2025年市场营销学形成性考核册参考答案国开

市場营销學作业1（第一至第四章）一、判断正误（根据你的判断，在對的的命題背面划√，錯误的划×。每題2分，共20分）1．市場营销就是推销和广告。(×)2．保护消费者权益是企业社會责任的重要内容。(√)合适的投资方略是发展方略。(×)4．企业市場营销管理的目的在于使企业的活動与外部环境的发展变化相适应。(√)5．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地對企业的营销活動发挥著影响作用。(√)6．消费需求变化中最活跃的原因是個人可支配收入。(×)7．国外某些廠商常花高价請明星們穿用他們的产品，可收到明显的示范效应。這是运用了社會阶层對消费者的影响。(×)8．馬斯洛的需求层次论认為，人类的需要可以由低到高次序排列成不一样的层次，在不一样步期多种需要對行為的支配力量不一样。(√)9．生产廠家對皮革的需求，取决于消费品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這种特性称為“引申需求”。(√)10.市場营销學是本世纪初在英国产生的。(×)二、單项选择（在每題的4個备选答案中选择一种最优的，将其序号填入題後括号内。每題2分，共20分。）1．工商企业的市場营销工作最早是以(A)為指导思想的。A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市場营销观念2．市場营销观念的中心是(B)。A．推销已經生产出来的产品B．发現需求并设法满足它們C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去3．市場营销组合是指(D)。A．對企业微观环境原因的组合B．對企业宏观环境原因的组合C．對影响价格原因的组合D．對企业可控的多种营销原因的组合4．战略环境原因变化的成果，對企业及其活動形成有利的条件是(B)。A．环境威胁B．市場机會C．市場利润D．成本优势5．當企业面临环境威胁時，可通過多种方式限制或扭转不利原因的发展，這就是(C)方略。A．转移B．減轻C．對抗D．竞争6．市場营销环境是影响企业营销活動的(B)的原因和力量，包括宏观环境和微观环境。A．可变化B．不可控制C．可控制D．不可捉摸7．分析影响消费者行為的内在心理原因的目的是為了(D)。A．減少调研成本B．理解消费者的經济承受能力C．辨别不一样阶层消费者以满足他們不一样的需要D．采用合适的营销方略技巧，以诱导消费者作出對企业有利的购置8.(A)是生产者购置决策過程的起點。A．确认需求B．阐明需求项目的特點和数量C．寻找和判断潜在的供应来源D．接受供应企业的报价A．适時传递有关产品的信患B．大幅度減少产品的价格C．保证一定的存货水平D．赠品销售10.對那些处在发展行业中的企业和目前經营业绩好、环境变化不大的企业合适采用(C)战略。A．紧缩B．抽资C．稳定发展D．维持三、多选（在每題的备选答案中，有1個以上的對的答案，請将它們选出来，把其序号填入題後括号内。每題2分，共10分）1．按照社會市場营销销观念，企业制定市場营销方略時，应兼顾(BCE)。A．企业内部条件B．企业利润C．市場需求D．竞争者的反应E．社會整体利益2．企业的任务汇报应當做到如下几點：(BCDE)。A．确定营销费用B．贯彻市場营销观念C．切实可行D．鼓舞人心E．既高度概括又明确详细3．如下属于市場营销宏观环境范围的有(ACE)。A．經济环境B．竞争者C．政治环境D．經销商E．社會文化环境等4．消费者购置行為中，探究性购置一般有哪些特點？(CDE)A．商品差异不大B．不必花费诸多時间搜集商品信息c．消费者對所需要的商品很不理解D．商品一般价格高，购置频率低E．消费者一般對该类商品没有购置經历5．如下哪些内容属于企业需承担的社會责任？(ABCD)A．使消费者获得安全的产品与服务的权利B．使消费者获得有关产品的充足信息的权利C．使消费者具有自由选择产品的权利D．使消费者具有申诉的权利E．使消费者获得免费赠品的权利四、简答題（每題8分，共32分）1．市場营销观念是在什么背景下产生的？它与推销观念有何不一样？答：1、产生背景：商品供過于求的状况继续发展，市場竞争加剧，消费需求变化越来越快，人們有了更多的选择商品和服务的机會。企业面临的市場問題更為严重。市場营销观念正是在這种买方背景下形成的。

