩

大其市场份额。因此未来的兽药行业发展将呈现以下趋势：我国兽药

企业数量众多，但主要以微型企业和中小型企业为主。兽药行业实行

强制兽药GMP认证之前，由于进入门槛较低，行业呈现无序竞争的格

局，企业数量众多、生产规模偏小、技术含量较低、产品结构单一，

给行业持续发展带来不利影响。2006年起随着兽药GMP、兽药GSP等

行业法律法规的实施，兽药行业生产经营逐步规范化，产品质量得到

了大幅提升。现阶段兽药监管的日趋严格，兽药产品的抽检、兽药企

业的飞行检查、兽药残留超标样品的跟踪追溯等系列措施从监管层面

促使企业改善生产工艺，提升产品质量。

出于重大疫情防控及畜禽食品安全的角度考虑，兽药产品的质量

直接与养殖企业、养殖户的动物疫病防控效果相关，进而影响其经济

效益水平及动物源性食品的安全与质量，因此，防控效果好的高质量

兽药产品将在市场竞争中占据有利地位。

兽药行业与医药产业类似，属于高投入、高壁垒的高技术产业，

从全球兽药产业的发展历史经验来看，行业集中度将越来越高。而随

着行业市场化的加速提升，规模化养殖户更关注使用疫苗的效果，而

对于中小养殖户而言，行业内的示范效应和品牌口碑成为其选择的关

铤。因此，具有明星产品和创新能力的行业龙头企业的规模效应和品

牌效应会越来越凸显，市场份额将进一步提升。此外，由于动物疫情

的发生具有不确定性，而一旦出现大规模的传染性疾病会激增对兽药

产品的需求，大型兽药生产企业由于拥有较强的核心技术和快速反应

能力的，更容易抓住市场机遇，将长期的技术积累产品化，迅速占领

市场，取得先行者优势。

品牌营销是从高层次上把产品质量内涵、良好的信誉、企业形象、

品牌知名度等展示给消费者从而在消费者心目中形成对企业的产品或

者服务具有良好品牌认知的过程；而技术服务则通过技术及专业知识

培训等方式，使客户在短时间内得以认知、了解和接受企业新技术、

新产品。

兽用药品难以直接通过外观判断内在品质和效用的特殊，客户对

兽药产品的信赖是建立在药品的使用效果、客户间的口碑、兽药生产

企业的信誉和对品牌内涵的认知上，因此，兽药行业是客户对兽药品

牌依存度较高的行业。兽药行业发展至今，越越多的企业开始注重打

造其在消费者心中品牌形象，并通过一系列产品满足客户多方位的兽

药需求，提高客户对兽药品牌的粘性。

七、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消赛者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

八、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔''“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况「顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的戌功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

九、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场C企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

十、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

(二)市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

十一、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包宅企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合而参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

十二、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、