2、两者的区别：①营销出发點。市場营销观念是以消费者的需求為出发點;推销观念是以产品為出发點。②营销目的。市場营销观念是通過满足需求到达長期利润的;推销观念是通過大量推销产品获利。③基本营销方略。市場营销观念是以发現和满足需求竞争;推销观念是以多种推销方式竞争。④侧重的措施。市場营销观念是实行整体营销方案;推销观念是以派员销售和广告宣传為主。

2.企业市場营销管理過程包括哪些环节？答：企业市場营销管理過程包括下列五個环节：

1）分析企业市場机會

2）研究与选择目的市場

3）制定战略性营销规划

4）规划与执行市場营销方略

5）实行市場营销控制

3.分析企业經济环境应從哪些方面入手？

答：經济环境指企业市場营销活動所面临的外部社會經济条件。一般包括如下五個方面；

1.經济发展状况，重點分析經济发展阶段和經济形势；

2.人口与收入，分析：

A人口的数量和变化趋势

B人口的构成

C人口的密度和地理分布

D收入

3.消费状况，分析所在地区居民的消费构造与消费水平；

4.储蓄和信贷状况的变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模；

5.与市場营销活動有关的其他行业状况，分析這些行业的运转状况及发展趋势給营销活動带来的影响。

4.消费者购置行為重要有哪几种类型？答：消费者购置行為重要有如下三种：

1）常常性购置，也称為通例化的反应行為；

2）选择性购置，也称有限处理問題；

3）探究性购置，也称广泛处理問題。

五、案例分析（18分）問題：

通用汽車出現巨额亏损的原因是什么？從通用汽車与丰田汽車的對比你得到哪些启发？

1.通用汽車出現亏损的原因重要是把握住市場的发展方向，没有向市場提供满足消费者需求的产品。通用汽車重要生产能量消耗巨大的运動型多功能車，這不符合汽車的市場发展趋势，没有满足消费者對低能耗、低排放的规定。這种观念属于旧的市場观念，重要著眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的現实需求。而丰田企业率先研发出的低耗電油两用車，满足了消费者對节能环境保护的规定，市場上受到消费者的追捧。這属于新的市場观念，除了考虑現实的消费者需要外，還考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社會長遠利益的同步，求得企业的長期利润。

2．通用企业和丰田企业的經营成果告诉我們：（1）以市場营销观念替代以往的旧的观念是商品經济发展的必然成果。（2）企业經营指导思想經历的從市場观念、销售观念到市場营销观念的变化，依赖于市場状况的变化。（3）由生产观念通過销售观念再发展為市場营销观念的這种演進次序，也显示出一定的规律。（4）伴随我国市場經济的深入发展，現代市場观念必然會取代我国許多企业過去和目前仍在奉行的旧市場观念市場营销學作业2（第五至第八章）一、判断正误（根据你的判断，在對的的命題背面划√，錯误的划×。每題2分，共20分）2多的费用和時间去搜集一手资料。(√)3．市場竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。4．企业最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的企业。5．选择型竞争者不對竞争著的任何袭击行為進行反击。6．在同类产品市場上，同一细分市場的顾客需求具有较多的共同性。7．初期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相似的营销方略這就是集中性市場方略。(√)8．按照市場营销學對新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范围。9．某产品已進入大批量生产并稳定地進入市場销售，這時我們可以认為该产品正处在其生命周期的成熟阶段。(√)10．购置者在购置产品時所获得的所有附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√)二、單项选择（在每題的4個备选答案中选择一种最优的，将其序号填入題後括号内。每題2分，共20分。）1．市場营销调调研第一步是。A．确定一种抽样计划B．搜集信息C．進行调研设计D．确定問題研究目的2．如下哪一點是调查問卷应當防止的？A．問句的体現简洁易懂B．调查問句有亲切感C．调查問卷简短D．多使用术語或者缩写3．以防御為关键是(A)的竞争方略。A．市場领先者B．市場挑战者．市場跟随者D．市場补缺者4．當一种企业规模较小，人力、物力、财力都比较微弱時，应當采用（B）竞争方略。A．攻打方略B．专业化生产和經营C．市場多角化D．防御方略5．無差异性方略的最大長处是(B)。A．市場拥有率强B．成本的經济性C．市場适应性强D．需求满足程度高6．有效的市場细分必须具有如下条件。A．市場要有同质性、应变性、市場范围相對较小B．市場要有可進入性、可变性、垄断性、同质性C．市場具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D．要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可靠近性、稳定性和足够的购置潜力7．“七喜”饮料一問世就向消费者宣称：“我不是可乐，我也許比可乐更好”，突出宣传自已不含咖啡因的特點，其采用的市場定位方略是：。A．阵地防御方略B．迎頭定位方略C．非价格竞争方略D．避强定位方略8．企业所拥有的不一样产品线的数目是产品组合的。A．深度B．長度C．宽度D．有关性9．注册後的品牌有助于保护(D)。A．商品所有者B．资产所有者C．消费者D．品牌所有者10．在新产品開发過程的第一种阶段，营销部门的重要责任是(C)。A．進行环境分析B．评核与筛选C．搜集设想D．進行营业分柝三、多选（在每題的备选答案中，有1個以上的對的答案，請将它們选出来，把其序号填入題後括号内。每題2分，共10分）1．如下哪些是调研方案设计需要确定的問題？(ABCD)A．需要回答什么問題B．怎样搜集信息C．何時搜集信息D．企业的市場定位E．调研项目预算2．补缺基點的特性重要有：(ACE)。A．有足够的市場潜量和购置力B．生产和消费都比较集中C．對重要竞争者不具有吸引力D．产品的需求具有较强的季节性E．企业具有占据该补缺基點所必需的资源和能力3．企业在市場定位過程中，(ABC)。A．要理解竞争产品的市場定位B．要研究目的顾客對该产品多种属性的重视程度C．要选择本企业产品的特色和独特形象D．要避開竞争者的市場定位E．要充足强调本企业产品的质量优势4．包装的作用表目前(ABCD)。A．便于识别商品B．保护产品C．以便使用D．传递产品信息E．增長产品的实用性5．新产品開发需要优选最佳产品设想，选择的根据是(ABCD)。A．未来的市場潜量B．新产品的获利状况C．新产品的成本与设备能力状况D．新产品的原料来源保证状况E．新产品的体积大小四、問答題（每題8分，共32分）1．市場营销调研重要有哪些环节？答：市場营销调研重要有5個环节：

1.确定营销問題和调研目的

2.制定调研方案

3.搜集信息；

4.分析信息；5.撰写调查汇报，阐明调研成果。

2．在详细的竞争方略选择中，一般需要考虑哪些原因？答：需要考虑如下原因：

1.攻打目的的价值；

2.攻打目的与本企业的相似性；

3.竞争者的存在對企业的必要性与利益。

3.简述影响企业选择市場营销方略的重要原因。答：影响企业选择市場营销方略的重要原因包括：

1）宏观原因：包括政治、經济、自然、文化、科技、法律等六個方面

2）微观原因：包括企业内部环境、购置者、供应商和經销商、竞争者等四個方面。

4.“高档产品才是优质产品”，這個观點与否對的？為何？答：這個观點不對的。從市場营销的角度看，产品是可以被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的一切，产品概念包括著五個层次。

1.关键产品

2.形式产品

3.期望产品

4.延伸产品

5.潜在产品

消费者接受产品的，取决于产品5個层次中的每一种层次的状况，产品整体中的任何部分，都會在顾客心目中形成不一样的印象，消费者對于产品的需求是多方面的，营销者必须考虑消费者對一种商品的所有需求，因此并非高档商品才是优质产品。

五、案例分析（18分）問題：评价雀巢企业的市場领先者方略。你认為作為市場领先者，在保护自已的领先地位上最重要的是什么？

答：雀巢企业作為市場领先者，在同类产品拥有率最高。市場领先者為保持自已的优势地位，采用的方略有

1.扩大市場需求總量

1）发現新的购置者和使用者，充足认识到中国市場的潜力，因而巨额投资中国市場；

2）開辟产品的新用途，（列举案例）

3）扩大产品的使用量，（列举案例）

2.保护原有市場拥有率通過新产品的開发、服务水平的提高、渠道高效畅通等措施，建立强大的品牌号召力，有力開展阵地防御，同步通過市場拓宽和市場多元化，将經营范围扩展到新的领域中，如雀巢企业的新产品開发和對亚太市場的扩展。

3.提高市場拥有率

如案例中所列，雀巢企业通過产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施，提高市場拥有率。作為市場领先者，最重要的是应當動态识别企业市場营销环境的变化，灵活运用市場领先者方略。市場营销學作业3（第九至第拾二章）一、判断正误（根据你的判断，在對的的命題背面划√，錯误的划×。每題2分，共20分）1．产品的需求弹性与产品自身的独特性和著名度亲密有关，越是独具特色和著名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√)2．尾数定价的目的是使人感覺质量可靠。3．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，對所有各类产品都合用的形式是密集分销。4或成套机组则应采用较短的渠道构造。(√)5．直效营销的突出特點就是可對多种直接营销活動的效果進行有效的测定。6．人员沟通是信息沟通的唯一渠道。7．對于市場拥有率较低、实力较弱的中小企业，可以更多地用广告的方式開拓市場。8．销售增進合用于品牌忠诚性较强的消费者。9．搜索引擎推广的基本思想是让顾客发現信息，并點击進入网站或网页深入理解他所需要的信息。10.体验营销只是销售增進的噱頭，目的在于刺激消费者购置欲望，增進产品销售。(×)二、單项选择（在每題的4個备选答案中选择一种最优的，将其序号填入題後括号内。每題2分，共20分。）1．在企业的几种定价目的中，有一种只能作為企业的短期目的，這就是(A)。A．度過困难目的B．市場拥有率目的C．利润最大化目的D．稳定价格目的2．在赊销的状况下卖方為了鼓励买方提前付款，按原价予以一定的折扣，這就是(B)。A．业务折扣B．現金折扣C．季节折扣D．数量折扣3．理解价值定价法运用的关键。A．确定合适的目的利润B．精确理解竞争者的价格C．對的计算产品的單位成本D．找到比较精确的理解价值4．制造和分销的各個环节都归一方所有并受其控制，這种营销渠道叫做(A)。A．所有权式垂直分销渠道构造B．管理式垂直分销渠道构造c．契约式垂直分销渠道构造D．水平式分销渠道构造5．下列状况下的类产品宜采用最短的分销渠道。A．單价低、体积小的平常用品B．处在成熟期的产品c．技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品6．整合营销沟通的目的是。A．整合沟通资源B．提高沟通效率C．整合沟通内容D．建立起品牌与消费者之间的長期关系7．有效营销沟通的第一步是：(B)。A．确定沟通目的B．找出目的接受者C．制定沟通计划D．设计沟通信息8．當产品处在其生命周期的引入期時，促销方略的重點是：(A)。A．认识理解商品，提高著名度B．促成信任、购置c．增進信任与偏愛．满足需求的多样性9．如下哪一种不是网络营销的优势？A．竞争更公平B．沟通更有效C．成本更节省D．品质更保障10.大规模定制的内涵是：。A．一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要B．不一样的产品或服务满足不一样消费者的需要C．产品品种的多样化D．個性化的产品和服务的大规模生产三、多选（在每題的备选答案中，有1個以上的對的答案，請将它們选出来，把其序号填入題後括号内。每題2分，共10分）1．如下(BCDE)状况下，新产品可采用渗透定价方略？A．产品需求的价格弹性小B．生产和分销成本有也許随产量和销量的扩大而減少c．新产品無明显特色，且市場已被他人领先D．新产品有明显長处E．新产品竞争剧烈2．影响分销渠道设计的原因有(ABCDE)。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性3．如下哪种状况合适采用人员推销？(BCE)A．企业产品只在某几种市場销售B．技术性强，消费者和顾客集中C．企业推销能力强D．當产品处在简介期時E．价格昂贵的产品4．影响产品需求价格弹性的原因诸多，在如下哪种状况下产品的需求价格弹性最小？ABCE)A．与生活关系亲密的必需品B．缺乏替代品且竞争产品也少的产品C．著名度高的名牌产品D．与生活关系不拾分亲密且竞争产品多的非必需品E．用途诸多的产品5．短渠道的好处是(ABC)。A．产品上市速度快B．节省流通费用C．市場信息反馈快D．产品市場渗透能力强、覆盖面广E．有助于杜绝假冒伪劣四、問答題（每題8分，共32分）1．撇脂定价方略和渗透定价方略各自合用于什么状况？答：撇脂定价方略合用于：

1）新产品比市場上既有产品有明显的長处，能使消费者“一見倾心”；

2）在产品初上市阶段，产品的需求价格弹性较小或者初期购置者對价格反应不敏感

3）短時期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出現的也許性小，竞争對手少；

2.渗透定价方略合用于：

1）产品的市場规模较大，存在著强大的竞争潜力；

2）产品的需求价格弹性较大；

3）通過大批量生产能減少生产成本

2．想一想你的购物經历，你是喜欢网上购物，還是到实体店购物？為何？你喜欢什么样的购物体验？

3．影响企业营销沟通组合的原因是什么？答：影响企业沟通组合的原因包括如下几种方面。

1）产品的类型与特點

2）退或拉的方略

3）現实与潜在的顾客的状况

4）产品生命周期

4.绿色营销重要有哪些特性？答：绿色营销具有如下特性：

1）更高层次需求的满足；

2）更理智的友好统一；

3）更長遠有效的制约；

4）更坚实的物质保障。

五、案例分析（18分）阅讀以上材料，回答如下問題：什么是特許經营？麦當劳的特許經营获得巨大成功的奥妙何在？給你什么启示？

答：特許經营，指從生产到销售的過程中，各机构在共同契约下连成一体，其中各组员企业為拥有特許专营权的單位。麦當劳通過实行特許經营這种特殊的分销渠道作為处理产品抵达目的市場的最佳途径，通過契约式垂直分销渠道构造，形成一种统一整体，有效控制了渠道行為和渠道冲突。并且通過契约规定了特許經营渠道组员的权利与义务。例如，麦當劳向其特許經营商提供店面、促销支持、文献保留系统、培训、技术支持等；与之對应的是特許經营者必须到达有关物质设备的原则，适应新的促销方案，提供所需信息及购置指定的食品原料等。（案例所示）同步對特許經营渠道组员進行管理，做好检查、督促与鼓励。最终促使麦當劳获得了巨大成功。企业通過合理设计、选择渠道，强化管理，并根据环境的变化進行调适，，才能将企业生产的产品在合适的時间、地點，以合适的价格供应給合适的顾客，并最终获利。市場营销學作业4（案例与实训）一、案例分析（20分）答：派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之經典、包装之精美、造型之高雅，均成為各竞争對手學习的標杆。但它這种形象只在有限的区域市場中获得喝采。當竞争對手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）對它進行围剿時，它的市場份额下降就成了必然趋势。這正是派克企业实行全球一体化战略的背景。

派克的全球一体化战略看起来是有充足准备的，它几乎集中當時全球最有名的专业人士构成它的战略团体。并且运用全球统一战略，但愿运用整合营销传播這种新的营销模式，重新发明辉煌。然而，結局是令人沮丧的。

派克企业這一战略失败的主线原因，仍然是對市場分析的錯误，或者說并没有真正理解全球市場。尽管從八拾年代開始，全球化浪潮就已展現苗頭，不過全球各地的市場仍然存在巨大的差异，這些差异并不是表面的使用書写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克企业试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝對不會對某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一，不象今天的消费者對mp3、

mp4的使用同样具有广泛的共性。因此派克的這种無差异营销的方略注定不能获得成功。

习惯可以慢慢变化，但文化的融合却也許是一种漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家企业都無能為力，只能是适应這种环境原因的变化规律。

派克企业全球一体化战略的失败的另一种重要原因是它的生产出了問題，质量品质下降，彻底破壞了它固有高品质与高端产品的形象，這也許使它在它原有的市場上失去消费者的信任，從而給企业带来劫难。這對我們产生一种重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。二、

案例设计与分析（40分）

得自已通過其他方式，如报紙、杂志等查找一种市場营销學方面的案例（将其打印或剪下来贴在作业本上）并進行分析（不少于600字）

如下案例不得做為作业答案使用，假如使用属雷同作业，本次作业無效！

举例：市場营销學案例分析

小型商店對抗大百货企业的措施

——藍彻斯特法则的运用

大型百货企业集合各個部门的商品，发明“一次购足”的购物环境，满足消费者多层次的需要。每當百货企业举行多种季节性或节曰性促销活動時，總會发明出成仟上萬的消费者，虽然在平時，百货企业也成為大家逛街、约會、办事的集合點，可見百货企业除了能满足购物需求外，也成了大众公认的地理標志。百货企业常常是商店街的中心點，一般在百货企业周围會相继出現各类不一样型态的零售商店，這些小型商店以不一样于百货企业的經营理念和态势与百货企业维持表面上看来是互相依存的局面。然而，在卖場面积和营业内容上，甚至多种营销努力的份量上，都不是百货企业的對手。這些小型的零售店要想在大型百货企业的阴影下生存，断不可以可以夺取部分百货企业的顾客為前提；而是应當塑造出自身的魅力和特性，水遠走在人家的前面。小型商店在面對百货企业的竞争時，应當怎样以弱势战略争取胜利呢？小型商店怎样以处在弱势的品牌战略发明出大型百货企业無所发挥的优势局面，進而在市場拥有率上争取一席之地呢？下面所简介的就是